2010年红花郎事业部团购渠道操作.ppt
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主要内容：
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团购的定义团购的定义团购存在的机会（条件）团购存在的机会（条件）目标群体在哪里目标群体在哪里购买群体在哪里购买群体在哪里目标群体的确定和寻找目标群体的确定和寻找团购可开发的原则团购可开发的原则目标消费群体开发和维护的手段目标消费群体开发和维护的手段高端白酒市场操作基本原理高端白酒市场操作基本原理餐饮团购渠道名烟名酒名烟名酒商超商超采用三盘互动模式以团购渠道为核心，带动餐饮和名烟名酒店、商超渠道品牌是三盘互动的基础团购运作思路团购运作思路n牢牢以团购为核心牢牢以团购为核心n建立标杆餐饮店、商零店n各渠道协调发展n充分挖掘全各渠道优势资源n各渠道互动n全员团购全员团购团购渠道的定义团购渠道的定义团购渠道团购渠道-通过品鉴会、赠酒、红色之旅、义卖捐赠、通过品鉴会、赠酒、红色之旅、义卖捐赠、会议赞助、事件行销、大型文体活动赞助等形式的营销活动会议赞助、事件行销、大型文体活动赞助等形式的营销活动影响、培育目标影响、培育目标消费群体，通过会员营销、顾问营销等形式消费群体，通过会员营销、顾问营销等形式维护和服务核心领袖消费群体，从而带动高端消费群体消费维护和服务核心领袖消费群体，从而带动高端消费群体消费郎酒和引领消费郎酒的潮流，在区域市场内形成良好的郎酒郎酒和引领消费郎酒的潮流，在区域市场内形成良好的郎酒消费氛围，进而拉动整个市场动销。
同时产生大量的团购销消费氛围，进而拉动整个市场动销。
同时产生大量的团购销量。
量。
核心：
通过诸多手段，潜移默化影响、培育、维护、服核心：
通过诸多手段，潜移默化影响、培育、维护、服务于郎酒的目标消费群体！
务于郎酒的目标消费群体！
团购实现产品与消费者最短距离互动事件行销事件行销/义卖活动义卖活动/大型品鉴会大型品鉴会核心群体跟进核心群体跟进/团购上量团购上量红色之旅红色之旅后备箱工程后备箱工程系统会议赠酒系统会议赠酒婚寿宴赠酒婚寿宴赠酒直效直邮直效直邮小型品鉴会小型品鉴会VIP会员确定会员确定核心群体确定核心群体确定品牌顾问确定品牌顾问确定请请进进来来品品鉴鉴会会走走出出去去品品鉴鉴会会大客户经理的配置大客户经理的配置素质：
素质：
A、良好的形象：
整洁；化妆、衣着协调B、专业素质：
大方得体、善于沟通、熟悉公司及产品知识角色：
角色：
A、导购代表-VIP客户一对一销售服务B、企业形象和产品的代言人-广告传播者C、情报人员-资料收集者对大客户经理职位的正确认识：
对大客户经理职位的正确认识：
A、误区：
我们大客户经理能喝酒我们要建立美女团队B、类似：
移动、联通公司大客户经理银行VIP客户经理n管理、培训好大客户经理管理、培训好大客户经理1、让其了解大客户经理的工作职责；2、不定期的培训大客户经理（掌握培训重点）；3、增强大客户经理的归属感。
团购渠道存在的市场机会（条件）团购渠道存在的市场机会（条件）“团购渠道团购渠道”市场条件市场条件11.“团购渠道团购渠道”真正核心是领袖消费者，而核心领袖消费者是政务真正核心是领袖消费者，而核心领袖消费者是政务/商务商务/军务接待消费的主体。
军务接待消费的主体。
22、研究发现，沿海经济发达区域商务消费是政务消费的驱动力量（服务、研究发现，沿海经济发达区域商务消费是政务消费的驱动力量（服务型政府）；中西部经济欠发达区域政务消费是商务消费的驱动力量（管型政府）；中西部经济欠发达区域政务消费是商务消费的驱动力量（管理型政府）；这为核心消费群体定位提供了前提：
理型政府）；这为核心消费群体定位提供了前提：
“非富即贵非富即贵”3.3.酒店和商超较大价差的出现，众多单位降低成本动机、高端白酒采购酒店和商超较大价差的出现，众多单位降低成本动机、高端白酒采购的真实性，这的真实性，这33种力量共同使得团购销量提升成为可能；种力量共同使得团购销量提升成为可能；4.4.通过核心消费群体的培育从而形成良好的消费氛围、再结合品牌氛围通过核心消费群体的培育从而形成良好的消费氛围、再结合品牌氛围的营造，同时共振使得市场启动速度进一步加快的营造，同时共振使得市场启动速度进一步加快；目标群体在哪里？
