市场营销第8讲.ppt

市场营销第8讲.ppt

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n市场营销信息系统市场营销信息系统n市场营销环境分析市场营销环境分析n消费者市场购买行为分析消费者市场购买行为分析n市场需求测量与预测市场需求测量与预测探寻和了解探寻和了解市场营销机会市场营销机会营销管理过程的第一步1制定营销战略制定营销战略探寻和了解探寻和了解市场营销机会市场营销机会营销行动营销行动凡事预则凡事预则立，不预立，不预则废则废为实现预定为实现预定营销目标的营销目标的全盘考虑和全盘考虑和统筹安排统筹安排2n现有理论中，“营销战略”概念不清晰，尤其营销战略的内容构成未形成完整体系n但在营销管理实践中，制定战略（目标取向、全盘部署、总体方针、原则方法）是不可缺失的重要一环n理论体系缺失-实践应用确实需求间的矛盾如何解决？

第三篇市场营销核心战略核心3n“战略”不能避而不谈，可做到把既有战略范畴营销理论汇集成一篇n但做不到使各章间关系具有清晰的逻辑性，即还不能统一在一个完整的、体系化的知识框架下，只能按各自独立的线索分别展开n本篇是对企业制定营销战略时必须涉及的核心问题的堆砌罗列，而并未构建提纲挈领的体系框架4第三篇市场营销核心战略n目标市场营销战略目标市场营销战略n创造顾客价值、满意和忠诚创造顾客价值、满意和忠诚n竞争战略竞争战略n品牌战略品牌战略5第八章目标市场营销战略开篇案例：

两姐妹的服装店姐姐店：

老中青幼男女服装兼营妹妹店：

年轻人的休闲服装专营姐妹分歧：

品种齐全还是专业集中结果：

姐姐店失败，妹妹店成功原因：

妹妹店集中满足了一类需求姐姐店无力满足所有需求6q面对诸多市场机会必须冷静做出的最基本的战略取舍：

市场的哪一部分需竭力争取，那一部分需放弃q任何企业不可能为所有顾客服务顾客众多需求各异，且企业资源和能力有限没有一款产品或一个企业能够通吃天下q取得独特竞争优势唯一途径专注于最具吸引力且有能力提供有效服务的市场有所为有所不为7设想：

金利来开发女装市场q例：

金利来的市场细分金利来的市场细分西装配套产品休闲装运动装。

老年男性中青年男性男孩老年女性中青年女性女孩必然结果：

原有品牌积淀和竞争优势不可移植，反而受损8目标市场营销现代营销尤其战略营销理论的核心简称STP营销l市场细分（Segmenting）l目标市场选择（Targeting）l产品定位（Positioning）传统LGD营销lunchgolfdinner9目标市场营销思想形成过程三阶段：

11、大量营销、大量营销工业化初期，大批量生产、分销和促销，试图用一种产品吸引所有购买者。

规模效益，降低成本，但只适用于物资短缺时期22、产品差异化营销、产品差异化营销品种增加和竞争激烈，为区别于对手，开始生产外观、质量、型号、规格不同的产品。

差异不是由于主动市场细分和定位引发10目标市场营销思想形成过程三阶段（续）：

33、目标市场营销、目标市场营销需求多样、市场分化，企业必然先要辨认细分市场，选择目标市场，最后根据目标市场特点制定产品和营销计划q基本原理：

基本原理：

把营销努力集中在最有可能被打动的顾客身上，而不是分散平均地使力118.1市场细分n定义根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场划分为不同的顾客群体，并勾勒出细分市场轮廓的行为n意义有利于发现新的市场机会有利于深入研究潜在需求，针对性地开发新产品有利于针对性地制定营销策略有利于形成企业独特的专业化竞争优势12一、细分消费者市场的依据一、细分消费者市场的依据细分变量四大类:

地理、人口、心理和行为1、地理细分、地理细分l消费者所处地理单位（国家、州、省、市、县、居民区等）及其他地理变量（气候、城市规模、城乡归属等）l依据：

不同地理特征的消费者对产品有不同偏好和需要，对营销活动有不同反应企业可以有差异地开展营销活动如：

日清方便面在印度（长短、口味、荤素）132、人口细分、人口细分n人口变量：

年龄、性别、家庭人口、家庭类型、家庭所处生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族n最常用最常用细分要素。

