项目教学-营销传播策略.ppt

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市场营销学市场营销学Marketing主讲：

卢锋华主讲：

卢锋华1第十二章第十二章营销传播策略营销传播策略12.112.1营销传播的相关概念营销传播的相关概念12.212.2大众传播的管理：

大众传播的管理：

广告、销售促进、事件和公共关系广告、销售促进、事件和公共关系12.312.3人员传播的管理：

人员传播的管理：

人员推销人员推销和直接营销直接营销212.112.1营销传播的相关概念营销传播的相关概念营销传播营销传播：

是公司直接或间接通知、说服和提醒消费者，使消费者了解公司出售的产品或品牌的方法。

营销传播组合营销传播组合：

广告广告、销售促进销售促进、公共关系公共关系、人员推销人员推销、直接营销直接营销、事件和体验事件和体验。

整合营销传播整合营销传播：

是确认评估各种传播方法战略作用的增加价值的一个综合计划，并且组合这些方法，通过对分散信息的整合，以提供明确明确的的、连续一致的连续一致的和最大的最大的传播影响力。

美国广告代理商协会（美国广告代理商协会（4A4A）3营销传播组合的介绍营销传播组合的介绍广告广告：

由明确的主办人以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和推广活动。

销售促进销售促进：

各种鼓励、试用或购买商品和服务的短期刺激。

事件和体验事件和体验：

公司为创造日常的或特定的与品牌相关的活动和方案。

公共关系与宣传公共关系与宣传：

设计各种方案以促进或保护公司形象或它的个别产品。

直接营销直接营销：

使用邮寄、电话、传真、电子信箱或互联网以直接传播，或征求特定顾客和预期顾客的回复。

人员推销人员推销：

与一个或多个预期购买者面对面接触以进行介绍、回答问题和取得订单。

4传播过程的详细模型传播过程的详细模型信息源编码信息信息媒体解码接收者反馈反应噪声确定确定目标目标设计信息设计信息用以传播用以传播产品利益产品利益针对目标针对目标消费者消费者传达信息传达信息暴露、感知暴露、感知和解释信息和解释信息传播过程的实现传播过程的实现5案例：

设计逻辑与接受逻辑案例：

设计逻辑与接受逻辑广告创意：

广告创意：

在一望无际的大草原上，有一头牦牛拉着车在缓在一望无际的大草原上，有一头牦牛拉着车在缓缓的前行，镜头拉近，车上坐着一对藏族的新婚夫妇，新娘缓的前行，镜头拉近，车上坐着一对藏族的新婚夫妇，新娘盖着红色的面纱，含情脉脉，新郎从背上拿着琴，轻轻的拨盖着红色的面纱，含情脉脉，新郎从背上拿着琴，轻轻的拨着琴，这时候镜头渐渐拉近车上放着一台华帝燃气具，然后着琴，这时候镜头渐渐拉近车上放着一台华帝燃气具，然后镜头渐渐拉远，出来一排字，华帝燃气具，专业燃气具。

镜头渐渐拉远，出来一排字，华帝燃气具，专业燃气具。

公司的设计逻辑：

公司的设计逻辑：

藏族同胞生活在中国草原地区，中国草原藏族同胞生活在中国草原地区，中国草原绝大多数是高原，高原都海拔高、压力小，压力小容易缺氧。

绝大多数是高原，高原都海拔高、压力小，压力小容易缺氧。

缺氧对于燃气具来说是一个恶劣的环境。

在恶劣的环境下仍缺氧对于燃气具来说是一个恶劣的环境。

在恶劣的环境下仍然能够使用的东西当然专业。

然能够使用的东西当然专业。

消费者接受逻辑：

消费者接受逻辑：

藏族在我国是少数民族，少数民族在我国藏族在我国是少数民族，少数民族在我国的特点是一般都比较落后，落后的民族使用的东西，通常质的特点是一般都比较落后，落后的民族使用的东西，通常质量比较差，比较原始、比较粗糙，充其量就是物美价廉，你量比较差，比较原始、比较粗糙，充其量就是物美价廉，你不相信一个少数民族会使用很专业的器具。

不相信一个少数民族会使用很专业的器具。

6进行有效的传播的八个步骤进行有效的传播的八个步骤1.明确目标受众明确目标受众受众可能是潜在购买者、目前用户、决策者或影受众可能是潜在购买者、目前用户、决策者或影响者；可能是个人、群体、特殊公众或一般公众。

