养生保健品市场营销广告媒体宣传计划案.docx
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养生保健品市场营销广告媒体宣传计划案
养生保健品市场营销广告媒体宣传计划案
目录
前言…………………………………………………………………………………………………………三
第一部分：
2017年市场开发与媒体投播回顾
一、进入市场………………………………………………………………………………………………五
二、开发市场………………………………………………………………………………………………六
三、市场过渡………………………………………………………………………………………………七
四、强强对话………………………………………………………………………………………………八
五、全年分析………………………………………………………………………………………………九
第二部分：
福建媒体环境的新变化
一、媒体格局的变化……………………………………………………………………………………十一
二、福建电视台新闻综合频道（一套）………………………………………………………………十二
三、福建东南电视台（卫视频道）……………………………………………………………………十四
四、福建电视台新闻频道（四套）……………………………………………………………………十六
五、福建电视台电视剧频道（五套）…………………………………………………………………十八
六、其它频道……………………………………………………………………………………………二十
七、《930剧场》八地市联播………………………………………………………………………二十一
第三部分：
频道重点栏目介绍及投播建议
一、福建电视台新闻综合频道（一套）……………………………………………………………二十三
二、福建东南电视台（卫视台）……………………………………………………………………二十九
三、福建电视台新闻频道（四套）…………………………………………………………………三十四
四、福建电视台电视剧频道（五套）…………………………………………………………………四十
五、福建电视台体育频道（八套）…………………………………………………………………四十五
第四部分：
媒体组合建议
一、福建一套+福建四套……………………………………………………………………………四十七
二、福建四套+福建五套……………………………………………………………………………四十八
三、东南电视台+福建四套+《930剧场》八地市联播…………………………………………四十九
前言
华鼎长春胶囊自2017年登陆福建市场以来，以准确的疗效、精准的市场运作、合理的广告投放，使产品的市场取得巨大进展，目前已经成了领先品牌之一，并成为竞争产品重点关注的对象。
为了在2018年使华鼎长春胶囊的市场取得更大发展，使之在2018年成为补肾市场的领导品牌，特制定2018年福建市场的媒体投播计划。
第一部分
2017年市场开发与媒体投播回顾
一、进入市场（1月－2月）
营 销：
2017年2月，华鼎长春胶囊正式进入福建市场，各地市招商及铺货工作有理有序的展开。
媒体投播：
春节前拍摄的第一版电视广告片《登山篇》在创意及表现不符合市场初期投放，不得不放弃电视广告片的投放。
宣传以《海峡都市报》、《参考消息》、《东南早报》等报纸为主，由于报纸在福建媒体中的弱势地位，此期宣传对铺货有较大帮助，但由于电视广告没有及时跟进，销量提升效果不大。
品牌态势：
延龄长春胶囊初进市场，宣传不够，知名度低。
此时，汇仁肾宝在福建电视台一套、福建电视台四套、福建电视台五套等媒体大做广告，凭借品牌优势，一枝独秀。
春节期间，太极集团由孙海英和吕丽萍代言的补肾益寿在全国卫视同时投放，迅速取得了第二品牌的位置，延龄长春胶囊因为广告片的原因，没有抢在太极集团的前面，品牌处于不利地位。
