万能科技大学的营销策略.docx
《万能科技大学的营销策略.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《万能科技大学的营销策略.docx（32页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
万能科技大学的营销策略
万能科技大学
经营管理研究所
营销管理
期末报告
万能科技大学的营销策略
指导教授：
王荣祖博士
研究生：
黄清长
学号：
983535022
中华民国九十九年一月三日
目 录
目录i
表目录iii
图目录iv
前言v
壹、市场现况与环境分析1
1.1高等教育的改制1
1.2中等教育的未来方针3
1.3学龄人口的递减4
1.4国民平均所得与可支配所得5
贰、设定目标市场7
2.1市场区隔7
2.1.1竞争对手8
2.1.2目标市场9
2.2市场定位12
参、SWOP竞争策略分析13
3.1SWOP分析13
3.1.1内部优势13
3.1.2内部劣势14
3.1.3外部机会14
3.1.4外部威胁14
3.2SWOP策略15
3.3其他建议策略16
肆、结论17
参考文献18
附录
A 大专院校校数统计20
B 大专进修学校校数统计21
C 台湾历年高中职校数变动情形22
D 台湾高中职概况23
E 96学年度高级职业学校概况24
F 台湾学龄人口统计表25
G 台湾历年出生人口数26
H 高低所得家庭DI与ER支出倍数统计27
I 高低所得家庭受高等教育比率28
J 教育研究费占可支配所得比率29
K 历年大学学杂费占国民平均所得之比率30
L 家庭消费支出按消费型态分31
M 经济成长与所得成长32
N 97年台湾地区各县市平均每户可支配所得33
O 全国大学科大排名等级34
P 2009世界大学网络排名35
表目录
表1.万能科技大学SWOP分析表15
图目录
图1.历年大学学院校数统计2
图2.历年大专学院毕业生统计2
图3.历年高中职校数统计3
图4.台湾历年出生人口数与出生率4
图5.台湾历年学龄人口数5
图6.历年学杂费占平均国民所得比率6
图7.可支配所得与教育费用增加比率6
图8.万能附近区域大专院校地图7
图9.桃园县大专院校分布图8
图10.万能学区附近高中学校分布地图9
图11.桃园县近10年人口成长结构10
图12.北部区域工业区制造业各行业厂商家数变动比例表10
图13.现有厂商数统计（县市别）11
前言
台湾这几年已迈入高学历国家之列，而现今的出生率正逐年下降，在大学校数逐年增加的情况下，大学录取率也是一年比一年还高。
少子化这个现象，这几年也造成部分学校招不到学生，甚至是以低分录取大学的情形，这几年也经常有新闻在报导。
近年来由于高中首先面临少子化的影响，因而高中设立技职科系，高职也设立高中部相互吸收学生。
因为教育市场的改变，而将原本两个教育体系，整并成一个相互竞争的市场。
高等教育体系相对的也有着相同的情况，大学与科技大学也会在这样的竞争下持续整并，如何在这波考验下存留下来，这考验着各大学的
万能科技大学这几年也因应教育体系的变革，一路由专科学校改制成科技大学，进而成立万能大学硕士班。
在这场竞争激烈的竞赛中，万能科技大学更不能落于他校之后，唯有再次提升万能的竞争力，才可以在未来的兢争中持续作育英才。
去年政府也宣布自2009年起将承认大陆学历，未来会逐步开放大陆生来台就学，虽仅占我国大学招生人数的0.5％～1％，开放人数也有将近1000～2000人（李建兴，2008）。
开放后除了可以补足少子化的情况，相对的也增加了学校间的竞争。
除了与台湾当地的高等教育学校竞争，更重要的是与自己竞争。
未来的每一年万能科技大学都需要进步，如不进步有可能会逐步的在这波竞争下被淘汰，如何进步又进一步创造出自己的特色，这将是非常重要的关键。
