市场营销基础课件(科学教育出版社罗绍明).ppt

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1第一章市场营销概述市场营销概述市场营销概述主编：

罗绍明主编：

罗绍明2第一章市场营销概述【本章重点难点】1.市场的构成要素。

2.市场营销的概念。

3.市场营销的意识。

4.市场营销的观念。

3第一章市场营销概述第一节市场营销概念一、产品及其类型一、产品及其类型消费品和产业用品消费品和产业用品耐用品、非耐用品和服务耐用品、非耐用品和服务便利品、选购品、特殊品和非渴求品便利品、选购品、特殊品和非渴求品4第一章市场营销概述二、市场及其类型二、市场及其类型市场的概念市场的概念三个要素三个要素1.1.人口人口2.2.购买力购买力3.3.购买欲望购买欲望5第一章市场营销概述市场的类型市场的类型1.1.消费者市场消费者市场11）广泛性）广泛性22）分散性）分散性33）非专业性）非专业性44）扩展性）扩展性55）复杂多变性）复杂多变性6第一章市场营销概述2.2.组织市场组织市场11）集中性）集中性22）派生性）派生性33）需求刚性）需求刚性44）波动性）波动性55）专业性）专业性7第一章市场营销概述三、市场营销的概念三、市场营销的概念由四个互相关联的理念所反映出来由四个互相关联的理念所反映出来1.1.顾客导向顾客导向2.2.目标市场目标市场3.3.整体营销整体营销4.4.利益远景利益远景8第一章市场营销概述第二节市场营销观念一、市场营销意识一、市场营销意识1.1.诚信意识诚信意识2.2.社会责任意识社会责任意识3.3.质量意识质量意识4.4.创新意识创新意识5.5.服务意识服务意识9第一章市场营销概述二、传统营销观念二、传统营销观念1.1.生产观念生产观念2.2.产品观念产品观念3.3.推销观念推销观念10第一章市场营销概述三、现代营销观念三、现代营销观念1.1.市场营销观念市场营销观念2.2.大市场营销观念大市场营销观念3.3.社会营销观念社会营销观念4.4.关系营销观念关系营销观念11第一章市场营销概述四、营销观念的发展四、营销观念的发展战略营销观念战略营销观念1.1.营销目标长期性营销目标长期性2.2.环境动态适应性环境动态适应性3.3.目标市场竞争性目标市场竞争性4.4.资源利用协调性资源利用协调性12第一章市场营销概述绿色营销观念绿色营销观念1.1.绿色生产绿色生产2.2.绿色流通绿色流通3.3.绿色消费绿色消费13第一章市场营销概述网络营销观念网络营销观念1.1.跨时空跨时空6.6.整合性整合性2.2.多媒体多媒体7.7.超前性超前性3.3.交互式交互式8.8.高效性高效性4.4.人性化人性化9.9.经济性经济性5.5.成长性成长性10.10.技术性技术性14第一章市场营销概述定制营销观念定制营销观念1.1.零库存生产零库存生产2.2.大规模生产大规模生产3.3.数据库营销数据库营销4.4.细分极限化细分极限化5.5.顾客参与性顾客参与性15第一章市场营销概述文化营销观念文化营销观念1.1.产品文化化产品文化化2.2.促销文化化促销文化化16第一章市场营销概述【技能训练】1）能搜索到一个成功营销企业的案例；2）能清晰表达出该营销案例的内容；3）能总结归纳出该企业的成功之处；4）能简要说出选择该营销案例的理由。

成功营销企业案例搜索技能训练17第二章市场调查设计市场调查设计市场调查设计主编：

罗绍明主编：

罗绍明18第二章市场调查设计【本章重点难点】1.市场调查方法与内容；2.市场调查计划的制定；3.市场调查问卷的设计；4.市场调查报告的撰写。

19第二章市场调查设计第一节市场调查概述一、市场调查的概念与特征一、市场调查的概念与特征市场调查的概念市场调查的概念市场调查的特征市场调查的特征1.1.是一种有目的、有意识的认识市场的活动。

