广告学课件(下).ppt

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广告理论与实务广告理论与实务（下下）湖南商学院湖南商学院湖南商学院湖南商学院贺康庄贺康庄贺康庄贺康庄第十章第十章广告媒介广告媒介教学目的教学目的教学目的教学目的了解广告媒介的类型及特征了解广告媒介的类型及特征了解广告媒介的类型及特征了解广告媒介的类型及特征主要内容主要内容主要内容主要内容1.1.广告媒介的类型广告媒介的类型广告媒介的类型广告媒介的类型2.2.大众广告媒介大众广告媒介大众广告媒介大众广告媒介3.3.小众广告媒介小众广告媒介小众广告媒介小众广告媒介4.4.新媒介新媒介新媒介新媒介5.5.广告媒介的选择广告媒介的选择广告媒介的选择广告媒介的选择重点重点重点重点广告媒介的类型及特征广告媒介的类型及特征广告媒介的类型及特征广告媒介的类型及特征稀里糊涂：

六十万元广告费化为水稀里糊涂：

六十万元广告费化为水徐徐教教授授是是广广东东省省某某医医院院“花花儿儿美美整整形形美美容容中中心心”科科室室的的主主任任。

20042004年年，徐徐教教授授共共投投入入了了六六十十多多万万元元的的广广告告费费用用，但但真真正正因这些广告前来寻求服务的顾客不超过因这些广告前来寻求服务的顾客不超过2020人。

人。

武武警警医医院院、曙曙光光医医院院在在媒媒介介载载体体选选择择方方面面“经经验验老老道道”，重重心心落落在在广广州州日日报报和和南南方方都都市市报报两两大大媒媒体体上上。

由由于于广广州州日日报报是是广广州州、东东莞莞、佛佛山山等等珠珠江江三三角角洲洲地地区区重重磅磅级级媒媒体体，南南方方都都市市报报又又是是风风行行南南粤粤大大地地的的强强势势都都市市媒媒体体，日日均均发发行行量量在在150150万万份份左左右右，在在此此两两大大媒媒体体上上进进行行广广告告投投放放，几几乎乎把把广广东东省省的的所所有有目目标标消消费费者者都都攘攘括括到到里里面面了了，因因此此效效果果极极其其显显著。

著。

而而花花儿儿美美整整形形美美容容中中心心媒媒介介投投放放的的载载体体选选择择则则不不是是这这样样的的，只只是是通通过过徐徐教教授授的的一一些些“朋朋友友”来来“指指导导”和和“帮帮忙忙”，结结果果把把费费用用投投向向了了一一些些全全国国性性的的美美容容杂杂志志上上和和一一些些二二、三三流流的的情情感感类杂志上，共计十二种。

类杂志上，共计十二种。

第一节第一节广告媒介的类型广告媒介的类型一、什么叫广告媒介一、什么叫广告媒介一、什么叫广告媒介一、什么叫广告媒介是广告信息的承载或技术手段是广告信息的承载或技术手段是广告信息的承载或技术手段是广告信息的承载或技术手段二、广告媒介的功能二、广告媒介的功能二、广告媒介的功能二、广告媒介的功能承载功能承载功能承载功能承载功能让渡功能让渡功能让渡功能让渡功能三、广告媒介的类型三、广告媒介的类型三、广告媒介的类型三、广告媒介的类型1.1.1.1.大众传播媒介大众传播媒介大众传播媒介大众传播媒介报纸、电视、杂志、广播、电影报纸、电视、杂志、广播、电影报纸、电视、杂志、广播、电影报纸、电视、杂志、广播、电影2.2.2.2.小众传播媒介小众传播媒介小众传播媒介小众传播媒介户外、售点、直接邮寄、交通户外、售点、直接邮寄、交通户外、售点、直接邮寄、交通户外、售点、直接邮寄、交通3.3.3.3.新媒体新媒体新媒体新媒体互联网、有线电视、其它互联网、有线电视、其它互联网、有线电视、其它互联网、有线电视、其它四、各类媒介广告比例四、各类媒介广告比例第二节第二节大众广告媒介大众广告媒介报纸、电视、杂志、广播、电影报纸、电视、杂志、广播、电影报纸、电视、杂志、广播、电影报纸、电视、杂志、广播、电影一、报纸广告一、报纸广告一、报纸广告一、报纸广告11、报纸数量、报纸数量截止到截止到20052005年年77月，中国共出版报纸月，中国共出版报纸19261926種，其中日報和周一刊是中国报纸的主種，其中日報和周一刊是中国报纸的主要类型，分别占要类型，分别占49.7%49.7%和和29.8%29.8%。