壹、市场现况与环境分析
在这几年高等教育市场的大幅变化下，五专与二专学制的式微，技术学院与文法商等学院升格成大学，这都是这十几年左右的事。
如今的台湾已真正步入高等教育普及的时代，相对的校与校之间的竞争更是达到白热化的阶段，如何利用本身的优势，来创造与他校差异化的结果，更是许多后段大学所需积极努力的。
以下将先针对教育市场的现况，来了解环境变化作为报告的开端。
1.1高等教育的改制
到2009年台湾地区共有164所大专院校（请参照附录A&B），自84学年起至91学年是专科学校，大规模改制成技术学院的时段。
其中万能于民国88年由工商专科学校，升格成为万能技术学院，于民国93年2月1日更正式升格为科技大学。
虽然万能顺利的从专科改制成科技大学，但依图1.历年大学学院校数统计可以发现，万能都是在大规模改制的最后时刻升格。
而与邻近的清云于民国88年同时改制成技术学院，而比龙华晚1年改制。
在晋升科技大学时却晚清云1年升格，更比龙华晚3年升格，由此可见万能需要更积极与更前瞻性改变。
图1.历年大学学院校数统计
数据源︰参考自（教育部统计处，2009A）自行整理
而在高等教育毕业生人数的统计表来看（图2.），大学毕业学生人数已趋于饱和，而硕博士毕业生已逐年增加，未来高等教育的发展也将有所变化，所以近年来研究所与博士班发展迅速，这也是在高等教育改制后延伸出的发展。
图2.历年大专学院毕业生统计
数据源︰陈宣孝行销期末报告
1.2中等教育的未来方针
依据（教育部秘书室，2009）的资料指出︰为提升国民素质及促进教育机会均等，自96年起，以3年（96至98年）400亿元经费投注于「十二年国民基本教育」先导计划之13项子计划与23个方案。
十二年国民基本教育是重大的教育改革工程，其影响深远、牵涉广泛，应务实推动。
现阶段将加强推动「扩大高中职及五专免试入学」、「加额补助私立高中职学生学费」、「高中职优质化」、「高中职小区化」及「大学繁星计划」等方案，以便在时机成熟时，顺利达成十二年国民基本教育之实施。
高等教育学生的主要来源，为中等教育毕业的学子，所以掌握中等教育未来的计划是非常的重要。
而教育部在2009年12月17日宣布，自99到100学年将推行高中职及五专免试入学方案，先以2年的时间执行倡导推动，各校免试入学的的名额比率为5%至35%，101学年度将扩大办理，免试入学比率将提高到40%。
为引导学生优先以免试入学方式就近入学，自101学年度起，国中基测将由两次减为一次，藉由减少考试的次数来提升免试入学的比例。
图3.历年高中职校数统计
数据源︰参考自（桃园县教育处，2009A）自行整理
十二年国民基本教育是未来的趋势，中等教育体制也在这几年慢慢的在执行整并的作业（请参照附录C、D&E），由图2.历年高中职校数统计即可看出端倪。
未来高中职小区化的结果，势必也会造成高等教育趋向小区化的趋势，所以在校区附近提升校誉与形象也将越来越需要被重视。
1.3学龄人口的递减
台湾从开发中国家在步入已开发国家之列时，会与欧美先进国家面临到发展时的相同问题，就是出生率逐年下降的情况会发生。
以图4.台湾历年出生人口数可以发现到，自民国87年后所出生的人口数正逐年递减（请参照附录F&G）。
约略再过5年的时间，出生人口数减少的问题，将会产生高等教育就学人口骤减的问题。
图4.台湾历年出生人口数与出生率
数据源︰参考自（桃园县教育处，2009C）自行整理
就目前高等教育受教的年龄来看，一般正常受教年龄应在19岁左右，就以图4.台湾历年学龄人口数的18～21岁的人口区间来看，已从1999年的1,614,230人最高峰，下降至2007年的1,254,395人。
再这短短8年的时间里，平均单一年龄减少了将近89,959人。
图5.台湾历年学龄人口数
数据源︰参考自（桃园县教育处，2009B）自行整理
1.4国民平均所得与可支配所得
