雷石产品年度营销方案.docx
《雷石产品年度营销方案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《雷石产品年度营销方案.docx（38页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
雷石产品年度营销方案
201*年度****科技营销方案
市场部
目录
第一部分、营销目标2
1.1总销售目标：
2
1.2销售目标分解：
3
1.2.1月度销售目标分解：
3
1.2.2销售区域目标分解：
3
1.2.3销售载体目标分解：
4
1.3年度销售目标对比：
5
1.3.1、常规数据：
5
1.3.2、分析对比5
第二部分、营销思路7
2.1、价格调整计划8
2.2、渠道下沉计划8
2.3、大客户计划（样板工程计划）9
2.4、销售能力提升计划9
第三部分、营销内容10
3.1价格调整计划10
3.1.1确定关键项目10
3.1.2产品组合规划12
3.1.3产品价格规划12
3.1.4销售报价单规划13
3.1.5供应商协议13
3.2渠道下沉计划13
3.2.1销售人员规划13
3.2.2销售渠道规划14
3.2.3销售渠道管理办法15
3.3大客户（样板工程）计划16
3.3.1确定大客户标准：
16
3.3.2大客户布局16
3.3.3大客户待遇16
3.4销售能力提升计划17
3.4.1销售能力提升内容：
17
3.4.2销售工具制定计划17
3.4.3技术支持提升计划17
3.4.4销售及项目管理能力提升计划18
3.4.5演示中心及样板工程推广计划18
第四部分、市场推广18
4.1时间：
18
4.2推广内容：
18
4.3推广计划：
20
第五部分、营销执行21
5.1组织职责22
5.2进度计划22
5.3营销检测23
第六部分、费用预算23
说明：
按住Ctrl并用鼠标单击，可直接链接到相关内容
第一部分、营销目标
1.1总销售目标：
2012年总销售目标2000万
2012年业绩总提成点数为18100
1.2销售目标分解：
1.2.1月度销售目标分解：
1.2.2销售区域目标分解：
市场区域销售任务分配根据以往公司的区域销售情况及区域经济环境进行分配，以下是公司2009-2011年销售区域业绩情况统计表：
从统计图可以看出，
一、公共区域（长沙）占公司总销售的33-40%，虽然每年的比重有所变动，但占据公司总业绩很大一部分权重。
根据目前的区域划分情况，公司鼓励各销售小组在完成本身业绩任务的前提下，抢占公共区域市场
二、销售一组区域（常德、邵阳、张家界、湘乡、永州）占公司总销售的18-24%；销售二组区域（岳阳、株洲、益阳、吉首）占公司总销售的15-24%；销售三组区域（衡阳、娄底、郴州、湘潭（除湘乡）、怀化）占公司总销售的18-24%
三、各个区域的经济环境基本上保持不变，去除业务人员变动及市场竞争环境影响，各个销售小组区域任务划分为：
三个小组平均分配，各占销售目标的33.33%
1.2.3销售载体目标分解：
公司2009-2010年销售载体示意图
从图表中可以看出：
公司业务员直接销售结果占58-64%、代理商销售结果占35-39%、音响商销售结果占1-3%
而公司明年新产品推出需要坚实的渠道基础及销售伙伴，销售组合中代理商及音响商的权重需要加大，因而2012年销售组合为：
直接客户50-55%；
代理商35-40%；
音响商5-15%。
1.3年度销售目标对比：
ØVOD行业市场年增长率为30%
Ø湖南市场机顶盒与PC机的市场占有率分别为20%、80%
Ø2011年湖南GDP占全国GDP总量8%
Ø2011年VOD行业市场总容量为11.76亿
Ø2011年湖南VOD市场总容量为0.941亿
Ø2011年华成占湖南VOD市场容量8%
Ø2011年华成占湖南机顶盒市场42%
1.3.1、常规数据：
1.3.2、分析对比
历年销售收入对比（表一）
华成2011与2012年销售业绩对比（表二）
华成2011与2012年销售提成对比（表三）
华成2011年与2012年湖南机顶盒市场占有率对比（表四）