22、报纸篇幅、报纸篇幅20042004全国平均每份报纸的印张数为全国平均每份报纸的印张数为3.793.79印张，折合对开报纸为平均每份印张，折合对开报纸为平均每份15151616版，版，四开报纸四开报纸30303131版。

版。

33、千人日报拥有量、千人日报拥有量继继20032003年突破年突破7070份以后，份以后，20042004年继续上升，达到年继续上升，达到75.975.9份份/千人。

其中，北京、上千人。

其中，北京、上海两地的千人日报拥有量已经达到海两地的千人日报拥有量已经达到274274份和份和268268份。

份。

44、每日报纸读者规模、每日报纸读者规模正常的一天，我国大陆报纸所拥有的读者规模约为正常的一天，我国大陆报纸所拥有的读者规模约为3.203.20亿读者，占全国人口的亿读者，占全国人口的26.64%26.64%。

55、报纸广告经营额、报纸广告经营额20042004年中国报纸广告经营额为：

年中国报纸广告经营额为：

230.72230.72亿元，占全国广告经营额的亿元，占全国广告经营额的18.6%18.6%。

66、报纸销售额、报纸销售额20042004全国销售额为全国销售额为252.9252.9亿元人民币，占当年全国亿元人民币，占当年全国GDPGDP总值的总值的0.19%0.19%。

全国报纸概要全国报纸概要全国报纸广告全国报纸广告2020强强报纸广告主要特点报纸广告主要特点报纸广告的特点：

报纸广告的特点：

发行量大，覆盖面宽；发行量大，覆盖面宽；时间性强，信息传播迅速；时间性强，信息传播迅速；灵活性高，它灵活性高，它可以按照广告整体策略，选择不同地域不同阶可以按照广告整体策略，选择不同地域不同阶段进行促销宣传，版面大小可视策略要求选择段进行促销宣传，版面大小可视策略要求选择整版、半版、整版、半版、1144版或通栏版面；版或通栏版面；享有信誉，享有信誉，报纸作为新闻报道的传播载体，记事准确真实，报纸作为新闻报道的传播载体，记事准确真实，得到公众普遍信赖；得到公众普遍信赖；费用低，报纸广告较影费用低，报纸广告较影视广告而言，按人均率计算费用相对较低。

视广告而言，按人均率计算费用相对较低。

报纸广告的短处：

报纸广告的短处：

有效时间短；有效时间短；报纸报纸以黑白印刷为主，表现手法比较单一；以黑白印刷为主，表现手法比较单一；报纸报纸覆盖面即读者有不确定因素，使目标市场不够覆盖面即读者有不确定因素，使目标市场不够明确。