目标群体在哪里？
目标群体：
简单的讲目标群体：
简单的讲“非富即贵非富即贵”的人群。
的人群。
“富人富人”有钱的人有钱的人“贵人贵人”有权的人有权的人那些自身具备那些自身具备消费消费高档白酒高档白酒能力能力的人群，或的人群，或者拥有社会资源支配者拥有社会资源支配权力权力且在社会交往活动中具备消费且在社会交往活动中具备消费高档白酒高档白酒需求需求的群体，我们称之为目标消费群。
的群体，我们称之为目标消费群。
目标购买群在哪里？
目标购买群在哪里？
目标购买群：
目标购买群：
以我们的目标产品为购买对象的所有以我们的目标产品为购买对象的所有购买人群，我们称之为目标购买群。
购买人群，我们称之为目标购买群。
目标购买群分为两大类：
目标购买群分为两大类：
第一类：
年、节、其它特定时段，以我们的产品为第一类：
年、节、其它特定时段，以我们的产品为礼礼品、福利品、福利的购买人群，其购买产品的场所经常是在大型卖的购买人群，其购买产品的场所经常是在大型卖场及超市以及名烟名酒店。
场及超市以及名烟名酒店。
第二类：
具有第二类：
具有集团购买、日常消费集团购买、日常消费行为的单位或者个行为的单位或者个人，一般是各政府职能部门及大型企事业单位的分管领导人，一般是各政府职能部门及大型企事业单位的分管领导或办公室主任。
或办公室主任。
目标群体的确定目标群体的确定11、党政系统：
四大班子及各级政府接待办或宾馆、公（含交警）、检、党政系统：
四大班子及各级政府接待办或宾馆、公（含交警）、检（含反贪）、法、司。
（含反贪）、法、司。
22、执法系统：
工商、国税地税、质检、技监、环保、海关、商检、烟、执法系统：
工商、国税地税、质检、技监、环保、海关、商检、烟草、交通、公路、审计、国土、防疫部门等草、交通、公路、审计、国土、防疫部门等33、金融系统：
人行（银监会）、四大国有银行、商业银行、信用社、金融系统：
人行（银监会）、四大国有银行、商业银行、信用社、保险、信托、证券等。
保险、信托、证券等。
44、通讯系统：
移动、联通、电信、邮政、网通、铁通等。
、通讯系统：
移动、联通、电信、邮政、网通、铁通等。
55、能源系统：
电力局、自来水公司、天然气公司、石油部门等。
、能源系统：
电力局、自来水公司、天然气公司、石油部门等。
66、文教卫生：
教育局及学校、电视、广播、报纸、卫生局及各大医院。
、文教卫生：
教育局及学校、电视、广播、报纸、卫生局及各大医院。
77、军警系统：
当地驻军、武警、消防队等。
、军警系统：
当地驻军、武警、消防队等。
88、实力企业：
当地龙头企业或者有实力的各类大中型企业。
、实力企业：
当地龙头企业或者有实力的各类大中型企业。
以上目标职能部门的正副职领导、重要科室正副职、办公室主任、工会以上目标职能部门的正副职领导、重要科室正副职、办公室主任、工会主席即为我们将要锁定的目标消费人群。
主席即为我们将要锁定的目标消费人群。
如何发现和锁定真正意义的目标客户群如何发现和锁定真正意义的目标客户群n11、核心核心餐饮终端餐饮终端互动逆向寻找目标消费人群互动逆向寻找目标消费人群；n22、商超渠道、商超渠道/名烟名酒店名烟名酒店：
长期团购客户；：
长期团购客户；n33、经销商、经销商的长期团购客户群；的长期团购客户群；n44、熟人、亲人、朋友、会员、顾问等、熟人、亲人、朋友、会员、顾问等介绍介绍的客户群；的客户群；n55、发展、发展兼职大客户经理兼职大客户经理寻找目标消费群体；寻找目标消费群体；n66、陌生拜访：
、陌生拜访：
当地区级政府机构及职能部门、效益良当地区级政府机构及职能部门、效益良好的企业办公室主任或一把手；好的企业办公室主任或一把手；n77、“品鉴会品鉴会”：
发掘和锁定目标群体发掘和锁定目标群体n88、其他形式、其他形式：
职能部门内部通讯录、通过售车、地产：
