市场营销学答案DOC.docx

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市场营销学答案DOC

东北农业大学网络教育学院

市场营销学作业题参考答案

作业题

（一）参考答案

一、名词：

1、市场营销：

是企业从满足消费者的需求出发，综合运用各种科学的手段，把商品销售给消费者，以促进并引导企业不断向前发展的活动，它的核心思想是交换。

2、商标：

品牌是制造商或经销商加在商品上的标志，由名称、名词、符号、象征、设计或其组合构成。

品牌经向政府有关部门注册登记后，获得专用权，受到法律保护，称为商标。

3、整体产品：

包括核心产品、有形产品、附加产品。

核心产品指消费者购买某中产品时所追求的利益；有形产品是核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务的形象；附加产品是顾客在购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益。

4、市场：

是指某项商品或劳务的现实的或潜在的购买者的集合。

5、促销：

指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动、创造对产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。

二、填空

1、 成功必备条件分析、企业能力分析、竞争分析

2、 上升

3、密集性分销（广泛分销）、独家分销、选择性分销

4、报纸、杂志、广播、电视

5、可衡量性、可接近性、足量性、可实施性

三、判断改错

VXXVXXXV

四、简答

1、对习惯定价的看法

经常购买的日用品，在市场上长期形成了一种为人们习惯而熟识且愿意接受的价格，如大米。

如果定价偏离了习惯价格会引起疑虑，太高会被认为不合理，太低会被怀疑产品的质量，所以对这类商品，定价时应按照惯例定价，如果必须变动价格时，应采用一些措施或加强宣传，从而让人们接受。

2、略

3、市场营销观念与前几种观念相比较，是一种质的飞跃，他以目标市场为中心，以顾客需求为导向，运用综合市场营销手段，从满足顾客的需求中获利，是一种比较合理的经营思想。

但强调市场营销观念，不意味着可以忽视技术进步，可以放松生产管理，也不意味着可以忽视消费者和整个社会的长远利益。

4、消费者的购买过程如下：

确认需要——搜集信息——评估选择——决定购买——购后行为

新产品的开发过程如下：

创意——筛选——产品概念的发展与测试——确定营销战略——经营分析——产品开发——市场试销——投放市场

5、商标意识淡薄

（1）      产品没有商标

（2）      商标设计随意

（3）      商标不注册

（4）      注册范围过于狭窄

（5）      不注重国际注册

（6）      商标不宣传

（7）      商标不续展

（8）      不珍惜商标权

四、论述

1、影响因素主要有定价目标、成本、企业的营销组合策略、市场需求的性质和状况、竞争者的产品和价格、消费者因素、其他环境因素。

2、略。

作业题

（二）参考答案

一、名词

1、广告：

广告主有偿地使用特定的媒体向大众传播商品或劳务信息，以促销商品或服务为目的的一种信息传播手段。

2、市场定位：

企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。

3、整体产品：

包括核心产品、有形产品、期望产品、附加产品和潜在产品。

核心产品指消费者购买某中产品时所追求的利益；有形产品是核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务的形象；期望产品是顾客在购买该产品时所期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件；附加产品是顾客在购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益；潜在产品是现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。

4、市场细分：

是根据消费者明显的不同特征，把整个市场划分为两个或两个以上的若干个消费者群，其中每一个消费者群就是一个细分市场。

二、填空

1、成功必备条件分析、企业能力分析、竞争分析

2、产品

3、密集性分销（广泛分销）、独家分销、选择性分销

4、是否拥有对产品的所有权

5、报纸、杂志、广播、电视

6、差异性市场营销、无差异性市场营销、集中性市场营销

三、判断改错

1、V

2、X市场挑战者是指在市场上处于次要地位并向主导者发起进攻的企业。

3、X外部环境

4、V

5、V

6、X公共关系是长期的促销方式。

四、简答

1、经济环境对企业营销活动有何影响？

从个人收入、家庭收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入、消费信贷、恩格尔系数、边际消费倾向递减、通货膨胀等方面回答。

考察一个地区时要考察当地的大多数家庭收入的收入水平；消费者的个人可支配收入决定着个人真实的购买力，个人可任意支配收入对于奢侈品的购买有一定的影响；消费信贷会影响消费者目前的购买状况，企业在作出营销决策时要考虑到这一点；恩格尔系数表明该地区的富裕程度，也说明消费者的支出结构，当恩格尔系数降低时说明与文化娱乐有关的产品将有较大的市场潜力；边际消费倾向递减说明该地区消费者是否将增加的收入用于消费支出，对于了解该地区未来的市场发展潜力有一定的帮助；通货膨胀率是企业做出任何一项营销决策时所毕业考虑的。

2、企业的广告决策包括什么内容？

（1）确定广告目标，按照不同的产品寿命周期，选择不同的目标，包括通知广告、劝说广告、提示广告；

（2）制定广告预算，包括力所能及法、销售百分比法、竞争对等法、目标任务法；

（3）设计广告信息，应按照产品的特点进行信息的创意、信息的评估与选择、信息的表达;

