消费心理学及实务课件.ppt

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2121世纪高职高专规划教材世纪高职高专规划教材第第1章章绪论绪论书名：

书名：

消费心理学及实务消费心理学及实务ISBN：

978-7-111-30338-1作者：

作者：

谢忠辉谢忠辉出版社：

机械工业出版社出版社：

机械工业出版社本书配有电子课件本书配有电子课件消费心理学及实务消费心理学及实务高职高专ppt课件2121世纪高职高专规划教材世纪高职高专规划教材第第1章章绪论绪论第第2章章消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程消费心理学及实务消费心理学及实务高职高专ppt课件2121世纪高职高专规划教材世纪高职高专规划教材学习目标：

学习目标：

v掌握消费者心理活动的认识过程掌握消费者心理活动的认识过程v掌握消费者心理活动的情感过程掌握消费者心理活动的情感过程v掌握消费者心理活动的意志过程掌握消费者心理活动的意志过程消费心理学及实务消费心理学及实务高职高专ppt课件消费心理学及实务消费心理学及实务高职高专ppt课件2121世纪高职高专规划教材世纪高职高专规划教材第2章消费者的心理活动过程v2.1消费者心理活动的认识过程消费者心理活动的认识过程v2.2消费者心理活动的情感过程消费者心理活动的情感过程v2.3消费者心理活动的意志过程消费者心理活动的意志过程2121世纪高职高专规划教材世纪高职高专规划教材2.1消费者心理活动的认识过程消费者心理活动的认识过程v2.1.1感觉的概念、特性及应用感觉的概念、特性及应用v2.1.2知觉的概念、特性及应用知觉的概念、特性及应用v2.1.3注意的概念、分类及应用注意的概念、分类及应用v2.1.4记忆的概念、分类及应用记忆的概念、分类及应用v2.1.5思维的概念、分类及应用思维的概念、分类及应用v2.1.6想象的概念、分类及应用想象的概念、分类及应用消费心理学及实务消费心理学及实务高职高专ppt课件2121世纪高职高专规划教材世纪高职高专规划教材2.1.1感觉的概念、特性及应用感觉的概念、特性及应用v1.概念概念感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的主观反映。

个别属性的主观反映。

感觉是人类最简单、最低级的认识水平，是一切感觉是人类最简单、最低级的认识水平，是一切复杂心理活动的基础。

复杂心理活动的基础。

消费心理学及实务消费心理学及实务高职高专ppt课件2121世纪高职高专规划教材世纪高职高专规划教材2.1.1感觉的概念、特性及应用感觉的概念、特性及应用v2.特性特性

（1）适宜刺激：

）适宜刺激：

特定感觉器官只接受特定性质的特定感觉器官只接受特定性质的刺激。

刺激。

（2）感受性：

）感受性：

感觉器官对适宜刺激的感受能力。

感觉器官对适宜刺激的感受能力。

“感觉阈限感觉阈限”用来衡量感受性的强弱。

用来衡量感受性的强弱。

1）绝对阈限是刚刚能引起感觉反应的最小刺激）绝对阈限是刚刚能引起感觉反应的最小刺激量。

只有超过绝对阈限的刺激，人们才能感觉到量。

只有超过绝对阈限的刺激，人们才能感觉到它的作用。

它的作用。

2）差别阈限是指刚刚能被察觉出来的两个同类）差别阈限是指刚刚能被察觉出来的两个同类刺激物之间的最小差别量。

刺激物之间的最小差别量。

消费心理学及实务消费心理学及实务高职高专ppt课件2121世纪高职高专规划教材世纪高职高专规划教材2.1.1感觉的概念、特性及应用感觉的概念、特性及应用韦伯定律：

韦伯定律：

差别阈限与原刺激物强度的比值是常数，原刺激差别阈限与原刺激物强度的比值是常数，原刺激物强度越高，则差别阈限也越高。

物强度越高，则差别阈限也越高。

K=S/S（3）适应性：

）适应性：

适应性是指由于外界刺激物持续适应性是指由于外界刺激物持续作用于人体感觉器官而使其敏感性发生变化的现作用于人体感觉器官而使其敏感性发生变化的现象。

适应性引起感受性的降低，对增强刺激效应、象。

适应性引起感受性的降低，对增强刺激效应、激发消费者购买欲望是不利的。

激发消费者购买欲望是不利的。

（4）对比性：

）对比性：

对比性是指不同的刺激物作用于对比性是指不同的刺激物作用于同一感受器官而使感受性发生变化的现象。

同一感受器官而使感受性发生变化的现象。

消费心理学及实务消费心理学及实务高职高专ppt课件2121世纪高职高专规划教材世纪高职高专规划教材2.1.1感觉的概念、特性及应用感觉的概念、特性及应用v3.应用应用

