营销心理学认知与学习.ppt

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营营销销心心理理学学内江师范学院教师教育学院内江师范学院教师教育学院课程要求与说明课程要求与说明11平时上课表现与作业占平时上课表现与作业占20%20%；期中考试占；期中考试占20%20%。

期末考试成。

期末考试成绩占绩占60%60%22平时点名三次不到者，取消期末考试资格。

平时点名三次不到者，取消期末考试资格。

33上课认真听讲，积极回答问题。

上课认真听讲，积极回答问题。

本次课学习内容本次课学习内容11了解营销心理学的主要内容了解营销心理学的主要内容22掌握：

营销、营销学与营销心理学的含义掌握：

营销、营销学与营销心理学的含义33了解营销心理学的意义了解营销心理学的意义44了解营销心理学的历史发展了解营销心理学的历史发展55了解营销心理学可能的伦理问题了解营销心理学可能的伦理问题营销心理学导论营销心理学导论l课程内容介绍课程内容介绍l营销心理学概论营销心理学概论l营销心理学的现实意义营销心理学的现实意义l营销心理学的一个经典研究营销心理学的一个经典研究l营销心理学产生的动力营销心理学产生的动力l营销心理学的伦理问题营销心理学的伦理问题l思考题思考题课程内容课程内容11概论概论22消费者知觉与营销行为消费者知觉与营销行为33消费者学习、记忆与营销行为消费者学习、记忆与营销行为44消费者动机、价值观与营销行为消费者动机、价值观与营销行为55消费者自我与营销行为消费者自我与营销行为66消费者个性、生活方式与营销行为消费者个性、生活方式与营销行为77营销中的态度与改变营销中的态度与改变99消费者决策过程消费者决策过程1010群体影响与意见领袖群体影响与意见领袖课程内容课程内容1111家庭与消费行为家庭与消费行为1212收入与社会阶层以及营销行为收入与社会阶层以及营销行为1313种族、民族与文化因素对营销的影响种族、民族与文化因素对营销的影响1414营销人员的心理素质营销人员的心理素质1515调研方法调研方法1616调研报告的写法调研报告的写法营销心理学概论营销心理学概论l关键概念关键概念11营销：

营销：

营为筹划管理之意；销即向顾客提供服务营为筹划管理之意；销即向顾客提供服务或者商品的行为。

营销即先营后销。

企业为了更或者商品的行为。

营销即先营后销。

企业为了更好地向顾客提供服务或者有形商品，就必须事先好地向顾客提供服务或者有形商品，就必须事先营造良好的条件与氛围，整个过程即为营销。

营造良好的条件与氛围，整个过程即为营销。

营销的实质是：

为了让对方接受某种观念或者事营销的实质是：

为了让对方接受某种观念或者事物，而事先所做的精心铺垫。

在商业社会，专门物，而事先所做的精心铺垫。

在商业社会，专门用于销售产品前后的系列活动。

用于销售产品前后的系列活动。

营销心理学概论营销心理学概论l关键概念关键概念22营销学营销学：

营销学就是系统性地研究先营后销这一：

营销学就是系统性地研究先营后销这一活动的科学。

其根本目的在于，一是更好满足消活动的科学。

其根本目的在于，一是更好满足消费者的需要，二是更好实现社会劳动的价值。

费者的需要，二是更好实现社会劳动的价值。

营销学是一个交叉性学科，其理论来源有经济学、营销学是一个交叉性学科，其理论来源有经济学、社会学、人类学、运筹学以及心理学等。

其中，社会学、人类学、运筹学以及心理学等。

其中，心理学的理论与知识占据了很突出的地位。

心理学的理论与知识占据了很突出的地位。

营销心理学概论营销心理学概论l关键概念关键概念3营营销心理学：

利用心理学的理论与知识，来更好销心理学：

利用心理学的理论与知识，来更好地规划企业的营销行为，即为营销心理学。

地规划企业的营销行为，即为营销心理学。

营销行为的整个流程是：

了解消费者需要、产生营销行为的整个流程是：

了解消费者需要、产生产品概念、（产品进一步研发、产品生产）、广产品概念、（产品进一步研发、产品生产）、广告活动、销售活动、后续服务。

在这一系列的活告活动、销售活动、后续服务。

在这一系列的活动中，基本上都是围绕消费者而进行的。

所以，动中，基本上都是围绕消费者而进行的。

所以，营销行为其实就是为了更好地满足消费者的需要，营销行为其实就是为了更好地满足消费者的需要，并在此基础上，实现社会劳动的价值（即企业获并在此基础上，实现社会劳动的价值（即企业获利）。