二、开发市场（3月－5月）
营 销：
3月8日及3月15日，华鼎长春胶囊举办“一元购药”活动，
媒体投播：
第二版电视广告《肾斗士篇》于福建电视台新闻频道投放，为了配合“一元购药”活动，于《东南快报》、《参考消息》投放报纸广告。
品牌态势：
4月份，汇仁肾宝、补肾益寿停止了广告投放。
3月份开始，延龄长春胶囊在媒体中处于压倒性优势，通过新闻频道在福建省的强势影响以及《海峡都市报》、《闽南日报》、《东南早报》、《参考消息》、《福建广播电视台报》、《东南快报》、《泉州晚报》等报纸媒体的配合，多点开花。
3月20日，伊拉克战争打响，新闻频道收视率迅速飙升，借美伊战争之际，华鼎长春胶囊的知名度迅速提升，至5月份，基本战事结束，延龄长春胶囊在目标群体知名度达到90%以上，总体知名度也超过50%，销量也有了较大提升。
三、市场过渡（6月－8月）
营 销：
福建地区进入了炎热的夏季，补肾类产品销量迅速下降，为了平稳过渡市场，把市场导入秋冬季市场，举办“健健康康补肾、轻轻松松得奖”促销活动，众多消费者参与活动，活动由福州市公证处公证，活动圆满成功，延龄长春胶囊在消费者心目中的可信度得到了巨大提高。
同时，在福州市选择70家药店放置报刊赠阅栏。
媒体投播：
福建电视台新闻频道减半投放，但投放栏目覆盖了全时段，消费者仍然看到铺天盖地的华鼎长春胶囊广告，为了配合促销活动的开展，《东南快报》、《每周文摘》投入大量的促销信息广告及软文炒作，对产品温补、生精的功效进行诉求，引导疗程消费。
《闽南日报》、《泉州晚报》、《参考消息》等报纸媒体也对活动进行了支持和配合。
品牌态势：
本阶段，其它补肾产品基本处于停滞不前、销量稀少的境地，独有华鼎长春胶囊一枝独秀，成为夏季补肾市场的热销产品，并成为消费者关注的产品，市场成为“只有一个声音”的态势。
四、强强对话（9月－）
营 销：
本阶段进入补肾市场的旺季，各品牌纷纷举行优惠的促销活动，汇仁肾宝举行买4瓶送2盒西洋参胶囊的促销活动，并有礼品装产品上市。
太极集团采取的促销办法是：
买3盒赠送24粒促销装一盒。
其它小品牌纷纷采用促销员在终端拦载。
延龄长春胶囊于11月举办“空盒换药”活动，应对竞争产品的优惠销促及终端拦载。
媒体投播：
9月份，华鼎长春胶囊恢复了在新闻频道的投放频次。
在产品功效已经深入人心的情况下，减少了报纸广告的投放。
为了保持广告优势，福建市场拍摄60秒专题片，在福建各地市电视台投放，每天以6－10次的频率高空轰炸，彻底占领消费者视听。
9月中旬，汇仁肾宝在福建电视台一套、福建电视台五套投放了电视广告，同时在央视及卫视投放电视广告。
10月初，补肾益寿在央视及卫视投放电视广告。
品牌态势：
延龄长春胶囊跻身补肾产品第一集团的位置，产品知名度、品牌好感度、销量均有了很大的提高，并呈现强劲的上升势头，向汇仁肾宝发起了强有力的挑战，补肾益寿目前举办“买药赠药”一类的促销活动，呈现出增长乏力的态势，汇仁肾宝仍然有一定的品牌优势和价格优势，但增长空间已经有限。
综合来看，延龄长春胶囊是补肾产品市场的希望之星，但同时也受到其它竞争品牌的关注，从市场进攻者向市场保卫者转型。
五、全年分析
1、启动初期，电视广告的投放滞后，使补肾益寿抢在延龄长春胶囊前面，使品牌一度呈现落后局面。
2、3月份起与新闻频道的合作是极为成功的，战略伙伴式的合作，以2002年价格签约，成功避开了2017年4月份、10月份及12月份的三次价格上涨。
3、新闻频道的收视群体与本产品的目标群体高度重合，使产品知名度在本年度的目标消费群体中得到深度传播，同时新闻频道受众群体的消费权威性也使品牌含金量得到较大提高，影响到更多的消费者和消费行为。
4、《每周文摘》的投播使华鼎长春胶囊在50－60岁群体中得到了较大的传播，打击了汇仁、补肾益寿等竞争对手，而这一市场是汇仁肾宝和补肾益寿的强势市场。
