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学年论文
本科学生学年论文
（2）
学院：
商学院
专业：
市场营销
年级：
07级
姓名：
张星
学号：
2007201559
学年论文
成绩：
评阅教师：
时间：
慈城古镇旅游的品牌化营销探析
---从游客的视角出发
摘要：
游客心理与行为是旅游心理学研究中的重要组成部分,是有效进行旅游开发与营销的前提.现代营销理念也告诉我们,成功的营销和品牌塑造建立在充分了解顾客以及顾客需要的基础之上.笔者在实地调研的基础上,运用访谈与问卷调查的方式对随机抽取取的100名游客进行了调查。
在此基础上，对慈城古镇游客的心理和行为进行了初步探析,并进行了有关古镇旅游品牌化方面的一些探索,以期对慈城古镇以及其他古镇、古村旅游的营销与开发有所裨益。
关键词：
游客心理与行为整合营销传播古县城
CiChengTownTourismMarketingAnalysis
——Ontheperspectiveoftourists
Abstract:
Thispaper,whichbasisonaninvestigation,interviewandquestionnairesurveyrandomlyfrom100visitorsintheancientcountyCicheng.AndputforwardSuggestionsaccordingtothemarketingandbranding.
Keywords:
psychologyandbehavior,IntegratedMarketingCommunication，ancientcounty.
目录
引言3
一、理论背景及概念模型4
理论背景5
概念模型6
二、实证研究6
样本和数据收集7
调查结果分析7
三、研究结果和讨论8
四、参考文献11
引言
古镇旅游的品牌化过程具有其特殊性，也具有市场经济条件下营销活动的一般特性。
这就要求我们在进行古镇旅游开发与营销的过程中应当从游客的视角出发，充分的了解游客及其需要。
由此，研究游客的心理与行为就显得非常重要。
作为旅游企业经营者必须关注旅游者心理活动的规律和需求，谁把握了旅游者心理，谁就可以把握旅游市场的变化，谁就可以抢占市场先机，甚至还可以开发新的市场。
研究旅游者心理与行为，有助于：
1、开展有针对性的服务，提高旅游业服务质量；
2、提高旅游企业的经营和管理水平；
3、合理的安排旅游设施和开发旅游资源。
4、促进旅游者与旅游目的地居民，旅游目的地社区和旅欧目的地政府建立和谐关系。
（李昕，李晴，2006）
鉴于研究游客心理与行为对旅游品牌塑造的重要意义，笔者所在的调研小组在浙江省宁波市慈城镇进行了以结构式访谈与问卷相结合的实地调研。
然后旅游心理学以及营销学的相关知识，对古镇游客的心理和行为进行测量和分析。
最后，在实证研究的基础上运用整合营销传播理论对慈城古镇旅游品牌化营销提出一些意见和建议。
一、理论背景概念模型
（一）理论背景
营销传播理论（IntegratedMarketingCommunication，简称IMC）美国唐·E·舒尔兹教授于1993年提出的整合，被认为是市场营销理论在20世纪90年代的重大发展。
目前，对整合营销的概念还没有统一的认识，全美广告业协会的定义有较广泛的代表性：
“整合营销传播是一种强调整合所带来的附加价值的营销传播理念，这种理念强调通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用，并将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。
”IMC的核心思想主要体现在以下三个方面：
（1）由4Ps转向4Cs；
（2）从由内向外的营销模式转向由外向内的模式；（3）从一般的促销宣传转向控制消费者的心理变化过程。