从上表可以看出，从2011至2012年华成占湖南机顶盒市场份额从42%上升至55.56%,显然需要抢占视易的市场份额，同时一年时间提升13.56%的市场份额显然有一定困难，因而需要另找出路
湖南机顶盒市场2011年与2012年市场总量对比（表五）
从上表可以看出，湖南机顶盒市场总量为0.36亿，而华成2012年的销售目标为0.2亿。
显然，要完成销售目标，华成需要抢占PC机市场份额
第二部分、营销思路
2012年华成科技的营销思路为：
调动一切资源，抢占市场份额，具体内容包括：
Ø机顶盒市场里，全面狙击星网视易，抢占市场份额
Ø强化机顶盒VSPC机的优势，对目标市场进行消费教育，抢占PC机市场份额
Ø大范围口碑营销，提升雷石知名度，抢占VOD行业杂牌企业市场份额
Ø渠道下沉，抢占地级市区域市场份额
为此，制定以下四个计划：
2.1、价格调整计划
确定并降低产品组合中对交易金额影响最大的关键项目，从而降低整体交易金额，机顶盒、一体机对单笔交易金额影响最大；
公司可以采取与上游供应商谈判降低供应价格或通过改变供应渠道，对供应链进行梳理寻找更优的供应商；
增加公司产品组合名目，在销售报价单体现出来，将原本一个产品分解成多个项目进行销售；
产品组合中“核心产品”名目增加，将“机顶盒+一体机”列入到“核心产品”中，代理商必须通过公司销售“机顶盒+一体机”，灯光布线等产品可在当地采购，销售联盟必须销售“核心产品+附属产品”
这样，通过降低采购价格和调整报价方案，最大限度降低客户采购费用，从而建立价格竞争体系，抢占机顶盒市场，压缩视易在机顶盒市场的份额。
2.2、渠道下沉计划
壮大公司营销队伍实力，从目前13名销售人员调整为25人；
同时销售人员全下放到各地级市，进行市场开拓；
增加湖南区域各地级市的销售联盟数量，借助各地级市销售联盟的区域优势，扩大地级市覆盖面；
在地级市设立办事处，以“销售人员+技术人员”的人员组合，长期驻扎区域市场，与当地销售联盟成员一起开拓市场，完善并管理渠道布局。
这样，抢占各地级市的市场份额，压缩行业杂牌企业市场份额。
2.3、大客户计划（样板工程计划）
根据公司渠道布局及各地级市的经济环境、市场竞争情况，有意识的培养一批大客户，形成样板工程；
整个样板工程项目开展采取“大客户制”，销售价格以“特价”处理，适当降低项目利润；
“大客户制”的人员配比采取项目组的形式进行市场开拓，以“1名销售人员+1至2名技术人员+1名曲库人员等”（根据项目情况进行人员配比）组合进行项目开展；
在物流配送及技术支持上采取“特殊通道”处理，优先进行配送；样板工程要求配合区域销售人员进行品牌展示及销售拓展等任务。
这样，建立公司品牌，形成口碑传播，进而抢占杂牌企业、视易及地级市区域市场份额。
2.4、销售能力提升计划
全面开展公司销售人员的销售能力提升计划，整个计划包括销售技巧能力提升、销售技术支持能力提升、项目管理能力提升；
从2012年开始，公司新进员工必须3个月的技术实习培训，期间以技术能力为主要考核依据；
市场部根据行业动态及行业技术情况完善销售工具制作，主要从机顶盒与PC机的优势对比/华成与视易的优劣势对比/华成与杂牌企业服务优劣势对比等方面进行销售工具制作，包括视频制作、PPT展示、解决方案书、宣传单页等；
完善演示推广机制，将目前1个演示中心扩展为3至4个演示中心，并规范销售展示流程，项目管理能力进行提升；
这样，增加销售机会，提升销售效率，进而达到抢占市场份额的目的。
第三部分、营销内容
3.1价格调整计划
3.1.1确定关键项目
华成VOD供应链示意图
1、从图中可以看出，目前华成科技在整个供应链中扮演的是一个“集成商”的角色，通过采购多种软硬件进行集成从而形成整套点歌系统，并销售给下游KTV用户，从中赚取差价形成企业利润。
2、从图中也可以看出，整个上游的供应商数量多而复杂，从而造成了采购中的渠道成本累加到华成科技的产品成本当中，提升了销售过程的终端销售价格，那么在所有条件不变的前提下，减少上游成本将有效增加华成科技的市场竞争力。
以一个包厢数量为50的KTV用户为例，可以推算出上游供应中各个不同的产品对最终的销售成交金额的影响：
设备数量占比示意图
设备金额占比示意图
