灰常有用.ppt
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广告文案写作广告文案写作艺术与设计学院主讲人：
张晗广告效果的50%70%来自语言文字部分正如大卫奥格威所言：
广告是词语的生涯故事故事：
有一个学生，某天翻围墙出去被抓。
有一个学生，某天翻围墙出去被抓。
校长不解的问：
校长不解的问：
“你为什么不走大门而去翻围墙你为什么不走大门而去翻围墙了？
了？
”学生：
学生：
校长又问：
你是怎么翻过去的？
校长又问：
你是怎么翻过去的？
学生指了指裤子，说：
学生指了指裤子，说：
校长怒气冲冲的再问：
那翻墙有什么感觉？
校长怒气冲冲的再问：
那翻墙有什么感觉？
学生又指着鞋子说：
学生又指着鞋子说：
校长暴扁学生，学生暴走六楼，说：
校长暴扁学生，学生暴走六楼，说：
广告对你有什么影响？
广告对你有什么影响？
美特斯邦威，不走寻常路。
美特斯邦威，不走寻常路。
李宁，一切皆有可能。
李宁，一切皆有可能。
拓步，飞一般的感觉。
拓步，飞一般的感觉。
“自从服了盖中盖，一口气上六楼，腰不自从服了盖中盖，一口气上六楼，腰不酸，腿不疼，脚还不抽筋！
酸，腿不疼，脚还不抽筋！
”第第22天他从正门进学校。
天他从正门进学校。
校长问他：
校长问他：
“怎么不翻墙了？
怎么不翻墙了？
”他说：
他说：
第第33天他穿混混装，天他穿混混装，校长说：
校长说：
“不能穿混混装。
不能穿混混装。
”他说：
他说：
第第44天他穿背心上学。
天他穿背心上学。
校长说：
校长说：
“不能穿背心上学。
不能穿背心上学。
”他说：
他说：
校长说：
校长说：
“我要记你大过。
我要记你大过。
”他说：
他说：
“为什么？
为什么？
”校长说：
校长说：
“安踏：
我选择，我喜欢。
安踏：
我选择，我喜欢。
”“穿什么就什么，森玛服饰。
穿什么就什么，森玛服饰。
”“男人简单就好，爱蹬堡服饰。
男人简单就好，爱蹬堡服饰。
”“动感地带，我的地盘我做主。
动感地带，我的地盘我做主。
”一、什么是广告文案？
广告广告文案的概念文案的概念广告文案是广告作品中全部的语言文字部分，它不仅是广告正文、广告语，所有在广告作品中出现的语言文字都是广告文案，比如通讯方式、相关说明等。
对于广告文案的理解1、广告文案首先是已经完成的广告作品，这与广告文案的广义概念相区分，它不是广告计划书不是策划方案，它不是一个思维过程，而是思维成果的集中展示，那些与广告策划创意有关但不属于已完成的广告作品的语言文字，都不是广告文案。
2、其次，广告文案是语言文字，这与初期对广告文案的理解相区别，广告中的图片、画面、配乐等均不属于广告文案，只有广告作品中出现的语言和文字才是广告文案。
几个熟知的广告口号几个熟知的广告口号晶晶亮，透心凉晶晶亮，透心凉雪碧汽水广告雪碧汽水广告头屑去无踪，绣发更出众头屑去无踪，绣发更出众美国宝洁公司飘柔洗美国宝洁公司飘柔洗发液广告发液广告科技以人为本科技以人为本诺基亚手机广告诺基亚手机广告一股浓香，一缕温暖一股浓香，一缕温暖南方黑芝麻糊广告南方黑芝麻糊广告三星技术，为生命服务三星技术，为生命服务韩国三星集团企业形象韩国三星集团企业形象广告广告几个熟知的广告口号几个熟知的广告口号（m&m巧克力）巧克力）只溶于口，不溶于手只溶于口，不溶于手人头马一开，好事自然来。
人头马一开，好事自然来。
（人头马）（人头马）钻石恒久远，一颗永流传。
钻石恒久远，一颗永流传。
（戴比尔斯）（戴比尔斯）挡不住的感觉挡不住的感觉（可口可乐）（可口可乐）味道好极了味道好极了一股浓香，一缕温暖一股浓香，一缕温暖（南方黑芝麻糊）（南方黑芝麻糊）不在乎天长地久，只要曾经拥有不在乎天长地久，只要曾经拥有（铁达时手表）（铁达时手表）（雀巢咖啡（雀巢咖啡）选自温州市选自温州市“环保杯环保杯”公益广告和隽语大赛公益广告和隽语大赛http:
/品品“竹叶青竹叶青”，细闻其香，虽，细闻其香，虽无茉莉之馥都，但无茉莉之馥都，但有山水之清芳，至有山水之清芳，至纯至真，此刻，品纯至真，此刻，品茗渐入佳境茗渐入佳境文案:
余味悠远竹叶青品品“竹叶青竹叶青”，初尝似乎味淡，初尝似乎味淡，继而一缕太和之气继而一缕太和之气弥沦于唇齿之间，弥沦于唇齿之间，久久不散久久不散二、广告文案的分类按照不同媒介分类：
w1、平面广告文案、平面广告文案w2、电子广告文案、电子广告文案w3、网络广告文案、网络广告文案按照不同信息主体分类：
w1、商业广告文案、商业广告文案w2、公益广告文案、公益广告文案二、广告文案的分类按照不同行业内容分类：
w1、服饰行业广告文案、服饰行业广告文案w2、房地产行业广告文案、房地产行业广告文案w3、饮食行业广告文案、饮食行业广告文案w4、汽车行业广告文案、汽车行业广告文案二、广告文案的分类1印刷媒介广告文案为印刷媒介撰写的广告文案。
印刷媒介包括报纸媒介、杂志媒介和其他纸质媒介（如邮送广告等）。
这类媒介的优点：
是文字可和画面相配，可留在纸上，可用来表现较复杂、较深刻的内容，便于长期保存和随纸流传。
缺点：
是传播信息停留于平面，缺乏立体感，难以造成电视媒介的视觉冲击力。
二、广告文案的分类2广播媒介广告文案为广播媒介撰写的广告文案。
劣势：
这种媒介传播的信息，稍纵即逝。
受众接受这类信息，全凭听觉。
长处：
广播媒介有自己固定的听众群，适合于对这些听众群播出其关心的广告信息。
传播广告信息，速度快，费用低。
而受众接受广告信息，除了具备收听条件，除此以外对听众别无要求。
二、广告文案的分类3电视媒介广告文案为电视媒介撰写的广告文案。
优势：
电视媒介不仅作用于人们的听觉，而且作用于人们的视觉。
它不仅拥有印刷媒介可负载的文字（在电视屏幕上可以打字幕），而且拥有广播媒介所拥有的有声语言和其他音响，同时还拥有富于动感的连续的画面。
电视媒介综合了各种媒介（印刷媒介、广播媒介以及它本身）具有的优势。
二、广告文案的分类电视媒介的弱点：
表现深刻的理念，比不上印刷媒介；节目制作的便捷，比不上广播媒介；制作费用的低廉，既比不上印刷媒介，又比不上广播媒介。
电视广告文案写作的独特处：
文案的文字不应只是平面广告的文字，而应充分利用连续的活动画面，对这种活动画面用语言文字来表达；要有一定文字描述有关场景及人物对白和独白；要有相应文字对人物动作、外界音响效果作出提示；为吸引观众，电视广告文案最好有一定情节。
二、广告文案的分类4网络媒体广告文案为网络媒体撰写的广告文案。
网络传播打破了地域界限，它是超越时空的。
网络媒体融合了其他诸多媒介的优点和长处，在传播信息的快捷方便、传播范围广阔、多媒体并用等等方面，都有无可取代之处。
写作网络媒体广告文案有一系列独特的要求。
二、广告文案的分类5其他媒介广告文案除了上面所说的诸种广告媒介以外，也还有其他一些广告媒介，比如路牌（广告）、霓虹灯（广告）、实物（广告）等。
不同媒介的广告文案，由于受到媒介条件的制约，其写作也有并不完全相同的要求。
三、文案的本质w1、是手段不是目的、是手段不是目的。
将诉求对象的注意力引向产品，并有将诉求对象的注意力引向产品，并有效的传达信息、帮助销售，才是文案的最终目的。
效的传达信息、帮助销售，才是文案的最终目的。
w2、核心本质。
、核心本质。
传达信息的手段传达信息的手段广告是通过信息传播达到说广告是通过信息传播达到说服目的的活动，文案是广告传达信息的手段之一。
服目的的活动，文案是广告传达信息的手段之一。
w3、使用符号。
、使用符号。
有声语言和文字有声语言和文字语言和文字是最有效的信息语言和文字是最有效的信息载体，一则广告中最重要的信息，主要通过文案做准确传达。
载体，一则广告中最重要的信息，主要通过文案做准确传达。
w4、沟通对象。
、沟通对象。
诉求对象人诉求对象人广告的诉求从本质上说就是广告的诉求从本质上说就是你我他，是有好恶的人。
能与你我他，是有好恶的人。
能与“人人”沟通的广告才是好广告。
沟通的广告才是好广告。
w5、传达方式。
、传达方式。
创意限定的创造性传达方式。
创意限定的创造性传达方式。
四、广告文案的特点1广告文案的文本极为简短一般来说，广告文案都非常简短。
受众在通常情况下只以很短时间接触广告，对于长广告往往退避三舍；文字精短、重点突出的广告，效果往往比较好。
