强烈推荐百雄商务公寓项目可研报告内容.docx

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强烈推荐百雄商务公寓项目可研报告内容

引言

酒店式商务公寓的概念，始于1994年 “酒店式的服务，公寓式的管理”，既吸收了星级酒店的服务功能和管理模式，又吸收了信息时代写字楼的特点，集住宅、酒店、会所等多种功能于一体。

酒店式公寓具有“自用”和“ 投资”两大功效。

与传统的酒店相比，在硬件配套设施上毫不逊色，而服务更加家庭化。

由于它吸收了传统酒店与传统公寓的长处，因此，备受投资人士以及商务人士的青睐。

“百雄商务公寓”项目地处娄底市娄星区氐星路东侧，属城市中央钻石商圈地带，周边配套相当成熟。

开发商湘军水府置业发展有限公司是娄底“十大民企”之一的百雄堂集团旗下的实力型房地产开发企业，其注册资金2308万元，公司法人代表熊卫华是以诚信、务实而著名的娄底优秀民营企业家。

以熊卫华为核心的湘军水府置业发展有限公司聚集了大批企业管理人才、房地产营销策划精英和工程技术专家等。

公司立足娄底市场，在本项目地块倾力打造“城市中央首席酒店式商务公寓”必将为城市注入新的活力，为城市增添一道靓丽的风景线！

我们拭目以待！

第一节项目概况

一、项目名称：

暂定名：

“百雄商务公寓”

二、项目地点：

本项目位于湖南省娄底市娄星区氐星路以东，北至“食为天”商厦，南至原华龙商厦，东至商业局院内家属楼，西临氐星路，距清泉街约55米，处于娄底市的核心商业区内。

三、项目开发商：

项目开发商：

湖南省娄底市湘军水府置业发展有限公司（以下简称公司）系娄底市百雄堂高科技农业有限公司、熊卫兵先生、熊平丽女士于2005年元月共同出资组建的有限责任公司，专业从事房地产投资开发、经营及资信管理。

公司以“营造快乐健康生活、谱写绿色生活华章”为企业宗旨，以“团结、务实、高效、创新”为企业精神，以“和赢天下，信得人心”为企业经营理念。

经过不断培养和聘请房地产开发专业人才，公司迅速发展壮大。

在总经理的带领下，在全体员工的艰辛努力下，公司于2005年9月成功收购了原华龙商厦并重新改造开业；于2006年6月成功收购了规划总用地面积8018.70平方米、位于石马公园东南角土地一宗（即本项目地块）；于2007年元月又以850万收购了规划总用地面积1053平方米、位于氐星路以东、原华龙商厦与食为天商厦之间的空地一宗；公司计划在未来三到五年内，在娄底市经济技术开发区大埠桥周边投资4亿元，建设一个占地4000亩，集住宅、休闲、娱乐于一体的百雄堂集团湘军水府体育生态风光旅游度假村。

四、项目概况：

项目规划总用地面积1153平方米，南北向临街面长37.86米，东西向径深29.8米，宗地红线东至商业局院内家属楼仅4.9米，南向紧靠原华龙商厦，北向紧靠食为天商厦，土地价款约850万。

五、项目建设条件

1、位置条件

项目位于娄星区氐星路东侧，距九龙不到100米，距新火车站约300米，交通便捷，属娄底市商业钻石地段，是娄底房地产发展商的必争之地。

2、交通条件

出行便捷，道路畅通，5分钟可到达汽车站，离火车站不到1分钟车程，有多条公交线路直达，购物、休闲方便快捷，生活惬意、自如。

3、配套条件

斜对面约50米距离为新一佳超市，佳惠超市，清泉大酒店、九龙大市场、春园步行街、九亿步行街、百分百、新华书店、博物馆、电信局、移动营业厅、联通营业厅、中国银行、工商银行、农业银行、建设银行、邮政局、图书馆幼稚园、银河幼稚园、三中、三小等均在项目500米半径内，工作、生活配套设施极为完善

