第二篇第五章目标市场营销战略.ppt

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第五章第五章第五章目标市场营销战略第一节市场细分第二节市场选择第三节市场定位本章结构提示11/8/20222预期目标描述描述STPSTP的步骤的步骤掌握市场细分的标准掌握市场细分的标准区分目标市场战略区分目标市场战略掌握市场定位战略掌握市场定位战略强调一下！

强调一下！

11/8/20223第一节市场细分Segmentation一、市场细分战略的产生与发展1.1.大量营销阶段大量营销阶段/massmarketing（1919世纪末世纪末2020世纪初）世纪初）2.2.产品差异化营销阶段产品差异化营销阶段/productdifferentiatedmarketing（20（20世纪世纪3030年代）年代）3.3.目标营销阶段目标营销阶段/targetmarketing（2020世纪世纪5050年代，温德尔年代，温德尔.斯密）斯密）企业根据自身条企业根据自身条件和营销意图，件和营销意图，以需求的某些特以需求的某些特征或变量为依据，征或变量为依据，区分具有不同需区分具有不同需求的顾客群体的求的顾客群体的过程过程11/8/20224二、市场细分的作用p有利于发现市场机会p有利于掌握目标市场的特点p有利于制定市场营销组合策略p有利于提高企业的竞争能力11/8/20225三、市场细分的原理与理论依据p消费需求的消费需求的“异质性异质性”（测试实验，测试实验，55分刻度，分刻度，1010人测验）人测验）奶油甜度同质偏好奶油甜度分散偏好奶油甜度集群偏好11/8/20226四、市场细分的标准1.地理细分地理细分按消费者所在的地理位置、自然环境细分市场，具体变量包括国家、地区、城市规模、气候和人口密度等。

2.人口细分人口细分包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、民族、宗教和社会阶层等。

11/8/202273.心理细分心理细分p生活方式节俭者、奢华者、守旧者、革新者、高成就者、自我主义者、有社会意识者；p生活格调p价值观念11/8/20228保时捷汽车购买者分类类型所占比例说明顶尖人士顶尖人士27%有抱负、有野心；车象征权力与控制，他们希望受到注意。

杰出人士杰出人士24%传统的贵族血统；车就是车，无论多贵都无所谓；它并不反映个性。

自豪的主顾自豪的主顾23%能够拥有已经知足；车是努力工作的报偿，谁在乎别人怎么看。

生活奢侈的人生活奢侈的人17%在全世界寻找高速和刺激的人；他们的车给他们本来火热的生活增添了刺激梦幻者梦幻者9%车是一种摆脱；他们不仅对影响别人不感兴趣，对拥有一辆车甚至有一点负罪感。

11/8/202294.行为细分行为细分p信赖程度信赖程度l绝对品牌忠诚者l多品牌忠诚者l变换型忠诚者l非忠诚者p使用情况使用情况l使用状况：

常规消费者、初次消费者、潜在消费者l使用频率：

大量消费者、少量消费者p追求利益追求利益11/8/202210牙膏市场的利益细分利益细分人口统计特征行为特征心理特征符合该利益的品牌物美价廉男性大量使用者自主性强者大减价品牌防治牙病大家庭大量使用者忧虑保守者品牌A、B洁齿美容青少年吸烟者社交活动多者品牌B口味清爽儿童薄荷爱好者喜好享乐者品牌C、D11/8/20221118-23岁岁24-35岁35岁高中低敏感较敏感不敏感收入年龄时尚运动鞋市场细分变量运动鞋市场细分变量11/8/202212课堂研讨课堂研讨71.手机市场细分常用的标准有哪些，为什么？

11/8/202213五、市场细分的原则Z可衡量性可衡量性Z可实现性可实现性有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者企业在一定时期内能够将产品通过一定的分销渠道运送到该市场Z可盈利性可盈利性Z可区分性可区分性11/8/202214细分市场细分市场:

零食消费男女儿童有别为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。

本次调查涉及北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。

本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安北京、上海、广州、成都、西安55大消费先导城市。

调查以街头拦截式访问大消费先导城市。

调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为方式进行，调查对象为00至至1212岁儿童的家长和岁儿童的家长和77至至1212岁的儿童。

调查结果为：

岁的儿童。

调查结果为：

一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。

一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。

二、二、99岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，1010岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。

品。

三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。

调查显三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。

调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%57.2%；表示爱喝；表示爱喝饮料的儿童占饮料的儿童占51.7%51.7%。

11/8/20221555个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9105.9元。

分城市看，广州元。

分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1174.1和和170.7170.7元，居前两位；北京和元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为上海的家长花费分别大约为66.366.3和和5656元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为花费在果冻上的开销最低，仅为22.322.3元。

元。

“喜之郎喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。

本次调查显示，长们的心。

本次调查显示，“喜之郎喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%90%；“乐百氏乐百氏”和和“旺旺旺旺”的提及率也超过五成，分别为的提及率也超过五成，分别为66.2%66.2%和和53.9%53.9%；“徐福记徐福记”和和“波力波力”的提及率分别为的提及率分别为42.8%42.8%和和35.2%35.2%，分列四、五位。