从旅游目的地的角度来看，其内容分析包括：
（一）旅游目的地公共营销组织整合
（二）旅游行业部门优化整合（三）旅游产品开发整合（四）旅游品牌形象整合（五）旅游营销区域一体化整合（朱孔山，2007）。
旅游者心理与行为则是指旅游者在一系列心理活动支配下，为实现预定旅游活动目标而做出的各种反应、动作、活动和行动。
这些反应活动包括：
旅游知觉、旅游动机、旅游态度、旅游学习、旅游活动中的情绪情感、旅游者人格、旅游审美心理等。
旅游者的心理活动主要由旅游知觉、旅游需要、旅游动机、旅游态度、旅游者的学习、旅游者个性、旅游审美、旅游活动中的情绪情感等组成（薛群慧，2006）。
影响游客心理和行为的因素分为两类：
稳定性因素（生理状态、国籍、种族、阶层、生活经历、教育、职业、性别、年龄等）和非稳定性因素（交通、餐饮、风俗等）（周雪晴，2002）。
旅游行为既包括个体对旅游目标的趋向行为，也包括对旅游目标的回避行为（薛群慧，2000：
11）。
人们也可以从其他领域的经历中寻求单一性和复杂性（小爱德华等，1987：
202—203）。
旅游者行为还有两个重要的影响因素：
导游（刘纯，1988；蒋冰华，2002）与旅行社（张朝枝等，2002）。
旅游者挫折感的产生，直接来源于旅游过程未能满足的需要或者旅游过程中的一些其它因素。
求尊重、求宣泄、求补偿是投诉宾客普遍的心理需求（李灿佳，1986：
175；李祝舜，2002）旅游宣传广告要重视影响旅游知觉的主观因素（兴趣、需要、动机、情绪、期望、个性等旅游者个人的心理因素）与客观因素（旅游宣传和广告信息本身的各种特征，如颜色、声音、形状、对象与背景的关系）（薛群慧，2000）。
个人的心理行为总受到社会心理的影响。
通过某些社会心理影响，如群体内的交往沟通、权威暗示、中立舆论及时尚风气等，有助于激发人们的旅游动机（李秋洪，1985）。
旅游知觉，影响旅游知觉的因素包括主管和客观两个方面：
1、客观方面包括旅游直觉对象的特征，旅游知觉对象与背景的差异，旅游知觉对象的组合，旅游知觉对象的情境、旅游者的生理条件；
2、影响旅游知觉的主观因素：
旅游者的经验，；旅游者的需要和动机；旅游者的兴趣，旅游者的情绪状态。
旅游动机：
1健康的动机身体的，文化的，情感的，地位、身份的，个人发展的等；
2探索的动机
3寻求自尊的动机追赶潮流
4追求乐趣和快乐的动机
5学习的动机
6社会交往的动机
7热爱和亲近大自然的动机
旅游者满意的影响因素
（1）旅游者产品本身的因素（有形的硬件、无形的服务、旅游企业）；
（2）旅游者本身的满意因素（旅游过程中的体验和感受态度和期望不可抗拒因素）
（3）旅游者最终的满意结果（满意基本满意不满意）
影响因素：
服务的差异容忍区间各种压力因素（财务交通延误语言问题个人安全和健康与同行者的相处住宿工作人员的服务和态度不适应的食物和习惯）关键时刻（服务循环模式）
（二）概念模型
根据前人的研究，我们假设旅游目的知名度、旅游地满意度以及感知质量直接影响旅游地的游客感知价值。
旅游知觉、旅游需要、旅游动机、旅游态度、旅游者的学习及旅游者期望正向影响游客满意度，口碑效应以及营销宣传影响知名度。
在稳定性因素当中选择教育、职业、性别、年龄及社会阶层（以收入替代）这5项易测量的指标和非稳定性因素选择交通、餐饮、旅游服务（包括旅行社和导游）。
总结出如下的概念模型，并以此为逻辑进行问卷设计：
游客期望
游客需要
游客动机
满意度
教育
职业
性别
年龄
社会阶层
景点感知价值
游客知觉
旅行社服务
导游服务
游客学习
旅游地景点状况
交通
餐饮
住宿
营销活动
知名度
图一概念模型及理论框架
二、实证研究
（一）样本和数据收集
1、调查方法
本次调查共发放问卷120份，回收问卷113份，回收率为94.16%，回收的问卷中有效问卷105份，问卷有效率为87.50%，问卷样本的回收有效率和回收样本的有效度都已达到一般社会问卷调查的标准主要涉及如下几个方面：