5、三次促销活动与市场结合紧密，均顺利达到了预期目标，尤其是“健健康康补肾、轻轻松松拿奖”活动，在执行中达到较好的效果，使华鼎长春胶囊成了夏季补肾市场的销售冠军。
6、秋季市场在各地市级电视台投放专题片，使华鼎长春胶囊在媒体投播上取得了压倒性的优势，在白天时段开发老年群体，与新闻频道形成了互补效应。
7、经过半年多的有效动作与媒体投播，华鼎长春胶囊已经踏进一流品牌的行列，产品知名度、品牌好感度、功能认知度以及发展趋势均取得了可喜的进步，福建市场有望在2018年占领补肾产品的第一品牌位置。
第二部分
福建媒体环境的新变化
一、媒体格局的变化
随着电视媒体改革的日益深入，2017年福建媒体环境发生的巨大变化。
尤其在省级媒体中，主流媒体格局发生了变化，同时，各频道的个性更加日益突出，受众群体的更加细化，为了树立自己的独特优势，保持竞争力，各频道纷纷进行了大胆的变革。
各频道严格控制广告时长，剧中插播广告不超过2.5分钟；其它时段不超过5分钟；此举将使广告收视率得到提高，同时广告时段的减少也使价格上涨，各频道在18:
00－23:
00均有不同的涨幅。
福建电视台新闻综合频道（一套）、福建东南电视台（卫视台）、福建电视台新闻频道（四套）、福建电视台电视剧频道（五套）浮出水面，拉开了与其它频道的差距，成为主流媒体，主导省级媒体的走向。
二、福建电视台新闻综合频道（一套）
1、频道简介
福建省级媒体的老牌强势媒体，有线、微波双重覆盖全省800万家庭户，覆盖率超过95%以上地区。
福建省内辖区内各级无线、有线电视台以及工矿企业、宾馆、企事业单位自办的有线网络转播福建电视台一套节目。
辐射带动江西、浙江、广东、台湾等周边地区。
覆盖的完整性也是福建一套的优势所在，是不受广告掐播问题困扰的频道。
2、收视表现（17:
30－0:
00）
3、频道变化
福建一套在2018年对频道特性和节目编排进行了大胆的改革，在保持《黄金十八点》、《水晶剧场》等传统优势的基础上，重点挖掘《民情面对面》、《发现档案》等新栏目的潜力，关注民生类等受众关注度高的社会新闻类栏目，并把这些栏目调整至八点档的黄金时间播出，其中，《发现档案》自开播以来，收视率连创新高，广告价值一升再升，《水晶剧场》从每晚一集增加至每晚两集，福建一套将在2018年继续维持强势媒体的地位。
4、价格调整
2018年，18:
00－23:
00之间的有效时段刊例价涨幅在0－30%之间。
三、福建东南电视台（卫视频道）
1、频道简介
东南电视台台成立于1994年，是福建省级媒体的卫视频道。
在省内，通过卫星、微波、有线三重立体覆盖，覆盖率人口3341万，达98%。
2002全国卫星频道收视情况调查数据显示，在全国，通过亚洲二号卫星覆盖，覆盖人口超过4.2亿，在华北地区、东北地区、西南地区、台湾等优势覆盖。
《开心一百》、《银河之星大擂台》等综艺节目成为福建和全国观众生活的一部分，《影视大看台》为观众送上优秀剧目，1999年起全国观众收视满意度保持在各省级卫视前五名。
2002年全国日常收视观众规模超过一亿，热心观众规模超过一亿，成为最受观众欢迎的五大省级卫视之一。
福建东南卫视台与其它卫视相比：
全国县镇观众喜爱度排名省级卫视第一位；全国观众喜爱度排名省级卫视第四位；全国热心观众人数（经常看和每天看）排名省级卫视第四位；综艺节目全国观众满意度排名省级卫视第四位。
东南卫视可作为央视的重要补充媒体，在全国卫视中：
上海卫视价格较高；山东卫视虽然覆盖率高，但影视剧节目及综艺类栏目均无法与东南卫视相比；浙江卫视与东南卫视综合实力相差不多，但浙江卫视在华区、华南地区更具影响力，与东南卫视形成互补；安徽卫视凭借电视剧卫视频道定位，独树一帜。
综合来看：
央视、东南卫视、浙江卫视、安徽卫视是全国媒体投放的较好组合。
2、收视表现
3、频道变化
东南卫视台在2018年对黄金时段的节目编排进行了调整，主要是对三档强档栏目《影视大看台》、《开心一百》、《银河之星大擂台》之间的调整：