台湾这几年来历经了产业外移，以及97年金融危机的重创，加上至今失业率持续攀升的影响下，国民平均所得与可支配所得接受其影响甚巨。
由经济成长与所得成长来看（附录M），自民国83年起，台湾地区的经济所得成长率再次低于经济成长率（第一次是在民国73～76年间）。
而83年至97年之间的经济所得成长率与经济成长率，各于89年与96年间双双呈现负成长的趋势。
以国民平均所得来看，因为97年金融危机的影响，造成当年国民所得衰退的情形。
而在娱乐及教育支出的部分（附录L），所占家庭消费比例87年到97年间，由12.81%减少为12.49%。
上述几个因素的影响下造成97年学杂费，占平均国民所得的比例明显上升。
图6.历年学杂费占平均国民所得比率
数据源︰参考自（教育部统计处，2009B）自行整理
另外，以所得收入区分为五个分位来分析，85年到96年的第一分位可支配所得几乎没有变化，而教育费用的支出却减少15.72%；反观第五分位的可支配所得增加了10.49%，在教育费用支出的部分也同样增加了37.45%。
这些数据显示贫富差距越来越大，受教育的差异也因为所得的不同而受到影响。
虽然在这12年总体平均教育费用增加了31.52%，事实上第一分位的低收入户，更需要政府的协助，降低因薪资所得的差异，及改善教育资源分配不公，解决低收入受教权益受损问题。
图7.可支配所得与教育费用增加比率
数据源︰参考自（教育部统计处，2009C）自行整理
贰、设定目标市场
在历经高等教育的改制后，万能终究也能名列在105所大学之中，但这不代表招生更容易，反倒是竞争对手的增加，市场竞争更加白热化。
究竟需要如何区隔市场，进而锁定自己的目标市场，以及取得定位这对未来的发展十分重要。
2.1市场区隔
虽然都是大学，教育部仍区分成一般大学与技职大学。
这两大类又有公立与私立之分，如何界定万能在何区位，竞争对手又是为何校，以下将依此进行探讨与分析。
由图8.可以了解中坜地区附近大专院校分布情形，虽然技职大专院校仅有三所，但在未来12年国教开始后，桃园县其他大学也将是潜在的竞争对手（图9.），不过届时需看万能是否有能力与附近大学竞争了。
图8.万能附近区域大专院校地图
数据源︰Google网络地图
图9.桃园县大专院校分布图
数据源︰三助网，2010
2.1.1竞争对手
为选定定位相当的竞争对手，将依据几个条件来设定之。
﹝1﹞.都属于私立科技大学。
﹝2﹞.校址设立在北部区域。
﹝3﹞.各类评鉴等级相同或是之上者。
而依据全国大学科大排名等级（附录O），万能属于第十三级。
另外，2009世界大学网络排名，万能在台湾大专院校排名的顺位是83名。
自2007未能上榜，而2008终于进入全球4000名内，而在国内排名的顺位是96名。
而2009则进步到全球2720名，国内顺位也同时进步到83名。
就以上述的市场排名，选定排名在万能之前的科技大学，先找位于桃园县区域内，再找北部区域的方式，订定出万能竞争对手的顺位。
顺位一：
清云科技大学，顺位二：
龙华科技大学，顺位三：
圣约翰科技大学，顺位四：
明新科技大学。
依此顺位再决定核心竞争对手：
清云科技大学。
2.1.2目标市场
依据教育部对中等教育规划的方向来看，十二年国教是未来必定的趋势，而高中职小区化的结果，也必定让高等教育体制的招生区向区域性。
所以目标市场将设定在桃园县的区域内的高中职学校，但目前因为高等升学仍区分两个考试体制，故设定技职高中为大目标，且设定私立技职高中为主要目标市场。
而在万能学区附近高中学校分布地图（图10.），可以说都是未来12年国教执行后的潜在顾客来源，所以需注意未来目标市场需做调整。
但目前则先以私立技职高中为主要的目标市场，故主要的目标学校设立为︰启英高中、新兴高中、六和高中、振声高中以及育达高中。
以上虽都称高中，这都是这几年教育部为推动12年国教的预先准备工作，所以名称上会逐渐模糊高中职的区分。
