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文献综述-飞机

文献综述

08营销

（1）Xc08530114周育挺

一、前言

一、研究的背景与意义

婚纱摄影是从1992年开始出现在大陆，94年开始就出现了大量的婚纱摄影店，婚纱摄影行业发展迅速，至2007年，才短短的10几年时间，已经由一件奢侈品成为结婚的必需品，类似早期办结婚的三大件，一些婚纱摄影品牌名称也非常有艺术感、时尚、气势，如“雅尚婚纱摄影工作室”“微微新娘”等。

婚纱摄影也随着摄影器材的不断发展，经过了几轮的更新换代，从最早的普通胶片，到120胶片机、到现在千万像素的高端数码相机，相册，相框也随着新花样的出现，逐渐丰富了结婚礼堂、新房里的结婚纪念品。

20世纪后，又出现了电子相册，通过视频软件的编辑，把二维的相片放入已经设计好的模板，生成可在VCD、DVD播放的光盘。

而近两年，有一家数码设备公司又推出了数码相框，又再此丰富了婚纱摄影的内容。

婚纱摄影在风格上也经历了几个阶段的变化：

最早生硬的记录，再到时尚唯美、再到贴近生活的写实、个性的情节故事拍摄、场景拍摄、画意风格、等等，厦门倾国倾城婚纱摄影有限公司2007年又推出了漫画婚纱摄影。

根据情节拍好相片再进行漫画创作又为婚摄摄影行业推进了一个新的里程碑。

进入21世纪，婚纱摄影的竞争主要由产品竞争和价格竞争逐渐转为企业品牌战略的竞争，如何提升企业的品牌竞争力，创造属于企业自身的品牌特色，成为婚纱企业不得不考虑的问题。

本项研究的意义在于：

通过对品牌竞争力的分析，品牌竞争力的构成因素分析，总结出这些因素对提升婚纱企业品牌的竞争力的影响。

二、本土婚纱摄影品牌竞争力提升的研究

一.品牌竞争力的内涵

品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现，有不可替代的差异化能力，是企业所独具的能力，是竞争对手不易甚至是无法模仿的；具有使企业能够持续赢利的能力，更具有获取超额利润的品牌溢价能力；强势品牌竞争力强，有更高的认知品质，企业的品牌产品可比竞争者卖更高的价格，攫取超额利润，这就是品牌的溢价功能。

强势品牌具有高知晓和忠诚度，统领企业其它所有竞争能力，是处在核心地位上的能力。

是企业长期积淀下来的能力，深深地扎根于企业之中。

有持续性和非偶然性的特点；具有延展力，使企业得以扩展。

有构建竞争壁垒的能力。

自20世纪九十年代末开始，有关竞争力的概念和理论引入中国，很快为理论界和企业界所重视并接受。

一时间，"竞争力、核心竞争力、国家竞争力、产业竞争力、区域竞争力……"成为了非常热门的话题。

世人公认的对竞争力战略系统研究的权威当属美国哈佛商学院的迈克尔•波特（Michael•E•Porter）教授。

迈克尔•波特以创造性的思维提出了一系列竞争分析的综合方法和技巧，为理解竞争行为和指导竞争行动提出了较为完整的知识框架。

但其理论局限于企业竞争优势的来源和培育上：

波特主要强调成本和差异两方面因素，但这两个因素是属于企业的直接竞争力，事实上企业的竞争力还存在着间接竞争力，如管理、人力资源、技术创新等。

　品牌竞争力属于竞争力的范畴,所以研究品牌竞争力可以从分析竞争力着手。

美国竞争力委员会主席、摩托罗拉公司董事长兼总裁GeorgeM.C.Fish认为:

竞争力是企业较其竞争对手更有能力去创造、获取、应用知识——广义地说是技术。

该定义认为企业对技术、知识的学习和应用力是取得竞争力的根基所在。

与该观点类似的有美国哈佛大学的Scott.B.R及Lodge.C的看法:

竞争力是指企业在与其他企业的公平竞争中,使用人力和资金资源以使企业保持持续发展的能力。

这两个定义重点突出竞争力的来源和决定要素。

　　世界经济论坛常务理事长葛瑞理教授认为,竞争力就是“企业和企业家设计、生产和销售产品和劳务的能力,其产品和劳务的价格和非价格特性比竞争对手更具有市场吸引力”。

与此定义类似的有科特勒,认为“竞争力是比竞争者更有效率地满足消费者的需求”。

他们认为企业的产品优势和市场认定优势反映出竞争力。

综上所述,竞争力是指某个竞争主体在与对手相抗争时,在竞争过程中其所表现出来的市场力量,它是企业外部资源与内部资源、能力、素质综合作用,最终在市场竞争中所体现的力量。

其具有相对性（没有竞争主体之间的相互较量也就没有竞争力问题）、资源性（竞争主体运用资源取得优势）和动态性。

品牌竞争力拥有竞争力的一般属性,同时,还具有一下特征:

　　1.品牌竞争力是指品牌在激烈的竞争环境中,所表现出来的一种区别或领先于其他竞争对手并支持自身持久发展的市场力量。

2.品牌竞争力是企业对其内部资源有效配置的结果。

品牌竞争力的产生是企业利用可控资源所体现出来的综合实力,这是培育品牌竞争力的基点。

3.品牌竞争力是现代企业竞争的主要手段。

品牌是企业的部分或全部象征,已成为市场的“竞争主体”。

从市场作用的结果看,品牌竞争力就等同于企业竞争力。

　　4.品牌竞争力有赖于消费者心理感知。

品牌是企业、产品或服务在消费者心目中的总体印象,只有消费者心里能感知到的品牌或企业的优势,才能转化成品牌竞争力。

品牌竞争力是品牌针对顾客心智资源展开的争夺,而品牌竞争优势是品牌在顾客心智资源上所占的份额优势。

5.品牌竞争力源于其独特的品牌文化。

顾客享用某个品牌的产品或服务,更多是为了体验品牌背后的文化,体验品牌所提供的信誉承诺,以得到精神的寄托和情感的归宿。

因此,品牌竞争力是企业通过实施品牌战略,整合自身可控资源,使其产品或服务比竞争对手更好更快地满足市场需求,从而提高企业获得超值利润的能力。

二．品牌竞争力的构成和测量

品牌竞争力不是一个单一的能力而是一种集合的能力。

它是产品、企业以及外部环境等创造出的不同能力的集成组合。

有学者将品牌竞争力划分为八大层次力：

品牌核心力、品牌市场力、品牌忠诚力、品牌辐射力、品牌创新力、品牌生命力、品牌文化力和品牌领导力，从核心力向领导力依次延伸递进。

但是，值得注意的是。

由于品牌竞争力存在动态性、过程性等特征，因此，简单的将其各分力进行层次递进划分在现实企业中是不可行的。

企业在对品牌竞争力进行研究时，应当根据企业所处的行业环境、企业自身的竞争优势以及产品的特性等多方面因素对品牌竞争力进行研究。

因此，应当将品牌竞争力各分为划分为平级关系。

根据企业对品牌竞争力各组成力的影响程度，将受产品和企业自身所影响的力归纳为品牌竞争力的竞争内力，企业可以对其进行控制；而受外部环境如市场、消费者、行业政策等影响的力归纳为品牌竞争力的竞争外力，企业对其无法进行控制。

竞争内力和竞争外力可以进一步分解成若干分力，如下图1所示；

其中:

产品力，指产品自身包括质量、价格、服务、生命周期等所体现出的竞争能力；

文化力，指品牌所属企业所体现的企业文化以及品牌自身文化所体现出的竞争能力；

资本力，指品牌所属企业的人力、财力等资本为品牌所带来的竞争能力；

创新力，指进行技术创新、产品研发的能力；

传播力指，品牌利用广告、营销网络等迅速向市场渗入传播的能力；

延伸力，指品牌横向、纵向延伸出新的产品或品牌的能力；

市场力，指品牌的市场占有率、市场获利及对抗价格竞争等所体现出的竞争能力；

忠诚力，指消费者对品牌的喜爱程度以及能够长期重复购买品牌的倾向；

支持力，指政府为了扶植优秀品牌所实施的倾斜政策为品牌带来的竞争力。

（一）品牌竞争力的内在要素分析模型

　　品牌竞争力的内在要素是构成品牌竞争优势的基本动因,按照迈克尔?

波特的竞争优势理论,品牌竞争力源于产业竞争性因素（即本行业中企业的竞争格局以及本行业和其他行业的关系）和产业组织规模（通过产业集中度来反映品牌竞争力的强弱）。

我们认为,品牌竞争力是企业长期以来整合运用企业内部各种资源的结果,因此,它可以包括以下要素:

　　1.品牌竞争力的资源性要素。

资源性要素是品牌竞争力得以形成的基础性资源和管理性资源,是品牌竞争力的基本保障,包括品牌形成与竞争所需的技术创新、人力资源、财力资源、信息资源和品牌基础管理要素。

其中一个强势品牌是充分能够运用人力、物力、才力和通过技术创新,保证不断增长的顾客需求和不断创造品牌让渡价值,以保持品牌市场份额和获利能力;而品牌基础管理要素是保证品牌战略计划得以科学制定、适时落实、适当控制的组织制度和方法,也是品牌竞争力提升的前提条件。

　　2.品牌竞争力的附加性要素。

附加性要素是品牌竞争力形成和发展的支持性要素,主要是游离于产品之外而又与产品息息相关的外在素质,包括商标、装璜、说明、广告、信誉等,以及品牌定位、品牌传播和品牌运作等品牌管理手段。

这将在很大程度上决定其产品的市场知名度。

而核心要素和支持要素也对其产品获得超额利润度有一定的支持作用。

　　3.品牌竞争力的核心性要素。

核心性要素是品牌竞争力的实体部分,是满足顾客基本利益需求和品牌生存发展的前提。

品牌的实质内容是产品,产品质量是品牌进入市场的通行证,因此品牌竞争力的核心要素主要体现为品牌所依附产品或服务的特点、性能和优势,如顾客所关心的产品特性、价格、质量、服务和交付等。

一般企业通过品牌质量管理,如品牌质量设计、品牌质量计划实施、品牌质量监控等手段来保证品牌质量性能。

　　4.品牌竞争力的本质性要素。

本质性要素是品牌竞争力产生和发展的原动力,也是企业产品能够长期保持超额利润度的根本,主要体现为品牌文化、品牌战略方针以及企业创新和学习能力。

品牌内涵可以通过精神提炼,不仅使全体企业员工上下同心、齐心协力、发挥出最大的潜力,而且可以吸引、引导顾客心理与行为,产生与品牌文化相一致的思想意志,形成一项强势品牌的精神支柱。

