公开课课件---品牌策略.ppt

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有企业更重要。

唯一拥有市场的途唯一拥有市场的途径是拥有占具市场主导地位的品牌径是拥有占具市场主导地位的品牌.“-美美拉拉里里莱莱特特（LarryLight）是是全全球球领领先先的品牌顾问公司的品牌顾问公司ArcatureLLC的首席执行官的首席执行官。

品牌的含义：

品牌的含义：

品牌是一个名称、概念、标品牌是一个名称、概念、标记、符号或设计，或者是它们的组合记、符号或设计，或者是它们的组合.其目的是识别某个销售者或某群销售者的产其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

别开来。

品牌包括品牌包括品牌名称品牌名称和和品牌标志品牌标志两部分。

两部分。

什么是品牌？

商标商标，是指经过向政府有关部门注册登记，是指经过向政府有关部门注册登记并受到法律保护的品牌。

并受到法律保护的品牌。

名牌名牌=？

品牌品牌名牌代表知名度名牌代表知名度名牌代表知名度名牌代表知名度,而品牌代表更多而品牌代表更多.名牌一定是品牌名牌一定是品牌名牌一定是品牌名牌一定是品牌,但品牌不一定是名牌但品牌不一定是名牌.品牌的内涵菲菲利利普普科科特特勒勒（PhilipKotler）生生于于1931年年，是是现现代代营营销销集集大大成成者者，被被誉誉为为“现现代代营营销销学学之之父父”，他他认认为为品品牌牌反反映映了了5个个方面的内容：

方面的内容：

属属性性：

即即该该品品牌牌产产品品区区别别于于其其它它品品牌牌产产品品的最本质的特征，如功能、质量、价格的最本质的特征，如功能、质量、价格利利益益：

品品牌牌帮帮消消费费者者解解决决问问题题带带来来的的实实际际好处好处价值价值：

产品为消费者提供的利益：

产品为消费者提供的利益文化文化：

品牌所具有的文化内含：

品牌所具有的文化内含个性个性：

品牌所具有的人格特性：

品牌所具有的人格特性Benz品牌属属性性利利益益价价值值文文化化个个性性昂昂贵贵精精良良令令人人羡羡慕慕安安全全威威信信效效率率品品质质有有型型权权势势品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等例：

麦当劳的品牌载体例：

麦当劳的品牌载体标识标识营销营销活动活动店面店面产品产品品牌的呈现载体品牌的呈现载体麦当劳与肯德基，你更喜欢？

麦当劳与肯德基，你更喜欢？

麦当劳&肯德基的全球经营全球经营u麦当劳是麦当劳是全球第一全球第一大快大快餐品牌。

餐品牌。

u麦当劳目前在世界麦当劳目前在世界121个国家和地区拥有超过个国家和地区拥有超过30000家店，全球营业额家店，全球营业额约约406.3亿美元。

亿美元。

u1990年正式进入中国，年正式进入中国，目前在我国开设的餐厅总目前在我国开设的餐厅总数已经超过数已经超过1000家。

家。

u肯德基是肯德基是世界上世界上最大最大的炸鸡快餐连的炸鸡快餐连锁企业。

锁企业。

u在世界在世界80多个国多个国家和地区拥有连锁家和地区拥有连锁店店14000多家。

多家。

u目前，肯德基在目前，肯德基在中国中国450个城市开个城市开设了设了2100多家连多家连锁餐厅。

锁餐厅。

1625岁的年轻人无论是在消费人群比重还是消费金额比重上，均在60以上。

而占3040的儿童与家长市场，消费权则基本由已成人的家长决定。

麦当劳麦当劳20042004年前坚持选择年前坚持选择以儿童为中心的家庭以儿童为中心的家庭肯德基则肯德基则以年轻男女为中心以年轻男女为中心消费群体定位消费群体定位麦当劳以汉堡为主打产品，较适合欧美人。

肯德基以鸡肉类产品为主，与麦当劳相比更适合亚洲人尤其是中国人的口味。

因此更容易为中国消费者接受。

主打产品定位主打产品定位产品品本土化本土化油条油条营养营养早餐早餐老北京老北京鸡肉卷鸡肉卷芙蓉芙蓉鲜蔬汤鲜蔬汤肯德基产品本土化肯德基产品本土化20002000年，肯德基成立年，肯德基成立“中国肯德基食品健康咨询委员会中国肯德基食品健康咨询委员会”l多元化的市场中，一个品牌如果不能取得多元化的市场中，一个品牌如果不能取得主主流消费群体流消费群体的认同，那么它就很难产生影响的认同，那么它就很难产生影响力。

