广告学5.ppt

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第四章第四章广告基本原理广告基本原理主要原理广告定位理论，USP理论，整合营销传播4C，认知理论，消费者行为研究等基本原理。

第一节第一节广告定位理论广告定位理论定位观念源自于美国两位著名的广告人艾.里斯和杰.特劳特。

定位是广告决策中最具关键的环节。

定位是否合理不仅关系到广告运作的效果，而且也决定了广告诉求的方向。

一、定位的内涵定位的内涵所谓的广告定位广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。

（属于心理接受范畴的概念）是把产品定位在你未来潜在顾客的心中没有地址的信无法寄到收信人的手上定位市场定位市场定位简而言之：

就是在客户心目中树立独特的形简而言之：

就是在客户心目中树立独特的形象。

象。

STP的配合的配合市场定位的内容市场定位的内容1、产品定位：

侧重于产品实体定位。

质量、产品定位：

侧重于产品实体定位。

质量/成本成本/特征特征/性性能能/可靠性可靠性/用性用性/款式款式/-2、企业定位：

即企业形象塑造。

品牌、企业定位：

即企业形象塑造。

品牌/员工能力员工能力/知识知识/言言表表/可信度可信度3、竞争定位：

确定企业相对与竞争者的市场位置、竞争定位：

确定企业相对与竞争者的市场位置4、消费者定位：

确定企业的目标顾客群、消费者定位：

确定企业的目标顾客群战略定位则是基于核心竞争力的战略定位则是基于核心竞争力的二、广告定位理论的发展四大阶段。

二、广告定位理论的发展四大阶段。

（一）USP阶段50年代美国的罗塞里夫斯提出广告应有“独具特点的销售说辞”（uniquesellingProposition，通常被缩写为USP）。

强调在广告中要注意商品商品之间的差异产品逐渐同质化后，USP理论中的基本思想则被发展。

USP具有三部分的特点：

罗塞里夫斯：

必须包含特定的商品效用。

即每一个广告必须包含特定的商品效用。

即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。

明确的利益承诺。

必须是独特的，唯一的，是其他同类竞争必须是独特的，唯一的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞产品不具有或没有宣传过的说辞-“卖点卖点”。

必须有利于促进销售，要强有力招来数以必须有利于促进销售，要强有力招来数以百万计的大众。

百万计的大众。

只溶于口，不溶于手只溶于口，不溶于手M&MM&M巧克力巧克力罗塞罗塞里夫斯了解到：

里夫斯了解到：

M&MM&M巧克力是当时美国唯一使用糖衣包裹的巧克力是当时美国唯一使用糖衣包裹的巧克力时，一个新的诉求产品巧克力时，一个新的诉求产品“独一无二独一无二”的广告主题很快形成。

的广告主题很快形成。

在电视广告上展示的是两只手，旁白道：

在电视广告上展示的是两只手，旁白道：

“哪一只手里有哪一只手里有M&MM&M巧克巧克力？

不是这只脏手，而是这只干净的手，因为力？

不是这只脏手，而是这只干净的手，因为M&MM&M巧克力只溶于口，不巧克力只溶于口，不溶于手溶于手”。

88个字独特的广告主题口号，将父母最担心孩子吃巧克个字独特的广告主题口号，将父母最担心孩子吃巧克力时容易弄糊手、脸、衣物以及不卫生的顾虑一下解开。

力时容易弄糊手、脸、衣物以及不卫生的顾虑一下解开。

（二）形象广告阶段50年代后以树立品牌形象为核心，开创著名品牌代表人物“形象时代建筑大师”的大卫奥格威“每一广告都是对品牌印象的长期投资”。

（甲壳虫，jinguicar）甲壳虫车的形象定位从60年代至今，都保持了一致。

无论是电视广告还是平面广告。

16岁波姬小丝牛仔裤（1981）知道我和cK牛仔裤之间有什么吗？

什么都没有“性感性感”是是CalvinKlein（CK）旗下的牛仔系列的旗下的牛仔系列的calvinkleinjeans的形象，裤型的剪裁非常贴合人体的曲线。

的形象，裤型的剪裁非常贴合人体的曲线。

（三）广告定位阶段（Positioning）70年代提出者：

艾里斯和杰特劳特一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置。

杰克特劳特是全球最顶尖的营销战略家，也是美国特劳特咨询公司总裁。

他于1980年出版的定位一书中提出的“定位”概念彻底改变了美国的营销理念。

2001年，“定位”在菲利普科特勒的市场营销论，迈克尔波特等的竞争论等诸多营销理论中脱颖而出，被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

