中信泰富80万平米项目可行性分析策划.docx
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中信泰富80万平米项目可行性分析策划
中信泰富项目可行性分析简报
敬启者
中信泰富於香港注册成立，现于香港联合交易所上市，並为恒生指数成份股之一。
中信泰富之最大股东为中国国际信托投资（香港集团）有限公司，是北京中国国际信托投资公司的全资附属公司。
中信泰富有限公司（“中信泰富”）的业务集中在香港及广大的内地市场，业务重点以基建为主，包括基础设施（如桥、路和隧道）、能源項目、环保項目、航空以及电讯业务。
另外，本集团亦有透过其全资附属机构大昌贸易行有限公司及慎昌有限公司进行贸易及分销业务。
该集团在港拥有多项物业项目，包括大型住宅及优质商用物业。
于一九九七年，公司的总部大楼“中信大廈”更于中区海旁落成，为香港海滨的重要标志。
（摘自中信泰富网站）
中信泰富经过较全面调查、分析，对扬州城市的发展前景充满信心，认为房地产业市场还具有很大发展潜力和运作空间。
因此，中信泰富拟引入国内外高尚居住社区开发理念，在扬州规模性发展中信泰富的品牌居住社区——中信泰富花园。
我们期待着社会、企业各界的共同参与，把中信泰富花园开发建设为扬州市第一高尚名牌住宅小区，为扬州市民创造出卓越美好的生活居住环境。
中信泰富花园（XXX）项目组
2005年4月12日
中信泰富花园（XXX）项目组
成员名单：
项目组组长：
徐立华——南京XXX置业顾问有限公司董事总经理
项目组成员：
游泳——南京XXX置业顾问有限公司董事副总经理
陈卫国——南京XXX置业顾问有限公司策划三部经理
李万国——南京XXX置业顾问有限公司销售一部经理
刘光旭——南京XXX置业顾问有限公司策划师
徐慧——南京XXX置业顾问有限公司策划师
朱敬龙——南京XXX置业顾问有限公司首席设计师
孙硕——南京XXX置业顾问有限公司市场研究部主管
项目组顾问：
林彬海——清华大学建筑设计院深圳分院所长
第一章扬州房地产市场综合分析
一.扬州2004年房地产市场概述
1.开发投资情况
扬州市统计局、房管局的统计数据显示：
2004年全年市区累计完成房地产开发投资35.16亿元，与2003年相比增幅33.3%。
按用途分，住宅投资29.78亿元，2003年为20.25亿元；办公用房建设投资0.33亿元，2003年为0.94亿元；商业用房投资4.10亿元，2003年为2.67亿元。
市区2004年1-12月份累计房屋竣工面积139.47万m2，同比增长23.3%。
其中住宅面积118.88万m2，办公用房2.42万m2，商业用房16.59万m2，其他用房1.58万m2。
而2003年全年累计房屋竣工面积万113.08m2，其中住宅101.02万m2，办公用房2.99万m2，商业用房6.41万m2，其他用房5.64万m2。
比较图如下：
【结论】从比较图可以看出，2004年房地产的投资量与2003年相比，开发投资与施工面积都呈增长趋势，特别是2004年第四季度开发投资金额比以往都高。
在2004商业的投资及竣工面积都比2003年有大幅度增长。
2004年房地产市场着实红火了一把，即便政府对房地产行业已作了宏观调控，随着扬州地区本身的发展，本地及外地的开发商对扬州的房地产市场依旧看好。
2.土地供应情况
扬州市国土资源局对土地实行有计划、有步骤的供应，土地出让全部采用挂牌、拍卖方式。
2004年1-12月份共出让土地266.46万m2，成交金额16.91亿元。
2003年扬州市区出让土地达到481.4万m2，则2004年比2003年减少了214.94万m2，同比减少44.6%。
【结论】自2004年4月29日，国务院办公厅下发了《关于深入开展土地市场治理整顿严格土地管理的紧急通知》，全省在宏观调控中停止供地半年后，扬州市的土地投放量也明显减少，可见政府对土地的投放量的控制效果显著，从而合理的推动房地产的发展。
2004年一至四季度土地投放量呈波浪式起伏，特别是到了第四季度，投放土地总量达到年度总和的38%。
3.销售情况
2004年度销售备案登记情况表（单位：
m2）
季度
总体
商业办公
别墅
住宅
2003年全年批准预售
1688900
199600
147900
1297600
2003年全年销售
1153100
162678
73975
916447
2003年全年销售率
68.28％
81.50％
50.02％
70.63％
2004年全年批准预售
202.28万
37.12万
8.62万
117.18万