4、环境条件

本项目用地面积较小，周围皆为老建筑，必须充分在建筑上做空中花园以美化环境。

5、土地平整情况

本项目土地平整已完成，水、电、路、讯等基础设施可以马上跟进，具备开发的基本条件。

第二节房地产市场宏观环境分析

一、宏观经济环境分析

1、人口规模

内容年

1998年

1999年

2000年

2001年

2002年

2003年

2004年

2005年

2006年

全市总人口（万人）

394

396

399

400

402

404

405

407.58

412.04

年增长率

5.1‰

5.0‰

7.5‰

2.5‰

5‰

4.97‰

5.98‰

6.1‰

6.3‰

年均增长率

5.38‰

说明：

●2006年全市人口已突破412万；

●2006年全市人口增长率为6.3‰，远远大于自1998年到2006年间的年均增长速度5.38‰，市区人口扩张速度远高于往年，城市化进程明显加快。

2、国民经济水平

内容年

1998年

1999年

2000年

2001年

2002年

2003年

2004年

2005年

2006年

总人口（万人）

394

396

399

400

402

404

405

407.58

412.04

生产总值GDP（亿元）

148

157

167

180

190

211

268

312.82

361.04

人均生产总值（元）

3771

3976

4477

4820

5068

5632

7120

8238

9380

年增长率

4.63%

12.6%

7.66%

8.20%

5.96%

10.76%

25.16%

12.1%

12.8%

年均增长率

11.1%

说明：

●1998年—2006年，全市GDP年均增长率为11.1%。

●2006年娄底市生产总值突破361亿元，增幅居全省首位；

●2006年，全市人均GDP为9380元，与长沙等一、二级城市相比还存在较大的差距；

3、固定资产投资

内容年

1998年

1999年

2000年

2001年

2002年

2003年

2004年

2005年

2006年

固定资产投资（亿元）

27.65

32.02

40.99

38.31

47.54

77.67

96.02

117.4

115.76

增长率

19.85%

15.8%

28.01%

-6.53%

24.09%

63.37%

22.55%

25.9%

-1.6%

城镇以上固定资产投资（亿元）

80.13

98.6

91.84

增长率

23.41%

27.6%

-7.1%

新增固定资产（亿元）

4.83

8.88

16.2

增长率

66.3%

74.4%

竣工房屋面积（万㎡）

15.8

6.9

30.1

43.2

74.09

69.03

增长率

7.5%

71.5%

75.65

商品房销售面积（万㎡）

24.75

47.37

增长率

31.0%

91.39%

说明：

●近几年固定资产投资增长速度较快；

●2003年全市新增固定资产涨幅最大，年增长率达到了63.37%；

●2006年全市完成固定资产投资额115.76亿元，但年增长率为-1.6%，增幅明显受到抑制。

4、人均可支配收入

内容年

1998年

1999年

2000年

2001年

2002年

2003年

2004年

2005年

2006年

人均可支配收入（元）

4627.82

4671.52

5202

5803.26

6118.42

6541.96

7239.67

7998.22

8392

增长率

2.81%

0.94%

7.46%

11.6%

5.4%

9.8%

10.7%

10.48%

11.7%

说明：

●娄底市人均可支配收入每年稳定增长；

●自2001年以来，全市人均收入有了明显提高，每年的增幅明显加大；

●2006年，娄底市城市居民人均可支配收入为8392元，年增长率11.7%，为近几年最高增长率。

5、储蓄存款

内容年

2001年

2002年

2003年

2004年

2005年

2006年

城乡居民储蓄存款余额（亿元）

115.19

133.05

159.9

184.8

213.3

245.92

年增长率

16.5%

15.5%

20.2%

15.6%

28.6%

15.29%

说明：

●近几年娄底市居民储蓄存款的大幅提高说明人民生活水平的大幅度提高；

●2006年，城乡居民储蓄存款余额为245.92亿元，较2001年已然翻番；

●逐年增长的城乡居民储蓄存款余额说明娄底市消费潜力巨大。

6、人均消费性支出

内容年

2001年

2002年

2003年

2004年

2005年

2006年

人均消费性支出（元）

4660

4437.6

4944

5496

6168.81

6543.69

增长率（%）

11.9

-4.4

8.8

11.2

12.2

6.1

恩格尔系数（%）

39.7

35.3

37.3

40.9

38.3

37.6

说明：

●2006年人均消费支出达到6543.69元，占2006年人均可支配性收入8392元的77.98%，因此可以看出娄底市是一个典型的消费城市；

●恩格尔系数从2001年的39.7%下降到2006年的37.6%，说明城乡人民生活水平已达到宽裕型（恩格尔系数50%－60%为温饱型，40%－50%为小康型，20%－40%为宽裕型）。

