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benQ营销策划案

明基“数码鳄鱼”形象

市场推广方案

我们市场顾问

2001/9/28

ChapterOne

明基数码鳄鱼形象分析

四、数码鳄鱼形象设计

明基市场推广主要面对哪些用户？

这些用户可能喜欢什么样的卡通形象？

在他们所看重的一些性格特点中，数码鳄鱼已经具备了哪些？

还应再添加哪些特点？

了解这些对于数码鳄鱼的形象推广意义重大。

1、明基光存储产品目标用户群分析

A、

目标用户定位

明基市场推广所要影响的主要目标用户就是国内最活跃的DIYer，他们的年龄跨度很大，总体构成呈钻石型，但超过一半的用户集中在15-30岁之间。

因此，分析这个年龄阶段人群的性格特征与喜好将有助于我们设计“数码鳄鱼”的精神形象。

B、目标用户性格特点与价值取向分析

这些价值取向决定了我们在设计数码鳄鱼的精神形象时，应当遵循的基本原则。

2、成功的卡通形象应具备的特点

A、情节

纵观国内的动画发展历史，从早期的神笔马良、九色鹿到今天活跃在屏幕上的悟空系列，塑造了一大批卡通形象，其中绝大多数形象都是扎根于民间广泛流传的故事和传说，生动曲折的情节使这些卡通形象在当时取得了很大的成功

B、人性化

但到80年代，当迪斯尼与“日漫”大量涌进国内的时候，这些曾广为流传的传统卡通形象逐渐失去了往日的影响力。

这主要是因为这些形象主要被用作道德的表象，具有浓厚的说教色彩，缺乏完整人性的魅力。

C、个性化

八十年代中期至今，一大批极具人性化特点的欧美和日本卡通形象进入了中国，并迅速占据了巨大的市场份额。

大众对卡通人物的审美观在它们的影响下发生巨大变化：

简单的、说教式的“善”与“恶”的卡通形象符号已经不能满足人们的审美与娱乐需求，而那充满个性色彩的卡通形象，如：

唐老鸭、加菲猫、蜡笔小新、阿贵等,它们鲜明的个性和“迷人”的缺点却博得了从青年到儿童的喜爱。

3、明基数码鳄鱼精神形象分析

明基数码鳄鱼的外观决定了它的精神形象具有以下的几个显性特征：

◆热情

◆自信

◆时髦

◆IT专家

◆真诚

◆调皮

◆健康

◆幽默

◆喜欢冒险

我们认为，上述特征已经能够覆盖“个性”与“人性化”的特点，但明基作为具有强烈社会责任感的企业，其产品的代表形象最好也能够具备一定的道德象征意义，如正义感。

另外，根据前文对用户的分析，年轻用户具有喜欢寻求刺激、富有冒险精神等年龄特点，因此“数码鳄鱼”最好也具备相应的特征。

综合以上的分析，我们认为，完整的“数码鳄鱼”精神形象应具备以下特征：

为了能够充分体现出以上所有性格特征，我们建议将明基数码鳄鱼定位成“正在上小学的，经常利用自己的高科技天赋为人排忧解难，却也因此惹出很多笑话的业余网络小侦探”。

ChapterTwo

明基数码鳄鱼形象推广

一、形象传播过程理论分析

五、形象推广内容：

2001--2002明基数码“鳄作剧”总动员

数码鳄鱼市场推广的主要任务就是通过展现社会形象，向目标受众传递数码鳄鱼的精神形象。

而展现社会形象的方法就是要为其编撰各种剧本，通过这些故事建立起数码鳄鱼鲜明的精神形象。

因此，我们建议将整个数码鳄鱼的市场推广包装成“鳄作剧”。

1.物质形象推出阶段：

（2001/10--2001/11春节前）

✧本阶段目标：

新形象亮相，加深目标受众对新形象的印象

✧推广手段：

Ø新形象新闻发布会（已完成）

Ø新形象广告

Ø各产品线新品发布会上的鳄鱼秀

由于广告成本较高，因此我们建议本阶段的形象广告应充分利用产品广告资源，明基本阶段的所有产品广告都应当附上数码鳄鱼的新形象，所有新产品的发布与市场宣传也都应包括新鳄鱼形象的展示。