游客主体特征分析、游客消费心理分析、游客态度和认知分析、游客期望与满意分析。
2、样本的基本状况
在收集到的有效问卷当中，男性为57人，女性为48人。
18岁以下游客为9人，为跟团或随家庭出游；19到30岁游客23人，31岁到55岁尾34人，56岁以上为39人。
在所收集的105份有效问卷中，个人月收入在1001~2000元的为13人，占总数的12.4%；2000~3000的为50人，占总数的48%；3000~5000元的为34人，占总数的32.4%；5000以上8人，约为7.61%。
由此，我们可以看出来慈城镇旅游的游客主要以月收入为2000~5000元的为主，属于中高收入群体。
3、问卷设计
问卷主要涉及到三部分：
第一部分为游客的基本状况（年龄、性别、收入、采取何种旅游方式及其来源）；第二部分涉及到游客获得慈城古镇旅游信息的方式，计划在慈城镇逗留的时间，到慈城旅游的目的一起总体期望，以及满意情况；第三部分为李克特量表，主要测量游客知觉、动机、态度进行测量。
（二）实证分析及结果
1、游客行为分析
表2.1游客了解慈城古镇的途径
了解媒介
电视
广播
报纸
旅行社
亲友介绍
网络或手机
其他（交通、广告牌等）
人数
12
2
5
23
36
27
2
比例
11.4%
1.94%
4.76%
21.9%
34.3%
25.7%
1.94%
表2.2慈城古镇游客旅游方式构成状况一览
旅游方式
A.旅行社
B.非自驾自助
C.自驾游
D.当地居民
人数
19
22
63
1
比例
18%
21%
60.1%
0.9%
图2.1游客计划在慈城镇逗留的时间一览
图2.2慈城游客的主要来源
根据调查状况来看赴慈城镇旅游的游客已长三角地区为主，游客主要通过亲友介绍了解慈城镇，少部分游客则是通过电视、网络和旅行社了解到慈城古镇的相关信息。
这些游客已自驾游或自助游为主，停留时间都比较短，主要为1天，稍多的为2~3天。
从目前慈城镇的游客状况来看，慈城镇以中高收入游客为主。
老年游客比例稍高，这与我们所做的政府访谈结果一致。
从这些结论中我们可以看出，慈城镇旅游的市场定位应该在长三角地区，主打自助和自驾旅游观光的项目。
在宣传方面应该加大力度，扩大慈城的知名度，尤其是在年轻人当中的知名度。
另外，还应当适度的开发一些项目吸引游客延长在慈城古镇的停留时间。
2、慈城古镇游客对慈城古镇旅游的满意度分析
表2.3慈城古镇旅游目的地评价因子满意水平（N=105）
评价因子
均值
标准差
古镇风貌具有吸引力
3.85
0.662
建筑风格鲜明
3.68
0.823
古镇旅游让人有返璞归真感
3.55
0.984
旅游花费
3.47
0.769
丰富的文化底蕴和人文景观
3.96
0.237
整体满意水平
3.32
0.892
信息方便获取
2.84
0.663
导游服务
2.76
0.982
气候宜人，环境优美
3.56
0.792
交通便利
2.98
0.981
基础设施
3.01
0.526
门票价格
3.15
0.772
住宿情况
3.12
0.983
从表中可以看出，所有因子当中丰富的文化底蕴和人文景观排在首位，其次是古镇风貌，建筑风格，返璞归真感；满意度最低的是交通状况、信息获取便利情况和导游服务。
由此我们可以看出，慈城古镇最吸引游客的是其独具的古镇文化底蕴，但由于导游服务不好，交通的不便等情况会降低游客的满意度。
3、人口统计因素对游客行为的深入分析
我们发现，来慈城古镇旅游的游客主要以休闲度假为主，主要是来自长三角地区的游客，这也进一步证明了我们在前面分析当中所得出的结论：
慈城古镇旅游的市场定位应该是长三角地区，其营销活动也应以针对这部分游客为主，在此基础上进一步跨大知名度和服务半径；
而来自港澳台地区的游客则是来进行交流访问，这个与我们跟当地政府进行访谈时获得的信息是相符的。
由于当地政府尝试在慈城镇开发文化产业，引入了一些主题展和博物馆：
