旅游市场学10级--08下.ppt

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第第8章章产品促销：

公共关系和产品促销：

公共关系和营业推广营业推广对公共关系有很多曲解，其中流传最广的是：

对公共关系有很多曲解，其中流传最广的是：

公共关系很简单。

公共关系很简单。

彼得彼得赛里尔斯（赛里尔斯（PeterCelliers）本章目标本章目标学完本章之后，你应该能够：

学完本章之后，你应该能够：

1.1.理解不同的公共活动：

与新闻界的关系、产品宣传、理解不同的公共活动：

与新闻界的关系、产品宣传、公司内部沟通、游说和咨询。

公司内部沟通、游说和咨询。

2.2.理解公共活动的过程：

调研、确立营销目标、界定目理解公共活动的过程：

调研、确立营销目标、界定目标公众、选择公关信息和工具以及评价公关活动效果。

标公众、选择公关信息和工具以及评价公关活动效果。

3.3.了解如何使用不同的公关工具：

出版物、节事活动、了解如何使用不同的公关工具：

出版物、节事活动、新闻报道、演讲、公众服务活动，懂得选择适当的媒体。

新闻报道、演讲、公众服务活动，懂得选择适当的媒体。

4.4.懂得如何在接待业企业中实施危机管理计划。

懂得如何在接待业企业中实施危机管理计划。

5.5.了解营业推广的发展状况，明确营业推广的目的和程了解营业推广的发展状况，明确营业推广的目的和程序（制定目标、选择营业推广的工具等）。

序（制定目标、选择营业推广的工具等）。

8.1公共关系公共关系“公共关系是指通过第三方的支持而树公共关系是指通过第三方的支持而树立企业自身的正面形象并培育顾客偏好立企业自身的正面形象并培育顾客偏好的过程。

的过程。

”公共关系（公共关系（PR）是一种重要的市场营销）是一种重要的市场营销手段，公关活动是一种成本低而收益高手段，公关活动是一种成本低而收益高的促销手段。

的促销手段。

8.2公关部门的主要活动公关部门的主要活动

（一）与新闻界的交往

（一）与新闻界的交往

（二）产品宣传

（二）产品宣传（三）公司的内外沟通（三）公司的内外沟通（四）游说（四）游说（五）咨询（五）咨询8.3宣传宣传宣传是公关活动的一项直接功能。

它在出版物宣传是公关活动的一项直接功能。

它在出版物和广播媒体上推销产品和服务时，占用的是新和广播媒体上推销产品和服务时，占用的是新闻版面而不是花钱买来的广告版面。

闻版面而不是花钱买来的广告版面。

在宣传的各种功能中，推出新产品是其中的一在宣传的各种功能中，推出新产品是其中的一项。

项。

宣传也用于对特殊事件的报道宣传也用于对特殊事件的报道企业如何利用宣传来提高企业的自身形象？

企业如何利用宣传来提高企业的自身形象？

（一）对特殊的目标市场群体施加影响

（一）对特殊的目标市场群体施加影响

（二）对一些遭遇公共关系难题的产品提供保护

（二）对一些遭遇公共关系难题的产品提供保护（三）以有利于产品销售的方式培育公司的形象（三）以有利于产品销售的方式培育公司的形象8.4公关关系过程公关关系过程有效的公共关系是一个过程的结果。

这一过有效的公共关系是一个过程的结果。

这一过程必须与公司的营销策略相结果。

程必须与公司的营销策略相结果。

质量比数量重要质量比数量重要

（一）调研

（一）调研

（二）建立沟通目标

（二）建立沟通目标（三）选定目标受众（三）选定目标受众（四）选择公关信息和工具（四）选择公关信息和工具（五）实施公关关系计划（五）实施公关关系计划（六）评价公共关系效果（六）评价公共关系效果8.5公关营销活动的主要工具公关营销活动的主要工具

（一）出版物

（一）出版物

（二）事件

（二）事件（三）新闻（三）新闻（四）演讲（四）演讲（五）公共服务活动（五）公共服务活动（六）标志性媒介（六）标志性媒介8.6危机管理危机管理公共关系的一个重要工作就是进行危机管理。