在多元化的分众时代，力。

在多元化的分众时代，塑造主流品牌塑造主流品牌这这一新的品牌游戏规则，我们可以称之为品牌一新的品牌游戏规则，我们可以称之为品牌定位的定位的潜规则。

潜规则。

品牌定位的重要意义品牌定位的重要意义品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的独特形象品牌资产品牌资产的三个作用品牌资产的三个作用创造差异性创造差异性传递品牌信息传递品牌信息调节客户心理反应调节客户心理反应使一个品牌的产品使一个品牌的产品区别于其他品牌的产区别于其他品牌的产品，虽然它们之间的品，虽然它们之间的物理性能未必不同物理性能未必不同客户能够立即将客户能够立即将品牌名称转化为一品牌名称转化为一系列与该品牌相关系列与该品牌相关的产品、企业、品的产品、企业、品质、技术等信息质、技术等信息使客户在购买和使客户在购买和使用中获得企业所使用中获得企业所期望的满足感期望的满足感123品牌资产品牌资产资料来源：

罗兰贝格战略品牌管理研究小组中国品牌中国品牌世界舞台放异彩今年是中国加入世界贸易组织十周年，许多中国今年是中国加入世界贸易组织十周年，许多中国品牌也纷纷登上了国际舞台，并展现出十足的竞品牌也纷纷登上了国际舞台，并展现出十足的竞争力。

争力。

海尔、海信、海尔、海信、TCL等品牌家电在异国创出一番天等品牌家电在异国创出一番天地，渐入寻常百姓家；地，渐入寻常百姓家；联想联想收购了美国收购了美国IBM公司公司的个人电脑业务、德国梅迪昂电脑公司，成为全的个人电脑业务、德国梅迪昂电脑公司，成为全球第二大球第二大PC厂商；厂商；中兴中兴通讯通讯2011年初宣布全面年初宣布全面推进智能终端战略转型，布局全球市场，在四大推进智能终端战略转型，布局全球市场，在四大战略市场中国、北美、欧洲、拉美均实现突破，战略市场中国、北美、欧洲、拉美均实现突破，整体份额迅速增长整体份额迅速增长一、品牌是什么11、品牌的概念、品牌的概念22、品牌的内涵、品牌的内涵33、品牌的载体、品牌的载体二、品牌的作用11、品牌定位、品牌定位22、品牌资产、品牌资产课后作业课后作业选取自己熟悉的某一品牌，说明它的品牌内涵，并调选取自己熟悉的某一品牌，说明它的品牌内涵，并调查该品牌在市场中产生了哪些社会效应。

查该品牌在市场中产生了哪些社会效应。

2011年年中国中国500最具价值品牌最具价值品牌前前10名名排名排名品牌名称品牌名称品牌拥有机构品牌拥有机构品牌价值品牌价值主营行业主营行业11工商银行工商银行中国工商银行股份有限公中国工商银行股份有限公司司2162.852162.85金融金融22国家电网国家电网国家电网公司国家电网公司1876.961876.96能源能源33中国移动中国移动通信通信中国移动通信集团公司中国移动通信集团公司1829.671829.67通信服务通信服务44CCTVCCTV中国中央电视台中国中央电视台1261.291261.29传媒传媒55中国人寿中国人寿中国人寿保险（集团）公中国人寿保险（集团）公司司1035.511035.51金融金融66中国石油中国石油中国石油天然气集团公司中国石油天然气集团公司1006.231006.23石油、化工石油、化工77中国中化中国中化中国中化集团公司中国中化集团公司958.57958.57石油、化工石油、化工88华为华为华为技术有限公司华为技术有限公司867.46867.46通信、电子、通信、电子、ITIT99中国一汽中国一汽中国第一汽车集团公司中国第一汽车集团公司842.66842.66汽车汽车1010联想联想联想集团联想集团825.91825.91通信、电子、通信、电子、ITIT品牌是企业竞争利剑品牌是企业竞争利剑品牌是企业的徽章、商战的法宝品牌是企业的徽章、商战的法宝消费者相信品牌的性能和品质消费者相信品牌的性能和品质经销商乐意批货经销商乐意批货品牌是舆论关注焦点，提升知名度：

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品牌企业的管理方式、生产营运、技术更新、品牌企业的管理方式、生产营运、技术更新、品质保证手段、企业文化等等。

品质保证手段、企业文化等等。

麦当劳本土化乏力由于缺乏强有力的支持产品本土化的组织保障，由于缺乏强有力的支持产品本土化的组织保障，虽也在产品的本土化上不断推陈出新，但无论是虽也在产品的本土化上不断推陈出新，但无论是数量与速度都始终落后于肯德基（数量与速度都始终落后于肯德基（20042004年年1111月底，月底，麦当劳才开始推出了针对中国本土市场的麦当劳才开始推出了针对中国本土市场的“珍宝珍宝三角三角”）。

）。

更为可怕的是，麦当劳的产品事故频繁，如2001年西安的爆炸惊魂、2002年武汉的毒油事件、2003年广州的消毒水事件，业已成为了麦当劳挥之不去的长痛，严重影响了麦当劳的可感知的产品质量。

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罗兰贝格战略品牌管理研究小组