除此之外还需设定〝中坜工业区〞就业市场人力，为就学来源的目标客户群，因为万能不仅仅只有日校，仍设有进修部与在职专班部分，所以在职的社会人士也是目标顾客群之ㄧ。
图10.万能学区附近高中学校分布地图
数据源︰Google网络地图
另外，依据桃园县政府对县内人口成长的分析（图11.）来看，桃园县的人口是持续的增加，这对于万能的发展条件是非常有利的。
县内人数越多这表示就学人数相对也会呈现正向的成长，所以这是万能的利基点，此利基相对也是属于邻近清云的。
图11.桃园县近10年人口成长结构
数据源︰桃园县教育处，2009D
而其中工业区人口也是另一个目标市场，在职专班为高等教育高阶人力培育重要的一环，所以万能学区涵盖中坜工业区，这也是对万能的一大利基。
图12.北部区域工业区制造业各行业厂商家数变动比例表
数据源︰经济部工业局台湾工业用地供给与服务信息网，2009A
图13.现有厂商数统计（县市别）
数据源︰经济部工业局台湾工业用地供给与服务信息网，2009B
桃园县区域的现有厂商数占全台湾的11.73%，属于全台县市别排名的第二名，万能可以利用这项优势发展在职专班，并长期拥有广大的在职专班学生市场下，持续努力发展这个目标市场的优势。
2.2市场定位
在设定了桃园县私立技职高中为目标市场，以及设定清云科技大学为竞争对手后，接下来就需要设定万能的定位了。
万能在长久由家族职掌经营权的情形下，已让人有着旧思维与较无创新的观念，所以目前万能对市场定位须再重新设定。
在设定上须区分两个对象，第一是设定万能本身的愿景，需结合学校高层、教职员与学生共同努力。
第二是私立技职中学学生、家长与私立技职中学教师，对万能的既定印象及毕业后发展性的了解。
对学校愿景设定为〝北区第一私立科技大学〞为目标，需全员参予以及学校高层的全力支持。
虽名为为学校内部的努力，实际上外部的目标市场及竞争对手仍会知道，只要团结一致的持续经营，目标就在不远处。
在来就是需要改变私立技职中学学生、家长与私立技职中学教师，对万能的印象了。
这一点实际上在执行学校愿景，即可扩散给这群顾客关系群了，唯时间上会较慢。
故须经由媒体及竞赛与成果结合，能快速的让顾客关系群吸收这方面的讯息，再来就是对毕业后发展性的部份，需进行产业结合与宣传了。
其实最重要还是在学校的愿景〝北区第一私立科技大学〞的努力执行下的成果。
参、SWOP竞争策略分析
在第一章节对于市场现况的了解，与第二章节目标设定完成后，接下来再经由SWOP分析，来订定出营销与竞争的相关策略。
为何未在第一章节对市场现况与环境分析中以SWOP来分析，最主要是这个市场已属于成熟期，环境对万能早有其定位，所以才会在接下来的营销与竞争策略前做SWOP分析。
接这再以营销与竞争方面，进行全面性的订定。
3.1SWOP分析
以下将针对万能目前的优势、劣势、机会与威胁的状况分析，完成后再对于分析的结果订定各项策略，最后在分别以营销与竞争方面进行策略分析。
3.1.1内部的优势
1.妆品科系代表万能参加2010年OMC国手选拔赛技冠群雄获得2金、1银、2铜、4佳作的佳绩。
将代表台湾参加明年3月在斯里兰卡举行的亚洲杯、10月在法国举行的世界杯美容美发锦标赛，林明惠老师将再度带队，率领选手全力以赴，为国家争取荣誉。
2.「智权产出成果与应用效益」在国立高教、私立高教、国立技职与私立技职四个体系，荣获私立技职体系第五名殊荣。
3.亚洲第一次，万能科大竞技拉拉队在世界听奥演出。
拉拉队屡次获奖，为学校争取曝光版面，提升学校知名度。
4.经营管理研究所接受评鉴，获得教育部95年科技大学评鉴为企管类研究所一等的殊荣，是北部地区私立大学中「唯一」评鉴一等的企管类研究所。
5.每位教师平均每年SCI/SSCI论文皆发表两篇以上，教师研究成果丰硕。
3.1.2内部的劣势
