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综合体时代商业地产面临的挑战和机遇
综合体时代商业地产面临的挑战与机遇
——深圳美格行商业地产顾问机构 商业代理一部总经理任悦宁专访
编者按：
在今天中国城市化进程的推进中，“谁拥有城市综合体，谁就拥有城市未来！
全国住宅市场在 “限购、限贷、限价”的“三限政策”影响下，以城市综合体为代表的商业地产扩张势头异常凶猛，以至于在成都、杭州、昆明、武汉、长沙、石家庄等众多二、三线城市中，其开发势头甚至有望超越一线城市。
2011，万达、万科、中海、华润、龙湖、中粮、富力等地产大鳄纷纷抢滩城市综合体的开发行列当中，其中不乏像中海、万科、恒大、等开发商转型做商业地产，往日的零售业巨头顺势而起，像红星美凯龙、麦德龙等商业公司和其他各个产业的资本也逐渐进入商业地产领域，国内房地产市场迎来了综合体时代。
深圳市美格行商业地产顾问机构作为中国商业地产领域专业服务商，在商业地产策划运作方面独树一帜。
特此，本刊采访了其商业代理一部总经理任悦宁先生。
编者：
任总您好，综合体的开发已进入白热化，大家可能心底都会存在一个疑惑，中国市场上为什么有这么多综合体？
这种新型的物业与住宅的开发有什么区别？
任悦宁：
您好，回答这些问题前，我先告诉你一组数据，沈阳市目前规划和在建的城市综合体项目已超过40个，成都已建成及正在建设的城市综合体超过了80个。
这些城市的综合体建设体量已超出自身城市经济和人口的承载能力。
不难看出，以现阶段的综合体发展形势与速度势必会上演新一轮的商业地产泡沫。
我一直认为商业地产的发展只有符合市场经济长期走势才是可持续的，从目前中国商业地产发展情况来看，综合体的开发受到热捧，主要体现在以下几个方面：
一、国内消费机构升级
今年数据显示国内社会消费品零售总额逾14万亿元，同比增长17%。
由原来的基础型、保障型、购物型消费走向了今天娱乐型、体验型的消费，在消费力这样高速增长的背景下，超市、百货等消费形态已经远远满足不了消费者需求，购物中心成为新一代的商业消费主导载体，直接推动了城市综合体的加速诞生。
二、政策导向
一方面，目前宏观调控政策逐渐收紧，限购、限贷、限价的“三限政策”导致一些住宅开发商局面尴尬，而商业地产目前不在调控范围之内，部分开发商便看到了商业地产目前的运作契机，将开发方向由住宅主动转向商业地产。
另一方面，由于城区土地稀缺，开发商必须在最小的占地面积上获取最大的价值空间，因此综合体便成为最佳产品组合模式，而这其中往往购物中心、商业街都是必须产品，是强制性要求的配套商业，许多开发商也正因如此而被动转型。
三、成功综合体带来更大利润空间
以上我们谈到的住宅市场受政策的严厉调控而导致了市场低迷，再加上各大城市对保障性住房建设的力度进一步加大，无形中压缩了住宅市场的利润空间。
而在不少城市不限购的商业地产则出现了量价齐升，综合体顺理成章的成为开发商以及投资者的战略转移目标。
这些开发商进入商业地产领域还有一个重要目的则是增加自持物业比例，利用自持物业达到资产沉淀，获得良性稳定的租金收益及日后资本增长。
一个项目成功的运营，不光租金收益会逐年大幅度提升，还有助于提升企业抗风险能力及优质地持续开发，在面对基金收购及与政府拿地等方面都会有明显的优势，从而变相的降低了企业开发成本及提升拿地优先权，获取更大的利润。
现阶段只有将物业销售与经营合理结合的开发商才有可能成为真正的行业领跑者，城市综合体正好提供了这样一个多元化的运作平台。
华润、万达等开发商就是综合体价值运用最大化的典范。
编者：
目前，在中国各大城市，综合体如雨后春笋般出现，而且综合体占新增物业的比重越来越大，请问市场上众多的综合体是如何分类的呢？
任悦宁：
所谓的综合体是将商业、办公、居住、酒店、展览、餐饮、会议、文娱和交通等的其中三项或以上的城市功能组合在一起的多功能物业。
目前，市场上综合体主要分为六类：