因为：

1.消费者对产品的需求/偏好/使用率与其密切相关2.比其他变量容易测量n实际应用中多采用“多多变变量量人人口口细细分分”，如“年龄收入”143、心理细分、心理细分n人口细分相对粗糙，未必可靠，往往受其他变量尤其是心理变量影响（如福特公司的“野马车”）n心理变量：

生活方式和个性特征l生活方式：

如把消费者划分为变化型、参与型、自由型和稳定型。

可采用“AIO”尺度测量（activities-活动、interests-兴趣、opinions-意见）153、心理细分（续）、心理细分（续）l个性:

按消费者不同的个性来细分市场，赋予产品和消费者个性相符合的品牌个性如苹果电脑的狂热拥戴者Macintosh外观设计价格高兼容性差1633、心理细分（续）、心理细分（续）n心理因素较难以量化把握，但极其有效，因此是细分的主要依据之一4、行为细分、行为细分n根据购买者对某一产品的了解程度、态度、使用情况和反应等与购买行为特征关联的因素进行细分n很多人认为行为变量是市场细分的最佳依据17

（1）时机n根据消费者购买和使用产品的时机进行细分旺旺食品、台商包机、贺岁片年节时机n如利用人生历程中重大事件的时机（结婚、伤病、家庭成员去世等）找到产品和服务能满足的需求如:

康复快伤病住院时机市场18

（2）追求的利益l根据购买者从产品上追求的不同利益划分消费群体l如购买冰箱追求的不同利益：

保鲜、环保、省电、大容量（3）使用者l非使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者和经常使用者l市场份额高的大企业着重吸引潜在使用者；市场份额低的小企业着重吸引经常使用者19（4）使用率l根据消费者使用产品的数量（频率），如少量使用者、中量使用者和大量使用者，进行市场细分l大量使用者人数少但消费量比重大。

如：

洗发香波大量使用者消费量占79%，4倍于少量使用者；啤酒大量饮用者以不超过一半数量消费87%的产品l大量使用者一般具有相同的人口统计特征、心理特征和媒体接触习惯如啤酒大量饮用者：

劳动阶层、25-50岁，看电视的时间长，尤其喜欢体育节目可针对性定价，制作广告和选择媒体20（5）忠诚度l品牌忠诚消费者对某一品牌形成偏爱并长期购买的行为l根据品牌忠诚度可把消费者分为四类：

绝对忠诚者：

任何时候只购买一种品牌有限忠诚者：

同时忠诚于两个或三个品牌转移忠诚者：

从忠诚于某品牌转移到另一品牌易变者：

不对任何品牌表示忠诚21（5）忠诚度（续）l绝对忠诚者占有较高比例的市场品牌忠诚者市场品牌忠诚者市场（如牙膏、啤酒市场）特点：

既有企业难以扩大份额，新企业难以打入l分析绝绝对对忠忠诚诚者者特征，可准确定义目标市场，采取措施巩固扩大；分析有有限限忠忠诚诚者者特征，可识别最大的竞争对手；分析转转移移和和易易变变者者，可找到自己的营销弱点加以更正其他行为细分变量：

购买者准备阶段和态度其他行为细分变量：

购买者准备阶段和态度22二、细分产业市场的依据二、细分产业市场的依据n产业市场：

产业市场：

购买目的是为了进一步用于生产其他商品和劳务，再销售、出租和供应给其他人n细分依据和消费者市场有一定的重叠，还有一些独特依据商业人口统计行业行业：

重点放在哪些行业上公司规模规模：

重点放在多大规模的公司技术：

重点放在关心哪些技术的顾客身上经营特点使用率：

重点是大量、少量、中量用户还是非使用者顾客能力：

重点放在需很多还是很少服务的顾客身上23三、确定顾客细分市场的轮廓三、确定顾客细分市场的轮廓q以找到的细分变量为依据，对每个细分市场进行深入分析，描绘出其轮廓q如亚洲茶叶市场的细分：

以心理和行为特征描述袋茶和散茶两个子市场袋茶饮用者：

袋茶饮用者：

追求方便性，不重视新鲜和芳香度散茶饮用者：

散茶饮用者：

追求新鲜和芳香度，享受冲泡过程进一步以人口统计特征、购买行为描述袋茶饮用者：

袋茶饮用者：

年轻、生活西方化，超市购买散茶饮用者：

散茶饮用者：

年龄大、传统，茶庄和药店购买25四、有效市场细分的条件四、有效市场细分的条件n并非所有的细分都有效（如按肤色种族细分食盐市场）1、可测量性、可测量性（measurability）n细分市场的规模、购买力和大致轮廓可测量n如：