（二）品牌竞争力的市场表现分析模型

　　世界上最著名的品牌评估公司,提出了Intebrand价值评估模型,认为品牌竞争力决定品牌价值,品牌竞争力大则其品牌价值就大。

因此用品牌价值模型来考虑品牌竞争力的因素。

我们认为,品牌竞争力的市场竞争优势是企业整合运用企业内部各种资源的外在表现,是品牌作为竞争主体,其顾客对品牌的质量、性能、消费满意程度的体现。

品牌竞争力的市场表现因素是内在因素在市场竞争中的外在外化（指标）,如品牌的市场占有能力、品牌的超额利润获取能力和品牌的发展潜力等。

我们对一个品牌竞争力的评价也往往从这些定量的、外在的指标来直接反映。

品牌竞争力市场表现要素体系主要有以下三个部分组成。

　　1.市场占有率是本品牌产品销售量与本市场同类产品销售量之比,是衡量品牌在市场上所拥有的销售份额的尺度。

市场占有率说明品牌的市场地位强弱。

　　2.开发费用销售率是企业从销售收入中提取技术开发经费的比例。

企业开发经费是进行技术开发活动的必要条件,该指标的高低,很大程度上能说明企业的开发能力。

　　3.新产品产值率是企业技术创新与开发能力结果的直观反映,是品牌新产品产值与全年产品总产值的比率。

新产品产值率越高,说明品牌开拓市场的能力越强。

　　4.品牌知名度是顾客对品牌的知晓程度,是形成和发展品牌的先决条件。

品牌知名度越高,顾客购买此品牌的可能性也越高,抵御竞争对手的能力也越强。

　　5.品牌美誉度是顾客在消费体验过程中对品牌的满意程度,是源于顾客内在心理的、认为是最好品牌的感受。

三．婚纱企业品牌竞争力提升研究

自20世纪90年代以来，中国已进入品牌竞争时代。

1、中国品牌与跨国公司品牌在中国市场上展开了激烈的竞争。

跨国公司采用输出产品、兼并中国知名品牌和买断中国品牌等方式进入中国市场，导致一些国内品牌的市场份额不断下降，企业的生存面临危机；同时，一批国内品牌通过提高品牌竞争力，抓住了产业和产品升级的时机，扩大了自己的市场份额，并创造了一定的品牌优势，提高了市场份额，如海尔、长虹等。

这些都告诉我们，中国品牌在与跨国公司的品牌竞争中同样可以获胜。

2、从中国品牌与跨国公司品牌在国际市场上的竞争来看，目前，中国还没有世界名牌；国内品牌的资产价值与国外品牌相比差距较大；中国品牌在国际市场上占有的市场份额较低，创利能力较弱。

（文献出自：

中国科学院上海冶金研究所;材料物理与化学（专业）博士论文2000年度）

关于国内的婚纱摄影企业的品牌研究，婚纱摄影行业论坛上有两种观点，一种认为，国内的本土婚纱影楼没有必要去做品牌，由于资金和实力的限制，这些企业在短期内无法把品牌做大，与其在苦苦打造品牌的过程中窒息而死，还不如做强势品牌的附庸而生。

那些与大型的知名婚纱摄影企业联盟的许多无名的本土婚纱影楼，凭借大型影楼的品牌商标效应和产品技术支持，依然客观便是最好的例证。

另一种观点认为，本土的婚纱摄影企业的生存和发展必须走品牌之路，品牌的建设是促进企业自身发展的需要，是品牌营销时代企业迎合消费者的必然选择。

据调查资料显示，我国本土的中小型婚纱摄影企业的平均寿命最多只有7年左右，只有少数注重品牌建设的影楼规模逐渐壮大，大多数婚纱企业由于没有长远的发展战略忽视品牌建设而在激烈的市场竞争中被淘汰。

国内的婚纱摄影企业如何创建自身的品牌，提升企业品牌的竞争力，是本土婚纱企业成功的关键。

国际上关于品牌的竞争力研究大多数都是实证研究，通过对消费者关于企业的忠诚度，满意度的分析，可以得到企业品牌的量化分析。

本文试图通过对品牌竞争力的具体量化分析，在以定性研究为辅的方法，确定影响婚纱企业的品牌竞争力的因素。

三、总结

基于以上文献的整理分析，我们了解到影响婚纱企业的品牌竞争力的主要有企业自身的内部因素和市场环境的外部因素。

内部因素主要有：

产品的价格，质量，服务，企业自身的文化，企业的人才管理和广告投放。

外部因素有：

市场的占有率和市场环境，消费者的满意度和忠诚度，政府的相关政策。

本文试图通过对品牌竞争力的具体量化分析，在以定性研究为辅的方法，确定影响婚纱企业的品牌竞争力的因素。

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