商业核心型综合体、酒店核心型综合体、写字楼核心型综合体、住宅核心型综合体和均衡发展型综合体，还有最新的特色综合体。
商业核心型综合体是以商业为核心的综合体，位于城市核心商圈，如深圳华润中心、广州正佳广场等。
像华润中心，万象城只是它的商业部分，却在整个项目里占位最高，绝大多数人只知道深圳万象城，却不知道它是华润中心的一部分。
酒店核心型综合体是指综合体以酒店功能为主导，通常是以五星级酒店带动公寓、写字楼，并配套顶级商场，像上海商城（波特曼酒店）。
写字楼核心型综合体是指综合体以写字楼为核心，带动其他功能，影响其定位规模与档次，以商场、公寓等为配套，典型代表就是广州中信广场和深圳信兴广场。
住宅核心型综合体是指综合体以住宅为开发的主体，像深圳星河国际和广州碧桂园，此类型综合体的区位条件一般不是很好，通常选址在以居住为主体的片区。
均衡发展型综合体，是指综合体的酒店、写字楼、商场、公寓等各种功能均衡发展。
这类型的综合体选址要求在非常优越的地段，通常是CBD或城市中心，像香港太古广场和北京华贸中心。
特色综合体是指拥有丰富特色资源的综合体，通常体量都非常大，典型代表就是深圳的海上世界和欢乐海岸，像欢乐海岸总占地约125万平米，集零售、餐饮、娱乐、办公、公寓、酒店、湿地公园等于一体，丰富滨海湿地资源构成了它最大的特色。
编者：
综合体群发崛起之际，开发综合体将会面临什么样的问题？
任悦宁：
综合体是城市化进程的必然产物，对城市未来发展带来了推动作用，但现实与愿望总存在差距，尤其是每一个综合体项目都要面对来自各方面的压力，综合体开发远比住宅、写字楼复杂得多，资金压力和风险也大得多，不能只是看到其光鲜的一面，产品快速复制了，问题也就很快呈现了。
一、大型商圈缺乏合理的整体规划
在市政规划时，很多地方经常把自己城市和香港、东京、纽约等商业成熟都市相比较，拍着脑袋就着指标说要做怎样的综合体，要做怎样的购物中心，其实自己对本土商业格局及消费市场的优劣势和机会点在哪里根本不清楚，项目的特色与未来全凭想象模糊不清。
摸着石头过河是没错，一个城市可以做多少体量和做什么类型的商业是要由城市人口总量、消费趋势、市场容量、资源条件、区域的消费习惯和特性等多方因素决定的，在这些问题没搞清楚之前就盲目地规划只会带来日后的长期问题。
这其中，与政府的整体商业规划有着重要的关系，以政绩为先或者跟风式的效仿势必出现规划不合理、盲目投入、盲目招商、专业人员匮乏等一系列问题，由于这些规划期间的遗留问题，将直接导致项目定位不合理，最终造成产品积压以及后期运营问题的出现。
比如在相同的区域规划数个同样以商业为主导的综合体项目，这些项目日后的商业销售和招商运营问题怎么解决？
你可能会说香港可以，日本也可以，没错，这些世界顶级消费城市是可以做到商业集聚，但是本地域有这样的资源与市场支撑吗？
一个城市应该有合理的商圈关系，然后根据这些商圈的关系与特性再去合理的规划商业体量与形态，而不是一味地追求大而全的面子工程！
二、定位不清晰，同质化严重
产品同质化这个问题，应该是一个具有中国特色问题，不光体现在地产上，其他行业也比比皆是，你也可以理解为房地产山寨行为。
我就很纳闷，为什么很多发达的国际都市在综合体中商业布局反而非常严谨，不管在香港还是东京，大型的购物中心并不会比比皆是，多数都有鲜明的主题与特色，从商家布局及消费人群就可以看出其各自的项目定位。
但在国内，这个现象恰恰相反，一个区域的数个综合体其商业定位基本雷同，就算有点差异也只是名词上的区别，具体区分根本无法体现。
不同的项目，必须根据其有效辐射范围内潜在消费者的消费习惯、消费水平进行合理的主题定位，以及与之相应的业态配比，评估出项目中最值得投资的业态和未来的产品收益。
例如深圳中心区有众多的综合体拔地而起，每个综合体都有巨大的商业体量，都称自己最核心最顶级最时尚，可接下来的招商运营呢？
完全和预期是两回事。
众多购物中心聚集在同一个小区域，商家就那些，品牌重复度极高，无法吸引消费者，人流分散，商家经营困难，结果也就可想而知。