7、城市人均居住面积

内容年

1998年

1999年

2000年

2001年

2002年

2003年

2004年

2005年

2006年

城市人均居住面积（㎡）

9.79

10.05

13.63

13.8

24.1

25.4

25.7

31.67

29.51

年增长率（%）

20.12

2.66

35.62

1.25

74.64

5.39

1.18

23.23

-6.82

说明：

●娄底市人均居住面积自1998年的9.79㎡到2006年的29.51㎡，增幅巨大，尤其以2002年增长率最大，年增长率为74.64%。

●2006年娄底市人均居住面积年增长率为-6.82%，人均居住面积明显回落。

8、小结：

上述分析充分说明：

①娄底宏观经济始终保持健康、稳定、较高速地发展态势，人民生活水平逐步提高。

②而因受国家宏观政策调控影响，住宅需求到2006年受到明显抑制。

③良好的宏观经济环境及人民对未来社会与经济发展的良好预期都将为房地产业的发展创造一个良好的宏观环境及巨大的市场发展空间。

二、娄底历年房地产市场发展概况

内容年

2001年

2002年

2003年

2004年

2005年

2006年

历年房地产开发投资额（亿元）

1.53

2.01

4.0

5.3

8.88

16.2

年增长率（%）

30.7

100

33.2

66.3

74.4

历年商品房销售面积（万平方米）

11.9

4.2

18.0

18.89

24.75

47.37

年增长率（%）

-64.71

350

4.94

31.0

91.39

历年房屋施工面积（万平方米）

33.7

34.8

63.3

99.5

128.3

114.77

年增长率（%）

57.18

59.3

-10.55

历年房屋竣工面积（万平方米）

15.8

6.9

16.08

22.92

39.3

69.03

年增长率

-56.33

133.04

43.52

71.5

75.65

历年商品房销售额（亿元）

0.9

0.4

1.1

3.4

4.3

年增长率（%）

20.9

28.3

说明：

1、房地产开发投资额的高速增长说明：

●娄底市房地产开发具有较好的投资回报率，吸引大量投资进入；

●对未来市场的良好预期还将促使更多的资本投入或者流入娄底房地产市场；

2、房屋施工面积的超高速增长说明：

●娄底房地产市场极为活跃；

●未来两房地产市场将会出现供过于求局面；

●同质化竞争会进一步激烈；

3、房屋竣工面积自2003年以来增幅巨大说明：

●房地产产品在近三年已向市场急剧放量；

●市场竞争已趋白热化；

4、商品房销售面积与商品房销售额增长比率不对称说明：

●房价涨幅高居不下；

●高房价已抑制了商品房购买需求；

三、娄底房地产市场发展趋势预测分析

（一）我市近年房地产业持续增长的原因分析

尽管“泡沫论”、“过热论”仍然不绝于耳，但是，从去年起人们预言的“房地产冬天”仍然没有到来，甚至今年上半年房地产市场仍然顽强地攀升，房价仍然高居不下。

《2006年娄底市国民经济和社会发展统计公报》显示：

“房地产开发投资高位运行。

全市房地产开发投资16.2亿元，增长74.4%。

商品房竣工面积69.03万平方米、商品房期房销售面积47.37万平方米，分别增长75.65%和91.39%。

”那么，怎样认识保持房地产业持续增长的动力之源呢？

1、经济增速稳步攀升，经济效益总体趋好。

2006年，全市完成生产总值361.04亿元，增长12.8%，比上年快0.7个百分点。

其中第一产业增加值63.13亿元，增长6.8%；第二产业增加值174.48亿元，增长16.6%；第三产业增加值123.43亿元，增长11.0%。

按常住人口计算，人均生产总值为9380元，增长11.3%。

全市生产总值一季度、上半年和前三季度分别增长10.2%、11.5%和12.3%，增速呈逐季攀升之势。

经济运行质量和效益提高，全市规模以上工业企业全年实现利润14.86亿元，增长72%，工业效益综合指数达到189.6%，同比上升29.9个百分点；财政收入增速快，全年实现财政收入26.16亿元，增长29.5%，其中财政一般预算收入15.32亿元，增长24.9%；居民收入增长较快，城镇居民人均可支配收入8932元，农民人均可支配收入2379元，分别增长11.7%和7.6%；金融机构各项存款余额328.03亿元，各项贷款余额185.09亿元，分别增长16.2%、16.3%。

社会消费品零售总额110.39亿元，增长14.5%；居民消费价格指数为101.7%。

从整体看，全市商贸流通活跃，经济运行的内在活力逐步显现，全市经济社会进入提速增效发展的新阶段。

高经济增长率和良好的经济增长质量可以推动城市化规模的不断扩大，大量农转非人口涌入城市必然要实现住房消费，从而为房地产市场带来新的购买力需求。

国民经济的持续快速增长，也使城市中低收入劳动者的经济收入持续增长，这在一方面“激活”了中低收入者的购房需求，为房地产业的持续发展塑造了最广泛的消费群体；另一方面，也使原来购买力较强的消费者提升了消费层次，从而推动着住房品质的不断提升。