2004年全年销售
1330705
211097
117638
1001971
2004年全年销售率
65.79%
56.87%
136.47%
85.50%
从2004年的批准预售及2003年的批准预售情况分析，2004年全年市区的批准预售总量比2003年上涨了19.8%，并且各类物业的实际销售面积比2003的销售都有所增长。
2004年批准销售的商业用房比2003年增长85.9%，给销售带来了一定的销售压力，2004年商业用房销售率为56.87%，则有一大部分留在2005年的市场；
别墅项目在2004年销售量达到11.68万m2，是唯一的销售面积超过批准销售的物业，但因为国家对别墅用地的控制，2004年的批准预售量比2003年减少41.72%，在2004年别墅的需求量增大，销售情况好。
2004年扬州普通住宅批准销售量比2003年减少9.7%，实际销售面积2004年比2003年增长9.3%，2004年经济实用房的批准预售量比较大。
【结论】总的来说，2004年扬州房地产市场发展比较火热。
2004年推出的楼盘也达到近几年的高峰，东、北、南三区在2004年也推出了不少楼盘；2004年商业推出量更大，给2005年带来了不小的压力，销售前景不容乐观；别墅楼盘在2004年需求旺盛，前景看好。
4.价格走势
【结论】统计分析普通商品住宅的价格走势2004年4季度相比2003年4季度上涨了274元/㎡,由于4季度相对是旺季，同时有一些新的楼盘亮相，4季度价格比上季度略有上升，为2963元/㎡，总体来说上升幅度较小，平稳略升的状态。
二.2004年房地产土地出让分析
1.2004年土地出让总结
招商时间
商业金融办公
住宅
商业住宅
其它
合计
2004.2.27
130
131
2
2004.3.4
132
1
2004.3.18
133
1
2004.4.13
135
1
2004.5.12
139
137、140、141、142、143
136、138
8
2004.7.30
145、148、149
146、147、
5
2004.9.20
151、152、153、
150、
155
5
2004.11.12
158
1
2004.11.26
159、160
2
2004.12.10
161、162、167、170、171、
163、172
165、166、168、169、
11
2004.12.24
173、181、182、183A、183B、185、186
176、187、188、189、190
177、178、179、180
16
从2004年的土地出让来分析，上半年只是出让13块地，而下半年则出让了40块地。
从出让地块上来看同2003年地49块地大致在数量上持平。
2.土地出让分区域分析
区域
东区
西区
南区
北区
中心区
地块
130、135、136、137、138、147、150、171、172、173、175、180、181、189
133、139、140、141、142、145、148、149、152、153、160、161、162、163、165、166、167、177、178、179、183A、183B、185、186、177、178、190
155、158
131、143、146、151、168、182
132、169、170
面积
724991
1203330
207113
421928
109847
比例
27.18%
45.12%
7.77%
15.82%
4.12%
从上表明显可以发现，东区地土地出让比例在增大，东区的土地出让面积已经占到27％。
北区的土地出让面积也达到16％。
总体统计分析2004年全年土地出让面积约在267万平方米，同去年的399万平方米有一定的差距，但是中间的差距正好同京华城中城的135万平方米相当。
因此排除京华城中城的特例，总体上出让土地面积今年同去年大致相当。
3.土地出让分用途分析
出让性质
住宅
商住
商业金融
其他
地块
131、137、140、141、142、143、146、147、163、172、176、187、188、189、190
136、138、150、165、166、168、169、177、178、179、180
130、132、133、135、139、145、148、149、151、152、153、158、159、160、161、162、167、170、171、173、175、181、182、183A、183B、185、186
155
面积
1346397
563428
752681
4703
比例
