旺仔糖果广告策划.docx

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旺仔糖果广告策划

旺

仔

糖

果

广

告

策

划

重庆第二师范学院美术系2010级艺术设计本科

制作组组长：

李亮

制作组成员：

黎成娇蔡琳梦

第一部分市场环境分析

企业市场营销环境中宏观的制约因素.............1页

市场营销环境中的微观制约因素................2页

市场概况....................................3页

营销环境分析总结............................4页

消费者的总体消费态势........................5页

现有消费者分析..............................6页

潜在消费者...................................6页

消费者分析的总结............................6页

产品特征分析.................................6页

产品生命周期分析.............................7页

　产品的品牌形象分析..........................7页

　产品定位分析.................................8页

产品分析的总结...............................8页

企业在竞争中的地位...........................9页

企业的竞争对手...............................9页

企业与竞争对手的比较.........................10页

企业和竞争对手以往的广告活动的概况...........11页

企业和竞争对手以往广告的目标市场策略.........12页

企业和竞争对手的产品定位策略..................12页

企业和竞争对手以往的广告诉求策略..............13页

企业和竞争对手以往的广告表现策略..............14页

企业和竞争对手以往的广告媒介策略..............14页

广告效果......................................14页

总结..........................................15页

第二部分广告策略（根据市场调查内容进行广告总体策略分析）

广告的目标...................................16页

目标市场策略.................................16页

产品定位策略.................................17页

广告诉求策略.................................18页

广告表现策略.................................19页

广告媒介策略.................................20页

第三部分广告计划

广告目标.....................................21页

广告时间.....................................21页

广告的目标市场...............................21页

广告的诉求对象...............................22页

广告的诉求重点...............................22页

广告表现.....................................22页

广告发布计划.................................23页

其他活动计划.................................23页

前言

旺旺集团的起源可追溯到位于台湾宜兰县罗东镇的宜兰食品工业股份有限公司。

该公司成立于1962年，从事罐头食品的代工与外销，但当时为蔡衍明父亲蔡阿仕的朋友所经营。

1976年经营权由蔡阿仕接手，年仅20岁而且学历只有国中毕业的蔡衍明自告奋勇参与公司的营运，隔年（1977年）蔡衍明即以总经理身份接掌经营权。

然而缺乏经验与能力的蔡衍明不久便遇上大亏损，该公司推出的“浪味鱿鱼丝”造成公司惨赔新台币1亿元以上。

1979年开始借由自创品牌“旺仔”重新开拓台湾市场。

之后因看好日本米果有厚利可图，而找上日本米果大厂岩琢制果代工，后来取得岩冢技术授权并推出“旺旺仙贝”获得极大的成功，广告宣传有效结合了台湾的民俗祭拜习惯，在台湾的市场占有率一度高达95%，迫使老牌食品大厂统一与义美相继退出竞争。

1983年，商标定名为“旺旺”。

1996年，旺旺曾以旺旺控股公司名义，在新加坡股票交易所挂牌上市，但因交投反应不好，结果蔡衍明在2007年决定把公司私有化，撤回在新加坡的上市地位。

　　2007年，台湾发生力霸集团金融事件（力霸案），旺旺陆续开始购入该集团旗下公司的股份；以增资的方式入股力霸集团旗下的上市公司友联产物保险，并更名为旺旺友联产物保险。