1、从以上图表可以看出在设备数量占比示意图中，机顶盒、触摸屏、Iphone版终端点播软件各占30%，而在设备金额占比示意图中，机顶盒占45%，触摸屏占32%，主服务器占7%，由此可以看出在包厢数量为50的单笔交易中，机顶盒、触摸屏及终端点播软件占比非常大，对整个交易的金额量及服务要求影响特别大。
2、从以上图表可以判断，改变机顶盒及触摸屏的价格对单笔交易金额的降低重要，降低总体金额中影响因素最大的部分将降低交易金额，从而提高市场竞争力。
3.1.2产品组合规划
类型
产品
产品明细
销售形式
核心产品
机顶盒
雷石机顶盒
各地区代理及销售联盟必须从公司拿货，整体销售
一体机
先歌/海达/铂锐（待定）
（一体机进行统一包装，不再以供应商的品牌出现）
各地区代理及销售联盟必须从公司拿货，整体销售
附属产品
服务器
主板、CPU、内存条、硬盘、电源、机箱、网卡、扩张卡、显示器、键盘鼠标、加密狗
根据销售预测，提前制定采购计划
收银及管理设备
电脑、扫描枪、钱箱+接口卡、打印机
根据销售预测，提前制定采购计划
网络设备
交换机、水晶头、UPS电源
根据销售预测，提前制定采购计划
灯光布线设备
中控盒、可视墙控、服务/灯控板、门牌、广告机
根据销售预测，提前制定采购计划
3.1.3产品价格规划
类型
产品
产品明细
2011年最低报价（元）
2012年最低报价（元）
实现途径
核心产品
机顶盒
一体机先歌/海达/铂锐（待定）
惊艳4000机顶盒
1750
1550
将200元的差价转化为每个包厢软件费用
19寸
1400
1300
供应商降低100元供应价格
22寸
1700
1600
供应商降低100元供应价格
注：
1、附属产品价格不变，根据2011年最低报价施行，根据市场供应价格变动进行适当调整，以公司现行价格为准则
2、机顶盒及触摸屏的价格调整不是针对所有产品，只针对目前华成热销产品，因而机顶盒中传奇、精灵、惊艳、惊艳带TV、惊艳2代TV按公司现行价格销售；触摸屏中17寸、32寸按公司现行价格销售
3.1.4销售报价单规划
报价单设计原则：
Ø增加分类名录，不以“软件+硬件”进行分类
Ø增加软件部分名录，增设包厢软件费用
《2012年雷石点歌系统解决方案及报价》暂略，预计在2012年2月上旬完成
3.1.5供应商协议
公司通过将销售任务分配到各个销售人员、落实到各个销售区域，从而确保销售量按计划完成，进而能够与上游供应商签署《2012年度供应价格调整协议书》，从而让供应商让利。
《2012年度供应价格调整协议书》暂略，预计在2012年3月份完成
3.2渠道下沉计划
3.2.1销售人员规划
岗位
区域
数量
负责人
岗位要求
岗位通道
销售经理
全国
1
暂缺
1、对公司整体销售任务负责
2、对公司销售队伍进行管理
直接上属：
总经理
直接下属：
3名大区销售主管
销售主管
（湘中）
常德、张家界、邵阳、湘乡、<永州>
1
周清
1、对区域销售任务负责
2、对区域销售队伍进行管理
3、对区域经销商进行管理
直接上属：
销售经理
直接下属：
7名销售顾问
销售主管
（湘北）
岳阳、株洲、益阳、<吉首>
1
李明
1、对区域销售任务负责
2、对区域销售队伍进行管理
3、对区域经销商进行管理
直接上属：
销售经理
直接下属：
7名销售顾问
销售主管
（湘南）
衡阳、娄底、郴州、湘潭、<怀化>
1
邓泽鹏
1、对区域销售任务负责
2、对区域销售队伍进行管理
3、对区域经销商进行管理
直接上属：
销售经理
直接下属：
7名销售顾问
销售顾问
全国
21
对区域销售任务负责
直接上属：
各区域大区主管
注：
1、2012年华成营销队伍共计25人，其中包括1名销售经理、3名销售主管、21名销售顾问
2、大区销售主管的市场区域划分按《长沙华成数码科技有限公司销售区域管理办法》，进行实施
3、长沙区域（芙蓉区、天心区、开福区、岳麓区、雨花区、望城区、宁乡县、浏阳市、长沙县）为公共区域，管理办法为：
以报备为原则进行任务划分
3.2.2销售渠道规划
注：
1、销售渠道下沉，湖南区域市场下设3个办事处：
湘中、湘北、湘南，每个办事处以“销售人员+技术人员”的人员组合进行当地驻扎
2、人员配置明细：
湘中办事处：
销售主管1名+7名销售顾问+1名技术人员
湘北办事处：
销售主管1名+7名销售顾问+1名技术人员
湘南办事处：