50.48%
21.12%
28.22%
0.18%
2004年的商业金融土地出让达到75万平方米，按照最小的容积率1.2计算，则粗略计算就有90万平方米，考虑到众多的商业地块容积率都达到2－3。
则实际推出的量将大大超过这个数据。
另外还考虑到商住用地大约还有15％以上的商业面积，按照商住用地的粗略容积率1.4计算，则在商住用地上还有10－20万平方米的供应量。
而分析近两年扬州的商业营业用房的销售量都不超高20万平方米。
则2004年的商业供应量就需要扬州消化5年以上。
三.2005年扬州房地产市场预测
分析扬州2004年房地产的情况，同时根据国家及扬州的政策影响，预计2005年扬州市房地产市场会出现以下趋势：
1.土地控制更加严格
2004年末，国务院下达了关于深化改革严格土地管理的决定。
国土资源部副部长李元表示，明年我国将继续实行从严从紧的建设用地供应政策，收紧“地根”。
扬州2004年末大批量推出初看有点突然，尤其在11－12月份在前面的土地还没有成交的情况下又推出大量的土地。
但知情人士分析主要是基于在国务院的新规定正式执行前抢先推出。
由于近两年国家的土地控制，扬州新征用的农业用地有限，可以说2003年、2004年的土地供应主要是扬州以前贮备的土地。
经过两年的消化，预计也消化了很大部分。
尤其从12月24日推出的土地看，只有一块地是生地，其它都是熟地。
预计2005年扬州的土地供应量会有所减少，特别是上半年有可能和2004年上半年一样，土地供应量不大。
2.西南区域及其周边会成为新的住宅开发热点区域
2004年西南区的优势和重要性得到了充分的认识，开发项目鳞次栉比，呈现出一片繁荣的景象。
累计在建和挂牌的地块有117号、98号、74号、106号、100号、73A号、73B号、126号、105A号、105B号、141号；129号、145号地块等近20块地幅。
其中73A号地块，开发商为扬州金鑫房地产开发公司，开发的金湖湾小区项目位于顺达路和振兴路之间，规划建筑面积18万㎡，以别墅项目为主，兼有多层和小高层项目，占据了整整一条街区。
73B地块的明星花园以多层和小高层项目为主，规划建筑面积26万㎡；126号地块的南浦花园以别墅和多层项目为主，建筑面积6万㎡；105A号地块的星都芳庭以多层和小高层项目为主，规划建筑面积21万㎡；105B号地块的淮左郡项目，以联排别墅为主，兼有多层，建筑面积9万㎡；141号地块规划土地面积11万㎡，18米建筑高度的限制，决定了该地块将以别墅和多层项目为主；142号约12万㎡的土地面积，规划将由中高层项目为主，届时该区可能会诞生南区地块的第一个高层项目；再加上年末推出的西南板块的多幅土地，西南区域的市场供应量势必成为扬州的一个重点区域。
3.商业项目可能存在问题
2004年下半年推出很多商业项目，预计全年的商业用房的批准预售量在33万m2以上，2003年商业办公用房的销售量在16万m2。
乐观地预计2004年全年的销售量在18－20万m2，2004年还有几个大型的商业在2005年推出，如滨河城的8万m2、珠宝城一期6万m2、凯运天地5万m2、财富广场7万m2、红星美凯龙18万m2、京华城中城18万m2等等。
在2004年末又有一批商业熟地推出，这些地块开发快的话，在2005年都可以面市。
如此大的商业供应量势必给商业项目带来巨大的压力。
分析近两个季度的数据，扬州的商业批准预售量从2季度的占住宅的30%到3季度约占住宅的50%。
而从一个成熟的市场来看，商业的推出量如果占住宅的10－20%的比例是正当范围内。
由于扬州的商业开发这几年刚开始兴起，会有一个急剧市场补充期，但是近50%的市场份量来看还是偏大。
同时从二手房非住宅的成交量来分析，从一季度开始成交量逐步减少。
4.商品房价格稳中有升
影响房地产市场的根本因素是市场供求关系。
当有效供给不足，必然导致房价上涨，而房价上涨又减少了有效需求，从而增加有效供给，最终达到一个平衡点。
2004年扬州市的土地供应已较2003年有所减少，土地的稀缺性使开发成本中土地价格不会下降；对开发商要求越来越高，国家强制性规定环保、节能材料使用等加大了建筑成本。
但是由于限价住宅商品房的大量投入，将抑制整体房价快速、大量上升。
2005年扬州市房地产市场从总体上看，没有引起房地产暴涨和暴跌的不稳定性因素，总体保持平稳略升的趋势。
5.东区发展渐成规模、北区低位抬头
2004年，扬州东区及北区普通住宅所占市场份额趋势如下图：