利）。

营销心理学的现实意义（营销心理学的现实意义（3点）点）11更好地满足消费者的需要更好地满足消费者的需要营销者可以利用营销心理学的知识与理念，来深营销者可以利用营销心理学的知识与理念，来深入分析消费者的动机与需要特点，而精心的设计入分析消费者的动机与需要特点，而精心的设计产品与广告策略，来更为有效的说服消费者，同产品与广告策略，来更为有效的说服消费者，同时更好满足其需要。

时更好满足其需要。

在诸多跨国企业中，每年用于考察消费者心理与在诸多跨国企业中，每年用于考察消费者心理与需要的经费数亿美元计，宝洁公司在上个世纪需要的经费数亿美元计，宝洁公司在上个世纪5050年代就使用调研结果来针对性的开展营销了。

年代就使用调研结果来针对性的开展营销了。

营销心理学的现实意义营销心理学的现实意义22更好地激发消费者的更好地激发消费者的想要想要首先，首先，20022002年，诺贝尔经济奖获得者、心理学家年，诺贝尔经济奖获得者、心理学家卡尼曼教授在其卡尼曼教授在其“前景理论前景理论”中，对传统经济学中，对传统经济学的的“理性人理性人”基本假设进行了反驳：

人们的行为基本假设进行了反驳：

人们的行为不仅受到利益的驱使，而且受到多种心理因素的不仅受到利益的驱使，而且受到多种心理因素的影响，人的理性是有限的。

影响，人的理性是有限的。

其次，消费者的需求不是完全自主形成的，其实其次，消费者的需求不是完全自主形成的，其实地需求是一个建构过程。

人们选择满足自己需要地需求是一个建构过程。

人们选择满足自己需要的对象这一过程不是完全自主的，而会受到环境的对象这一过程不是完全自主的，而会受到环境的影响。

的影响。

营销心理学的现实意义营销心理学的现实意义22更好地激发消费者的更好地激发消费者的想要想要因此，无论是从理论上，还是从实践上，都表明因此，无论是从理论上，还是从实践上，都表明营销者可以根据消费者现有的心理状态，而精心营销者可以根据消费者现有的心理状态，而精心地设置营销刺激，来有目的的改变消费者的具体地设置营销刺激，来有目的的改变消费者的具体需求。

需求。

营销心理学的现实意义营销心理学的现实意义33通过传播现代消费文化，引导和操纵消费者。

通过传播现代消费文化，引导和操纵消费者。

对于心理学知识的应用而言，已经引起了道德争对于心理学知识的应用而言，已经引起了道德争议，因为营销者已经大胆地使用了这些知识。

营议，因为营销者已经大胆地使用了这些知识。

营销者通过有意地选择某些价值观念，如外表的漂销者通过有意地选择某些价值观念，如外表的漂亮、性感、物质占有等，来塑造人们的消费文化：

亮、性感、物质占有等，来塑造人们的消费文化：

努力工作，疯狂购物，物质享有。

努力工作，疯狂购物，物质享有。

营销者的操纵与消费者的个体自主性是矛盾的一营销者的操纵与消费者的个体自主性是矛盾的一对概念。

对概念。

营销心理学的历史（营销心理学的历史（3个时期）个时期）l一、萌芽时期（一、萌芽时期（19301930年以前）年以前）l始于始于1919世纪末世纪末2020世纪初，美社会学家凡勃伦世纪初，美社会学家凡勃伦有闲阶级伦有闲阶级伦（18991899）提出了）提出了炫耀性消费炫耀性消费及其社会涵义及其社会涵义l19011901年年1212月心理学家斯各特（月心理学家斯各特（W.D.ScottW.D.Scott）在美西北大学作报告时指）在美西北大学作报告时指出，出，心理学心理学可以在可以在销售销售和和广告广告中发挥重要作用中发挥重要作用l科普兰（科普兰（M.T.CopelandM.T.Copeland）于）于19231923年提出将年提出将消费物品分为便利品、选消费物品分为便利品、选购品和专门品购品和专门品的分类方法部分建立在对三个方面的消费者行为的分的分类方法部分建立在对三个方面的消费者行为的分析之上析之上l重点研究：