目前这以阶段的工作，随着北京新形象的发布会，已基本完成。

2.社会形象树立与推广阶段：

（2001/11--2002/04）

本阶段是形象推广的关键所在，数码鳄鱼能否被目标受众所接受与喜爱，完全在于我们能够为该形象设计哪些社会形象，即如何通过引人入胜的情节来展现数码鳄鱼的精神形象。

✧本阶段目标：

通过策划数码鳄鱼的各种社会形象，以凸显其精神形象

✧推广手段：

Ø平面媒体：

故事、漫画

Ø电视媒体：

电视片

Ø网络媒体：

Flash动画、各种网络游戏

我们建议以每三个月作为一个推广周期，每个周期以一个重头的活动贯穿始终，再配合以平面、网络、广播、电视等传播手段，通过各种传播渠道，逐步传递明码鳄鱼所承载的个性、风格及所有精神元素，增强鳄鱼形象与受众之间的黏度。

Ø活动一：

明基数码“鳄作剧”活力总动员——

明基数码鳄鱼有奖漫画故事征集活动（2001/11-2002/01）

这一阶段的任务是根据设计好的性格、个性等精神形象，赋予形象以生命力和风采，使其“活”起来。

活动设计：

a）在重要IT媒体、网络媒体和大众媒体刊登大赛广告，刊载数码鳄鱼的既定标准形象，说明它是明基光存储产品的代言形象，并且把上文中对它的性格、爱好、品性、仪态、优点、缺点等设定作为创作依据用形象、生动的语言表述出来，在全国范围内，向IT发烧友、漫画、故事创作者征集赋予它“活力”的漫画或故事。

b）

在这之前，邀请知名的漫画创作者或漫画工作小组，赋予鳄作剧一小批系列的“始发漫画故事”——包含它的工作、爱好、旅游、探险、高科技发烧等各种各样活灵活现、幽默可人的漫画故事，在大赛举办消息发出的同时，选择同一范围的IT媒体、网络媒体与大众媒体开始进行连载，这样既缩短了整个比赛的战线，整个比赛一气呵成，环环相扣，让读者及早看到有趣的漫画故事，同时对于后来的参赛者是个标尺，并且以起到抛砖引玉的作用。

c）比赛开始后，选择征集来的优秀作品（漫画或故事），直接刊登，或者经过合作中的漫画工作室的二次加工、创作，连续在同类媒体上进行刊登。

d）比赛最后结束后，把所有的优秀的漫画故事集结成册，送给所有的DVD和其他光存储产品的购买者。

如果效果很好，可以试着与出版社合作发行。

比如：

类似以下选题的章回故事，具体内容可请专业故事、漫画创作者创作。

✓数码鳄作剧之鳄鱼岛学艺

✓数码鳄作剧之智斗“鳄霸”