明确。

版面规格（高宽）cmA1版A2-3/A8-9/B1版A4-7/A16/C1版黑白套红彩色黑白套红彩色黑白套红彩色1/4低通88.583009200102006600740082001/4通栏108.5960010700119007900890099001/16版128.5123001370015200990011200124001/2低通817.231000344001660018500205001310014800164001/2通栏1017.244900499001930021400238001560017700197001/8版1217.25540061600247002740030400198002230024800低通栏1617.26200068900332003680040900262002970033000834.55900065600332003680040900262002970033000通栏1034.585500950003860042800476003130035400393001/4版2417.24730052500583003790042800475001234.51110001230004730052500583003790042800475001/3版1634.5118000131000663007350081700524005930065900半版2434.52210002460009470010500011700056008550095000B1C1整版4534.5196000218000242000160000178000198000其他版面整版4834.5196000218000242000160000178000198000潇湘晨报广告收费潇湘晨报广告收费二、电视广告二、电视广告二、电视广告二、电视广告全国电视概要全国电视概要到到20042004年年99月，我国有电台、电视台月，我国有电台、电视台19001900多座，多座，共开办广播节目共开办广播节目18001800多套、模拟电视节目多套、模拟电视节目22002200多套，多套，数字付费广播电视节目数字付费广播电视节目4848套；有近套；有近7070家电影制片单家电影制片单位，年生产故事片位，年生产故事片100100余部；有广播影视节目制作余部；有广播影视节目制作经营机构近经营机构近900900家，电视剧制作机构家，电视剧制作机构300300多家，年生多家，年生产电视剧产电视剧10001000多部、多部、1100011000集。

基本建成了有线、集。

基本建成了有线、无线、卫星多技术、多层次混合覆盖的全国广播电无线、卫星多技术、多层次混合覆盖的全国广播电视网，广播电视人口综合覆盖率已分别达到视网，广播电视人口综合覆盖率已分别达到93.34%93.34%和和94.61%94.61%，其中有线电视网已近，其中有线电视网已近400400万公里，有线万公里，有线电视用户超过电视用户超过11亿。

亿。

全国电视媒介影响力全国电视媒介影响力央视索福瑞2006年全国电视台收视份额排行：

央视、湖南卫视、安徽卫视最被看好的电视台：

CCTV10、CCTV5、河南卫视央视索福瑞2006年全天全国卫视收视排名显示：

相比2005年，湖南卫视收视排名从全国第四跌落至第六；CCTV5取代CCTV8排名全国第二；上升幅度最大的河南卫视市场市场份额增幅高达80.9，位列卫视台第12位。

“剧情”最优的电视台：

央视一套、八套、湖南卫视、安徽卫视、江西江西卫视2006年，在所有电视节目形态中，电视剧创造了36.27%的收视份额，霸主地位无可撼动。

其中收视率前10名的电视剧全部被央视一套黄金剧场电视剧垄断，前三名为：

都市外乡人、别拿豆包不当干粮、乡村爱情。

而在省级卫视播出最好的几部剧包括：

金枝玉孽、大长今、阿信、鹿鼎记、青青河边草、王子变青蛙、我的野蛮婆婆，完全被湖南卫视、安徽卫视垄断。

最会“作秀”的节目：

超级女声、舞林大会、青歌赛最会讲故事的栏目：

百家讲坛、讲述、财富故事会主要优点是诉诸人的听觉和视觉，富有感染力，主要优点是诉诸人的听觉和视觉，富有感染力，能引起高度注意；触及面广，送达率高。

能引起高度注意；触及面广，送达率高。

主要缺点在于成本高、干扰多；信息转瞬即逝；主要缺点在于成本高、干扰多；信息转瞬即逝；选择性、针对性较差。

选择性、针对性较差。

电视广告主要特点电视广告主要特点央视一套黄金时段收费标准央视一套黄金时段收费标准广告时段播出时间5秒10秒15秒20秒25秒30秒榜上有名18：

0726,00039,00049,00067,00078,00088,000电视剧贴片一19：

5459,00088,000110,000150,000176,000198,000名不虚传（电视剧集间）20：

4250,00074,00093,000127,000149,000167,000电视剧贴片二20：

4959,00088,000110,000150,000176,000198,000精品栏目首播前22：

3634,00051,00064,00087,000102,000115,000精品栏目中22：

39（周一、二）38,00058,00072,00098,000115,000130,000精品栏目中22：

39（周三、四）39,00059,00074