另外亦希望以30亿元取得东森电视%股权，成为最大股东，但可惜终失败。

　　2008年，旺旺再以“中国旺旺控股有限公司”（港交所：

151）名义，转在香港交易所上市，当时每股招股价为$3港元。

旺旺秉持着“缘、自信、大团结”的经营理念，立志成为“综合消费食品王国”，向着“中国第一，世界第一的目标不断前进。

一、营销环境分析

　　1．企业市场营销环境中宏观的制约因素——市场营销环境是一个动态系统。

构成营销环境的每一个因素都随社会经济的发展而不断变化。

营销环境的变化,既会给企业提供机会,也会给企业带来威胁。

而企业市场营销的宏观环境包括社会经济、社会文化环境、政治法律环境、经济环境、科学技术环境、竞争环境、自然地理环境等。

每个食品企业都处于这些宏观环境因素的包围之中,不可避免地受到其制约和影响。

这些宏观因素和发展趋势为企业的发展提供了机会,同时也对食品企业的生存构成威胁。

　　（l）企业目标市场所处区域的宏观经济形势：

　　·总体的经济形势——外国企业加快进入中国市场的步伐，同时本国企业间并购日益频繁。

而糖果品种逐步将向多元化方向发展，消费者对小包装糖果和无糖糖果的消费指向则日益明显。

　　·总体的消费态势——我国糖果消费出现了快速增长的势头，尽管近几年出现了消费萎缩的情况，但总体保持向上势态。

人均消费量持续，快速，刚性增长。

同时，在中国，糖果销量很受春节影响，那时会出现销售量暴增的局面

　　·产业的发展政策；——国家在经济危机来临时加大了对企业的财税扶持力度，进一步整合食品行业结构调整基金和农业产业化发展资金，引导金融机构指定专门支持食品工业发展的信贷政策。