销售主管1名+7名销售顾问+1名技术人员
3、销售联盟是指与VOD行业相关的经济体，销售联盟成员享受公司“直供价”，且售后服务由华成总部承担；代理商是指
4、原则上办事处区域内每个地级市下设1-2名销售联盟成员
5、湖南市场设置3个办事处，公司给予办事处房租及办公费用报销，各大区经常长期驻扎在办事处（办事处设置城市及办公费用报销准则暂略）
6、办事处考核标准：
以完成区域销售目标为主要考核标准，以售后服务及销售联盟管理为辅
3.2.3销售渠道管理办法
1、公司销售方式以直销为主，销售联盟及代理商销售为辅的方式
2、销售区域内销售联盟及代理商所产生的销售额可算为区域市场主管小组业绩，但不计入业务员个人销售提成参考数据
3、销售人员考核标准为：
区域内销售任务完成率+直销销售数量（销售人员的工资构成在基本工资+岗位工资+提成+补贴的基础上增加绩效考核；绩效考核对提成点及年底奖金产生作用）
4、区域内销售联盟销售“直供价”与区域销售价格一致，在销售合同款为全部到位前全权负责，其后售后服务由华成总部提供
5、销售联盟所销售的产品为华成全部产品，包括核心产品及附属产品
6、销售联盟成员要求：
必须是独立的经济个体，符合相关法律法规的行业相关经济体
3.3大客户（样板工程）计划
3.3.1确定大客户标准：
Ø知名度，在区域内消费者及行业内有良好的知名度及美誉度
Ø规模实力，包厢数量在50个点以上并有开多家或连锁店的规划，
Ø销售金额，暂缺
Ø财务要求，现款现货，签订合同后预付合同金额50%，完成施工并验收合格后付全款，无质保金
Ø配合度，有义务配合销售人员进行产品推广宣传
Ø类型，量贩式KTV
注：
大客户确定流程：
销售主管上报公司——公司审核——公司月度审核
大客户确定及关系管理列入大区经理业绩考核制度当中
3.3.2大客户布局
Ø原则上要求各区域市场内的各地级市必须要求有一家样板工程。
Ø硬性要求：
各大区必须有样板工程2家以上（公共区域除外）。
销售区域
负责人
要求数量
完成时间
备注
湘中
周清
2
2012年6月前至少1家
公共区域除外
湘北
李明
2
2012年6月前至少1家
公共区域除外
湘南
邓泽鹏
2
2012年6月前至少1家
公共区域除外
Ø预计2012年年底湖南市场样板工程数量8家以上。
3.3.3大客户待遇
Ø交易金额采取“特价”处理，与代理商供应价格一致
Ø销售过程采取项目制：
签单前，销售人员可根据情况要求公司提供“技术部、曲库部等部门人员”一起进行跟单谈判，并进行定制化方案规划。
签单后，采取项目管理制度开展（详细制度参照《客户工程安装项目管理制度》），并在物流上可享受优先权限。
项目安装后，样板工程可指定1名技术人员进行跟踪服务，并定期上门服务。
3.4销售能力提升计划
3.4.1销售能力提升内容：
Ø销售人员的销售技巧提升
Ø销售人员的技术支持提升
Ø销售人员的项目管理提升
3.4.2销售工具制定计划
属性
内容
时间
宣讲
文件
定制化方案书
PPT
曲库展示PPT
售后展示PPT
点歌系统展示PPT
后台管理展示PPT
视频
宣传视频制作
……
……
……
注：
具体实施计划后期讨论确定
3.4.3技术支持提升计划
2012年新进员工必须3个月的技术实习培训，期间以技术能力为主要考核依据，具体管理办法暂略，详见后期制定的方案
3.4.4销售及项目管理能力提升计划
属性
内容
时间
培训人员
主讲人员
效果检测
曲库知识
售后服务
……
3.4.5演示中心及样板工程推广计划
（一）、至2012年6月底，公司的演示中心增加至2个，具体管理办法详见《演示厅管理制度》
（二）、样板工程推广计划暂略，详见后期市场部制度相关方案
第四部分、市场推广
4.1时间：
2012年2月1日至2012年12月31日
4.2推广内容：
本方案目标针对公司代理的“雷石产品”的营销管理，同时2012年10月公司自由产品将全面上市，因此本推广侧重于雷石产品传播和销售促进，在雷石品牌方面暂时忽略。
具体方式包括：
传播工具展示
对公司产品进行全方面包装，通过产品宣传册、宣传折页、视频、PPT、解决方案书等各类宣传工具，有效向客户传达公司产品信息。
产品宣传册：
综合传播雷石产品信息；
宣传折页：