如母亲的艺术（女红馆），而这些展馆往往是台湾艺术家投资建设。
从总体目的来看，来慈城镇里旅游观光的占53%，其次是休闲度假与健康疗养，占20%。
再次是交流访问和了解民俗，共占17%。
表2.4游客来源于其目的交叉分析
性质
休闲度假
了解民俗风情
参加会议、探亲访友
交流访问
休闲度假和健康疗养
其他
百分比%
53
8
6
9
20
4
来源
长三角
长三角及中部
华北和东北及长三角
台湾
长三角
西南
表2.5游客年龄与游客最重视的旅游要素交叉表
%
游览
交通
住宿
饮食
娱乐
购物
18岁以下
21
5
13
21
38
2
19~30
54
12
1
16
14
3
31~55
52
29
1
18
0
0
56岁以上
37
52
1
10
0
0
图2.3游客年龄与选景偏好差异
图2.4收入与旅游档次的关系
从上述图表中我们可以看出：
（1）来慈城镇旅游的游客普遍的看重游览这一要素，尤其是处于中间的两个年龄段更为明显，而且年龄越大对交通的要求也越位明显，18岁以下为5%，而56岁以上为52%。
另外，购物为旅游六要素中最不受重视的选项，18岁以下为2%,19~30岁为3%，其他年龄为0，这一点与当地居民访谈时，他们所提到的开发旅游带动相关市场的意愿相悖。
（2）不同年龄的游客对旅游产品的选择呈现比较明显的不同，即他们的偏好存在差异。
慈城镇的三条旅游产品线路：
古县衙、儒商文化与自然风景。
最受其中年龄在56岁以上的游客欢迎的为自然风景及民居，这与当地宜人的环境和悠闲的生活状态息息相关。
而18岁以下的游客则对古县衙主题游比较感兴趣；处于中间年龄段的人对于古县衙和儒商文化更加感兴趣一些，尤其是19~30岁的游客。
但总体来说，我们可以看出，在三个线路中，游客最感兴趣的仍属古县衙主题游，慈城古镇对于18岁以下的游客比较没有吸引力。
（3）游客的旅游目的以体闲度假、了解历史文化为主．但有多元化发展的趋势；游客选择旅游地时，优先考虑景点知名度，具有强烈的慕名心理；游览是游客最为看重的要素，高居榜首．交通次之；我国的旅游者以中档消费者为主，讲究实惠．但对旅游服务的要求正在山重硬件向重软件发展，对旅游服务质量的甍求正在提高。
因此，旅游景点应大力加强景点特色建设，同时加大营销．宣传力度；各旅游企业应采取措施切实提高服务质量和服务水平。
三、研究结论与讨论
（一）结论和思考
1、问题和对策
a、从实证研究的结果来看，慈城古镇作为旅游目的地知名度不高，营销手段利用分散，定位和主题不明确是慈城旅游目前最大的瓶颈；游客获得信息不便利，主要是通过亲友介绍，电视和报刊以及新媒体的比例都很低，网络表现比较良好。
应当适当的加大在电视与网络上的宣传力度；
b、慈城目前的游客来源主要是以宁波市民为主，辐射范围很小，与其服务于“长三角”地区的市场定位不符；吸引更多的客源非常迫切；远程游客大多不是以观光为目的；
c、来慈城镇旅游的游客一般停留时间很短，所以在旅游开发过程中应当适度的考虑增加一些项目和吸引力，延长慈城古镇游客的停留时间；
d、游客中老年人口比例过大，这对旅游业的进一步发展极为不利。
e、导游和交通状况是引发游客不满意的主要原因；而慈城镇最受游客推崇的为其深厚的历史和文化底蕴；在加大对人文底蕴和历史知识的宣传的同时，也应该着力的提高基础设施水平，改善交通状况，提高旅游服务公司的服务水平，提高游客满意度；
f、年龄对游客偏好产生影响，要针对不同的年龄提供不一样的旅游产品：
老年人应该以修养和锻炼为主，而18~55岁年龄段则应更加注重历史和文化品位，18岁以下游客更注重玩乐；
g、来慈城古镇的游客收入以中等或中等偏高收入为主，但消费倾向于中等化。
收入与消费档次不相关。
在旅店开发和管理过程中，应避免奢华和不必要投资，注重服务和位置，以中档酒店为主，辅以青年旅社和民宿。
2、整体定位和营销
（一）实施整合营销策略
慈城古镇在旅游目的地营销中要想扩大知名度，成为真正意义上的“长三角”地区旅游名胜，必须实施整合营销战略。
