营销管理3环境分析.ppt

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单元三11/5/20221市场学系朱辉煌应解决的主要问题应解决的主要问题n什么是环境？

n宏观环境有哪些？

n微观环境有哪些？

n如何分析？

11/5/20222市场学系朱辉煌教学目的教学目的n了解营销环境的本质n了解营销环境要素的内容n掌握环境分析方法11/5/20223市场学系朱辉煌环境的定义与内容n定义：

MarketingEnvironment-consistsoftheactorsandforcesoutsidemarketingthataffectmarketingmanagementsabilitytodevelopandmaintainsuccessfulrelationshipswithitstargetcustomers.n内容：

nMicroenvironment-forcesclosetothecompanythataffectitsabilitytoserveitscustomers.nMacroenvironment-largersocietalforcesthataffectthemicroenvironment.11/5/20224市场学系朱辉煌11/5/20225市场学系朱辉煌营销环境营销环境有哪些有哪些？

11/5/20226市场学系朱辉煌目标市场目标市场产品产品促销促销渠道渠道价格价格营销信息营销信息系统系统营销计划营销计划系统系统营销控制营销控制系统系统营销组织营销组织与执行系统与执行系统人口、经济环境人口、经济环境人口、经济环境人口、经济环境社会、文化环境社会、文化环境社会、文化环境社会、文化环境技术、自然环境技术、自然环境技术、自然环境技术、自然环境政治、法律环境政治、法律环境政治、法律环境政治、法律环境竞争者竞争者营销中介营销中介公众公众供应商供应商国内国内国际国际全球全球11/5/20227市场学系朱辉煌供应商制造商制造商中间商中间商消费者消费者竞争者竞争者公众公众人口人口经济经济自自然然科科技技社会社会文化文化政治政治法律法律环境要素环境要素宏观环境要素微观环境要素11/5/20228市场学系朱辉煌11/5/20229市场学系朱辉煌微观环境要素分析微观环境要素分析11/5/202210市场学系朱辉煌微观环境

（一）n企业内部环境CompanysInternalEnvironment-functionalareasinsideacompanythathaveanimpactonthemarketingdepartmentsplans.n供应商环境Suppliers-providetheresourcesneededtoproducegoodsandservicesandareanimportantlinkinthe“valuedeliverysystem”.n中间商环境MarketingIntermediaries-helpthecompanytopromote,sell,anddistributeitsgoodstofinalbuyers.i.e.resellers.11/5/202211市场学系朱辉煌11/5/202212市场学系朱辉煌主体主体机构机构观念观念制度制度氛围氛围11/5/202213市场学系朱辉煌企业机构环境11/5/202214市场学系朱辉煌彼得（Peters）和沃特曼（Waterman）效率模型结构战略系统11/5/202215市场学系朱辉煌企业微观环境

（二）n顾客Customers-fivetypesofmarketsthatpurchaseacompanysgoodsandservices.n竞争者Competitors-thosewhoserveatargetmarketwithsimilarproductsandservicesagainstwhomacompanymustgainstrategicadvantage.n公众Publics-anygroupthatperceivesitselfhavinganinterestinacompanysabilitytoachieveitsobjectives.11/5/202216市场学系朱辉煌顾客类型政府市场国际市场中间商市场产业市场消费者市场Company11/5/202217市场学系朱辉煌政府市场政府市场生产者生产者市场市场消费者消费者市场市场中间商市场中间商市场资源资源市场市场税收税收税收税收,商品商品商品商品货币货币货币货币货币货币货币货币服务服务服务服务,货币货币货币货币服务服务服务服务,货币货币货币货币税收税收税收税收税收税收税收税收,商品商品商品商品服务服务服务服务,货币货币货币货币服务服务服务服务税收税收税收税收,商品商品商品商品商品商品商品商品,服务服务服务服务商品商品商品商品,服务服务服务服务资源资源资源资源货币货币货币货币货币货币货币货币资源资源资源资源11/5/202218市场学系朱辉煌竞争环境竞争环境-谁是竞争者n愿望竞争者-买交通工具与买房n一般竞争者-陆海空n形式竞争者-大车与小车n品牌竞争者-奔驰与凌志11/5/202219市场学系朱辉煌公众类型Company民间公众社区公众一般公众内部公众政府公众媒介公众金融公众11/5/202220市场学系朱辉煌宏观环境要素分析宏观环境要素分析11/5/202221市场学系朱辉煌宏观环境要素框架11/5/202222市场学系朱辉煌宏观环境要素