1.WOS论文统计不及（桃园县区域大学）中央、中原、元智、长庚、南亚及清云，对于学术论文的发表与被引用等，居然都不如南亚及清云。
2.对于毕业校友资源整合力道不足，未见到有效且持续的执行，校友的向心力严重不足。
3.学校未设立博士班，影响学生进修机会，相对也未符合申办之条件，对于学术研究深度不足。
3.1.3外部的机会
1.教育部宣布将逐步开放大陆学生来台就读，将有利于万能重新塑造形象，以决战地转向的方式，让万能于大陆地区可以有新的定位。
2.桃园县近十年的人口持续增加，相较于整个台湾地区，人口持续减少的情况下万能在发展上，将较其他县市地区有较多的人力资源（在职专班潜在学生）。
3.近年来由于高等教育的改制，及大学毕业人数趋于饱和下，硕博士生逐年增加，对于万能再发展与形象提升是个机会。
4.邻近中坜工业区，以及涵盖大桃园工业区，拥有全台湾第二大的厂商数量，有助于在职专班的发展，潜在学生人数相对其他县市优越。
3.1.4外部的威胁
1.清云大学与附近高中签订合作协议，直接与高中合作对于学校形象与曝光率双双都有帮助，持续对万能有极大的威胁。
2.未来承认大陆学历后，万能所需面对的竞争对手，将不再仅是台湾的164所大专院校，而是包含了中国大陆及香港地区的高等教育学校。
3.面对其他技职类大专院校的营销策略，万能常常是接招来不及出招，且未有自己特色的营销策略与规划。
3.2SWOP策略
针对3.1SWOP分析后，接下来将依此分析订定出SWOP策略，以强化万能未来可以改善与提升的重要策略。
针对上述之论点与信息，结合主客观的条件下，分别订定出各项策略，以期许〝北区第一私立科技大学〞可以实现的发展目标。
表1.万能科技大学SWOP分析表
优势
劣势
机会
1.发展差异化与特色化的系所优势策略。
2.持续维持研究所评鉴为「北区私立大专院校评鉴第一」的策略。
3.各系所的优异表现，加以包装与强力营销的策略。
4.教师SCI/SSCI论文发表与研究生供同参与，以提升学校学术研究水平的策略。
1.WOS论文统计不及，积极选择一专业科系为重点发展的策略。
2.整合校友资源，全面发展毕业规划与产学合作的策略。
3.积极提升学校各项评鉴标准，以符合设立博士班的策略。
威胁
1.利用开放大陆生来台就学机会，积极对外营销，以重新塑造学校形象的策略。
2.招收工业区在职专班的学生，要比其他私立大专院校更加积极的策略。
3.以大桃园工业区厂商专业需求为方向，设立更贴近实际需求的设系策略。
1.积极了解高中职校对大专院校的需求，结合杰出校友（万能毕业）回母校宣传之策略。
2.与高中职学校发展科系结盟，令高中职校生毕业后升学无虞的策略。
3.对大陆地区优秀的大专院校交流与结盟，定定交换学生或学术交流的策略。
4.与北区私立技职学校联合招生，学生来源质与量的提升。
数据源︰依照本报告论述自行分析编撰
3.3其他建议策略
除上述SWOP策略分析与建议外，针对万能科技大学的营销策略，提供其他建议策略，希望能提供万能成长有更大的帮助。
1.依据锁定的技职高中，对于学生模拟基测成绩趋近于录取万能的学生，积极给予万能优秀成绩的相关信息，以强化学生的「指名度」。
2.积极找寻所定的技职高中校友，同样也是万能校友的名人，协助返回高中母校演讲提升万能形象，以及协助营销万能与宣传的工作。
3.对于现已进入万能的学生，积极培养升学及学术研究能力，以及提供企业与产业所需的证照和所需的技术能力。
4.争取学生于在学期间为企业诊断，利用产学合作的方式，协助企业解决问题，同时增加学生实务经验，更有利于万能学术形象发展。
5.鼓励校内学生参与全国性及国际性的比赛，并协助包装与结合媒体营销，对于万能科技大学形象提升有推波助澜的作用。
肆、结论
现在将是高等教育体系竞争进入白热化的年代，万能如何在164所大专院校的私立技职学校中脱颖而出，这需要校方领导高层、全体教职员、学生与校友共同合作的方式，万能才会有自己的特色与发展的契机。