其关键是信息的整合，目的在于传播资源的有效化和传播效益的最大化。
1、统一的形象定位：
整合形象力与注意力，将慈城镇的几个副主题统合在“千年古县城”这一主题之下，集中宣传；
2、市场定位需明确为中高收入阶层，且具备一定的文化品鉴能力的人群，主要为长三角地区；
3、与大旅游地进行整合，跟附近旅游目的地，如余姚市进行联合；
3、旅游理念的整合需要与旅游发展阶段进行整合。
慈城镇开发尚在初期，知名度不高，这一时期的营销活动应该以打响知名度为第一要义；
4、长期战略与短期利益的整合。
慈城镇开发初期，肯定会遇到很多的困难，由于游客稀少，投入很大，可能在短期内很难实现效益，但不能以此为借口而减少在营销方面的支持，只有进行有效的宣传才能吸引有价值的游客，从而带来长远的发展；
5、有效的利用网络资源。
运用网络进行宣传，是一种低成本的有效战略，应该讲网络宣传作为整合传播中的重要组成部分；
6、综合利用各种资源，利用名人效应和事件营销往往会起到很好的效果。
在访谈中我们了解到慈城镇在这一方面已经进行了有效的尝试，“慈孝节”活动收获颇丰，对慈城提高知名度起到了一些作用。
再如，冯骥才先生就是出生于慈城镇，这些文化名流可以作为慈城镇的“活名片”。
（二）应在统一主题下推出多层次的旅游产品，提高旅游基础设施档次，对旅游服务人员进行培训。
慈城镇在某种意义上已经开始进行多层次旅游产品的开发。
如，当地金源旅游开发公司旗下的“女红馆”——母亲的艺术主题博物馆就应该作为统一形象下的旅游产品进行宣传。
集合当地的情况，可以开发出廉政教育基地之旅、古镇儒商文化之旅、慈孝之旅、创意DIY天宫之城等旅游产品。
但由于政府和开发公司分开管理部分景区，使得整合营销几位艰难，各个产品各有主题，难以统合。
慈城镇目前自助旅游比较困难，交通相对不是很便利，只有一个游客集散中心（而且知名度很低），缺乏合理规划的停车区域。
这不仅为游客造成很大的不便，同时也对当地居民造成了一定的不便。
慈城镇旅游服务人员素质普遍较低，除金源旅游开发公司的部分员工外，其他服务人员如：
交通、饮食、住宿等方面的人员都普遍素质较低，应对其进行业务培训以及普通话培训。
（三）注重旅游目的地营销的绩效评估
为参与市场竞争的手段，旅游目的地营销也是一种需要巨大投入的经济行为。
随着周内外旅游市场竞争形势的日趋激烈。
各地都为旅游宣传促销活动投入了大量的资源，相关费用节节攀升，但这些活动的效果如何、巨额投入是否获得了相应的回报、宣传促销的方式方法是否存在改进的空间等问题以往很少受到旅游目的地营销主体的关注。
目前国内对这一问题开始有所重视，崔凤军等以“旅游宣传促销绩效评估”为主题对旅游寅传促销活动绩效评估的指标体系和实施方法进行了研究，提出了一系列的量化模型，并以2004年杭州市对日本市场的旅游宣传促销活动为实例进行了评估实践，意义深远。
衡量投入产出不应仅仅限于财务上的指标，知名度是否扩大，游客预期及满意度变化等情况都应作为衡量一项营销活动是否有用的重要指标。
建立科学合理的绩效评估机制，应该作为慈城镇旅游开发工作中的一个重要议题，尽快提上议程。
（二）、问题和不足
本文由于笔者能力有限，在加上作为论文基础的调研活动本身在样本的有效性以及研究过程中出现的一些难以避免的问题。
使得本文在前瞻性和学术性方面打了一些折扣。
另外，此次调研只适合于慈城古镇，很难将其应用到其他地区和领域。
这些局限性使得我们的研究还有很大的改进空间，希望能够得到当地政府以及指导老师宝贵的修改意见，也希望能够引起更多人关注慈城古镇开发工作，起到抛砖引玉的作用。
致谢
在最后，对我的指导老师苗杰老师、学校团委老师以及慈城镇政府为我们提供的帮助和支持表示深深的感谢，也对跟我一起参与实地调研队员们表示深深的谢意！
参考文献
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