响者；可能是个人、群体、特殊公众或一般公众。

n目标受众决定：

说什么？

怎么说？

何时说？

由谁说？

目标受众决定：

说什么？

怎么说？

何时说？

由谁说？

n评价目标受众对品牌和竞争者的现有印象：

态度（认评价目标受众对品牌和竞争者的现有印象：

态度（认知、情感和行为）。

知、情感和行为）。

2.确定传播目标（确定传播目标（即寻求的反应即寻求的反应）依次：

类目需要、品牌知晓（识别和回想）、品依次：

类目需要、品牌知晓（识别和回想）、品牌态度、购买意图。

牌态度、购买意图。

复杂决策购买者的准备阶段复杂决策购买者的准备阶段：

（：

（态度态度ABC模型模型）n知晓知晓了解了解喜欢喜欢偏好偏好信任信任购买。

购买。

7进行有效的传播的八个步骤（进行有效的传播的八个步骤（续）3.设计信息设计信息信息内容（信息内容（说什么？

怎么说说什么？

怎么说?

）n理性诉求理性诉求：

与受众的自身利益相关，表明产品将产生的预期好处，：

与受众的自身利益相关，表明产品将产生的预期好处，如质量、经济、价值或性能如质量、经济、价值或性能。

n诉求的表达：

诉求的表达：

问题解决型、产品证明型、产品比较型、名人或普问题解决型、产品证明型、产品比较型、名人或普通人证明型。

通人证明型。

n感性诉求感性诉求：

试图激起能够调动购买的负面或正面情感。

可以使用：

试图激起能够调动购买的负面或正面情感。

可以使用爱、幽默、自尊和喜悦等正面情感；或恐惧、罪恶、羞耻等负面爱、幽默、自尊和喜悦等正面情感；或恐惧、罪恶、羞耻等负面情感。

（情感。

（获取注意的战术经常太过有效获取注意的战术经常太过有效）n道德诉求道德诉求：

指向受众的是非感，常用于激发人们支持社会公益事：

指向受众的是非感，常用于激发人们支持社会公益事业。

业。

例如：

例如：

“上帝把你造成一个完整的人，伸手援助那些上帝不上帝把你造成一个完整的人，伸手援助那些上帝不曾造全的人吧！

曾造全的人吧！

”信息结构信息结构n是否给出结论？

是否给出结论？

提供负面信息吗？

提供负面信息吗？

展示次序展示次序（渐升渐升/渐降渐降）？

8信息源的可信度信息源的可信度信息源的可信度是由三个因素构成的：

专长专长（expertise）n信息传播者所具有的、支持着他们的论点的专业知识。

可靠性可靠性（trustworthiness）n信息源被认为具有何种程度的客观性和诚实性，如朋友比陌生人、销售人员更可信赖。

令人喜爱性令人喜爱性（likability）n信息源对观众的吸引力，如坦率、幽默、自然的品质，会使信息源更令人喜爱。

可信度最高的信息源是在这三方面均得高分的人。

9进行有效的传播的八个步骤（进行有效的传播的八个步骤（续）4.选择传播渠道选择传播渠道人员传播渠道人员传播渠道n包括两个或更多的人直接互相交流信息。

包括两个或更多的人直接互相交流信息。

如面对面、如面对面、通过电话或电子邮件交流。

通过电话或电子邮件交流。

n分为：

分为：

提倡者渠道提倡者渠道；专家渠道专家渠道；社会渠道社会渠道。

n口碑营销口碑营销非人员传播渠道非人员传播渠道n媒体；氛围；事件。

媒体；氛围；事件。

5.编制总营销传播预算编制总营销传播预算n量力而行法量力而行法;销售百分比法销售百分比法;竞争均势法竞争均势法;目标任务法。

目标任务法。

10进行有效的传播的八个步骤（进行有效的传播的八个步骤（续）6.营销传播组合决策营销传播组合决策营销传播工具的特征营销传播工具的特征n广告广告：

公开展示、普及性、夸张的表现力；非人格化。

：

公开展示、普及性、夸张的表现力；非人格化。

n销售促进销售促进：

传播信息、刺激、邀请。

：

传播信息、刺激、邀请。

n公共关系与宣传公共关系与宣传：

高度可信性、能消除防卫、戏剧化：

高度可信性、能消除防卫、戏剧化n事件和体验事件和体验：

相关、参与、暗示。

：

相关、参与、暗示。

n直接营销直接营销：

个性化、及时、互动。

：

个性化、及时、互动。

n人员推销人员推销：

面对面接触、人际关系培养、反应。

：

面对面接触、人际关系培养、反应。