？

并非公共关系的一个重要工作就是进行危机管理。

？

并非所有的公关宣传都是成功的。

管理人员一定要意识到所有的公关宣传都是成功的。

管理人员一定要意识到事情有出错的时候。

事情有出错的时候。

第一步是采取各种预防措施阻止负面事件的发生。

沟第一步是采取各种预防措施阻止负面事件的发生。

沟通顾问艾里克通顾问艾里克伯格曼指出：

伯格曼指出：

“在危机管理中，我们在危机管理中，我们应该更多的关注管理和沟通问题而不是危机本身。

应该更多的关注管理和沟通问题而不是危机本身。

”危机确实发生时，与新闻界的良好沟通可以降低负面危机确实发生时，与新闻界的良好沟通可以降低负面宣传的影响。

宣传的影响。

“饭店发生火灾，饭店发生火灾，360名房客紧急疏散名房客紧急疏散”；“雇员训练有素，宾客迅速安全转移雇员训练有素，宾客迅速安全转移”1.公司应制定一名发言人，其他雇员也应该知道要把媒体人员公司应制定一名发言人，其他雇员也应该知道要把媒体人员引领到发言人那里。

（为什么这样做？

）引领到发言人那里。

（为什么这样做？

）2.这位发言人必须搜集事实并仅根据事实说话。

这位发言人必须搜集事实并仅根据事实说话。

3.公司应该在危机发生时通知媒体并且保证其不断收到事件进公司应该在危机发生时通知媒体并且保证其不断收到事件进展的消息。

展的消息。

危机分为两类：

危机分为两类：

1.突发性危机：

毫无警示而突然降临的危机。

例如地突发性危机：

毫无警示而突然降临的危机。

例如地震与洪水等自然灾害、经营场所内的暴力事件、食物震与洪水等自然灾害、经营场所内的暴力事件、食物中毒以及火灾等。

公司应该能有所预测。

米特罗中毒以及火灾等。

公司应该能有所预测。

米特罗“危危机管理是一系列不断进行的、相互关联的评估活动，机管理是一系列不断进行的、相互关联的评估活动，或者是对各种危机和可能对公司造成重大问题的各种或者是对各种危机和可能对公司造成重大问题的各种力量的检查活动。

力量的检查活动。

”公司需要确认出哪些危机可能发公司需要确认出哪些危机可能发生并制定计划以防万一。

生并制定计划以防万一。

2.隐患性危机：

包括上司的行骚扰、违反安全规定导隐患性危机：

包括上司的行骚扰、违反安全规定导致罚款或法律诉讼、违反健康法规、以及违反防火条致罚款或法律诉讼、违反健康法规、以及违反防火条例等。

隐患性危机可以通过良好的管理来消除。

他们例等。

隐患性危机可以通过良好的管理来消除。

他们发生前有一定的预警。

发生前有一定的预警。

互联网是一个能产生重大危机的地方。

有什么启示？

互联网是一个能产生重大危机的地方。

有什么启示？

危机沟通中危机沟通中“应该应该”事项事项应该有一项包括自然灾害、保安漏洞、安全问题以及罢工应该有一项包括自然灾害、保安漏洞、安全问题以及罢工等的危机管理计划等的危机管理计划应该经常更新计划应该经常更新计划应该定期训练雇员并将训练过程形成记录以备法律目的之应该定期训练雇员并将训练过程形成记录以备法律目的之用用应该立刻照料伤者并拨打求教电话应该立刻照料伤者并拨打求教电话应该与所有政府机构充分合作应该与所有政府机构充分合作应该在任何时候都备有一位发言人以讨论危机问题，一般应该在任何时候都备有一位发言人以讨论危机问题，一般是总经理是总经理应该真实的和权威的发言应该真实的和权威的发言应该向媒体提供真实信息并注意截稿时间和工作职责应该向媒体提供真实信息并注意截稿时间和工作职责应该让客人了解情况应该让客人了解情况应该向受危机影响的雇员表示关心应该向受危机影响的雇员表示关心应该证实打电话询问者的身份应该证实打电话询问者的身份危机沟通中危机沟通中“应该应该”事项事项应该在必要时加强安全措施，保安工作要做的非常到位，应该在必要时加强安全措施，保安工作要做的非常到位，使宾客放心使宾客放心应该对公开的消息做详细记录应该对公开的消息做详细记录应该对无法回答问题时说点什么，并且给个理由，例如应该对无法回答问题时说点什么，并且给个理由，例如”我还没有那方面的信息我还没有那方面的信息“应该着手更新信息或召开新闻发布会应该着手更新信息或召开新闻发布会应该在有关报道不够准确时向记者提出意见应该在有关报道不够准确时向记者提出意见应该表示对顾客安全的关注，强调过去的安全记录应该表示对顾客安全的关注，强调过去的安全记录应该在工人罢工后宽恕并取消强制措施应该在工人罢工后宽恕并取消强制措施应该发起一次具有积极意义的后续行动应该发起一次具有积极意义的后续行动应该复查保险措施，包括营业中断保险应该复查保险措施，包括营业中断保险应该接听前台、电话交换台及预定中心转来的关于危机问应该接听前台、电话交换台及预定中心转来的关于危机问题的电话题的电话危机沟通中危机沟通中“不要不要”事项事项不要等到危机出现时制定计划不要等到危机出现时制定计划不要等到危机出现时才训练员工不要等到危机出现时才训练员工不要把受伤者当做累赘不要把受伤者当做累赘不要等到被调查时才承认错误不要等到被调查时才承认错误不要提出支付受伤人员的医疗费用不要提出支付受伤人员的医疗费用不要对任何人说出内部记录不要对任何人说出内部记录不要使用饭店行话发言不要使用饭店行话发言不要进行大肆渲染的描述不要进行大肆渲染的描述不要对记者说不要对记者说“无可奉告无可奉告”不要偏袒某些记者，注意一视同仁不要偏袒某些记者，注意一视同仁不要不回应任何质疑或负面印象不要不回应任何质疑或负面印象不要让电话交换台、前台和任何其它雇员回答问题不要让电话交换台、前台和任何其它雇员回答问题不要在电视台记者面前表情呆板不要在电视台记者面前表情呆板不要让制定的发言人之外的任何人对媒体谈话不要让制定的发言人之外的任何人对媒体谈话不要在被人提问时戒心重重不要在被人提问时戒心重重不要说出受伤者的名字不要说出受伤者的名字8.7营业推广营业推广一、营业推广一、营业推广营业推广包含着各种短期的用于鼓励购买或销售产品营业推广包含着各种短期的用于鼓励购买或销售产品和服务的激励手段。