（1）感觉是消费者对客观事物的第一印象）感觉是消费者对客观事物的第一印象

（2）韦伯定律在市场营销活动中有着重要的应用）韦伯定律在市场营销活动中有着重要的应用价值价值厂商在降价促销时，其降价幅度只有大于差别阈限时才会被消费厂商在降价促销时，其降价幅度只有大于差别阈限时才会被消费者所感觉。

者所感觉。

每次提价的幅度应尽量不超过价格差异的差别阈限每次提价的幅度应尽量不超过价格差异的差别阈限企业在减少商品大小或更新包装时，也应尽量在差别阈限范围内。

企业在减少商品大小或更新包装时，也应尽量在差别阈限范围内。

（3）感觉是引起消费者某种情绪的通道）感觉是引起消费者某种情绪的通道客观环境给予消费者感觉上的差别，会引起顾客不同的情绪感受。

客观环境给予消费者感觉上的差别，会引起顾客不同的情绪感受。

消费心理学及实务消费心理学及实务高职高专ppt课件2121世纪高职高专规划教材世纪高职高专规划教材2.1.2知觉的概念、特性及应用知觉的概念、特性及应用v1.概念概念知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映。

各个部分和属性的整体反映。

知觉与感觉的关系知觉与感觉的关系

（1）联系：

）联系：

感觉是知觉的基础；知觉是感觉的深入与发展。

感觉是知觉的基础；知觉是感觉的深入与发展。

（2）区别：

）区别：

1）感觉）感觉个别属性，知觉个别属性，知觉整体整体2）知觉）知觉感觉进行综合加工的过程感觉进行综合加工的过程3）知觉）知觉更复杂深入，更直接、更重要更复杂深入，更直接、更重要消费心理学及实务消费心理学及实务高职高专ppt课件2121世纪高职高专规划教材世纪高职高专规划教材2.1.2知觉的概念、特性及应用知觉的概念、特性及应用v2.特性特性

（1）整体性：

）整体性：

知觉对象是由许多部分或属性综合知觉对象是由许多部分或属性综合组成的，但是人们总是把它视为一个完整的整体。

组成的，但是人们总是把它视为一个完整的整体。

（2）理解性：

）理解性：

是指人们借助已往的知识经验，感是指人们借助已往的知识经验，感知当前事物，并用词把它们标示出来。

知当前事物，并用词把它们标示出来。

（3）选择性：

）选择性：

是指一定时间内，个体只对其中一是指一定时间内，个体只对其中一部分加以反映，其他的则被忽略。

部分加以反映，其他的则被忽略。

（4）恒常性：

）恒常性：

是指当知觉的对象在一定范围内变是指当知觉的对象在一定范围内变化了的时候，知觉印象仍然保持相对不变的特性。

化了的时候，知觉印象仍然保持相对不变的特性。

2121世纪高职高专规划教材世纪高职高专规划教材2.1.2知觉的概念、特性及应用知觉的概念、特性及应用产生知觉选择性的原因：

产生知觉选择性的原因：

v知觉超负荷知觉超负荷它是指外来刺激量超出消费者在正它是指外来刺激量超出消费者在正常情况下所能接受的能力限度时，一部分刺激受常情况下所能接受的能力限度时，一部分刺激受到消费者心理上的排斥，从而被自然地排除在注到消费者心理上的排斥，从而被自然地排除在注意之外。

意之外。

v知觉警戒知觉警戒又称选择的感受性。

它是指消费者对又称选择的感受性。

它是指消费者对自认为有价值或有兴趣的刺激表现出较高的感受自认为有价值或有兴趣的刺激表现出较高的感受性的现象。

性的现象。

v知觉防御知觉防御它是指消费者对造成恐惧或有某种威它是指消费者对造成恐惧或有某种威胁感的刺激物倾向于回避、阻滞或反应迟钝。

胁感的刺激物倾向于回避、阻滞或反应迟钝。

2121世纪高职高专规划教材世纪高职高专规划教材2.1.2知觉的概念、特性及应用知觉的概念、特性及应用v3.应用应用

（1）利用知觉的整体性和理解性开展营销与广告）利用知觉的整体性和理解性开展营销与广告制作制作

（2）利用知觉的选择性引导顾客选择自己所需要）利用知觉的选择性引导顾客选择自己所需要的商品的商品（3）利用知觉的恒常性使顾客形成对商品的特殊）利用知觉的恒常性使顾客形成对商品的特殊喜爱喜爱2121世纪高职高专规划教材世纪高职高专规划教材2.1.3注意的概念、分类及应用注意的概念、分类及应用v1.概念概念注意是人的心理活动对外界一定事物的指注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。

