青岛啤酒个性化进入福建攻略.docx
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青岛啤酒个性化进入福建攻略
青岛啤酒个性化入闽攻略
2002年底,蓝色创意接到青岛啤酒东南事业部的邀请,协助青岛啤酒2003年在福建的区域拓展。
当时,我们刚刚完成“白沙品牌重塑工程”,协助白沙从一个区域品牌成长为单品销量全国第一的全国强势品牌,没想到这么快又有机会飞翔一把。
青岛啤酒选择是相当审慎的。
除了看中蓝色创意雄厚的品牌策划创意实力以外,还看中蓝色创意对于福建市场的深刻理解。
三年前,蓝色创意为雪津啤酒确定了“真情”的品牌核心价值,协助雪津纯生成功上市,现在雪津成为了福建啤酒市场上的领导品牌。
背景
外国人认识中国,一是通过两千年前的孔子,再就是通过百年青岛啤酒。
青岛啤酒是国际上唯一知名的中国啤酒品牌。
难怪青岛啤酒踌躇满志,要让世界上只要是有中国人的地方就能喝到地道、爽口的青岛啤酒。
从1996年开始,青岛啤酒在短短几年内高速扩张。
有着丰厚酒文化土壤的福建,是青啤的必争之地。
别看福建人口只有3000多万,2002年啤酒市场总容量却达130万吨,位居全国第三,人均消费量更居全国第一。
福建人喝酒,可能是你没有见过的,不是一瓶一瓶的叫,而是一箱一箱的抬,碰杯就干,从不含糊。
青岛啤酒采取了收购福建当地企业,从内部打开缺口的办法。
2002年3月,青啤以1.42亿元收购了山东以外的第49家啤酒企业——厦门银城股份有限公司,此举标志着青啤占据了福建三个最大城市(福州、漳州、厦门)的市场制高点,形成了对福建全省的辐射力。
一场福建啤酒市场的“三国演义”正式拉开了序幕。
尽管青岛啤酒在眼皮子底下动手动脚,惠泉和雪津“坐怀不乱”。
毕竟惠泉和雪津同属全国行业十强,二者瓜分了福建60~70%的市场份额。
惠泉还是冲击过全国市场的一线品牌,可谓树大根深。
2002年,雪津打破了惠泉一直领跑福建啤酒行业的格局,成为福建市场销量第一的品牌。
由于雪津、惠泉控制了全省70%的中高档场所,形成强大的终端壁垒,青岛啤酒想在中高档市场插上一腿,不是一件容易的事。
一边是过江龙,一边是坐地虎,一场惊心动魄的龙争虎斗势在难免,一触即发。
洞察
福建又称“八闽”,说明福建区域之间风土人情、消费习惯的差异十分明显。
在啤酒市场上,这种差异得到了充分体现:
城市市场地位文化特征市场表现
福州全省领导传统/土高端肉搏
厦门闽南领导时尚/洋高端肉搏
莆田雪津基地传统/土雪津强势壁垒
泉州惠泉基地侨乡/洋惠泉强势壁垒
漳州/龙岩闽东南代表侨乡/洋惠泉获利区
三明/宁德/闽西北代表传统/土雪津获利区
雪津、惠泉各有自己的地缘优势和势力范围;厦门、福州与雪津、惠泉虽然没有地缘关系,但却是雪津、惠泉的必争之地;青啤东南事业部应寻找雪津、惠泉的软肋和缝隙,伺机切入。
再看2002年产品格局:
档次/价格青岛惠泉雪津
高档70元青啤金质9度
60元青啤大纯生白瓶大纯生
50元青啤优质大瓶小麦大纯生(市场反应平淡)蓝瓶纯生(供不应求)
中高40元银城金质小麦青啤新100雪津冰啤(9月开推影视/店面)
中低30元榕城金质五星精品银城超爽银城王国宴惠泉2008(市场反应平淡)精品等金世纪系列
低档20元榕城纯鲜银城无背标惠泉小麦惠泉精品惠泉清爽惠泉超爽
雪津将放弃部分低端,主攻中高端,冰啤成了雪津产品线中承上启下的重头。
惠泉中高有缺陷,中部不稳,对于放量、获利的重点决不会放弃。
青岛东南事业部的品牌产品线长而杂,需尽快梳理精简,培养主力产品。
品牌竞争态势
雪津
自雪津纯生进入市场以来,雪津与惠泉一直在高端市场肉搏竞争。
目前,雪津暂时胜出,市场供不应求,处于市场主导地位,并保持上升势头。
雪津高端胜出,对中档市场有拉升作用,整体份额放大。
惠泉
惠泉高端被挤,中档产品未有突破,整体份额有下滑趋势。
惠泉推广费用明显高过雪津,销量低于雪津,市场压力极大。
青岛
青啤依靠品牌张力,在高端市场占据少量份额。
银城啤酒在厦门中低市场有一定份额。
榕城啤酒在福州周边郊县低档市场仍有份额。
无论市场份额还是市场影响力,青啤东南事业部都处于弱势地位,任重而道远。
青岛啤酒在竞争格局中处于弱势地位,处于第三的市场追随者地位。
但暂时落后不等于没有机会:
市场追随者,往往容易被市场领导者所忽视;惠泉不甘被雪津挤压,必然强烈反弹;雪津与惠泉拚斗,必然存在顾不及的空档;青啤全国第一的品牌力有广泛影响;在台湾,青啤雄起势不可当,对福建有辐射包抄的影响力;银城啤酒有相当的历史积垫,可以利用。
通过调查问卷和实地走访,我们还了解到福建消费者对惠泉、雪津、青岛的不同看法:
惠泉雪津青岛
档次感稳重、大方亲切有一定时尚感
高亲和力年轻、时尚富于活力富有感情
实力、国际感有品位高档、高贵历史悠久
未能摆脱乡土气有开始老化倾向
矫情档次上仍低于惠泉
霸气、高高在上缺乏亲和力
惠安女,勤劳善良;老婆,在家里,可以天天回家喝
小家碧玉,大众化;情人,在外面经常喝远方来客,距离远了点;
电影明星,经常听说就是没见过
看来,青岛啤酒需要加强与福建消费者的情感沟通。
以青岛啤酒东南事业部自己的话说,以前是重销售,轻市场;重经销商,轻消费者。
能够认识到这一点并做出调整对青岛啤酒在福建的立足很重要。
此外,习惯性购买是啤酒主要的消费模式。
一般而言,消费者对某种品牌从口感、价格、档次上产生认同后,容易形成习惯性的指名购买,但在福建,啤酒消费的忠诚度是相对的,因为受买场的影响,消费者在餐饮场所的消费有一定的强迫成分,另外,新品牌如果有较好的促销配合,消费者亦往往乐于尝试。
这无疑为青啤新品的上市推广预留了空间。
策略
知全机,察间隙,策略方能游刃有余。
通过前期市场分析和消费者洞察,蓝色创意为青岛啤酒提出了“高端渗透,快抢中档”的营销建议——以青岛啤酒主品牌“青岛新100”维持高端,承载青啤在福建的品牌大任;同时创建事业部新品牌“大白鲨”,作为主力产品快速切入中档市场,抢占中档市场的市场份额。
“青岛啤酒”是东南事业部最耀眼的资产,是福建啤酒市场最高的平台,岂能“身怀宝物而不用”?