在2004年东区的市场份额变动较大，在二季度市场份额达到全市的最低点，而在第三季度却达到了36.70%，第四季度又比第三季度上升了1.76%，三四季度均位居第二，仅次于西区，说明东区的规模与优势正日渐形成，其发展势头不亚于西区。
北区在2004年市场份额在后三季度处于上升趋势，但市场份额不是很高。
根据土地的出让情况来看，北区在2005年将会有很多新的楼盘推出。
四.竞争性项目分析
京华城中城
a、基本概况：
由扬州京华城中城生活置业有限公司开发，位于文昌西路，扬州火车站旁。
总建267万平方米的超大体量，住宅130万平方米，复合多层、联排低层、小高层、高层多种建筑，是扬州目前规模最大的楼盘，商贸与住宅相结合。
分四期开发，目前开发第一期，别墅67栋，小高层21栋。
b、推广诉求：
“京华城中城，扬州的新市中心”。
功能齐全的城市中心，所有生活所需全满足。
小区规模大，与人工湖相连，面积达到271亩，且有百万平方米全生活广场，首期建设18万平方米。
c、定位与销售：
定位“新扬州市中心第一大高档住宅区”，目前第一期在售，2004年11月7日开盘，拟定2006年3月入伙。
联排别墅面积区间190-210m2，叠加别墅140-160m2。
一期销售不到30%，标准层均价3600元/m2，叠加均价4600元/m2，联排均价5100元/m2。
d、主要优劣势：
规模大，配套全，开发商资金雄厚。
但价格较高，且刚开始建设，小区尚看不出什么规模，价格不够合理，所以销售不太好。
e、项目竞争性：
扬州房地产市场的大盘，目前建设销售正在进行中，开发种类多，但其价格不够合理，如果项目开发出一定规模，且销售价格合理，对扬州房地产在售楼盘的影响都比较大。
由于该项目随后几年内保持较大的推盘量，产品类型与价位均较为接近，所以与本项目存在有直接竞争。
凯运天地
a、基本情况：
扬州凯运房地产开发有限公司开发，地处扬州市古运河东岸；项目总占地324亩；项目建筑面积29.05万㎡（住宅20.26万m2）；容积率1.38；绿化率37%。
共有1292户，住宅，计1292户（多层26幢约8.69万m2、小高层12幢约11.57万m2、公建配套用房17幢约8.97m2）。
b、三期销售情况：
2005年03月06日开盘，现售住宅，商铺未售。
共推出103套，已经销售多于80%，在售小高层与多层均价3900元/m2，三室两厅两卫，120m2，所占比例80%，两室两厅两卫，90m2，共10户左右。
主要客户为私营业主、夫妻双方都有固定收入人群。
c、户型配比：
三室两厅两卫120平方米左右（占80%左右），两室两厅一卫93.15平方米，复式180-220平方米。
d、项目优劣势：
品牌效应，规模较大，配套设施较好，扬州综合整治项目，十大实事工程，五大亮点之一。
它创建的是一个品牌，所以从它的售楼处，样板房都具有特色。
周边市政配套不太好。
e、项目竞争性：
凯运天地在扬州走的是品牌道路，作了大量宣传，并与京华城中城一样用台湾知名演员作形象代言人，在扬州房地产市场有一定影响，并且带动了东区的地产市场。
以古运河作主打，销售情况好，位置离市中心不是很远。
目前正在销售，明后年将仍保持相当数量的住宅推出量，与本项目有同类层次客户资源，竞争性较大。
其它竞争项目
金湖湾小区——
第二章项目概述及客户定位
一、项目概况
1、地理位置：
本案位于扬州市邗江北路东侧，扬冶路北排涝河北侧，地处瘦西湖风景区与西部分区、西北分区交汇处，南距广润发和来鹤台市民广场约500米，地块周边分布有海德公园、玫瑰香榭、柳馨花园、翠岗小区、雍华府、山河园、金菊花都锦绣时代等大中型住宅区，所在区域交通便捷，环境优雅，未来发展前景良好。
208号地项目区域位置具体如下图所示：
柳馨花园
山河园
邗江北路
海德公园
锦绣时代
本项目
玫瑰香榭
四望亭路
金菊花都
扬冶公路
雍华府熙园
广润发
文昌西路
来鹤台
2、项目主要经济技术指标：
用地面积
区块（m2）
绿化率
容积率
建筑密度
规划用途
限高
502900m2
C区：
102400
≥35%
≤1.2
≤30%
二类用地
≤18m
D区：
72000
≥25%
≤2.0
≤40%
二类用地
≤36m
E区：
221300
≥35%
≤1.2
≤30%
二类用地
≤18m
F区：
107200
≥35%
≤1.6
≤30%
二类用地
≤36m
3、建筑性质：
住宅、商业及配套设施；
4、项目运作现状
本案为农牧厂搬迁改造项目，不存在拆迁阻力，条件基本具备明年开工。
5、本案策划背景
1、内部因素
1）属规模较大的近临市中心的项目，开发周期预计为四年，必须考虑项目的可
持续竞争力及品质的超前性；