同时政府还加快项目建设的推进，帮助企业加大创新投入。

大力鼓励企业实施品牌战略

（2）市场的政治、法律背景：

　　·是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场——有

　　·是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告——无

　　（3）市场的文化背景，

　　·企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处——无

　　·这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品——无

　　2．市场营销环境中的微观制约因素。

　　·企业的供应商与企业的关系——主要是采用二级渠道的分销策略，即制造商—批发商—零售商—消费者。

与供应商之间是互助关系。

　　·产品的营销中间商与企业的关系——旺仔糖果的零售商销售点主要是在超市，百货商店，小区超市等，让零售商销售旺仔，扩大旺仔的市场占有率，两者也是互惠互利的关系。

　　3．市场概况。

（1）市场的规模，

　　·整个市场的销售额——糖果单品中销售量最大的产品是旺仔QQ糖，正是这个小产品却创造了年销量8亿元的大成绩。

然而整个糖果产业的的年销售业绩为60亿元。

　　·市场可能容纳的最大销售额—-80亿元人民币

　　·消费者总量——亿

　　·消费者总的购买量——100万吨

　　·以上几个要素在过去一个时期中的变化——消费者总量上有实质性的变化。

　　·未来市场规模的趋势——将从以前的儿童以及年轻女性进一步拓宽到青少年，青年。

（2）市场的构成，

　　·构成这一市场的主要产品的品牌——旺旺，不二家糖、瑞士糖、德芙、金帝等。

　　·各品牌所占据的市场份额——旺仔市场占有率25%，不二家糖市场占有率17%、瑞士糖市场占有率13,4%。

　　·市场上居于主要地位的品牌——旺系列

　　·与本品牌构成竞争的品牌是什么——不二家糖、瑞士糖、等。

　　·未来市场构成的变化趋势如何——市场目标人群（儿童、青年女性）将会增加。

　　（3）市场构成的特性，

　　·市场有无季节性——无，但是受到春节的影响销售会大量增加

　　·有无暂时性——无

　　·有无其他突出的特点——有包装具有喜感。

　　4.营销环境分析总结。

（1）机会与威胁——机会；我国每年平均新增加人口达到了1000万，对于全球来说每年新增加人口达到了%。

这样会增加人们的购买量。

同时，国际经济日夜活跃，也会受到外来糖果的影响，现目前面临与瑞士糖，不二糖、以及MM糖果的市场竞争。

（2）优势与劣势——旺仔糖果产品的优势在于价格实惠，包装设计具备喜感，劣势在与产品的包装生产周期过长。

　　（3）重点问题——无

　　二、消费者分析

　　1．消费者的总体消费态势。

　　·现有的消费时尚——客户喜欢购买精美礼盒装的产品。

　　·各种消费者消费本类产品的特性——注重产品价格，以及产品的数量。

　　2.现有消费者分析。

（1）现有消费群体的构成，

　　·现有消费者的总量——大约忆

　　·现有消费者的年龄——多为5岁—15岁的儿童以及16至28岁的女性

　　·现有消费者的职业——多为学生。

　　·现有消费者的收入——无固定收入居多，部分中等收入

　　·现有消费者的受教育程度——以小学为主，中学为辅。

　　·现有消费者的分布——全国各地但是以东部中部为主。

（2）现有消费者的消费行为，

　　·购买的动机——口感好，好吃。

　　·购买的时间——不定时

　　·购买的频率——两周购买一次

　　·购买的数量——一次购买一到两盒

　　·购买的地点——超市，

　　（3）现有消费者的态度，

　　·对产品的喜爱程度——喜欢

　　·对本品牌的偏好程度——较高

　　·对本品牌的认知程度——很高

　　·对本品牌的指名购买程度——一般

　　·使用后的满足程度——较高

　　·未满足的需求——无

　　3.潜在消费者。

（1）潜在消费者的特性，

　　·总量——2忆5000万人口

　　·年龄——5岁至10岁的儿童，15岁至30岁的女性。

　　·职业——学生，自由职业者

　　·收入——无固定收入或中等收入

　　·受教育程度——从低到高皆有涉及

（2）潜在消费者现在的购买行为，

　　·现在购买哪些品牌的产品——主要购买旺仔系列产品。

　　·对这些产品的态度如何——好

　　·有无新的购买计划——无

　　·有无可能改变计划购买的品牌——无

　　（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性，

　　·潜在消费者对本品牌的态度如何——认为该品牌的糖果质量上乘，包装可爱。

　　·潜在消费者需求的满足程度如何——对该品牌的糖果质量以及价格容易满足。

　　4.消费者分析的总结。

（1）现有消费者，

　　·机会与威胁——吃过旺仔糖果的一半顾客对糖果市场的发展前景看好，威胁在于30%顾客对糖果市场不看好。

同时消费者对糖果的口味日益挑剔

　　·优势与劣势——消费者会指定糖果购买，劣势在一般的场合不会使用糖果。

　　·重要问题——糖果食用消费者的数量虽然稳定但不多

（2）潜在消费者，

　　·机会与威胁，——可以通过调整口味和外包装争取潜在消费者，威胁在于普及度不高。

　　·优势与劣势，——具有一定的经济收入，劣势在于对糖果关注度不高

　　·主要问题点，——糖果关注度不高

　　（3）目标消费者，

　　·目标消费群体的特性——在社会总人口中占有率少，基本上为无固定收入者居多。

　　·目标消费群体的共同需求——好吃，好玩

　　·如何满足他们的需求——提高产品口感，美化外包装，和制作独特的包装。

　　三、产品分析