我们要借青岛啤酒百年吉庆之机,大声说出我们的品牌优势,为“青岛新100”、“大白鲨”提供坚实的品牌支撑,带动整条产品线的销售。
对于“青岛新100”和“大白鲨”,我们制定了“个性化入闽”策略。
“青岛新100”怎么做个性?
先看看消费者的个性:
“青岛新100”的目标对象是25-45岁的福建(特别是闽南地区)都市男性。
他们处于事业的发展上升阶段,好胜心强,竞争欲望强。
从心理上说,竞争环境使他们在任何方面都不愿意输给别人。
《爱拼才会赢》这首歌是福建男人好胜的最佳写照,他们对胜利的概念不是争,而是拼。
再看看品牌本身的特征:
因为长期发展,青岛啤酒是目前唯一被国际上认可的中国啤酒,也是唯一被国内各地区、各年龄段消费人群公认中国第一的啤酒品牌。
选择青岛啤酒,在别人的目光里是“竞争力”的代名词。
只有青岛啤酒可以给人带来这种感觉——与生俱来的竞争优势。
“青岛新100”的主题是:
赢在胸有成竹。
最后的赢家,总是喝“青岛新100”的男人。
“大白鲨”怎么做个性?
大白鲨是广为人知的凶猛动物,它力大无比,蕴涵着巨大的能量与激情。
对于事业部面向重度消费者的主力新品,蓝色创意巧妙地把它命名为“大白鲨”。
“大白鲨”名称响亮、震撼,极易口头传播,而且是福建人豪气、粗犷个性的生动写照。
桀骜不驯的大白鲨与其说是啤酒,不如说是饮酒者自己!
“大白鲨”上市告诉福建人:
“大白鲨来了”,福建人自己的啤酒来了。
“大白鲨”的消费者年龄在18—45岁,是朴实、热情的一群。
他们喜欢群体娱乐,喜欢新鲜的事物或话题,常常会因一点小小的情趣如斗酒、抬杠或者一个手机短信而快乐很久。
在他们身上随时透露出自然奔放的爽朗,他们是重度消费者,是激情洋溢,活力四射的一群。
他们喜欢看世界杯、NBA、英超……各种各样的体育比赛,也喜欢运动运动自己的身体。
“大白鲨”的品牌定位随之呼之欲出:
“运动有我”(PARTOFGAME)。
这是一个与市场相关的个性定位:
首先,福建没有一个啤酒品牌与体育运动建立紧密关联;其次,无论是姚明的NBA、孙继海的英超,还是体育彩票,富裕起来的福建人越来越喜欢运动流汗,也越来越喜欢观看体育竞技宣泄自己的情绪和压力。
福建人对于体育运动一直喜闻乐见,2000年雪津纯生奥运借势受到好评就是一个证明。
何况,“运动+啤酒”早已被国际啤酒品牌印证是一对激情绝配。
所以,“大白鲨”体育营销是一个有力的差异化定位。
通过举办或赞助三人篮球赛、厦门国际马拉松、全民健身羽毛球赛等体育活动,“大白鲨”啤酒被全力塑造成为了“运动的一部分”:
没有“大白鲨”,与运动相关的活动就不完整,就不算结束!
没有“大白鲨”相伴,看球赛转播就不过瘾;运动完大汗淋漓,不畅饮“大白鲨”,好像就没有完成运动;马拉松赛途中,到中途“加油站”选择加饮“大白鲨”;获奖后,没有“大白鲨”庆功,运动还不算结束……
效果
最后,事业部主力品牌“大白鲨”以锋利的运动个性跳出了其它品牌的传播模式;加上地面强力促销快速推动市场,目前,“大白鲨”单品销量已经突破10万吨,位居福建第一位。
青岛啤酒在福建中档品牌的培育上取得了历史性的突破。
与此同时,一份最新调查显示,福建消费者逐步认同“大白鲨”的个性就是福建人的个性;青岛啤酒的品牌亲和力在不同层面得到提升。
对于本案,青岛啤酒总部这样评价:
青岛啤酒东南事业部和蓝色创意的合作,创造了全国强势品牌区域化营销与传播的又一个奇迹!