✓数码鳄作剧之TheOne

✓数码鳄作剧之寻MM

这样做的目的，是为了更加广泛引起目标受众和大众的广泛参与，增加互动与参与性，传达明基数码鳄鱼是“我们的数码鳄鱼，共同的数码鳄鱼”，以此来提升产品的形象和影响力。

主办单位：

明基电通信息技术有限公司

合办单位：

知名或有实力的漫画创作小组。

征集内容与要求：

——以明基数码鳄鱼为主人公的“鳄作剧”故事或漫画。

——故事内容必须符合明基数码鳄鱼的性格特点和其他个人信息。

——所有参赛作品将在北京青年报、电脑报展示。

——明基电通有资格在参赛作品的基础上进行二次创作。

——所有参赛获奖作品使用权归明基电通信息技术有限公司。

媒体刊载：

电脑报（大众软件）、北京青年报、新浪

奖项设计：

——凡是参与比赛的作者，都可获得明基数码鳄鱼的T恤或精致小礼品，以及比赛结束后汇集成册的漫画故事。

——凡是参与比赛的作者并入围的作者，都可获得优惠购买明基DVD产品的机会。

——优胜作者可获得明基DVDPLAYER

——优胜作者通过抽奖可获得去日本、香港等漫画强国（地区）旅游的机会。

活动宣传：

1、活动告之性广告发布媒体建议：

建议在《电脑报》、《大众软件》、《北京青年报》、新浪（从中选择两家）

2、活动新闻稿通发。

如何借助这个活动进行产品推广？

◆大赛的告之性广告上，登载产品外观形象，建立鳄鱼形象与相关产品的关联度。

◆把大赛的消息和事先制作好的“始发漫画”，印刷、制作成单页或折页，随同产品进入末端渠道，在销售过程中散发。

◆可以为活动制作大幅面POP,在明基光存储产品的末端卖场、柜台前张贴。

◆漫画故事创作过程中，在不影响效果的原则上，适当地加入产品的影子。

◆在所有后续阶段的的产品广告中，加上最具代表性的漫画——使产品购买不但为了满足实用性，而且更加具有娱乐性。

◆在大赛结束后，所有漫画（或优秀作品）集结成册，随后续走货的产品向客户赠送。

Ø活动二：

明基数码“鳄作剧”中国闪客大奖赛（2002/02-2002/04）

•伴随着音乐人雪村“东北人都是活雷峰”火遍了大江南北，闪客现象从今年开始，已经成为网络生活的一种流行状态，形成了现代网络生活的亚文化现象。

•FLASH作品包括网站动画，网站旗帜广告和网络游戏等等。

因为FLASH简单易学，因此"闪客"大军中不再只是学问高深的网络技术员，越来越多的普通人也开始编辑设计自己的"动画片"，充分发挥了自己的创造力和幽默感。

•闪客创作者和观摩、流传、欣赏者，100%都是电脑和网络使用者，他们是明基产品的主力目标受众。

而且这支队伍正在以极快的速度壮大。

•活泼、幽默、可爱、酷毙的数码鳄鱼，本身的形象非常适合用FLASH来表现它的风格和编制它的故事、音乐和游戏，而它背后的产品和企业特质，也很适合用FLASH这种前卫的表现和传播手段去阐释、去宣传。

•目前还没有IT企业举办大型的商业化的FLASH大赛。

而一个成功的FLASH，其在网络上的传播速度、传播范围和影响力，可能超过任何一掷千金的商业广告。

而活动结束时正当暑期热销，因此本活动也将为明基的产品销售创造良好的认知环境。

主办单位：

明基电通信息技术有限公司

合作单位：

新浪网

闪客帝国网站

征集内容与要求：

——以明基数码鳄鱼为主人公的“鳄作剧”FLASH动画、FLASHMTV、FLASH游戏均可。

——故事内容必须符合明基数码鳄鱼的性格特点和其他个人信息。

——所有参赛作品将随时在新浪网及闪客帝国网站展示。

——所有参赛获奖作品使用权归明基电通信息技术有限公司。

奖项设置：

特等奖：

一等奖：

明基DVDPLAYER

二等奖：

明基刻录机

三等奖：

鳄鱼玩具

媒体刊载：

新浪网、闪客帝国、天极网、赛迪网、硅谷动力等

活动宣传：

1、广告媒体建议：

新浪网、北青报、电脑报、大众软件、计算机世界

2、活动新闻稿通发。

如何借助这个活动进行产品推广？

◆比赛的告之性广告上，登载产品外观形象，建立鳄鱼形象与相关产品的关联度。

◆可以为活动制作大幅面POP,在明基光存储产品的末端卖场、柜台前张贴。

◆在网站展示参赛作品的时候，设计、制作含有产品外观形象的统一模版。

◆评选出来的优秀作品可以集结成光碟，随后续售卖的产品赠送。

◆大赛的奖品设置，用明基的光存储产品。

◆选择最优秀、最经典的作品，可以考虑配合暑期产品热销，在配合产品广告在报纸、电视台进行投放，引发群体关联记忆，增加好感度。

3.鳄鱼形象推广与产品推广相结合阶段：

（2002/04以后）

经过大半年的形象推广，鳄鱼形象已经具有一定的影响力，并获得一批用户的认同与喜爱。

因此，今后的形象推广任务是在维持既有影响力的同时，将形象推广与产品推广结合起来，通过形象促进产品的销售。

✧本阶段目标：

维持形象的影响力，通过形象促进产品的销售

✧推广手段：

Ø维持形象的影响力：

•根据第二阶段成功的故事设计，推出系列新造型

•壮大鳄鱼家族，推出新成员

•根据新成员与新造型编撰新故事，延续第二阶段的推广

•通过玩具厂商及代理商开始合作制作、销售鳄鱼玩具

•用户联欢活动

Ø促进产品销售

•鳄鱼玩具、光盘与产品捆绑销售

•重大活动上限量派发鳄鱼玩具

鳄鱼形象推广到这个层面，它个人的形象已经完全建立起来了。

这时候就可以延展它的产品线，可以包装它的家族成员，它的爸爸、妈妈、哥哥、姐姐、妹妹，以至于朋友、Lover等，一方面继续丰满它的形象，充实整个故事模块，另外也可以方便用它的家庭成员来代表、支持、提升其产品线的产品。

活动建议：

Ø明基“鳄作剧”Flash创作大赛颁奖狂欢夜

•活动时间：

2002年4月1日愚人节

•活动地点：

北京NightMan迪厅

•活动内容：

✓颁奖典礼

✓精彩“闪鳄”Flash作品回放

✓“鳄作剧”经典故事模仿秀

✓用户狂欢与抽奖

其它后续活动建议：

如果“鳄作剧”人物形象树立成功，从2002年春节起，完全可以利用知名度和积累的素材，参照海尔拍摄、播放“海尔兄弟”动画片，和专业动画片厂合作拍摄“鳄作剧”动画片，并在国内电视台持续播放。