　　1．产品特征分析。

（1）产品的性能，

　　·产品的性能有哪些——松软，入口甘甜、包装盒具有一定的喜感。

　　·产品最突出的性能是什么——口味纯正

　　·产品最适合消费者需求的性能是什么——口味多样，

　　·产品的哪些性能还不能满足消费者的需求;——无。

（2）产品的质量，

　　·产品是否属于高质量的产品——是

　　·消费者对产品质量的满意程度如何——满意程度较高。

　　·产品的质量能继续保持吗——能

　　·产品的质量有无继续提高的可能——有

　　（3）产品的价格，

　　·产品价格在同类产品中居于什么档次——中低端档次

　　·产品的价格与产品质量的配合程度如何——较高

　　·消费者对产品价格的认识如何——比较模糊

　　（4）产品的材质，

　　·产品的主要原料是什么——牛奶

　　·产品在材质上有无特别之处——无

　　·消费者对产品材质的认识如何——高

　　（5）生产工艺，

　　·产品通过什么样的工艺生产——机械化生产

　　·在生产工艺上有无特别之处——无

　　·消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品——比较模糊

　　（6）产品的外观与包装，

　　·产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称——是

　　·产品在外观和包装上有没有缺欠——无

　　·外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目"——相当醒目。

　　·外观和包装对消费者是否具有吸引力——有

　　·消费者对产品外观和包装的评价如何——良好的评价

　　（7）与同类产品的比较，

　　·在性能上有何优势有何不足——在性能上的优势在与价格便宜，没有不足之处。

　　·在质量上有何优势有何不足——优势在于口味纯正，没有不足。

　　·在价格上有何优势有何不足——价格便宜，没有不足。

　　·在材质上有何优势有何不足——没有优势，没有不足。

　　·在工艺上有何优势有何不足——机械生产一体化，无不足。

　　·在消费者的认知和购买上有何优势有何不足——在消费者中认知度较高，礼盒装易携带。

　　2.产品生命周期分析。

（1）产品生命周期的主要标志——产品的成分，以及外包装

（2）产品处于什么样的生命周期——生命周期较长。

　　（3）企业对产品生命周期的认知——认知度较高。

　　3.产品的品牌形象分析。

（1）企业赋予产品的形象，

　　·企业对产品形象有无考虑——无

　　·企业为产品设计的形象如何——好

　　·企业为产品设计的形象有无不合理之处——无

　　·企业是否将产品形象向消费者传达——是

（2）消费者对产品形象的认知，

　　·消费者认为产品形象如何——认为产品形象具有吸引力，可爱。

　　·消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗——符合

　　·消费者对产品形象的预期如何——表示满意

　　·产品形象在消费者认知方面有无间题——无

　　4.产品定位分析。

（1）产品的预期定位，

　　·企业对产品定位有无设想——有

　　·企业对产品定位的设想如何——增加在儿童及年轻女性的市场占有份额

　　·企业对产品的定位有无不合理之处——无

　　·企业是否将产品定位向消费者传达——是

（2）消费者对产品定位的认知，

　　·消费者认为的产品定位如何——儿童

　　·消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗——符合

　　·消费者对产品定位的预期如何——满意

　　·产品定位在消费者认知方面有无问题——无

　　（3）产品定位的效果，

　　·产品的定位是否达到了预期的效果——是

　　·产品定位在营销中是否有困难——遇到

　　5.产品分析的总结。

（1）产品特性，

　　·机会与威胁——价格便宜，威胁在于其他品牌迅速占有市场

　　·优势与劣势——口味纯正，没有劣势

　　·主要问题点——无

（2）产品的生命周期

　　·机会与威胁——机会在于礼盒装的产品颇受青睐，威胁在与其他礼盒装。

　　·优势与劣势——企业形象好，企业资金雄厚，具备科研技术。

但生命周期长口味变换不多

　　·主要问题点——包装盒陈本比较高。

　　（3）产品的形象，

　　·机会与威胁——产品形象颇具喜感，深受广大儿童喜爱，没有威胁。

　　·优势与劣势——形象幽默，没有劣势。

　　·主要问题点——无

　　（4）产品定位，

　　·机会与威胁——每年中国新增加人口达到1000万，购买量将增大。

威胁在与，瑞士糖以及不二糖的迅速占有市场。

　　·优势与劣势——老牌儿品牌，市场占有份额大。

消费者购买量稳定。

　　·主要问题点——无

　　四、企业和竞争对手的竞争状况分析

　　1．企业在竞争中的地位。

　　·市场占有率——市场占有率较高。

　　·消费者认识——对旺旺集团有较高的认识。

　　·企业自身的资源和目标——有固定的原料供应商以及众多的销售商，目标在与继续保持中国休闲食品领军企业。

　　2.企业的竞争对手。

　　·主要的竞争对手是谁——日本的不二家企业，箭牌公司

　　·竞争对手的基本情况——日本不二家企业在中国设有多个公司，比如苏州，杭州，浙江等地。

产品包括泡芙，曲奇饼，饼干，巧克力，棒棒糖

　　·竞争对手的优势与劣势——优势在于日本不二家的公司在中国具有多家，公司资金雄厚，劣势在于产品价格比较高。

　　·竞争对手的策略——拥有固定的原料供应商，以及雄厚的资金。

　　3.企业与竞争对手的比较。

　　·机会与威胁——在中国市场具有较高的认知度，对于企业的威胁在与产品的更新周期比较快。