为表现叛逆性的青少年烟民市场存在，但无法测量规模和购买潜力2、可盈利性、可盈利性（substantiality）n细分市场的规模足够大，有足够的盈利空间，值得专门制定营销计划，如侏儒专用汽车26四、有效市场细分的条件（续）四、有效市场细分的条件（续）3、可进入性、可进入性（accessibility）n能够有效的进入这个细分市场并为之服务n如，香水的大量使用者市场未必在特定的区域居住或购物，未必有类似的媒体接触习惯4、可行动性、可行动性（actionability）n有能力采取行动来实施针对性的营销计划n如：

如受公司规模实力限制无法为细分市场制定相应的营销计划2782目标市场选择一、评价细分市场11、细分市场的规模和发展前景、细分市场的规模和发展前景q分析现行销量、增长率和预期利润，只有具备一定规模和足够的发展潜力，才值得投入q不一定规模和增长速度越大的市场越合适，关键是“适度”282、细分市场的结构吸引力、细分市场的结构吸引力q规模和发展前景适度，可能由于结构问题缺乏盈利潜力q市场结构：

在市场当中决定长期内在利润吸引力的五种群体力量的强弱和威胁大小同行竞争者企业潜在竞争加入者购买者替代产品供应商292、细分市场的结构吸引力（续）、细分市场的结构吸引力（续）q如果已经存在众多实力雄厚的竞争对手，市场吸引力会大大下降q如果新的竞争对手很容易进入市场，进入后能够迅速扩大市场份额，而环境变化时又很难退出市场，即所谓“进入壁垒低而退出壁垒高”，市场吸引力就小q当细分市场存在现实或潜在的替代产品时，就会失去吸引力302、细分市场的结构吸引力（续）、细分市场的结构吸引力（续）q如果供应商议价能力很强，能控制价格和供应量，吸引力就小q如果购买者有很强的议价能力，吸引力就小3、企业的目标和资源、企业的目标和资源q只有符合企业长远目标，具有开拓此市场所需的独特的资源和竞争优势，有把握提供高价值的产品和服务时，才可以进入这个细分市场31二、目标市场选择五种目标市场选择模式：

第一种：

单一市场集中化第一种：

单一市场集中化q只选择面向一种顾客群提供一种产品的细分市场。

专业化强，地位稳固，但风险较大单一市场集中化M1M2M3P1P2P332第二种：

选择性专业化第二种：

选择性专业化q有选择地进入几个面向不同顾客群提供不同产品的细分市场。

各细分市场间很少或根本不发生联系。

分散风险，但同时分散精力M1M2M3P1P2P3选择性专业化33第三种：

市场专业化第三种：

市场专业化q提供多种产品集中满足某一特定顾客群的各种需求第四种：

产品专业化第四种：

产品专业化q只提供多种产品中的一种，同时满足各个顾客群的需求M1M2M3P1P2P3产品专业化M1M2M3P1P2P3市场专业化34第五种：

完全覆盖第五种：

完全覆盖q为所有顾客群提供它们所需的所有产品q覆盖方式可采用无差异性和差异性两种方式M1M2M3P1P2P3完全覆盖完全覆盖35q无无差差异异性性覆覆盖盖：

忽略细分市场差别，只提供一种产品在整个市场上销售。

可获得低成本，但是很难满足所有人的需求，且加剧恶性竞争，不能满足较小的细分市场的需求q差差异异性性覆覆盖盖：

同时在所有细分市场上经营业务，并分别为每个细分市场制定不同的营销计划。

会提高公司总的销售额，但同时会导致成本上升3683产品定位n企业设计自己的产品和形象，从而在目标顾客中确定与众不同的有价值的地位一、产品差别化q差别化设计一系列产品差别，来区分企业与竞争对手之间产品的行为q可从四种基本途径下手：

产品、服务、人员、形象37产品产品（有形）（有形）服务服务人员人员形象形象特征性能一致性质量耐用性可靠性易修复性式样设计送货安装顾客培训咨询服务修理其他服务能力言行举止可信度可靠性敏感度可交流性标志传播媒体环境项目事件38一、产品差别化（续）q人员差别化通过雇用、培训比竞争对