向与集中。

注意没有自己独特的内容，而是伴随着感注意没有自己独特的内容，而是伴随着感觉、知觉、记忆、想象和思维同时发生的。

觉、知觉、记忆、想象和思维同时发生的。

一切心理活动过程都离不开注意。

一切心理活动过程都离不开注意。

2121世纪高职高专规划教材世纪高职高专规划教材2.1.3注意的概念、分类及应用注意的概念、分类及应用v2.特征特征

（1）指向性）指向性指向性表现为心理活动对一定事物的选择。

人们指向性表现为心理活动对一定事物的选择。

人们在同一时期内有选择地去注意其中的一个或一部在同一时期内有选择地去注意其中的一个或一部分。

分。

（2）集中性）集中性集中性表现为心理活动能在特定的选择和方向上集中性表现为心理活动能在特定的选择和方向上保持并深入下去，同时排除一些不相干的因素。

保持并深入下去，同时排除一些不相干的因素。

指向性是集中性的前提和基础，而集中性是指向指向性是集中性的前提和基础，而集中性是指向性的体现和发展。

性的体现和发展。

2121世纪高职高专规划教材世纪高职高专规划教材2.1.3注意的概念、分类及应用注意的概念、分类及应用v3.分类分类

（1）无意注意）无意注意指事先没有预定的目的，也不需要作意志努力，不指事先没有预定的目的，也不需要作意志努力，不由自主地指向某一对象的注意。

无意注意也称为被由自主地指向某一对象的注意。

无意注意也称为被动注意。

动注意。

（2）有意注意）有意注意又叫主动注意。

是指人们自觉的、有预定目的的、又叫主动注意。

是指人们自觉的、有预定目的的、必要时还需要作一定意志努力的注意。

必要时还需要作一定意志努力的注意。

2121世纪高职高专规划教材世纪高职高专规划教材2.1.3注意的概念、分类及应用注意的概念、分类及应用引起无意注意的因素引起无意注意的因素

（1）客观刺激物本身的特点，如刺激物的强度、）客观刺激物本身的特点，如刺激物的强度、新异性、活动的变化和刺激物之间的对比关系等。

新异性、活动的变化和刺激物之间的对比关系等。

（2）人的主观状态，包括人的兴趣、需要、态度）人的主观状态，包括人的兴趣、需要、态度和情绪状态等，能引起人们兴趣的事物容易成为和情绪状态等，能引起人们兴趣的事物容易成为无意注意的对象。

无意注意的对象。

2121世纪高职高专规划教材世纪高职高专规划教材2.1.3注意的概念、分类及应用注意的概念、分类及应用4.应用应用

（1）充分发挥注意的心理功能，引发消费需求。

）充分发挥注意的心理功能，引发消费需求。

贵州茅台贵州茅台“注意注意”立大功。

立大功。

（2）广告设计制作要吸引消费者的注意）广告设计制作要吸引消费者的注意（3）用多元化经营调节消费者的注意转换）用多元化经营调节消费者的注意转换2121世纪高职高专规划教材世纪高职高专规划教材2.1.4记忆的概念、分类及应用记忆的概念、分类及应用v1.记忆的概念记忆的概念

（1）定义）定义记忆是人脑对过去经历的事物及其经验的反映。

记忆是人脑对过去经历的事物及其经验的反映。

（2）环节）环节识记识记保持保持再现再现三个环节相互联系又相互制约三个环节相互联系又相互制约1）识记和保持是再现的基础识记和保持是再现的基础2）再现是识记和保持的结果再现是识记和保持的结果2121世纪高职高专规划教材世纪高职高专规划教材2.1.4记忆的概念、分类及应用记忆的概念、分类及应用v2.分类分类

（1）根据记忆的内容划分：

）根据记忆的内容划分：

1）形象记忆）形象记忆以感知过的事物的形象