　　·优势与劣势——产品价格便宜，企业认知度较高，劣势产品换代周期较长。

　　·主要问题点——无

　　五、企业与竞争对手的广告分析

　　1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况。

　　·开展的时间——1999年

　　·开展的目的——让群众对旺仔糖果有一个基本的了解。

　　·投入的费用——5000万

　　·主要内容——产品外形，产品包装，产品形象等。

　　2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。

　　·广告活动针对什么样的目标市场进行——针对，儿童以及年轻女性。

　　·目标市场的特性如何——多为在校学生，无固定经济收入。

　　·有何合理之处——抓住了糖果在孩子时代的重要性，以及孩子食用糖果的天性。

以及女性对糖果的喜爱和对漂亮包装盒的喜爱。

　　·有何不合理之处——无

　　3.企业和竞争对手的产品定位策略。

　　4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略，

　　·诉求对象是谁——儿童以及年轻女性。

　　·诉求重点如何"——抓住了消费人群的天性

　　·诉求方法如何——较好

　　5.企业和竞争对手以往的广告表现策略。

　　·广告主题如何，有何合理之处有何不合理之处——再看再看我就吃掉你该广告语为旺仔的经典广告语，比较合理，没有不合理之处。

　　·广告创意如何，有何优势有何不足——优势在与基于产品定位，在广告中出现的主人公是儿童，广告的环境也在游乐园里面，广告语也是符合儿童心理，没有不足。

6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略。

　　·媒介组合如何，有何合理之处有何不合理之处——通过电视，网络，平面广告之间的组合较合理，没有不合理的。

　　·广告发布的频率如何，有何优势有何不足——广告发布频率较高，可以在群众心中留下深刻印象，没有不足。

　　7．广告效果。

　　·广告在消费者认知方面有何效果——消费者可以通过广告对该品牌以及该企业的产品有一个基本的认识，。

　　·广告在改变消费者态度方面有何效果——效果在于消费者通过广告加深对企业形象的认知，拥有积极效果。

　　·广告在消费者行为方面有何效果——引导消费者购买

　　·广告在直接促销方面有何效果——吸引目标人群

　　·广告在其他方面有何效果——推广效果

　　·广告投入的效益如何——增加市场占有份额

　　8.总结。

　　·竞争对手在广告方面的优势——无

　　·企业自身在广告方面的优势——广告创意的优势

　　·企业以往广告中应该继续保持的内容——企业形象

　　·企业以往广告突出的劣势——无

第二部分广告策略（根据市场调查内容进行广告总体策略分析）

　　一、广告的目标

　　1．企业提出的目标——在2007年旺旺集团提出了在未来五年内新建湖北旺旺包装有限公司，以及新上旺旺碎碎冰项目，同时旺旺房地产项目将进军仙桃市。

　　2．根据市场情况可以达到的目标——预计经过五年的发展，旺旺谋总厂将会拥有十家左右具有独立法人资格的食品企业，产值达10亿元，入库税金1亿元以上，成为某市的支柱企业。

　　3．对广告目标的表述——继续保持强大的市场占有份额

　　二、目标市场策略

　　1．企业原来市场观点的分析与评价。

（1）企业原来所面对的市场，

　　·市场的特性——指的是，1）增殖性;

（2）运动性;（3）竞争性;（4）独立性和主体性.

·市场的规模——市场规模占据了台湾人口总数的六分之一

（2）企业原有市场观点的评价，

　　·机会与威胁——公司在1983年与日本三大米果制造商之一的岩冢签署了技术合作合约，共同开发台湾米果市场，并迅速取得市场领导品牌的地位。

威胁在于企业在1992年时台湾市场即将达到饱和度。

　　·优势与劣势——多年以来，公司备受广大群众爱戴与支持，为回馈社会，公司积极参与各项公益事业。

迄今为止，已在中国和新加坡设立旺旺基金会以及台湾的旺旺文教基金会、台北仕招福利基金会，均为老人，贫困及不幸人士提供各项援助和支持，提高了在新加坡市场的知名度。

1992旺旺集团总裁蔡衍明舍弃竞争日趋激烈的大陆沿海省份，到湖南长沙设厂，成为湖南省第一家外资厂商，开始了旺旺在大陆的米果生意。

由于旺旺是中国大陆第一家米果厂商，丰厚的利润吸引了大批厂商跟进，造成毛利一路下滑；

　　·主要问题点——1996年在旺旺集团上市的过程但因交投反应不好，结果蔡衍明在2007年决定把公司私有化，撤回在新加坡的上市地位。

以及公司在2007年欲以30亿购买东森电视%股权，成为最大股东，但可惜终失败

　　·重新进行目标市场策略决策的必要性——

　　2.市场细分。

（1）市场细分的标准，——主要有以下几方面：

地理环境因素、人口因素、消费心理和消费行为因素

（2）各个细分市场的特性，——儿童市场，（儿童具备一定的购买力，但是经济主要来源于父母）青年市场（具备购买力，经济多来源于自己劳动获得）

　　（3）各个细分市场的评估，——儿童市场一年购买力亿，青年市场2,75亿

　　（4）对企业最有价值的细分市场，——中国大陆市场

　　3.企业的目标市场策略。

（1）目标市场选择的依据，——儿童没有固定的经济收入，儿童对吃比较敏感

（2）目标市场选择的策略，——策略在于食品以比较便宜的价格来吸引消费者，以及历年的广告中广告的主角多为儿童。

　　三、产品定位策略

　　1．对企业以往的定位策略的分析与评价。

（1）企业以往的产品定位：

——给人带来“旺”的运气的糖果

（2）定位的效果，——婚庆和春节时需求量加大

　　（3）对以往定位的评价，——抓住消费者图吉利的心态，加大消费者对此品牌的需求

　　2.产品定位策略。

（1）进行新的产品定位