原周日至下周四播出的《影视大看台》调整至周一至周五播出，以符合观众连续收看的收视习惯；《开心一百》调整至周六、《银河之星大擂台》调整至周日，以符合综艺节目周末收视习惯。
4、价格调整
2018年，18:
00－23:
00之间的有效时段刊例价涨幅在9－36%之间。
四、福建电视台新闻频道（四套）
1、频道简介
福建电视台新闻频道是中国大陆唯一一家真正意义上的专业性新闻频道，拥有独一无二的频道个性，有线微波覆盖，直接收视人口超过2000万，在福建省内的中心城市福州、厦门、泉州覆盖全面。
收视群体的文化水平、职业分布、家庭月收入均远远超过福建收视群体的平均水平。
以高忠诚度、高学历、高收入、高消费水平、高社会地位为特征。
新闻类频道及栏目的特性决定了收视群体的定时收看习惯，几档王牌栏目均在有效收视时段内安排重播，满足收视群体错开收视的问题。
栏目广告随重播附赠。
2、收视曲线
3、频道变化
福建电视台新闻频道在2002和2017年完成了飞跃，两档主打新闻栏目《现场》、《环球报道》成为省级媒体所有栏目的收视冠亚军，在福建媒体影响力中仅次于央视一套，而在2017年则取得了影响力及收视率的双高，成为福建的主流媒体。
在11月24日，包装制作两档全新的栏目《现场全追踪》及《世界零距离》，正在试图由新闻资讯提供向新闻观点提供转变，对新闻的深度挖掘使新闻象电视剧一样有情节、有故事、有悬念，打造个性化的新闻频道。
4、价格调整
2018年，18:
00－23:
00之间的有效时段刊例价涨幅在9－138%之间。
五、福建电视台电视剧频道（五套）
1、频道简介
福建省级媒体中专业的电视剧频道。
为了针对广大受众复杂的收视习惯，开辟不同风格的电视剧场全天候播出，重新包装后推出9大剧场+1部影片。
其中，《青春偶像剧场》、《精彩七点半》、《都市剧场》全部安排新剧首轮播出，《银屏先锋》播放电影片，也是首轮播出。
其它剧场《早间经典》、《午后阳光剧场》、《快乐剧场》、《子夜剧场》以及周末版的《卡通剧场》、《假日影视风》等精彩电视剧覆盖了全天的各个时段，循环播出。
收视群体中，女性群体占据了绝对的强势，除《银屏先锋》外，频道在安排剧目也向女性群体倾斜。
2、收视曲线
3、频道变化
福建电视台电视剧频道在2018年再次重新包装编排，甚至取消了《天气预报》节目。
在18点档推出《青春偶像剧场》，力抓年青群体及学生群体，本剧场将全部安排首轮剧播出，相比2017的二轮剧目播出，收视率将得到极大提高，成为与《黄金十八点》抗衡的电视剧栏目。
从而使原两档首轮播出剧提高到三档新剧及《银屏先锋》一部新影片。
同时，《精彩七点半》及《都市剧场》将继续保持19:
30－23:
00的收视高潮，以专业的电视剧频道定位，将在省级电视媒体中占有一席之地。
4、价格调整
2018年，18:
00－23:
00之间的有效时段刊例价涨幅在7.14－42.2%之间。
六、其它频道
在几大媒体的强势分化下，福建电视台公共频道（三套）、文化生活频道（六套）、经济生活频道（七套）正在沦落到“陪太子读书”的角色。
福建电视台文化生活频道的《第六联盟》面向青少年群体，以时尚类的综艺节目及流行歌曲为主打，尚有一定收视率，最高收视率为1.3。
体育频道由于节目资源的限制及转播质量方面的问题，正在进一步下滑，2018年的几档重头体育赛事：
欧洲杯、奥运会、亚洲杯预选赛等受到央视体育频道垄断的挤压，难以有所作为。
在2017年，除了《NBA赛场》因为比赛场次和时间与央视体育频道不同而尚有一定竞争力外，但由于央视体育频道对姚明的比赛场次进行节目资源的垄断，致使其竞争力进一步下降。
直播体彩开奖的《富翁加工厂》因为节目资源的不可复制性，保持一定竞争力，在20-60岁的彩民中间有收视。
其它栏目均沦为垃圾栏目，收视率降至0－1之间。
但由于体育频道的专业性，仍有一定的忠实群体，此类群体是20－45岁的男性群体为主。
七、《930剧场》八地市联播