影响建立营销传播组合的因素影响建立营销传播组合的因素n产品市场类型、购买者准备阶段、产品生命周期产品市场类型、购买者准备阶段、产品生命周期n衡量传播结果：

知名度、试用率、满意度。

衡量传播结果：

知名度、试用率、满意度。

11影响建立营销传播组合的因素影响建立营销传播组合的因素1.产品市场类型产品市场类型n消费品的预算主要用在广告和销售促进上，工业品的预算主要用在人员推销上。

n销售队伍对消费品营销的作用：

增加存货位置、树立经销商的热忱、传播式推销、关键客户管理。

2.购买者准备阶段购买者准备阶段n广告与公共关系一起在认知和熟悉阶段扮演着重要角色；n在消费者的喜爱、偏好和信赖阶段，以广告相辅助的人员推销效果显著；n最后，消费者决定购买主要归功于推销人员的沟通和销售促进。

12消费品和工业品的促销组合差异广告广告销售促进销售促进人员推销人员推销公共关系公共关系相对重要性消消费费品品人员推销人员推销销售促进销售促进广告广告公共关系公共关系相对重要性工工业业品品13影响建立营销传播组合的因素（续）影响建立营销传播组合的因素（续）3.产品生命周期的阶段产品生命周期的阶段n在导入期，广告、事件和公共关系能够建立消费者良好的认知；随后，人员推销（扩大分销覆盖面），销售促进和直接营销（促进消费者尝试新产品）n在产品成熟阶段，与广告相比，销售促进再度扮演了重要角色。

n衰退阶段，销售促进继续有效，其他促销工具的成本效益则降低了，而销售人员只需给产品最低限度的关注便可。

4.市场地位市场地位n领导者从广告中而非销售促进中获益更多；n较小的公司从销售促进中收益更大。

14图图两种品牌的信息传播结果两种品牌的信息传播结果通过观察品牌通过观察品牌AA，全部市场中有，全部市场中有80%80%的人知道该品牌，其中有的人知道该品牌，其中有60%60%的人试用的人试用过，而试用过的人中仅有过，而试用过的人中仅有20%20%对它满意。

这表明信息传播方案在创造知名对它满意。

这表明信息传播方案在创造知名度方面是有效的，但该产品未能满足消费者的期望。

度方面是有效的，但该产品未能满足消费者的期望。

100%市场100%市场80%知道20%不知道60%试用过40%未试用20%满意80%不满意40%知道60%不知道30%试用过70%未试用80%满意其中在80%中在60%中其中在40%中在30%中20%不满意品牌品牌AA品牌品牌BB15整合营销传播方案的评价标准整合营销传播方案的评价标准1.1.覆盖率覆盖率n覆盖率是传播所达到的覆盖率是传播所达到的受众的比例，不同传播受众的比例，不同传播工具间有多少是重合的。

工具间有多少是重合的。

2.2.贡献率贡献率n贡献率就是在不采用其贡献率就是在不采用其他传播工具的情况下，他传播工具的情况下，创造的预期反应和传播创造的预期反应和传播效果。

效果。

3.3.一致性一致性n不同传播方式传达一致不同传播方式传达一致信息的程度，使得品牌信息的程度，使得品牌联想有共同的内容和含联想有共同的内容和含义。

义。

4.4.互补性互补性n在各种传播方式相互配在各种传播方式相互配合时，传播效果通常会合时，传播效果通常会更好。

更好。

5.5.通用性通用性n是指对不同的消费群体是指对不同的消费群体（接触品牌信息的不同接触品牌信息的不同）都产生作用的程度。

都产生作用的程度。

6.6.成本成本n评估传播计划时，必须评估传播计划时，必须权衡成本。

权衡成本。

1612.212.2大众传播的管理大众传播的管理一、广告一、广告广告广告是由明确的主办人发起并付费的，通过非人员的方式展示和推广其创意、商品或服务的行为。

广告的特点是：

公开展示公开展示、普及性普及性、夸张的表现夸张的表现力力、非人格化非人格化。

广告的广告的5M5Mn任务（任务（mission）广告的目标是什么？

广告的目标是什么？

n资金（资金（money）要花多少钱？

要花多少钱？

n信息（信息（message）要传达什么信息？

要传达什么信息？

n媒体（媒体（media）使用什么媒体？

使用什么媒体？

n衡量（衡量（measurement）如何评价结果？

如何评价结果？

17TheFiveMsofAdvertisingMissionMoneyMessageMediaMeasurement18广告的广告的5M5M