是一种有目的、有意识的认识市场的活动。

2.2.是一个系统的过程。

是一个系统的过程。

3.3.具有较强的专业性。

具有较强的专业性。

20第二章市场调查设计二、市场调查的类型二、市场调查的类型1.1.探索性调查探索性调查2.2.描述性调查描述性调查3.3.因果性调查因果性调查4.4.预测性调查预测性调查21第二章市场调查设计三、市场调查的内容三、市场调查的内容1.1.消费者信息调查消费者信息调查2.2.产品或服务调查产品或服务调查3.3.目标市场调查目标市场调查4.4.竞争对手调查竞争对手调查5.5.营销环境调查营销环境调查6.6.广告效果调查广告效果调查22第二章市场调查设计四、市场调查的方法四、市场调查的方法间接调查法间接调查法1.1.间接调查法资料来源间接调查法资料来源包括有外部资料来源和内部资料来源包括有外部资料来源和内部资料来源2.2.间接调查的具体方法间接调查的具体方法查找法、索取法、收听法、咨询法查找法、索取法、收听法、咨询法23第二章市场调查设计直接调查法直接调查法1.1.直接调查法资料来源直接调查法资料来源11）直接参与各种展览会、展销会、交易会）直接参与各种展览会、展销会、交易会22）到实地进行考察）到实地进行考察33）与经销商直接谈判）与经销商直接谈判44）直接购买竞争对手的产品）直接购买竞争对手的产品24第二章市场调查设计2.2.直接调查的具体方法直接调查的具体方法11）访问调查法）访问调查法包括：

面谈调查、邮寄调查、电话调查、网络调查等包括：

面谈调查、邮寄调查、电话调查、网络调查等方法方法22）观察调查法）观察调查法包括：

直接观察与间接观察、公开观察与非公开观察、包括：

直接观察与间接观察、公开观察与非公开观察、人工观察与仪器观察、横向观察与纵向观察等人工观察与仪器观察、横向观察与纵向观察等33）实验调查法）实验调查法包括：

实验室实验调查和现场实验调查两种类型包括：

实验室实验调查和现场实验调查两种类型25第二章市场调查设计第二节市场调查设计一、市场调查步骤一、市场调查步骤1.1.确定市场调查任务确定市场调查任务2.2.制定市场调查计划制定市场调查计划3.3.执行市场调查计划执行市场调查计划4.4.撰写市场调查报告撰写市场调查报告26第二章市场调查设计二、市场调查计划内容二、市场调查计划内容1.1.调查研究背景调查研究背景2.2.确定调查目的确定调查目的3.3.确定调查对象确定调查对象4.4.确定调查方法确定调查方法5.5.确定调查人员确定调查人员6.6.确定调查日程确定调查日程7.7.调查经费预算调查经费预算8.8.调查质量控制措施调查质量控制措施27第二章市场调查设计三、市场调查问卷设计三、市场调查问卷设计调查问卷的构成与要求调查问卷的构成与要求1.1.调查问卷的构成调查问卷的构成开头、正文、结尾开头、正文、结尾2.2.调查问卷的要求调查问卷的要求11）紧扣主题，重点突出。

）紧扣主题，重点突出。

22）结构合理，排列有序。

）结构合理，排列有序。

33）简明通俗，易懂易答。

）简明通俗，易懂易答。

44）长度适宜，内容紧凑。

）长度适宜，内容紧凑。

55）编码规范，便于统计。

）编码规范，便于统计。

28第二章市场调查设计提问项目的设计提问项目的设计1.1.提问项目设计的方法提问项目设计的方法开放式提问、封闭式提问开放式提问、封闭式提问2.2.提问项目设计的要求提问项目设计的要求11）语言要通俗，避免专业术语。