产品销售，而非消费者的需求重点研究：

产品销售，而非消费者的需求l局限型：

注重理论阐述，未广泛用于营销活动，未引起普遍重视局限型：

注重理论阐述，未广泛用于营销活动，未引起普遍重视营销心理学的历史营销心理学的历史l二、应用时期（1930-1960年）l环境环境：

2020世纪世纪3030年代的经济大危机、第二次世界大战年代的经济大危机、第二次世界大战l2020世纪世纪40-5040-50年代年代消费者行为动机的研究消费者行为动机的研究l19501950年，梅森海尔（年，梅森海尔（MasonHaireMasonHaire）速溶咖啡研究速溶咖啡研究l美学者盖斯特（美学者盖斯特（L.CuestL.Cuest）和布朗（）和布朗（GeorgeH.BrownGeorgeH.Brown）于）于5050年代初开始研年代初开始研究消费者对究消费者对品牌的忠诚问题品牌的忠诚问题，以便找到促使消费者重复选择某一品牌的有，以便找到促使消费者重复选择某一品牌的有效途径效途径lDichterDichter将精神分析运用到了汽车营销中将精神分析运用到了汽车营销中l谢里夫（谢里夫（M.SherifM.Sherif）、凯利（）、凯利（HarlodH.KelleyHarlodH.Kelley）和谢把托尼）和谢把托尼（ShibutoniShibutoni）等人开展了对）等人开展了对参照群体参照群体的研究的研究l马斯洛的马斯洛的需求层次理论需求层次理论营销心理学的历史营销心理学的历史l三、变革与发展时期（1960年至今）l1960年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者行为学开始确立其学科地位的前奏。

l1968年，第一部行为营销学教材消费者行为与营销由俄亥俄州立大学的恩格尔（JamesEngel）、科拉特（DavidKollat）和布莱克维尔（RogerBlackwell）合作出版。

l1969年，美国的消费者研究协会正式成立。

营销心理学的历史营销心理学的历史l19741974年，年，心理学与营销心理学与营销创刊。

创刊。

l罗杰斯（罗杰斯（EveretM.RogersEveretM.Rogers）关于）关于创新采用与扩散创新采用与扩散的研究。

的研究。

l拉维吉（拉维吉（F.J.LavidgeF.J.Lavidge）和斯坦勒（）和斯坦勒（G.A.SteinerG.A.Steiner）关于）关于广告效广告效果果的研究。

的研究。

l费希本（费希本（MatinFishbeinMatinFishbein）等关于）等关于组织行为组织行为的研究的研究l谢恩（谢恩（J.N.ShethJ.N.Sheth）等人关于）等人关于组织购买行为组织购买行为的研究和关于的研究和关于消费消费者权益保护者权益保护问题的研究。

问题的研究。

l科克斯（科克斯（DonaldF.CoxDonaldF.Cox）和罗斯留斯（）和罗斯留斯（T.RoselisusT.Roselisus）等人关）等人关于如何应付于如何应付知觉风险知觉风险的研究的研究近二十年来，营销心理学发展趋势近二十年来，营销心理学发展趋势l理论得到发展。

理论得到发展。

l由单纯确认记述变量和关系，转向解释性研究和由单纯确认记述变量和关系，转向解释性研究和对因果关系分析探讨。

对因果关系分析探讨。

l与社会心理学的概念和方法交织在一起。

与社会心理学的概念和方法交织在一起。

l越来越重视从过程来考虑问题。

越来越重视从过程来考虑问题。

l多学科性综合研究的方针逐渐深入人心。

多学科性综合研究的方针逐渐深入人心。

l市场营销心理在社会上日益受到重视。

市场营销心理在社会上日益受到重视。

l其科学性和正确性得到广泛承认。

其科学性和正确性得到广泛承认。

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