（四）系统形象广告定位产生于美国50年代，发展6070，成熟80至90。

由局部定位系统的整体性定位形象广告定位形象广告定位是指根据市场竞争情况和本企业的条件，确定本企业或产品在目标市场上的竞争地位。

如果换一个角度来说，就是在消费者、投资者和其他公众的心目中，为本企业或产品创造一定的特色，树立一定的形象，以便使他们正确理解和认识本企业或产品有别于竞争的特征。

结合企业战略管理理论三、广告定位的意义三、广告定位的意义

（一）定位是广告宣传的基准

（二）有利于巩固产品和企业形象定位（三）广告定位是说服消费者的关键（四）广告定位有利于商品识别（五）是广告表现和广告评价的基础（六）有助于规范企业经营管理脑白金1.定位准确送礼就送脑白金广告定位理论认为：

广告应在消费者心理上下功夫，创造一个独一无二的位置。

“第一说法”、第一事件、第一位置。

2.集中诉求大卫.奥格威：

广告应谨守单一诉求目标消费者目标消费者（什么样的人会来买这个产品）（什么样的人会来买这个产品）产品差异点产品差异点（这些人为什么要来买这个产品）（这些人为什么要来买这个产品）竞争者是谁竞争者是谁（目标消费者会以这个产品替代什么产品）（目标消费者会以这个产品替代什么产品）定位的三要素定位的三要素四、广告定位的具体内容四、广告定位的具体内容1、目标消费者、目标消费者海飞丝：

海飞丝：

有头皮屑问题的洗发精使用者有头皮屑问题的洗发精使用者雀巢咖啡：

雀巢咖啡：

讲求生活品味的白领阶层讲求生活品味的白领阶层雀巢儿童奶粉：

雀巢儿童奶粉：

关心关心1岁岁12岁小孩成长的妈妈岁小孩成长的妈妈强生婴儿洗发精：

强生婴儿洗发精：

关心小孩洗头问题的妈妈关心小孩洗头问题的妈妈定位的三要素2、产品差异点、产品差异点1）独特的销售主张）独特的销售主张沃尔沃：

沃尔沃：

“安全安全”；联邦快递：

；联邦快递：

“隔天到隔天到”（Overnight）；佳洁士：

）；佳洁士：

“没有蛀牙没有蛀牙”2）产品形象个性）产品形象个性万宝路：

万宝路：

“哪里有男士，哪里就有万宝路哪里有男士，哪里就有万宝路”。

西部牛仔的男西部牛仔的男子汉子汉3、竞争者、竞争者确定在消费者心目中，自己在哪个市场与谁竞争确定在消费者心目中，自己在哪个市场与谁竞争由于产品满足消费者需求可以分为有形和无形两大类，由于产品满足消费者需求可以分为有形和无形两大类，产品定位策略可分为实体定位和观念定位策略产品定位策略可分为实体定位和观念定位策略。

1.实体定位实体定位实体定位实体定位-从产品的功效、品质、市场、价格等方面，从产品的功效、品质、市场、价格等方面，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益。

的更大利益。

实体定位可以区分为市场定位、品名定位、品质定位、实体定位可以区分为市场定位、品名定位、品质定位、价格定位和功效定位。

价格定位和功效定位。

市场定位把市场细分的策略运用于广告活动，将产市场定位把市场细分的策略运用于广告活动，将产品定位在最有利的市场位置上，并把它作为广告宣传的主品定位在最有利的市场位置上，并把它作为广告宣传的主题和创意。

题和创意。

针对的特定目标对象进行广告针对的特定目标对象进行广告.根据使用人定位（如阶根据使用人定位（如阶层）层）报喜鸟：

成功人士选择报喜鸟：

成功人士选择百事可乐：

年轻一代的选择百事可乐：

年轻一代的选择名称定位为产品确定一个能在消费者心目中树立形名称定位为产品确定一个能在消费者心目中树立形象的品牌。

象的品牌。

白加黑品质定位强调产品具有的良好品质品质定位强调产品具有的良好品质。

吉百利的一杯半吉百利的一杯半牛奶牛奶价格定位价格定位质量价格质量价格IBM：

最佳服务最佳品质米克劳啤酒：

美国最高价啤酒功效定位功效定位力士力士“美容美容”，打明星牌，用影星来说，打明星牌，用影星来说“美容美容”。

舒肤佳舒肤佳清洁、杀菌清洁、杀菌绿箭口香糖：

令你口气清新绿箭口香糖：

令你口气清新EXTRA口香糖：

当你不能刷牙时口香糖：

当你不能刷牙时2.观念定位观念定位在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的习惯心理，树立新诱导消费者的心理定势，重塑消费者的习惯心理，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向。