广告文案文本,可以只是一段短文，也可以只是三言两语，甚至还可以是片言只语。
四、广告文案的特点2广告文案的文本充满智慧有时虽然只是寥寥数语，但显得颇为机智。
或者是“妙语如珠”，或者是“藏巧于拙”，或者是“投机取巧”。
总之，应该是字字珠玑，饱含智慧。
例如：
生发灵的广告文案，写作：
“聪明不必绝顶”。
广告语在一般所说的“聪明绝顶”的成语中加了一个“塞子”（“不必”），这确实是大大出乎受众的意外。
四、广告文案的特点3广告文案的文本形式多样既可用证言式，也可虚构情节；既可用书信体，也可用散文体；既可是对话，也可是一般的陈述；既可是相声、对口词，也可是诗歌辞赋；既可是广播稿，又可是电视脚本。
总之，广告文案文本形式多种多样。
五、广告文案的源流一、报纸出现前一、报纸出现前漫长的非专业时代漫长的非专业时代
（一）口头广告时代
（一）口头广告时代w楚辞楚辞.离骚离骚“吕望之鼓刀兮，遭周文而得吕望之鼓刀兮，遭周文而得举举”w楚辞楚辞.天问天问“师望在肆师望在肆鼓刀扬声鼓刀扬声”五、广告文案的源流一、报纸出现前一、报纸出现前漫长的非专业时代漫长的非专业时代
（二）手写广告时代
（二）手写广告时代w1.中国古时手写广告中国古时手写广告w2.最早的广告文案最早的广告文案公元前公元前1000年古埃及年古埃及缉拿缉拿“逃奴逃奴”的广告的广告w3.最早内容最完备的广告文案最早内容最完备的广告文案公元前公元前79年庞贝城年庞贝城五、广告文案的源流一、报纸出现前一、报纸出现前漫长的非专业时代漫长的非专业时代（三）印刷广告时代（三）印刷广告时代w1.我国北宋时期我国北宋时期“济南刘家功夫针铺济南刘家功夫针铺”印刷雕刻铜版，现存于中国历史博物馆印刷雕刻铜版，现存于中国历史博物馆w图左右为图左右为“认门前白兔为记认门前白兔为记”上为上为“济南刘家功夫针铺济南刘家功夫针铺”下为下为“收买收买上等钢条、造功夫细针上等钢条、造功夫细针”五、广告文案的源流二、报纸出现后二、报纸出现后专业时代来临专业时代来临w
（一）
（一）艾耶父子广告有限公司艾耶父子广告有限公司现代广告公现代广告公司的先驱司的先驱w
（二）广告工作成为专业工作
（二）广告工作成为专业工作w19世纪末世纪末广告成为需要广告成为需要“策略思考策略思考”与与“天天才表达才表达”的专业工作的专业工作五、广告文案的源流三、大众传播新时代（广播和电视）三、大众传播新时代（广播和电视）w
（一）著名文案撰稿人出现
（一）著名文案撰稿人出现“纽约文案俱乐纽约文案俱乐部部”“杰出撰稿人杰出撰稿人”的第一批获得者的第一批获得者w威廉威廉.伯恩巴克；伯恩巴克；李奥李奥.贝纳贝纳；乔治；乔治.葛里宾葛里宾大卫大卫.奥格威奥格威；罗瑟；罗瑟.里夫斯里夫斯w
（二）经典广告主张集中诞生
（二）经典广告主张集中诞生w（三）创意革命结束文案主导时代（三）创意革命结束文案主导时代w真实性真实性真实性是广告文案的生命力所在。
真实性是广告文案的生命力所在。
w原创性原创性是与众不同的首创，是广告人赋予广告是与众不同的首创，是广告人赋予广告以独特的吸引力和生命力的与众不同的力量。
以独特的吸引力和生命力的与众不同的力量。
“想想人所未想，发人所未发人所未想，发人所未发”。
w有效性有效性广告界对广告的有效传播持有不同的广告界对广告的有效传播持有不同的观点：
观点：
观点一：
在于改变目标消费者的态度；观点一：
在于改变目标消费者的态度；观点二：
从销售业绩看广告是否有效；观点二：
从销售业绩看广告是否有效；观点三：
好的广告要能有助于创立持久的品牌；观点三：
好的广告要能有助于创立持久的品牌；观点四：
有效传播，是通过沟通，建立与目标消观点四：
有效传播，是通过沟通，建立与目标消费者之间的独特关系。
给品牌一个生命和灵魂，费者之间的独特关系。
给品牌一个生命和灵魂，能让消费者轻易地与竞争品牌区别开来。
能让消费者轻易地与竞争品牌区别开来。
六、广告文案写作原则作“案”工具wWordw记事本wPowerPointwIE和GooglewMSN、Q
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