市场营销哲学.ppt

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第二章第二章市场营销哲学的演变市场营销哲学的演变与新进展与新进展第一节市场营销管理及其哲学观念第二节市场营销组合的扩充与演变第三节顾客满意理论第一节第一节市场营销管理及其哲学观念市场营销管理及其哲学观念一、市场营销管理一、市场营销管理二、市场营销观念的演变二、市场营销观念的演变一、市场营销管理一、市场营销管理

（一）市场营销管理的实质：

1、市场营销管理是企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换和关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。

2、它的基本任务是通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。

3、市场营销管理的实质就是需求管理。

（二）市场营销管理的任务（即对不同的需求类型进行管理）1、负需求：

是指绝大多数人不喜欢、甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。

如肥胖者对高胆固醇食品的需求。

（营销管理的任务：

是实行转换营转换营销销，改变市场的信念、认识和态度，将负需求转化为正需求）2、无需求：

是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的需求状态。

如陌生的新产品和被认为是无价值的废旧物资等。

（营销管理的任务：

是实行刺激营销刺激营销，要加大促销手段来刺激消费者，努力将产品及其价值与人的兴趣和特定需求联系起来）3、潜伏需求：

是指相当的消费者对某种物品有强烈的需求而现实中又无法使之满足的一种需求状况。

如癌症特效药。

（营销管理的任务：

是实行开发营销开发营销，加快新产品的研制和开发再制定相应的推广策略）4、下降需求：

是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。

（营销管理的任务：

是实行重振营销重振营销，要找出原因，对产品进行改进或开拓新市场）5、不规则需求：

是指市场对某些产品的需求在不同季节、不同日期，甚至一天的不同时段出现出很大波动的一种需求状况。

如旅游、宾馆等。

（营销管理的任务：

是实行协调营销协调营销，通过灵活定价、大力促销等刺激手段来改变需求的时间模式使之相协调）6、充分需求：

是指某种产品的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。

是企业最理想的一种需求状况。

（营销管理的任务：

是实行维持营销维持营销，通过稳定产品品质或改进，合理定价和增强消费者满意度来维持和延长这种状况）7、过量需求：

是指某种产品的市场需求超过了企业所能供给或所愿意供给水平的一种需求状况。

（营销管理的任务：

是实行降低营销降低营销，可适当提高价格，合理分销和减少促销等措施来缓解需求水平）8、有害需求：

是指市场对某些有害物品的一种需求状况。

如烟、酒、毒品。

（营销管理的任务：

是实行反营销反营销，一种是减少需求，一种是消灭需求）二、市场营销观念的演变市场营销观念，是指企业领导人在组织和谋划企业的营销管理实践活动所依据的指导思想和行为准则。

是企业领导人对于市场的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点，也是一种商业哲学或思维方法。

（一）传统观念1、生产观念1）19世纪末20世纪初；2）完全的卖方市场条件；3）产品供不应求，典型的生产者观念。

亨利福特曾宣称，“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有黑色的”美国皮尔斯堡面粉公司称“本公司旨在制造面粉”以生产观念为导向的营销活动具有以下特点：

（1）生产活动是企业经营活动的中心和基本出发点；

（2）降低成本、扩大产量是企业成功的关键；（3）不重视产品、品种和市场需求；（4）追求的目标是短期利益；（5）坚持“我生产什么、商家就卖什么、消费者就买什么”的经营思想。

2、产品观念1）完全的卖方市场条件；2）产品供不应求，依旧是生产者观念；3）企业往往迷恋于自己的产品，容易表现出“营销近视症”。

以产品观念为导向的营销活动具有以下特点：

（1）生产质量是企业经营活动的中心，“质量第一”而不是“顾客第一”；

（2）加强生产管理、提高产品质量是企业成功的关键；（3）忽视消费者的需求和推销活动；（4）追求的目标仍是短期利润；（5）坚持认为“拥有质量就拥有购买者”的经营思想。