职能部门内部通讯录、通过售车、地产交易中心的业务人员等获取目标客户名单交易中心的业务人员等获取目标客户名单、利用各种、利用各种广告信息收集企业名录及相关讯息、高档消费场所的会广告信息收集企业名录及相关讯息、高档消费场所的会员资料等员资料等团购开发的几个原则团购开发的几个原则公关与团购分离公关与团购分离一把手、办公室主任同时公关一把手、办公室主任同时公关一把手认同，办公室主任直接购买，产生团购行为一把手认同，办公室主任直接购买，产生团购行为先公关后团购先公关后团购只有对单位领导做到了充分而良好的客情公关后，才具备只有对单位领导做到了充分而良好的客情公关后，才具备了团购的条件和动力。
如果不进行有效的客情公关便开展团购，了团购的条件和动力。
如果不进行有效的客情公关便开展团购，成功的可能性将大大降低。
（对个人的认同）成功的可能性将大大降低。
（对个人的认同）建立关系，纵向深耕、横向发展建立关系，纵向深耕、横向发展当成功的对一家企事业单位进行了团购之后，一定要充分当成功的对一家企事业单位进行了团购之后，一定要充分利用此单位领导人的人脉关系，对此单位的其他直系单位开展利用此单位领导人的人脉关系，对此单位的其他直系单位开展公关团购工作，将整个系统做深做透；公关团购工作，将整个系统做深做透；利用这个领导的朋友或业务关系渗透到其他单位或系统，利用这个领导的朋友或业务关系渗透到其他单位或系统，将其他单位或系统开发出来将其他单位或系统开发出来目标群体开发手段目标群体开发手段小品会小品会：
11.对目标消费群体进行集中的品牌宣导；对目标消费群体进行集中的品牌宣导；2.2.使我们的产品与目标客户直接见面加深其对产品的认知使我们的产品与目标客户直接见面加深其对产品的认知度（体验式营销）；度（体验式营销）；3.3.寻找和发掘潜在团购客户资源及招商；寻找和发掘潜在团购客户资源及招商；两种方式：
两种方式：
1.1.“请进来请进来”的方式的方式-由经销商或品牌顾问等邀请以品鉴红花郎为主题由经销商或品牌顾问等邀请以品鉴红花郎为主题的宴会。
的宴会。
注意事项注意事项:
a.a.分系统、按顺序依次开展，不要把很多不同单位的客户分系统、按顺序依次开展，不要把很多不同单位的客户召集在一起，不便于沟通；召集在一起，不便于沟通；b.b.尽量每次请一桌，最多两桌；便于照顾到每位客户并进尽量每次请一桌，最多两桌；便于照顾到每位客户并进行一对一的行一对一的沟通；沟通；c.c.每次以一个或者两个核心领导为重心邀请相关目标群体每次以一个或者两个核心领导为重心邀请相关目标群体参加小品会；参加小品会；2.2.“走出去走出去”的方式的方式-赠饮用酒的方式参加目标客户集中的小型的宴会；赠饮用酒的方式参加目标客户集中的小型的宴会；目标群体开发手段目标群体开发手段小品会：
小品会：
品鉴会的各项准备工作一定要细致周密，特品鉴会的各项准备工作一定要细致周密，特别是以高端客户为主的品鉴会；别是以高端客户为主的品鉴会；会前准备：
邀请会前准备：
邀请/分工分工/场地场地/人员名单人员名单会中工作：
氛围营造会中工作：
氛围营造/易拉宝易拉宝/专题片播放专题片播放/酒具摆放酒具摆放/品鉴手册品鉴手册/各项设备的顺利进行各项设备的顺利进行/客户客户餐前沟通介绍餐前沟通介绍；会后工作：
参会人员名单会后工作：
参会人员名单/重点客户回访重点客户回访/挖挖掘团购客户掘团购客户/客户资料建档客户资料建档/挖掘团购分销挖掘团购分销品牌顾问、品牌顾问、VIPVIP会员：
会员：
11、在确定的目标消费群中逐步发展忠实的消费在确定的目标消费群中逐步发展忠实的消费群体和购买群体为红花郎的品牌顾问、会员；群体和购买群体为红花郎的品牌顾问、会员；22、品牌顾问、会员一定要是系统或单位内的、品牌顾问、会员一定要是系统或单位内的权威和地位，在自身的社交圈子内有极强的影响力，权威和地位，在自身的社交圈子内有极强的影响力，在品鉴郎酒后对郎酒喜好并且乐于积极推广和宣传在品鉴郎酒后对郎酒喜好并且乐于积极推广和宣传郎酒。
郎酒。
目标群体开发及维护手段目标群体开发
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