（4）选择广告媒体，应了解不同媒体的特点和适用性，在选择广告媒体时应结合媒介的特性、产品的特点、顾客对媒介的接触习惯、国家的政策法规以及各种媒介的费用，来选择具体的媒介，并进行广告时机的选择；

（5）广告效果的评估，一是要评估信息传递的效果，二是要评估销售效果。

3、你怎么看中国企业的品牌管理？

中国企业的品牌管理取得了一定的成绩，但仍存在一定的问题：

（1）认为名牌就是品牌

（2）品牌就是商标

（3）做品牌就是做CI

（4）品牌缺乏定位

（5）品牌短视症

（6）品牌必须高档

（7）强势品牌是评比出来的

（8）做品牌可以一劳永逸

（9）品牌形象朝令夕改

（10）品牌过渡延伸

4、消费者的购买过程和新产品的开发过程分别是什么？

消费者的购买过程如下：

确认需要——搜集信息——评估选择——决定购买——购后行为

新产品的开发过程如下：

创意——筛选——产品概念的发展与测试——确定营销战略——经营分析——产品开发——市场试销——投放市场

5、结合水桶原理谈谈你对促销组合的看法。

略。

促销组合是在总的促销目标下，在总的促销预算下对各种促销方式的有效编配、组合和运用，包括广告、人员推销、营业推广、公共关系。

五、论述

1、略。

影响企业定价的因素包括成本、定价目标、消费者心理、市场需求、竞争者产品、相关产品价格、国家政策与法律、其他市场环境等。

2、略。

市场营销观念是以目标顾客为中心，以顾客需求为导向，运用综合的市场营销手段，从满足顾客的需求中获利。

企业开始先考虑顾客的利益。

作业题（三）答案

一、名词

1、广告：

是指广告主有偿地使用特定的媒体向大众传播商品或劳务信息，以促销商品或服务为目的的一种大众传播手段。

2、市场定位：

企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。

3、整体产品：

包括核心产品、有形产品、附加产品。

核心产品指消费者购买某种产品时所追求的利益；有形产品是核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务的形象；附加产品是顾客在购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益。

4、物流：

即实体分配，是指如何对货物进行仓储、运输和管理，以便按买方要求的时间、地点和数量将产品送交购买者。

5、市场细分：

是根据消费者明显的不同特征，把整个市场划分为两个或两个以上的若干个消费者群，其中每一个消费者群就是一个细分市场。

二、填空：

1、成功必备条件分析、企业能力分析、竞争分析

2、习惯型

3、密集性分销、独家分销、选择性分销

4、是否拥有对产品的所有权

5、报纸、电视、广播、杂志

6、无差异市场营销、差异市场营销、集中性市场营销

三、判断改错

VXXVXVXX

四、简答

3、 零头定价是一种取零不取整的标价技巧，抓住了消费者求实求廉的心理，消费者会认为比较便宜，或是认为原价打了一个折扣，也被认为是精确计算的结果，增加货真价实的信任感，西方企业常采用奇数定价法。

必须注意不同地区的消费者的喜好和禁忌，以免弄巧成拙，应在主观上克服SRC。

2、

（1）确定广告目标，按照不同的产品寿命周期，选择不同的目标，包括通知广告、劝说广告、提示广告；

（2）制定广告预算，包括力所能及法、销售百分比法、竞争对等法、目标任务法；

（3）设计广告信息，应按照产品的特点进行信息的创意、信息的评估与选择、信息的表达;

（4）选择广告媒体，应了解不同媒体的特点和适用性，在选择广告媒体时应结合媒介的特性、产品的特点、顾客对媒介的接触习惯、国家的政策法规以及各种媒介的费用，来选择具体的媒介，并进行广告时机的选择；

（5）广告效果的评估，一是要评估信息传递的效果，二是要评估销售效果。

3、文化适应：

主观上克服SRC

4、两个过程如下：

消费者的购买过程如下：

确认需要——搜集信息——评估选择——决定购买——购后行为

新产品的开发过程如下：

创意——筛选——产品概念的发展与测试——确定营销战略——经营分析——产品开发——市场试销——投放市场

作业题（四）答案

一、填空

1、交换

2、密集性发展战略、一体化发展战略、多样化发展战略

3、产品

4、附加产品（延伸产品）

5、无店铺销售

6、选择性注意、选择性曲解、选择性记忆

7、上升

8、可衡量性、可接近性、足量性、可实施性

二、判断改错

1、V

2、V

3、X，企业本身是可以控制的，外部环境是不可以改变的。

4、X，前向一体化是兼营其销售系统，后向一体化是兼营其供应系统。

5、X，品牌

6、X，公共关系是长期才能见效的促销方式，

三、简答

1、人员推销的步骤是：

发掘—事前准备—接近—介绍—应付异议—成交—事后跟踪

应具备的素质略。

2、举例说明产品延伸的好处与弊端。

产品延伸包括向上延伸们、向下延伸和双向延伸。

总的说，产品延伸的利益包括：

（1）可满足更多的消费需求；

（2）能够迎合顾客求异求变的心理；（3）减少开发新产品的风险；（4）社和不同价格层次的需求。

产品延伸的弊端在于：

（1）消费者的品牌忠诚度降低；

（2）产品项目的角色难以区分；（3）产品延伸引起成本增加。

所以，把握产品延伸的度至关重要。

3、经济环境对企业营销活动有何影响？

从个人收入、家庭收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入、消费信贷、恩格尔系数、边际消费倾向递减、通货膨胀等方面回答。