因此，经济增长速度与增长质量是决定房地产发展的前提与基础。

2、体制与机制的市场化。

长期以来，我国主要靠国家和集体来建房分房，这种供给模式是中国城市居民居住环境差的主要原因。

国家住房制度的改革，把建房与购房一同推向市场，从而使住房成为自由流通的商品。

市场机制的引入，使建房者成为自负盈亏的法人，购房者用货币去选择适应个人需求的商品。

这种产权的明晰化、个体化，催生了当前这个世界上最大的房地产市场，而这个巨大并且日益增长的市场需求，正是我国房地产业几年来持续火爆的载体。

通过娄底市历年房地产发展概况的表格数据可以看出，自2001年以来，最近几年我市房地产发展非常迅速，这也可以说是我市房地产市场政策放开所带来的结果。

3、与消费观念更新配套的住房按揭贷款。

市场经济不但提升了购买力，更重要的是催化了人们全新的消费观念。

20世纪80年代以来在市场经济体制下就业的劳动者，大多数不会等到攒够钱以后再去买住房，而是充分利用住房按揭贷款来实现“居者有其屋”。

据不完全调查统计，我市70%以上的购房者都会选择利用银行住房贷款。

目前全国商业银行个人住房按揭贷款已经超过6000亿元。

大量的按揭贷款间接注入和不断递增的住房开发贷款已经成为支撑房地产市场最重要的资金来源。

（二）未来市场发展趋势预测分析

1、市场需求量预测分析

2006年娄底市娄星区市区总人口为32.8万人，实际居住人口约为40万（根据历年城市居住人口及年增长比例推算得知）。

根据《娄底市城市近期建设规划2006—2010年》的要求，到2010年主城区实际居住人口要控制在40万人以内，实际居住可能达到50万。

也就是说，从2006年到2010年共5年时间内，市区居住人口将增长7.2万人。

根据《娄底市总体规划》，到2010年，城市人均居住面积将达到20平方米。

5平方米人×40万人+其他面积（刚性拆除与投资型增加面积）50万平方米＝250平方米

平均每年需求量为50万平方米。

那么50万平方米的年需求量是否有足够的经济能力承受呢？

我们按照1500元平方米均价来进行测算，则年均销售总额为7.5亿元。

按照目前娄底商品房购买一次性付款与银行按揭付款4：

6的比例，以及按揭年居民储蓄余额年均增长14.90%来计算，2006年至2010年，娄星区居民年均储蓄余额应为30亿元。

也就是说，2.25亿元的购房总额仅相当于居民储蓄余额的7.5%。

可以看出年均7.5亿元的商品房销售总额娄底市消费者是有足够的经济承受能力的。

2、置业需求取向分析

置业群体

置业类型

关注重点

高收入者

近郊高档住宅、市区高档公寓、商业物业、长沙等中心城市高档住宅、公寓和别墅

品质、环境、升值潜力

中高收入者

近郊高档住宅，市区中高档公寓、商业物业

品质、环境、配套、升值潜力

中等收入者

近郊中高档公寓、市区普通住宅、市区二手中档住宅

价格、品质、地段、配套、升值潜力

中低收入者

近郊普通住宅、市区普通二手房、

价格、地段、配套、升值潜力

低收入者

近郊变通住宅、二手房

价格、配套、升值潜力

3、市场供应量分析

自2001年开始，娄底开始掀起一轮土地投资及投机的热潮，本地及外地的投资商、开发商、煤炭老板等大规模进行圈地运动。

而2006年则受国家对房地产宏观调控的影响，土地购置面积出现负增长。

但近几年所囤积的土地已经历经转手或者通过前期准备已经逐步进入开发期。

因此，从2007年开始，商品房市场供应量将出现大幅度的增长态势。

4、市场供应特征分析

●市场供应以1万平方米以上的大盘为主，将占到市场总供应量的九成以上。

●大盘主要分布在涟钢板块和城南板块。

●地段不再成为价格的决定性因素，而综合品质将成为价格的决定性因素。

●同质化竞争转变为差异化竞争。

●外来开发商和少数本地实力型开发商将成为市场供应的主角。

●市场营销划分为两大阵营，一是强调品牌、实力、品质，一是强调廉价。

●中高档住宅市场竞争激烈。

●元平方米左右。

●商业地产举步维艰，商业投资风险极大，商业物业空置率将进一步上升。

●专业写字楼市场有一定发展机遇，但同时也存在较大变局。

●由于土地储备量充足，市场供应将不会因国家宏观调控而短期内发生重大改变。

5、小结

从上述供应与需求的对比分析可以看出，尽管娄底的房地产发展存在巨大的市场空间，但价格的“洼地效应”吸引了众多的投资者及开发商介入娄底的房地产市场，从而造成了市场供应量的急剧放量。