2）积率较低，对项目整体规划及单体设计水准要求高。
本案必须适应当前主流市场的需求。
3）本案的综合成本决定本案市场价格水准处于中上状态。
扬州房价近几年呈快速稳步上涨状态。
目前扬州较大规模项目均价一般超过3300元/平方米，西区普通住宅的房价在3200-3900元/平方米，由于目前扬州各城区的发展正日趋平衡，尤其是东区的迅速崛起，价格方面每平方米又比西区少数百元，使得西区与往昔相比，失去了一定的竞争优势。
2、外部因素
1）本案属扬城西区项目，区域形象较佳，楼盘众多，竞争十分激烈，对本项目的定位精准性、运作专业性及营销手段的有效性提出了更高的要求，进而为本案带来新的发展机遇与挑战。
二、区域环境分析
1、交通条件
本案目前公共交通设施比较缺乏，但道路交通设施比较完善——邗江北路50米，规划中的蜀岗路宽40米，扬冶路宽35米，随着未来的发展，这一缺憾将得到有效解决，并使本案具有极佳的交通优势。
2、周边环境
西区将逐步发展成为扬州未来的城市中心区，已初步形成较完善的生活配套设施，医疗、教育、商业配套、金融、邮政及餐饮娱乐等配套设施基本齐全，具有居住生活的便利性，且素质较高，而目前本案周边生活氛围、商业氛围和生活配套仍比较缺乏，预计经过2-3年的发展，这现状将逐步得到改善。
三、区域目标市场客层研究和市场定位
1、目标市场客层特征：
该区域客户基本分为三类：
● 追求高档物业的多次置业人士：
此类人群由于已具备改善型住房，故具备对住宅各项指标全方位挑剔的资本，尤其注重区域地点、环境景观、文化氛围、科技运用、物业品牌等方面。
上述条件相对都不多的项目容易炒成热点盘，故该类人群一个明显特点就是容易追随热点、潮流楼盘，且其中一部分人群购房为投资目的。
● 追求高品质生活质量的改善型客户：
此类客户以购置第一居所为主，以全面改善现有住房条件为主要购房目的，追求面积指标增大、产品改进，同时又追求居住环境改善、居住品质提高，此类客户消费观念较为成熟、冷静，往往不为媒体宣传所左右。
● 留恋或向往西区优越地理位置的安居型客户：
此类客户购买力较弱，同时又对西区又较为眷恋，但西区价格相对较高，由于受经济实力的限制，故此类人群只能以牺牲面积、地点、产品附加值为代价，以获取在本区生活的条件。
此类人群购房首要条件是房型、面积，在经济条件允许的情况下在考虑地点、环境等其它因素。
2、本案目标人群特征
本案目标人群来源于全市各个区。
在职业特点上主要集中于经商人士、政府官员、外企白领等收入水平较高并且稳定的人群，他们追求高品质的生活质量，对小区的环境、配套设施等要求比区域内现有小区要提高一个档次。
3、确定目标客户
客户主体：
追求高档物业的多次置业人士。
客户辅助体：
追求高品质生活质量的改善型客户。
4、产品定位：
综合上述分析，建议本项目的建筑形式以多层为主，辐以小高层和联排别墅等产品。
第三章规划设计建议及物业类型配比
一、项目市场形象初步定位
Ø激活社区定位的第一步：
社区定位
在扬州、在今天，人们的需求是什么？
在人均GDP超过2000美元的扬州市区，基本的物质生活条件是容易达到的，也就是说在居住的需求上更多倾向于“马斯洛需求”的“自尊需求”和“自我实现”的表现。
本项目从业主的需求出发，充分研究了扬州地域的、时代的个人需求特点，以“花园城市”激活社区的总体策略。
Ø挑战市场巅峰的战略——国际化社区
借用发展商——中信泰富的国际化开发背景，整合一支国际化的开发团队打造出的一个具有国际化标准的优秀社区。
在规划设计方面更多考虑澳大利亚柏涛、香港的何显毅、王董等知名建筑设计院；景观设计建议选择贝尔高林、美国泛亚易道、德国WSP景观设计、澳大利亚DCM等参与设计；以及物业管理、营销顾问等一支国际化背景的团队。
旨在通过国际化团队制定的一种国际化的居住标准来建立一个市场的高度。
Ø迎合需求的社区定位——花园城市社区
通常意义上的大盘社区给客户带来的是“世外桃源”的感觉，环境景观自然让人陶醉，但诸多生活配套不便常使人忘而却步。
突出本项目紧挨城市未来中心的独特位置和一个近70万平方米的高品质生活的大盘的市场特性。
最后我们综合将本项目的市场定位为：
国际化花园城市社区
二、现有控规调整建议
根据现有政府对本项目的控制性规划需求，我司觉得在以下几点存在局限性：
1、商业规划在D区不能体现地块的最大价值；
2、E区限高18米导致产品规划空间太小；
我司建议中信泰富在拿地时与政府进行有效协商，尽量
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