3、推销观念1）1929-1933年爆发资本主义经济危机促使这一观念的产生；2）仍然表现出生产者观念，但市场开始由卖方市场向买方市场过渡。

美国皮尔斯堡面粉公司称“本公司旨在推销面粉”以“推销观念”为营销理念的企业营销活动具有以下特点：

（1）现有产品是企业经营活动的中心和出发点；

（2）强力推销是企业成功的关键，坚持“好孬都得靠吆喝”的经营思想；（3）忽视消费者的需求，注重产后推销工作；（4）追求的目标还是短期利润；（5）这种观念只适应于未成熟的“买方市场”。

（二）市场营销观念1）二次大战以后产生此观念；2）买方市场开始出现；3）产品供过于求；4）表现出市场导向观念，可以简单概括为“市场（消费者）需要什么就生产和推销什么”或“能卖什么就生产什么”在市场营销观念指导下的营销活动具有如下特征：

（1）消费者需求是企业经营活动的出发点。

（2）发现目标市场和消费者的潜在需求，并集中企业的一切资源占领目标市场是企业成功的关键。

（3）营销活动贯穿于企业经营活动的全过程。

（4）追求长远利益和公司的长久发展。

（三）客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心里活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各不相同的产品和服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的例如增长。

营销观念和客户观念的区别：

营销观念强调的是满足每个子市场的需求而客户观念强调的是满足每一个客户的特定需求。

推销观念、市场营销观念与客户观念的区别（四）生态市场营销观念从营销观念普遍被接受以后，很多企业只是片面强调满足消费者的需求往往去追求企业并不擅长生产的产品，结果是消费者未能真正获得满足，企业也未能获得尽可能多的利润。

生态营销观念认为企业必须使它的行为和它周围的环境保持协调平衡的关系才能求得自身的生存和发展。

核心就是要企业生产那些既是消费者需要的又是自己擅长的产品。

（五）社会市场营销观念（是消费者价值、企业价值和社会价值兼顾的营销观念）第二节市场营销组合的扩充与演变市场营销组合的扩充市场营销组合的演变一、市场营销组合的扩充

（一）市场营销组合的基本框架：

4P1、4P构成（麦卡锡在1960年提出）1）产品（product）2）价格（price）3）渠道（place）4）促销（promotion）2、市场营销组合的特点：

1）市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。

2）市场营销组合是一个复合结构。

3）市场营销组合又是一个动态组合。

4）市场营销组合要受企业市场定位战略的制约。

（二）大市场营销：

6P4p+power+publicrelations（三）市场营销战略分析框架：

11p（相当于6p+stp）6p+（探查）probing+（分割）partitioning+（优先）prioritizing+（定位）positionging+（人员）people（四）服务市场营销组合：

7p4p+（人员）people+（有形展示）phyicalevidence+（过程）process二、市场营销组合的演变

（一）4C组合（20世纪90年代罗伯特劳特朋提出用4C代替4P）1）顾客（customer）2）成本（cost）3）便利（convenience）4）沟通（communication）

（二）4R组合（唐舒尔茨提出）1）关联（relevance）2）反应（response）3）关系（relationgships）4）回报（returns）第三节顾客满意顾客满意的含义顾客让渡价值一、顾客满意的含义

（一）含义：

是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。

（二）顾客满意的形成，取决于顾客以往的购买经验和使用感受，朋友和同事的影响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。

（三）顾客是否满意，取决于其购后实际感受到的绩效与购买前期望的差异：

1）绩效期望顾客会不满意2）绩效期望顾客会满意3）绩效期望顾客会很满意二、顾客让渡价值

（一）含义：

是指顾客所获得的总价值与顾客为获得这些价值所付出的成本的差额。

顾客总价值产品价值+服务价值+人员价值+形象价值顾客总成本货币成本+时间成本+精力成本+体力成本