（一）n人口统计人口统计DemographicDemographic-studiespopulationsintermsofsize,density,location,age,gender,race,occupationandotherstatistics.n经济经济EconomicEconomic-factorsthataffectconsumerpurchasingpowerandspendingpatterns.n自然自然NaturalNatural-naturalresourcesneededasinputsbymarketersorthatareaffectedbymarketingactivities.11/5/202223市场学系朱辉煌DemographicEnvironmentDemographicEnvironmentWorldwidePopulationGrowthPopulationAgeMixEthnicMarketsHouseholdPatternsEducationalGroupsGeographicalShiftsinPopulationShiftfromMassMarkettoMicromarkets11/5/202224市场学系朱辉煌EconomicDevelopmentChangesinIncome:

ValueMarketingChangingConsumerSpendingPatternsKeyEconomicConcernsforMarketers经济环境11/5/202225市场学系朱辉煌EconomicEnvironmentEconomicEnvironmentIncomeDistributionSubsistenceeconomiesRaw-material-exportingeconomiesIndustrializingeconomiesIndustrialeconomiesSavings,Debt,&CreditAvailability11/5/202226市场学系朱辉煌经济环境经济环境n个人收入、个人可支配收入、个人可自由支配收入n个人消费支出：

恩格尔定律、家庭生命周期、城市与农村n储蓄与信贷11/5/202227市场学系朱辉煌自然环境因素自然环境因素n资源：

可再生资源、不可再生资源、用之不竭的资源n气候n地貌11/5/202228市场学系朱辉煌NaturalEnvironmentHigherPollutionLevelsIncreasedCostsofEnergyShortageofRawMaterialsChangingRoleofGovernment自然环境的影响自然环境的影响11/5/202229市场学系朱辉煌影响自然环境的因素影响自然环境的因素FactorsAffectingtheNaturalEnvironmentShortagesofRawMaterialsIncreasedPollutionGovernmentalInterventionEnvironmentallySustainableStrategies11/5/202230市场学系朱辉煌宏观环境

（二）nTechnological-forcesthatcreatenewtechnologies,creatingnewproductandmarketopportunities.nPolitical-laws,agenciesandpressuregroupsthatinfluenceandlimitorganizationsandindividualsinagivensociety.nCultural-institutionsandotherforcesthataffectasocietysbasicvalues,perceptions,preferences,andbehaviors.11/5/202231市场学系朱辉煌技术环境技术环境n“创造成性的毁灭力量“-市场机会与挑战n效率n电视购物与网上购物知识经济的特点：

创新与共享n知识管理11/5/202232市场学系朱辉煌技术环境nFasterpaceoftechnologicalchange;productsareoutdatedatarapidpace.nAlmostunlimitedopportunitiesbeingdevelopeddailyinhealthcare,spaceindustry,robotics,andbio-geneticfield.nChallengeisnotonlytechnical,butalsocommercialmakepractical,affordableversionsofproducts.nIncreasedregulationconcerningproductsafety,individualprivacy,andotherareasthataffecttechnologicalchanges.11/5/202233市场学系朱辉煌政治与法律环境政治与法律环境n政局与政制n法规与法律n政府效率n压力团体11/5/202234市场学系朱辉煌IncreasingLegislationChangingGovernmentAgencyEnforcementIncludesLaws,GovernmentAgencies,Etc.thatInfluence&LimitOrganizations/IndividualsinaGivenSocietyIncreasedEmphasisonEthics&SociallyResponsibleActions政治环境情况11/5/202235市场学系朱辉煌社会与文化环境社会与文化环境n文化n次文化n家庭1