市场竞争战略.ppt

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市场营销学市场营销学第八讲第八讲市场竞争战略市场竞争战略第八讲市场竞争战略1市场营销学市场营销学第八讲第八讲市场竞争战略市场竞争战略本本讲讲概概要要市场领导者战略市场挑战者战略市场追随者战略市场补缺者战略2市场营销学市场营销学第八讲第八讲市场竞争战略市场竞争战略案例导入案例导入立邦漆的立邦漆的启示启示3市场营销学市场营销学第八讲第八讲市场竞争战略市场竞争战略六种竞争地位六种竞争地位主导的竞争地位（主宰型）主导的竞争地位（主宰型）强大的竞争地位（强壮型）强大的竞争地位（强壮型）有利的竞争地位（优势型）有利的竞争地位（优势型）守得住的竞争地位（防守型）守得住的竞争地位（防守型）极弱的竞争地位（虚弱型）极弱的竞争地位（虚弱型）无法生存发展的竞争地位（难存活型）无法生存发展的竞争地位（难存活型）4市场营销学市场营销学第八讲第八讲市场竞争战略市场竞争战略市场市场领导者领导者市场市场挑战者挑战者市场市场追随者追随者市场市场补缺者补缺者40%40%30%30%20%20%10%10%市场领导者要扩张、巩固和延长其领导地位时，应采取那些市场领导者要扩张、巩固和延长其领导地位时，应采取那些步骤？

步骤？

市场挑战者在夺取市场领导者的市场份额时，应实行那些关市场挑战者在夺取市场领导者的市场份额时，应实行那些关键的进攻？

键的进攻？

市场追随者在不进攻市场领导者的情况下市场追随者在不进攻市场领导者的情况下,如何实现盈利？

如何实现盈利？

市场补缺者有哪些主要机会和应采用什么战略？

市场补缺者有哪些主要机会和应采用什么战略？

需考虑：

需考虑：

市场竞争策略市场竞争策略5市场营销学市场营销学第八讲第八讲市场竞争战略市场竞争战略一、市场领导者战略（P232）（P232）市场领先者市场领先者是指占有最大的市场份额，在价格变化、是指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道控制和促销策略对本行业其新产品开发、分销渠道控制和促销策略对本行业其他公司起着他公司起着领导作用领导作用的企业。

的企业。

市场领先者的战略目标是市场领先者的战略目标是保持第一位的优势保持第一位的优势。

市场领先者选择的战略市场领先者选择的战略:

1.1.扩大总需求扩大总需求2.2.保护现有市场分额保护现有市场分额3.3.扩大市场分额扩大市场分额6市场营销学市场营销学第八讲第八讲市场竞争战略市场竞争战略1.1.扩大总需求扩大总需求开发新用户开发新用户寻找新用途寻找新用途增加使用量增加使用量转变为使用者；转变为使用者；进入新的细分市场进入新的细分市场;地理扩展。

地理扩展。

7市场营销学市场营销学第八讲第八讲市场竞争战略市场竞争战略2.2.保护市场份额保护市场份额阵地防御阵地防御侧翼防御侧翼防御以攻为守以攻为守反击防御反击防御机动防御机动防御收缩防御收缩防御8市场营销学市场营销学第八讲第八讲市场竞争战略市场竞争战略可口可乐的产品策略可口可乐的产品策略案案例例分分析析9市场营销学市场营销学第八讲第八讲市场竞争战略市场竞争战略3.3.扩大市场份额扩大市场份额市场份额越高，投资收益率也越大。

市场份额越高，投资收益率也越大。

扩大市场份额，应至少考虑以下因素：

扩大市场份额，应至少考虑以下因素：

经营成本经营成本营销组合营销组合反垄断法反垄断法10市场营销学市场营销学第八讲第八讲市场竞争战略市场竞争战略二、市场挑战者战略1.确定战略目标与竞争对手2.选择挑战战略市场挑战者：

市场挑战者：

是指在行业中占据是指在行业中占据第二及以后位次第二及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行为，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行为，希望希望夺取市场领先者地位夺取市场领先者地位的企业。

的企业。

11市场营销学市场营销学第八讲第八讲市场竞争战略市场竞争战略1.1.确定战略目标与竞争对手确定战略目标与竞争对手战略目标：

战略目标：

提高市场分额和利润，减少对手的提高市场分额和利润，减少对手的市场分额。

市场分额。

攻击对象：

攻击对象：

攻击市场领导者攻击市场领导者攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司12市场营销学市场营销学第八讲第八讲市场竞争战略市场竞争战略2.2.选择挑战战略选择挑战战略正面进攻正面进攻侧翼进攻侧翼进攻多面进攻多面进攻迂回进攻迂回进攻游击进攻游击进攻13市场营销学市场营销学第八讲第八讲市场竞争战略市场竞争战略三、市场追随者战略市场跟随者：

市场跟随者：

是指那些在产品、技术、价格、渠道是指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上和促销等大多数营销战略上模仿或跟随模仿或跟随市场领导者市场领导者的企业。

的企业。

在大多数情况下，企业更愿意采用市场跟随者战略。

在大多数情况下，企业更愿意采用市场跟随者战略。

应该制定有利于自身发展而不会引起竞争者报复的应该制定有利于自身发展而不会引起竞争者报复的跟随战略。

跟随战略。

14市场营销学市场营销学第八讲第八讲市场竞争战略市场竞争战略三、市场追随者战略1、紧密跟随2、距离跟随3、选择跟随15市场营销学市场营销学第八讲第八讲市场竞争战略市场竞争战略四、市场利基者战略市场利基者：

市场利基者：

是指专门为规模较小的或大公司是指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。

不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。

作用：

作用：

拾遗补缺、见缝插针。

拾遗补缺、见缝插针。

战略关键：

战略关键：

实施专业化。

实施专业化。

16市场营销学市场营销学第八讲第八讲市场竞争战略市场竞争战略产品特色专业化产品特色专业化客户订单专业化客户订单专业化质量质量/价格专业化价格专业化服务专业化服务专业化销售渠道专业化销售渠道专业化最终用户专业化最终用户专业化垂直专业化垂直专业化顾客规模专业化顾客规模专业化特殊顾客专业化特殊顾客专业化地理市场专业化地理市场专业化产品或产品线专业化产品或产品线专业化四、市场利基者战略17市场营销学市场营销学第八讲第八讲市场竞争战略市场竞争战略18