）语言要通俗，避免专业术语。

22）表达要具体，避免抽象笼统。

）表达要具体，避免抽象笼统。

33）表述要客观，避免诱导倾向。

）表述要客观，避免诱导倾向。

44）用词要准确，避免含糊不清。

）用词要准确，避免含糊不清。

55）用语要委婉，避免敏感问题。

）用语要委婉，避免敏感问题。

29第二章市场调查设计3.3.提问项目设计的顺序提问项目设计的顺序11）问题的安排应具有逻辑性。

）问题的安排应具有逻辑性。

22）问题的安排应先易后难。

）问题的安排应先易后难。

33）能引起被调查者兴趣的问题放在前面。

）能引起被调查者兴趣的问题放在前面。

44）开放性问题放在后面。

）开放性问题放在后面。

30第二章市场调查设计四、市场调查范围确定四、市场调查范围确定1.1.全面调查全面调查2.2.重点调查重点调查3.3.典型调查典型调查4.4.抽样调查抽样调查31第二章市场调查设计五、市场调查报告写作五、市场调查报告写作市场调查报告的概念市场调查报告的概念市场调查报告的构成市场调查报告的构成1.1.标题标题2.2.导言导言3.3.主体部分主体部分4.4.结尾结尾32第二章市场调查设计市场调查报告写作要求市场调查报告写作要求1.1.调查报告力求客观真实、实事求是调查报告力求客观真实、实事求是22.调查报告要做到调查资料和观点相统一调查报告要做到调查资料和观点相统一3.3.调查报告要突出市场调查的目的调查报告要突出市场调查的目的4.4.调查报告的语言要简明、准确、易懂调查报告的语言要简明、准确、易懂33第二章市场调查设计【技能训练】市场调查问卷搜索技能训练1）能搜索到一个成功营销企业的案例；2）能清晰表达出该营销案例的内容；3）能总结归纳出该企业的成功之处；4）能简要说出选择该营销案例的理由。

34第三章市场营销环境市场营销环境市场营销环境主编：

罗绍明主编：

罗绍明35第三章市场营销环境【本章重点难点】1.市场营销环境构成。

2.SWOT分析的内容。

3.市场营销职业道德。

4.消费者购买行为分析。

36第三章市场营销环境第一节营销环境分析一、市场营销环境概念一、市场营销环境概念1.1.宏观环境宏观环境包括有人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化包括有人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。

及自然地理等多方面的因素。

2.2.微观环境微观环境包括有与企业紧密相联，直接影响其营销能力的供应商、包括有与企业紧密相联，直接影响其营销能力的供应商、营销中间商、顾客、竞争者及社会公众和影响其营销管营销中间商、顾客、竞争者及社会公众和影响其营销管理决策的企业内部各个部门及员工。

理决策的企业内部各个部门及员工。

37第三章市场营销环境二、宏观环境分析二、宏观环境分析人口环境人口环境经济环境经济环境自然环境自然环境科学技术环境科学技术环境政治法律环境政治法律环境社会文化环境社会文化环境产品行业环境产品行业环境38第三章市场营销环境三、微观环境分析三、微观环境分析企业内部环境企业内部环境供应商和营销中介供应商和营销中介顾客顾客竞争者竞争者公众公众39第三章市场营销环境四、市场营销环境管理四、市场营销环境管理SWOTSWOT的含义的含义1.1.营销机会（营销机会（OpportunityOpportunity）2.2.环境威胁（环境威胁（ThreatThreat）3.3.相对优势（相对优势（StrongStrong）4.4.相对劣势（相对劣势（WeakWeak）40第三章市场营销环境SWOTSWOT分析分析表表3-33-3之一之一优势与劣势潜在优势潜在劣势设计良好的战略；强大的产品线；宽的市场覆盖面；良好的营销技巧；品牌知名度高；研发能力与领导水平高；信息处理能力强。

不良战略；过时、过窄的产品线；不良的营销计划；没有信誉；研发能力下降；部门之间争斗；公司控制力量薄弱。

41第三章市场营销环境SWOTSWOT分析分析表表3-33-3之二之二机会与威胁潜在机会潜在威胁核心业务拓展；开发新的细分市场；扩大产品系列；将研发导入新领域；打破进入堡垒；寻找快速增长的市场。

公司核心业务受到攻击；国内外市场竞争加剧；为进入设置堡垒；被兼并的可能；新产品或替代品的出现；经济形势的下滑。

42第三章市场营销环境营销环境管理策略营销环境管理策略1.1.面对机会的策略面对机会的策略11）抢先策略）抢先策略22）紧跟策略）紧跟策略33）观望策略）观望策略2.2.面对威胁的策略面对威胁的策略11）反抗策略）反抗策略22）减轻策略）减轻策略3