，分列四、五位。

男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。

传等方面准确定位。

11/8/202216第二节市场选择Targeting一、评价目标市场1.1.细分市场规模和增长率细分市场规模和增长率2.2.结构吸引力分析结构吸引力分析p“五力五力”模型模型3.3.企业目标和资源企业目标和资源11/8/202217甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲乙丙ABC目标顾客目标顾客产品产品二、选择目标市场11/8/202218甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C1.1.市场集中化市场集中化目标顾客目标顾客产品产品11/8/202219甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C2.2.产品专业化产品专业化目标顾客目标顾客产品产品11/8/202220甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C3.3.市场专业化市场专业化目标顾客目标顾客产品产品11/8/202221甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C4.4.选择性专业化选择性专业化目标顾客目标顾客产品产品11/8/202222甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C5.5.市场全面化市场全面化目标顾客目标顾客产品产品11/8/202223三、目标市场战略1.1.无差异性营销战略无差异性营销战略a从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异a企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大致相同或较少差异2.2.差异性营销战略差异性营销战略3.3.集中性营销战略集中性营销战略11/8/202224无差异性营销战略无差异性营销战略营销组合3分市场3营销组合2分市场2营销组合1分市场1差异性市场战略差异性市场战略营销组合整个市场分市场2营销组合分市场1集中性营销战略集中性营销战略分市场311/8/202225第三节市场定位Positioning一、定位的概念和方式1.1.概念概念由来（艾尔.里斯和杰克.特劳特）含义l定位是对企业的产品和形象的策划行为l目的在于使它在目标顾客的心理上占据一个独特的有价值的位置强调：

强调：

企业在满足市场需求方面满足市场需求方面，与竞争者比较，顾客产生何种不同的印象和认识11/8/202226P&G产品的定位8“海飞丝海飞丝”头屑去无踪，秀发更出众头屑去无踪，秀发更出众8“飘柔飘柔”头发飘逸柔顺，洗发护发二合一头发飘逸柔顺，洗发护发二合一8“潘婷潘婷”含维他含维他原原B5B5，令头发健康、加倍亮泽令头发健康、加倍亮泽8“润妍润妍”让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放8“舒肤佳舒肤佳”香皂香皂洁肤而且杀菌洁肤而且杀菌8“碧浪碧浪”洗洗衣衣粉粉对蛋白质污渍有特强去污力对蛋白质污渍有特强去污力8“玉兰油玉兰油”滋润青春肌肤，蕴含青春美滋润青春肌肤，蕴含青春美11/8/2022272.2.市场定位的方式市场定位的方式p避强定位避强定位l在消费者心目中加强和提高现有定位l寻找尚未被占据并为消费者重视的定位l有意识地避免和对手的正面交锋p迎头定位迎头定位p重新定位重新定位l产品原有定位是错的l产品原有定位招致攻击l目标消费者的偏好发生变化l企业营销目标或目标市场发生变化11/8/202228二、市场定位的步骤11/8/202229三、市场定位战略p产品差别化战略产品差别化战略特色、性能质量、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、式样、设计p服务差别化战略服务差别化战略交货、安装、顾客培训、咨询服务、维修服务等p人员差别化战略人员差别化战略称职、礼貌、诚实、可靠、敏捷、沟通p形象差别化战略形象差别化战略标志、媒体、气氛、事件11/8/202230定位强势汽车品牌定位强势汽车品牌法拉利赛车借助法拉利赛车借助F1赛车运动为自己定位赛车运动为自己定位11/8/202231法拉利法拉利：

赛车运动是最好的广告：

赛车运动是最好的广告法拉利就是法拉利就是F1！

法拉利就是！

法拉利就是F1的象征，而的象征，而F1所强调的速度与精确，也因此成为法拉所强调的速度与精确，也因此成为法拉利品牌的精髓与基因。

利品牌的精髓与基因。

11/8/202232案例：

西南航空公司案例：

西南航空公司（USA）l市场定位产品：

产品：

民航运输市场：

市场：

自费外出旅游者和小公司的商务旅行者地域：

地域：

达拉斯奥斯汀休斯顿需求：

需求：

减少门到门的旅行时间轻松活泼的旅行生活低费用的旅行费用l营销措施飞机：

飞机：

全部选用“波音737”定票：

定票：

电话定票，不通过旅行社（需要什么票信用卡号确认）登机：

登机：

报姓名打出不同颜色卡片以颜色依此登机自选座位机上：

机上：

没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务11/8/202233l效果办理登机时间比别人快三分之二办理登机时间比别人快三分之二飞机在机场一个起落只需飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要分钟（其他要40分钟）分钟）去掉头等舱（去掉头等舱（3排排3个个=9个座位），增加个座位），增加4排排6个个=24个座位个座位取消餐饮服务后取消餐饮服务后o服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）o取消机上餐饮设备，可加6个座位o不提供餐饮服务，原先着陆后15分钟的清洁时间也不必了增加了航班量（其它增加了航班量（其它6趟，它趟，它8趟）趟）机票售价只要机票售价只要60-80美元，大大低于其它美元，大大低于其它180-200美