考察一个地区时要考察当地的大多数家庭收入的收入水平；消费者的个人可支配收入决定着个人真实的购买力，个人可任意支配收入对于奢侈品的购买有一定的影响；消费信贷会影响消费者目前的购买状况，企业在作出营销决策时要考虑到这一点；恩格尔系数表明该地区的富裕程度，也说明消费者的支出结构，当恩格尔系数降低时说明与文化娱乐有关的产品将有较大的市场潜力；边际消费倾向递减说明该地区消费者是否将增加的收入用于消费支出，对于了解该地区未来的市场发展潜力有一定的帮助；通货膨胀率是企业做出任何一项营销决策时所毕业考虑的。

4、你怎么看待中国企业的品牌管理？

中国企业的品牌管理取得了一定的成绩，但仍存在一定的问题：

（1）认为名牌就是品牌；

（2）品牌就是商标；（3）做品牌就是做CI；（4）品牌缺乏定位；（5）品牌短视症；（6）品牌必须高档；（7）强势品牌是评比出来的；（8）做品牌可以一劳永逸；（9）品牌形象朝令夕改；（10）品牌过渡延伸。

5、谈谈你对“推销是营销冰山上的顶端”这句话的看法。

营销包括售前、售中、售后三个方面，是对整个社会需求管理的过程，如果营销其他功能，如调研、细分、目标市场的选择、市场定位、产品、价格、渠道等方面做的好，那么推销将比较容易，所以说，如果营销是一坐冰山的话，那么推销只是冰山的顶端。

6、消费者的购买过程如下：

确认需要——搜集信息——评估选择——决定购买——购后行为

新产品的开发过程如下：

创意——筛选——产品概念的发展与测试——确定营销战略——经营分析——产品开发——市场试销——投放市场

四、论述

企业定价时应考虑一些系列因素，包括：

成本、定价目标、企业营销组合策略、市场需求状况和性质、竞争者的产品及价格、相关产品价格及需求量、消费者因素、其他环境因素等。

中国价格战略。

五、案例分析

1、传统的分销渠道都是以一级分销商为主建立起来的，但很多企业既没有完成对一级分销商的培训和改造，使其成为自己的战略伙伴，也没有能够找到可行的方法对一级分销商进行有效管理，更没有能力控制和引导下游分销商的行为。

随着分销渠道规模的扩大，分销渠道和分销商的异化现象越来越严重，中间商的行为不规范。

2、湘泉集团不仅向代理商提供必要的支持和指导，加强了对代理商和市场的服务功能，同时对代理商的销售活动进行必要的监督，不断与之沟通，使之与企业的整体营销规划不相违背，在充分尊重代理商的地位和利益的同时，协助代理商搞好市场销售，促进销售增加，与代理商建立起一种长期合作、双赢共生的战略伙伴关系。

3、略。

作业题（五）答案

一、名词

1、品牌是制造商或经销商加在商品上的标志，由名称、名词、符号、象征和设计或他们的组合所构成，深度品牌包括属性、利益、文化、用户、个性、价值六要素，商标是品牌经政府有关部门注册登记后，受到法律保护，获得专用权。

2、顾客让渡价值：

是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

顾客总价值指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。

3、 市场：

是指某项商品或劳务的现实的或潜在的购买者的集合。

4、市场定位：

企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。

二、简答

1、关系市场营销注重企业与消费者、与合作伙伴等的关系，要长久占领市场阵地。

与目前社会上的灰色关系与交易不同。

4、 2、网络广告

网络广告的优势：

（1）可以根据更细微的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息；

（2）网络广告是互动的；（3）可利用最先进的虚拟现实界面设计来达到身临其境的感觉，会给顾客带来全新的体验；（4）网络广告的用户构成也是广告商们愿意投资的因素，因用户多是学生和受过良好教育的人，平均收入较高，可留住回头客，且不显得过于商业化。

局限性在于：

（1）网络广告的范围还比较窄；

（2）价格不便宜。

对广告公司的挑战

3、人员推销的步骤是：

发掘—事前准备—接近—介绍—应付异议—成交—事后跟踪

4、促销组合是在总的促销目标下，在总的促销预算下对各种促销方式的有效编配、组合和运用，包括广告、人员推销、营业推广、公共关系/

5、分为介绍期、成长期、成熟期、衰退期。

6、生产企业→批发商→零售商→消费者推动策略

生产企业→批发商→零售商→消费者拉引策略

推动策略就是以中间商为主要促销对象，把产品推进分销渠道，进而推上最终市场。

拉引策略则是以最终消费者为促销对象，首先设法引起潜在顾客的需求和兴趣，如果奏效，则顾客会向中间商求购，中间商就会向企业求购。

三、论述

略。

四、案例分析

略。