而根据我们对市场需求量的分析推断可知，未来三五年娄底房地产市场仍将始终处于供过于求的买方市场状态，市场竞争将更为激烈。

对于开发高而言，若不想成为市场竞争的失败者，则必须具备以下的基本条件：

●理性的市场判断能力。

既不要因为现在价格的持续上涨而盲目乐观，也不要因为后市竞争的激烈而盲目悲观。

●准确的市场定位能力。

尽管市场总体供过于求，但通过对各个细分市场的具体分析，仍将可以找出市场的供需空白点，从而结合项目的具体情况进行精准的市场定位。

●差异化竞争理念。

在激烈的竞争环境中，只有通过提供差异化或个性化产品满足细分市场需求或潜在需求，才能成为市场的最大赢家。

四、总结分析

通过上述分析，我们认为娄底市经济增速稳步攀升，经济效益总体趋好。

娄底的房地市场是机遇与挑战并存。

市场存在机遇与发展空间是本项目能够进行开发的大前提。

而市场挑战的存在则迫使我们必须进行精准的市场定位，从而向目标客户群提供有差异化、个性化、适销对路的产品。

第三节区域楼市分析

一、鹏泰国际财富中心

1、项目概况：

开发商：

鹏泰房地产开发有限公司区域地段：

长青中街37号

营销策划代理商：

金地置业策划机构设计单位：

省建工集团设计院

总占地面积：

6955平方米总建筑面积：

70000平方米

项目功能定位：

商住一体建筑风格：

现代

住宅总计：

104套小户型总计：

250套

商铺：

500个项目容积率：

7.8

车位：

200个绿化率：

42%

2、项目营销策略分析：

（1）价格策略

鹏泰国际是娄底目前单体开发面积最大的项目，物业类型较多，在销售价格上根据娄度目前地产市场定价总趋势和消费者接受情况，项目定价主要采取低开高走的形式，此定价方式的活动空间较大，可根据项目的工程进度和销售情况来调整价格，消费者也容易接受项目，住宅部分价格在1558—2188元㎡，总价21万—57万套，从总价上看定价较大众化，市场接受面较广。

（2）销售策略

项目在销售上采取分段营销的手段，先以发放会员优惠卡的形式聚集客户，然后再交定金、签定定房协议，最后再签定商品房买卖合同。

这种分段式销售模式能缓解开发商前期资金紧张问题，有利于开发商前的资金回收。

（3）优惠策略

●2006年6月27日奠基发放会员优惠卡，可享受5000元优惠和优先选房权；

●一次性付款9.8折；

●银行贷款不享受折扣；

●2006年12月29号娄底市第三届房交会优惠2000元。

3、项目推广分析

（1）推广策略

卖点：

城市之冠·财富之源

推广主题：

小户型·大前景有些人SOME注定只能仰望

高度决定一切

（2）推广媒体

鹏泰作为商住一体的项目，在广告方面投入较大，其主要有娄底电视台综合频道、娄底ETV、娄底日报、娄底晚报、娄底广播电视报、娄底周边户外广告牌、项目现场围墙、DM单张、娄底信息港。

二、天成银座

由娄底定兴房地产开发公司开发建设的天成银座地处火车站广场东北角，前期投资3000万人民币，是娄底首家带电梯的高档次、多功能的综合性个性商务大厦。

大厦占地面积3499㎡，总建筑面积24476.7㎡，由A栋、B栋、地下停车场三大部分组成。

其中A栋总建筑面积为22598.2㎡，一至三层为商业区，建筑面积5316.6㎡，一楼层高5.4m，二楼层高4.8m，三楼层高5.2m，四楼以上层高3.2m，它是以商务套间、写字间、白领公寓（酒店式公寓）为一体的多功能商务楼，设公寓162套，商务套间135套。

B栋总建筑面积为1878.5㎡，一楼为商业区，层高为5.2m，建筑面积453.45㎡，二至五层为公寓，层高为3.2m,设公寓46套。

地下停车场建筑面积2716.66㎡。

户型设有一室一厅、二室二厅等多种风格，全框架结构可以1+2+3+N……自由拆分，电话线、宽带网络、有线电视全部预埋到户，方便使用。

北向建有空中花园，体现健康生态的全新设计理念，外立面设计现代简洁、流畅，气势恢宏，彰显尊贵。