宣传重点产品、最新产品或服务；
视频：
具体包括公司形象展示视频、产品演示视频；
PPT工具：
具体包括点歌系统销售展示PPT、售后服务展示PPT、后台管理系统展示PPT、华成科技公司品牌展示PPT等；
解决方案书：
从客户需求角度出发，制定有效的解决方案书，促进销售签单。
网络推广
在互联网有发布公司雷石产品信息，方面潜在客户查询和了解公司产品信息，有效获取客户。
湖南本土各论坛：
传播雷石产品信息、公司信息；
微博：
即使传递产品信息、公司最新动态；
KTV行业网站：
传播雷石产品信息、公司信息；
KTV行业QQ交流群：
即时传播公司雷石产品信息、最新动态等；
VOD、音响等相关网站：
播雷石产品信息、公司信息；
演示/展示推广
设立演示中心与产品展示中心，向客户现场演示公司点歌系统，同时有效向客户介绍公司各类产品，提升客户信任度，促进购买。
演示中心要求：
设备为高质量设备、更换最新产品、目前热销产品；
演示中心规划：
在2012年下半年增加一个演示中心、展示中心；
演示中心展示推广流程：
详见《销售演示流程、说辞及基本礼仪》
营销活动
举办各类客户活动，邀请意向客户、现有客户参加，通过活动互动方式，加强客户对华成公司的认可，强化客情关系，促进雷石产品销售和后期公司自有产品的销售。
主题
主要内容
针对对象
预计举办时间
首届华成销售联盟大会
向客户展示华成的企业实力及未来规划来增强合作
销售联盟成员
2012年8月
首届华成核心客户大会
向客户展示华成的企业实力、产品建设及未来愿景规划，来增强合作
样板工程KTV
2012年10月
2013年华成迎春大会
向客户展示华成的企业实力、产品建设及未来愿景规划，来增强合作
意向客户及合作客户
2012年12月
样板工程展示
针对已经购买公司产品的客户，选择适合的客户对象，建立公司样板工程服务，由客户协助我们向其他客户进行展示。
样板客户协助内容：
协助华成进行活动推广、品牌宣传
样板工程展示流程：
暂略
4.3推广计划：
项目
主要内容
负责人员/部门
执行时间段
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
传播工具展示
产品宣传册：
综合传播雷石产品信息
市场部
宣传折页：
宣传重点产品、最新产品或服务
市场部
宣传视频：
包括公司形象展示视频、产品演示视频
市场部
PPT工具：
包括点歌系统、售后服务、后台管理系统、华成品牌展示PPT等
市场部
解决方案书：
从客户需求角度出发，制定有效的解决方案书，促进销售签单
市场部
网络推广
湖南本土各论坛：
传播雷石产品信息、公司信息
市场部
微博：
即使传递产品信
息、公司最新动态
市场部
KTV行业网站：
传播雷石产品信息、公司信息
市场部
KTV行业QQ交流群：
即时传播公司雷石产品信息、最新动态等
市场部
VOD、音响等相关网站：
播雷石产品信息、公司信息
市场部
演示推广
设立演示中心，向客户现场演示公司点歌系统，促进购买，提升公司形象
市场部
营销活动
首届华成销售联盟大会
市场部
首届华成核心客户大会
市场部
2013年华成迎春大会
市场部
第五部分、营销执行
5.1组织职责
姓名
职责
主要事项
龙柏林
负责人
负责年度营销执行方向、对执行过程进行监控
负责销售培训管理工作
刘彦君
成员
负责雷石产品年度营销执行工作，具体开展和跟进
制定各类详细分解执行计划，并跟进执行到位
陈天华
成员
协助负责人处理各种临时事务
周清、李明、邓泽鹏
成员
负责2012年销售执行，并确保完成既定目标
5.2进度计划
项目
主要内容
负责人员/部门
执行时间段
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
价格调整计划
供应商梳理、谈判、签约，按计划压缩采购成本
商务部
雷石点歌系统解决方案及报价书
市场部
2012年最新产品体系及价格确定施行
财务部
渠道下沉计划
办事处布局基本完成，各办事处人员及日常管理制度到位
销售部
销售队伍人员编制基本完成
人资部
销售联盟布局初步形成并产生销售，各办事处1-2名销售联盟成员
销售部
销售人员工资构成调整确定并施行
财务部
销售区域
升级会员 