的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向。

改变消费观念定位改变消费观念定位反类别定位（反类别定位（“是非定位是非定位”）七喜：

“这不是可乐。

”黄金搭档不含磷铜逆向定位利用有较高知名度的竞争对手的声誉来引逆向定位利用有较高知名度的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以达到在市场竞争起消费者对自己的关注、同情和支持，以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位策略。

中占有一席之地的广告定位策略。

艾维斯轿车租赁公司的“我们第二，所以我们更努力”，以赫兹公司为参照。

对抗竞争定位对抗竞争定位比较广告比较广告比较广告比较广告（Comparativeadvertising），也称挑战广告，也称挑战广告，就是在广告中将品牌同其它竞争品牌作比较，以特别突出就是在广告中将品牌同其它竞争品牌作比较，以特别突出品牌自身某方面的特性，使受众接受该品牌优于对比品牌、品牌自身某方面的特性，使受众接受该品牌优于对比品牌、更适合目标消费者的诉求主张。

更适合目标消费者的诉求主张。

消费者的五大思考模式11、消费者只能接受有限的信息。

、消费者只能接受有限的信息。

选择性注意、选择性扭曲、选择性保留选择性注意、选择性扭曲、选择性保留22、消费者喜欢简单。

、消费者喜欢简单。

把你要传播的信息把你要传播的信息“削尖削尖”33、消费者缺乏安全感。

、消费者缺乏安全感。

44、消费者对品牌的印象不会轻易改变、消费者对品牌的印象不会轻易改变.55、消费者的想法容易失去焦点。

、消费者的想法容易失去焦点。

案例1“白加黑”感冒片“白加黑”感冒片，把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，1995年上市仅半年营销额就突破了16亿元。

案例2哈根达斯哈根达斯冰淇淋哈根达斯冰淇淋1921年诞生于纽约布朗克年诞生于纽约布朗克斯市的一个家庭。

斯市的一个家庭。

二十世纪五十年代，由于冷冻技术和科技二十世纪五十年代，由于冷冻技术和科技的发展而导致很多冰淇淋制造商在产品中加入的发展而导致很多冰淇淋制造商在产品中加入更多的空气，稳定剂和防腐剂以延长产品的保更多的空气，稳定剂和防腐剂以延长产品的保质期限和降低经营成本。

因而使冰淇淋的质量质期限和降低经营成本。

因而使冰淇淋的质量大不如前，当时鲁本大不如前，当时鲁本马特斯便立下宏愿要生马特斯便立下宏愿要生产纯天然的，高质量，风味绝佳的冰淇淋产品，产纯天然的，高质量，风味绝佳的冰淇淋产品，让世人享受真正高品质的冰淇淋美味。

让世人享受真正高品质的冰淇淋美味。

哈根达斯说：

哈根达斯说：

Ifyouloveher,takehertoHagen-Dazs.1961马特斯根据北欧语系而创造的马特斯根据北欧语系而创造的Haagen-Dazs，这是，这是因为他年幼时曾在丹麦尝过他认为最好的冰淇淋，所以运用此因为他年幼时曾在丹麦尝过他认为最好的冰淇淋，所以运用此语系为产品命名。

语系为产品命名。

哈根达斯提倡哈根达斯提倡“尽情尽享，尽善尽美尽情尽享，尽善尽美”纽约时代杂志曾赋予哈根达斯纽约时代杂志曾赋予哈根达斯“冰淇淋中的冰淇淋中的劳斯莱斯劳斯莱斯”的美名。

的美名。

1996年进入中国内地年进入中国内地哈根达斯广告词1“美味的哈根达斯，就像黄金里的24K足金，日本神户的牛肉，特别原始的棕榄油，平凡蘑菇的块菌，中国的陶瓷，非洲的人妖是冰淇淋领域中的极品之作。

”2“汽车有劳斯莱斯，冰淇淋有哈根达斯。

”3“总是在不经意的时候，给你带来一份