《930剧场》八地市联播剧目安排为港台电视剧。
收视群体分布在16－45岁的群体，以年轻的晚归族为主。
在2017年，各地市930剧场受到福建五套《都市剧场》的强烈冲击，各地市媒体纷纷把《930剧场》作为补充栏目。
2018年，随着几大省级媒体节目编排的调整，《930剧场》八地市联播受到福建一套《水晶剧场》、东南电视台《影视大看台》、福建五套《都市剧场》以及各地市其它频道影视剧的竞争。
各地市联播的广告安排在片头后和正片开始前播出，收视率低于节目收视率。
各地市播出时间安排如下福州电视台影视频道《930剧场》收视情况
播 出 平 台
播出时间
备 注
福州电视台影视频道
21:
30
厦门电视台影视频道
21:
30
漳州电视台新闻综合频道
18:
10
非黄金时段播出
泉州电视台影视频道（三套）
21:
30
石狮、晋江、南安无法覆盖
南平电视台影视频道
21:
40
龙岩电视台影视频道
21:
40
三明电视台影视频道
21:
40
莆田电视新闻综合频道
21:
30
第三部分
频道重点栏目介绍及投播建议
一、福建电视台新闻综合频道（一套）
1、《黄金十八点》 播出时间：
周一至周日18:
00－19:
00
价格调整：
以15秒为例，刊例价16600／12800＝30%
节目类型：
最新鲜最热辣的港台剧、韩日剧、古装剧、武侠剧、都市言情剧、奇案枪战剧等，是福建一套全天的收视高峰，屹立十余年的王牌栏目，平均收视居全国同时段冠军、福建所有省级媒体中影视剧栏目收视冠军。
随着生活节奏的加快，工作节奏的增加，可选择频道的增加，原来的那种合家围看《黄金十八点》的现象已经风光不再了，收视群体以老年人、青少年以及家庭主妇为主。
广告价值：
《黄金十八点》同时段全国收视第一，老少咸宜的收视形态带来的是高收视率、高到达率、高频道占有率和低千人成本，适合迅速建立品牌与产品知名度的大众化的产品，对于针对特定消费群体的产品不适宜投放。
2017年《黄金十八点》的广告客户中，药品、保健品、食品、日化及日常用品占到了广告总量的94%以上。
药品类，集中在感冒药肠胃药等普药、家庭必备药品以及保健品，份额占28%。
食品类，以啤酒、饮料、牛奶及奶粉三大类为主，份额占31%。
日化及日常用品类，则包涵了洗衣粉、洗发水、卫生用品等家庭日常使用的各个品类，这一类也是《黄金十八点》最大的广告组成部分，占34%。
竞争品牌：
汇仁肾宝与汇仁六味地黄丸的广告投放在这个栏目，1－6月投放，每天一次15秒广告，9月份开始恢复投放，每天一次7.5秒。
2、《发现档案》 播出时间：
周一至周五20:
18－20:
33
价格调整：
以15秒为例，刊例价8500／6600＝29%
栏目类型：
一档热点话题的资讯类栏目。
《发现档案》在2017年收视屡创新高，不断攀升，因此，在2018年调整至黄金时间段播出，与《民情面对面》连结在福建新闻联播之后，延续观众群的惯性收视。
在2017年，《档案》栏目安排在21:
40播出，达到平均4.0的收视率，如果扣除周四《前沿风档案》和周五《前沿星档案》的低收视影响，周一至周三的平均收视率达6.0，最高收视达9.9%。
在节目内容及播出时间调整后，节目以高文化品位的《发现档案》、关注重大热点事件的《非常档案》、关注弱势群体的《真情档案》为框架，收视率仍将大幅攀升，在20:
00点档新闻资讯类栏目中独树一帜。
广告价值：
节目以系列片的形式播出，培养观众连续收视习惯，抓紧观众的心，具有一批高含金量的忠实观众；年龄在35－60之间，高中学历以上具有一定知识文化水平，是社会中坚力量，收视忠诚度极高。
也是消费的主力群体，高素质受众带来广告极高的含金量。
适合产品知名度和美誉度的提升。
3、《水晶剧场》 播出时间：
周一至周六20:
35－22:
25
价格调整：
以15秒为例，刊例价10400／8000＝30%
栏目类型
福建一套黄金时间剧场，以都市青春剧和正剧剧目为主。