和服务的激励手段。

人们设计了各种能刺激市场做出快速和强烈反应的促人们设计了各种能刺激市场做出快速和强烈反应的促销工具：

销工具：

1.面向消费者的推广：

试用、优惠券、折让、削价、面向消费者的推广：

试用、优惠券、折让、削价、奖励、竞赛和演示等；奖励、竞赛和演示等；2.面向中间商的贸易推广：

免费品、合作广告和推销面向中间商的贸易推广：

免费品、合作广告和推销佣金；佣金；3.面向推销员的推广：

红利和推销竞赛等。

面向推销员的推广：

红利和推销竞赛等。

营业推广这种促销工具为大多数组织所运用。

当营业营业推广这种促销工具为大多数组织所运用。

当营业推广与广告和人员推销结合使用时，其效果更为明显。

推广与广告和人员推销结合使用时，其效果更为明显。

二、营业推广的步骤二、营业推广的步骤

（一）制定营业推广目标

（一）制定营业推广目标

（二）选择营业推广工具

（二）选择营业推广工具（三）制定营业推广计划（三）制定营业推广计划（四）营业推广计划的测试与实施（四）营业推广计划的测试与实施（五）评估营业推广的效果（五）评估营业推广的效果二、营业推广的步骤二、营业推广的步骤

（一）制定营业推广目标

（一）制定营业推广目标具体情况不同，营业推广的目标就个不相同。

具体情况不同，营业推广的目标就个不相同。

理想的情况是，营业推广的目标是培育顾客的长理想的情况是，营业推广的目标是培育顾客的长期需求而不是加速顾客的品牌转换频率。

经过精期需求而不是加速顾客的品牌转换频率。

经过精心设计的每一种营业推广工具都具有培育顾客品心设计的每一种营业推广工具都具有培育顾客品牌忠诚的潜力。

牌忠诚的潜力。

（二）选择营业推广工具

（二）选择营业推广工具营业推广策划人员应根据市场的类型、营业推广营业推广策划人员应根据市场的类型、营业推广的目标、竞争状况以及每一种工具的成本与效果的目标、竞争状况以及每一种工具的成本与效果来决定使用哪一种营业推广工具。

来决定使用哪一种营业推广工具。

营业推广工具营业推广工具面向消费者的营业推广工具面向消费者的营业推广工具样品样品赠券赠券组合产品组合产品赠品赠品顾客酬谢顾客酬谢售点陈列售点陈列竞赛、抽奖和游戏竞赛、抽奖和游戏营业推广工具营业推广工具样品样品样品提供给顾客试用的商品。

有些是免费的，有些由公样品提供给顾客试用的商品。

有些是免费的，有些由公司收取少量的费用以抵补生产费用。

司收取少量的费用以抵补生产费用。

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