还有一些位置较为一般的区域，自身辐射人群有限，也要跟着做购物中心，结果除了超市、影院之外楼上楼下基本就是餐饮商户，零售商家寥寥无几，只是表面繁荣。
而这些超市、影院、餐饮商家的租金低廉，物业价值也就因此大打折扣，这样的结果与初期的规划预期应该是有很大差异的。
虽然商业地产在国内还属于起步阶段，各个开发商也是群雄逐鹿之中，但随着时间的推移，一些城市的商业地产发展问题开始逐步呈现，如果不仔细把项目研究透彻，那后续隐患必然会接踵而来。
三、产品体量规划不合理
前面提到了城市综合体的几种驱动模式，并非每个综合体都要把商业体量做到最大。
部分开发商过度热衷于追求大体量，高估了辐射区域内消费能力，造成市场供大于求的尴尬局面。
还有不少开发企业直接照搬某些成功案例，缺乏对市场的深入调研，结果造成项目定位未能契合市场需求，给招商运营及销售带来困境。
我常常碰到开发商的朋友问项目商业体量应该规划多大？
有这样的疑问一般出于两点考虑，一是政府指标的规定，二是觉得商业再怎么也比住宅的价值高。
其实这是非常不正确的，因为综合体内涵业态复杂，对选址条件要求非常高，而且商业地产的产业链较长，开发时必须要考虑物业前期招商可能性和后期运营的效果，即使初期招商成功并开业运营的商业，都有可能因人群和消费力的不足最后变成空场。
说白了商业的价值就是体现在租金上面，在没有搞清楚区域容量问题的情况下就盖多盖大，最后没有商家支撑，租金没有达到预期，买家也自然不会买单。
比如有个项目在商业核心区域，周边非常繁华，但是由于地块所限，单层商业面积较小，开发商为了达到商业利益最大化将主楼的商场搭建至十层，结果招商受阻，至今空置，价值还不如上面的公寓来的高。
还有一个项目在CBD，是以商务为主导的综合体项目，开发商觉得商业价值一定大于写字楼价值便将商场扩充到四层，这种不是以商业为主体的项目，高楼层只有大型餐饮或健身美容等商家进驻，租金自然低廉，最后销售价值相比写字楼还不如。
这些事实都说明了综合体内各类产品规划的重要性，如果在遇到体量限定的情况下，事先调整其布局形态或者变更使用功能的话，将可以有效地避免物业价值受损。
四、经营和销售的矛盾
这个问题，应该是大多数开发商在开发综合体项目中面临的较为尴尬的一个问题，其中以综合体里的商业部分最为显著。
略知商业地产的都知道，如果一个商业项目以销售为主，那日后经营多数会出问题，不论地段有多好，商家与业主的利益关系都是难以达成一致的。
多数综合体项目都有体量不小的商业，如果运营的好，那当然利益多多，但是前期的资金积压、沉淀期的培育与调整、专业团队的打造与管理却是开发商最不愿意涉及或从未着手过的问题。
很多开发商也不愿意把资金积压在这些不能立即变现的资产上，于是销售与经营的问题就由此诞生。
我觉得销售与经营偏重程度取决于开发目标， 在不损伤项目日后运营条件和不失去快速回笼资金的时机之间取得平衡。
前期规划时合理的租售比例控制与产品形态分类就非常重要了，考虑清楚哪些卖哪些留、哪些现在卖、哪些以后卖、哪些直接卖、哪些返祖卖、哪些拆散卖、哪些整体卖。
最大化保证销售出去的商铺有存活与升值空间，为项目整体运营定制优良基础。
例如万达的综合体项目，从早期的购物中心首层销售回款高楼层自持经营，到现在的购物中心完整自持拉动商业街区销售回款等模式，可以看出万达的商业形态与租售比一直在根据市场认同度来进行后续产品研发的调整与进化，目的就是在探索的过程中寻找出一条租售平衡的道路。
编者：
那么面对以上的问题，您在操盘实践中有哪些心得可以分享的吗？
任悦宁：
综合体操作是个复杂的工程体系，从产品的定位、目标、规划、设计、招商、销售、运营等一系列的科学整合。
我在这里就几点简单的分享一下。
一、明确开发目标
最终的开发目标关联着项目整个生命线，搞清楚哪些自持哪些销售之后才能相对应的合理定位及规划，要把项目做成什么档次、什么规模、什么影响力，这些目标将决定了项目的主题定位、核心功能、业态规划和招商销售策略等项目开发运作中的关键点。