精选国内外经典好剧，火爆荧屏，收视状况的异军突起表明了又一强档剧场在各台的激烈竞争下站稳了脚根，是创造福建一套第二收视点的栏目。
2017年几大反腐大片、青春大片及历史片在《水晶剧场》均有相当高的收视，收视群体集中在中年人为主，2018年把播出时间调整至20:
35后，更符合这一部分群体在工作后应酬后回家看电视的作息习惯，此播出时间错开其它影视剧频道在七点半档的拦截，而在八点半档白抓住自己的群体，同时针对其它影视剧频道在八点半档的空歇期进行反击。
广告价值：
极高的关注度，稳定的收视，较高的到达率，是全天收视第二高峰。
凭借福建一套覆盖及政策上的优势，大制作的精彩影视剧基本安排在本频道播出，以正剧为主的特性又决定了收视群体含金量上的优势。
2017年，《水晶剧场》的广告客户中，药品／保健品、日化／日常用品及食品占到广告总量的97%以上。
药品／保健品客户中，感冒药、肠胃药、保健食品等占据绝大部分，是本栏最大的广告品类，份额占36.4%。
日化／日常用品客户中，洗发水及相关日化产品及洗衣粉等洗涤用品占据绝大部分，份额占34.8%。
食品以饮料和牛奶为主，份额占22%。
竞争品牌：
汇仁肾宝及汇仁六味地黄丸在《水晶剧场》插播，1－6月每晚一次15秒广告，9月份起恢复投放，每晚一次7.5秒广告。
新调整的节目编排《水晶剧场》覆盖了原《新闻纵横》，预计汇仁品牌原安排在《新闻纵横》中插播的广告也将在此时段播出。
4、福建一套投播建议
福建电视台新闻综合是福建省级媒体中的强势媒体之一，频道有着极高的权威性和影响力。
适合于建立品牌，提高品牌美誉度。
建议栏目：
《发现档案》＋《水晶剧场》
《黄金十八点》栏目的收视群体与延龄长春胶囊的目标群体有极大差距，且购买力极低，因此建议选择《发现档案》及《水晶剧场》两个栏目，两个栏目将在20:
00－22:
00之间形成福建一套的第二收视高峰，利用此时段可以最大限度得到品牌广度的传播，提高品牌美誉度。
二、福建东南电视台（卫视台）
1、《影视大看台》播出时间：
周一至周五19:
57－21:
55
价格调整：
以15秒为例，刊例价14850／10950＝36%
栏目类型：
每日两集电视剧联播。
作为东南电视台黄金时段推出的唯一剧场，《影视大看台》集中了东南台全部好剧，强档放送。
并创建互动收视、互动有奖活动，为观众的收视增加趣味性与刺激性。
收视群体中，男性与女性的比例比较平均，这和《影视大看台》剧目安排以正剧和社会题材剧目有关。
收视表现：
广告价值：
《影视大看台》全面网罗精彩剧集，由于各类剧集面向的收视群体均有所差别，因此，长期投播将使广告最大限度接触到目标人群。
《影视大看台》宣传攻势强大，在全省范围内通过报纸、广告、户外媒体以及有奖收视活动等，向市民推广即将播出的影视剧目，在全国也有不错的收视表现，收视短信奖猜有奖活动中，来自四川、东北、西南地区参与收视观众甚至超过了省内观众。
2017年广告客户中，日化／日常用品占40%，药品／保健品占30%，食品类占10%，其它品类占10%。
以洗发水、沐浴露为代表的日化产品占据绝对强势，日常用品稍弱，药品／保健品的品类分布较为平均。
投放产品中，呈现面向全国市场的新上市产品的特点。
竞争品牌：
汇仁肾宝在影视大看台投放广告，9月份起，每晚插播四次，汇仁六味地黄丸每晚一次。
补肾益寿在此栏目投放广告，10月份起，每晚1次指定版位。
2、《开心一百》 首播：
周六19:
57－21:
35重播：
周日22:
45－0:
00 下周三15:
00－15:
52
价格调整：
以15秒为例，刊例价14850／13500＝10%
栏目类型：
大型互动综艺节目；国内最受欢迎的王牌综艺之一。
每期邀请当红影视歌星，为节目提高了含金量；四位新生代主持人登场，为节目注入全新活力，《开心明
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