若要万能有更大的发展性，务必结合现况1.桃园区人口持续成长2.桃园县厂商数居全台湾第二3.私立技职大学评鉴一等4.教师每年SCI/SSCI论文发表的学术成果5.特殊科系得奖的高度曝光率…等。
如此长期经营与发展下，相信万能要成为〝北区第一私立科技大学〞的发展目标是指日可待。
依据SWOP策略的分析，订定出了许多面向的策略，更重要是在于执行的团队是否能确实执行，以及执行时随时了解市场变化与执行成果，并精准掌握学术界信息，如此才可延续对策的修正。
对策的提出不代表保证成功，更需要营销团队的持续运作，营销团队更须扩大到与万能有所关联的人士全员参与，如此力量才会更大且更能持续，最后期待万能在学术界能更加出色，发展的更加迅速。
参考文献
三助网，2010，助学馆，http:
//web0.sanzu.tw/class.asp（索引日期︰2010/1/1）。
李建兴，2008，大陆学历采认后的招生策略，国政分析月刊。
何优仕网，2009，全国大学科大排名等级，.tw/b.php?
do=A&bid=2821&aid=404339（索引日期︰2009/12/29）。
教育部统计处，2009A，历年大专院校校数统计，http:
//www.edu.tw/statistics/content.aspx?
site_content_sn=8956，（索引日期︰2009/12/28）。
教育部统计处，2009B，大学学杂费历年调幅及占平均每人国民所得之比率，http:
//www.edu.tw/statistics/content.aspx?
site_content_sn=8956，（索引日期︰2009/12/28）。
教育部统计处，2009C，平均每户教育研究费占可支配所得比率，http:
//www.edu.tw/statistics/content.aspx?
site_content_sn=8956，（索引日期︰2009/12/28）。
教育部秘书室，2009，中华民国教育现况简介>中等教育，http:
//www.edu.tw/secretary/content.aspx?
site_content_sn=21133，（索引日期︰2009/12/28）。
桃园县教育处，2009A，历年高中职校数变动情形，http:
//www.tyc.edu.tw/boe/main.php?
menu_page=statistical_data&city=，（索引日期︰2009/12/28）。
桃园县教育处，2009B，历年单龄人口数、学龄人口数（63～96%20学年度），http:
//www.tyc.edu.tw/boe/main.php?
menu_page=statistical_data&city=，（索引日期︰2009/12/30）。
桃园县教育处，2009C，台闽地区出生人口数，http:
//www.tyc.edu.tw/boe/main.php?
menu_page=statistical_data&city=，（索引日期︰2009/12/30）。
桃园县教育处，2009D，人口成长专题分析，http:
//www.tyc.edu.tw/boe/main.php?
menu_page=statistical_data&city=，（索引日期︰2009/12/30）。
经济部工业局台湾工业用地供给与服务信息网，2009A，「工业区管理通报」98年度年报，http:
//idbpark.moeaidb.gov.tw/全国工业区/Statistics/UP1.asp，（索引日期︰2009/12/30）。
经济部工业局台湾工业用地供给与服务信息网，2009B，「工业区管理通报」98年度年报「台湾地区县市投资环境评估分析」，http:
//idbpark.moeaidb.gov.tw/全国工业区/Statist
升级会员 