开发目标要以开发商的企业战略和资金情况为大前提，根据地块情况、区域的消费需求和房地产投资市场供求情况来制定。
明确开发目标，对于综合体这样由多种产品组成的复合型物业更为重要。
二、主题定位鲜明
主题定位是一个项目的灵魂，尤其是在如今综合体遍地的时代，主题定位鲜明将使项目获得差异化优势。
例如有的项目把商业部分定位成高端二手车交易中心，还有的则做成高端服装批发商城，它们并不是脏乱差的普通专业市场，而是综合体里的商业部分，其形式与购物中心一般，体量也都超过10万平米。
我想说的是，这些项目的主题定位是非常鲜明，将市场与开发商自身背景紧密结合起来，知道这个商业体做什么有市场，做什么可以让商家愿意进来，做什么可以让租金收益更高，而不是一味去效仿。
还例如深圳的欢乐海岸、海上世界这样以旅游休闲为主题的特色综合体，将真正的独特资源与项目结合发挥到极致，市场竞争力自然不在话下。
三、根据开发目标合理制定各类产品体量
清晰的开发目标决定了项目各产品体量能否很好地满足市场需求，实现项目的价值最大化。
但是各类产品开发体量应该充分考虑所在区域的消费力水平、商圈情况、商业发展水平、房地产投资市场供求情况和最新的政策，从而合理制定各产品的体量比重。
并不是说商铺价值一定比写字楼高，写字楼价值一定比住宅高，综合体里各类产品的价值高低是取决于项目开发地域的特性。
四、产品设计符合市场需求
产品最重要就是要满足市场的实际要求，也是房地产营销非常核心的环节。
就拿商业来说，其产品设计必须满足实际使用者的真实需求，你要了解当地各业态商家的结构使用习惯，要了解自己项目为实现定位而锁定的目标商家各项物业需求指标。
例如做成一拖二的街铺形式，有什么样的商家需求这样的上下结构，愿意承租的商家其租金是否支撑售价？
商家形象是否与项目实际定位相符？
如果要销售的话，这样的面积与总价是否会增加销售阻力？
这些都是产品设计要现实面对的问题。
五、招商销售平衡互动
招商和销售关系是相互影响制约的，确定开发目标后，其商业要依据资金回笼长短期目标、租售比例和市场实际情况制定合理的招商销售模式，将各种商业形态的人流动线、业态规划、主力店次主力店布局，节点位制定等合理化安排达成各方利益互动。
那些既要经营好又要销售好的开发商，就一定要注意自持部分与销售部分的各种互动关系，以及节点位的商家布局，再配合多元化的租售模式使各形态商业都起到聚人气、有档次和支撑销售与保障经营的目的。
编者：
您觉得综合体未来的发展趋势如何？
任悦宁：
中国房地产住宅市场近十年的疯狂发展后，行业要考虑的是老百姓更需要什么，消费者更需要什么，当地政府更需要什么，综合体无疑是一个解决方案，它的出现既能同时满足城市的居住和消费需求，又能符合政府的规划要求，解决了大规模的城市生活配套，给我们的生活和工作带来更便利更高效更完善的体验。
因此，综合体近几年的迅速发展不是一个表象，而是城市经济实际需求的潜动力和必然趋势，也是未来城区地块开发的主流模式。
但是合理的规划与开发是这些综合体价值的根基体现，只有从谨慎、科学、实际的角度出发，才能避免综合体时代到来之后的商业地产泡沫出现！
编者：
谢谢任总的专业分析，综合体的发展成为地产开发主流是必然趋势，也是城市经济发展需求潜动力的体现，但必须用科学专业的态度去开发和运营，确保项目成功并实现多方共赢，这也是大家希望看到的结果。
最后也预祝深圳市美格行房地产顾问有限公司在未来取得更好的成绩。
人物简介
任悦宁 深圳美格行商业地产顾问机构 商业代理一部总经理
多年房地产操盘经验，长期与万科地产、中海地产、振业集团、建设集团等知名房地产开发企业保持良好的合作关系。
全程负责参与了万科红商业广场、万科翡丽道、万科珠海宾馆、振业城商业街、龙华中心街、万象天成、西岸原味街、港惠新天地、昆明实力大学城、汕头充耀盛荟等多个房地产项目策划顾问与销售代理工作。
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