精彩创意平面广告分析.ppt

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精彩精彩、创意创意、平面平面、广告集锦广告集锦、创意广告创意广告、广告创意广告创意创意是广告的灵魂，广告创意是对广告任作家能力的挑战，它要求广告作家要思考而不能乞求于灵感，要遵循一定的创意原则。

现代传播学和市场营销理论的发展，为广告创作注入了科学的内涵和新的活力，从而丰富的发展了现代广告创意策略。

应用较为主要的广告创意策：

USPUSP广告策略、广告策略、广告策略、广告策略、品牌形象策略、品牌形象策略、品牌形象策略、品牌形象策略、广告定位策略等广告定位策略等广告定位策略等广告定位策略等可以使广告创意臻于完美而获得创意工作的成功。

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请请勿勿砍砍伐伐热热带带雨雨林林在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。

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广告策划之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。

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成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。

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乐摄宝乐摄宝OrionTrekkerII摄影产品摄影产品一、广告创意内涵

（一）什么是广告创意。

随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。

“Creative”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。

“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。

即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。

简而言之，即广告主题意念的意象化。

为了更好地理解“广告创意”，有必要对意念、意象、表象、意境做一下解释。

“意念”指念头和想法，在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。

在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是指广告为了达到某种特定目的而要说明的观念。

它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的东西才能表达出来。

任何艺术活动必须具备两个方面的要素：

一是客观事物本身，是艺术表现的对象；二是以表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段。

而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。

在艺术表现过程中，形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号。

一方面必须要比较确切地反映被表现事物的本质特征，另一方面又必须能为公众理解和接受。

同时形象的新颖性也得重要。

广告创意活动中，创作者也要力图寻找适当的艺术形象来表达广告主题意念如果艺术形象选择不成功，就无法通过意念的传达去刺激感到遗憾染和说服消费者。

符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时称其为表象。

表象一般应当是广告受众比较熟悉的，而且最好是已在现实生活中被普遍定义的，能激起某种共同联想的客观形象。

在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪的一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。

表象一旦转化为意象便具有了特定的含义和主观色彩，意象对客观事物及创作者意念的反映程度是不同的，其所能引发的受众的感觉也意象会有差别。

用意象反映客观事物的格调和程度即为意境。

也就是意象所能达到的境界。

意境是衡量艺术作品质量的重要指挥。

这个停车位是残疾人专享，每个人都感谢上帝，你的在那边，往前一步这个停车位是残疾人专享，每个人都感谢上帝，你的在那边，往前一步二、广告创意的金字塔原理。

对发展广告表现的创意面议，金字塔原理（PyramidPrinciple）是特别有效而极具实用性的工具。

从金字塔原理，可洞察广告设计者的思考过程，究竟用什么逻辑把创意发展到极致。

从金字塔结构可以看出广告的创意是仅次于金字塔顶端。

创意的金字塔原理，共分三个层次，第一层是资讯（information），它涉及的范围相当广泛，包括企业内部资料，竞争企业情报以及经济环境资讯等。

这些包罗万象的资讯只是个别的统计数据，仅供参考，不可照本宣科笼统应用，必须经过第二个层次审慎的分析（analysis）.此一层次涉及的范畴犹为广泛，必须运用统计学，心理学，经济学以及社会学等，经过分析评估之后，才有第三层次广告创意的出现。

唯有通过这些层次所延伸出来的创意都是发挥广告效果的动力，才是弹无虚发的广告招术。

亨氏辣番茄酱亨氏辣番茄酱三、广告创意的过程及其思考方法

（一）广告创意过程广告创意过程可分下列五个阶段、准备期研究所搜集资料，根据旧经验，启发新创意，资料分为一般资料五特殊资料，所谓特殊资料，系指专为某一广告活动而搜集的有关资料。

、孵化期把所搜集的资料加以咀嚼消化，使意识自由发展，并使其结合。

因为一切创意的产生，都在偶然的机会突然发现的。

、启示期大多数心理学家认为：

印象是产生启示的源泉，所以本阶段是在意识发展与结合中，产生各种创意。

、验证期把所产生的创意予以检讨修正，使更臻完美、形成期以文字或图形将创意具体化（三）广告创意思考方法。

美国广告学教授，詹姆斯扬说“创意不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果。

”创意是从“现有的要素重新组合”而衍生出来的，创意并非天才者的独占品。

广告创意思考方法包括以下三种：

、垂直思考法：

即按照一定的思考路线进行的，向上或向下的垂直式思考，是头脑的自我扩大方法。

其一向被评价为最理想的思考法。

优点是比较稳妥，有一个较为明确的思考方向。

其缺陷是偏重于以往的经验、模式、只是对旧意识进行重版或改良。

.水平思考法。

又称横向思考法，在思考问题时向着多方位方向发展。

此方法有益于产生新的创意却无法取代垂直思考法，只能弥补后者不足。

任何构想的思考，仍就选用垂直法，同时水平思考法又可提醒创意者在思考时不固步自封，两方法相互配合，加以灵活运用，可收到事半功倍的效果。

集脑会商法：

即一组人员运用开会的方式将所有与会人员对特殊问题的主意，聚积起来以解决问题。

是一种极有价值的创意思考方法。

也许是世界上最好的啤酒也许是世界上最好的啤酒还在机场晚点？

以后不会了还在机场晚点？

以后不会了四、广告创意的USP广告策略

（一）USP策略特点：

USP策略即指独特的销售主题（UniqueSettingProposition），只有当广告能指出产品的独特之外时才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题。

USP具有三部分特点：

、必须包含特定的商品效用。

即每一广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。

、必须是独特的，唯一的，是其它同类竞争商品不具有或没有宣传过的说辞。

、必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力到能招来数百万计的大众。

由于科学技术急速发展，人类社会不断向前推动，单靠一般化，模式化的广告创意和表现已不能引起大众的注意和兴趣，必须在产品中寻找并在广告中陈述产品的独特之处，即实施独特的销售主题。

这一新的广告创意策略一经问世便立即在广告界引起热烈响应，并在世纪五六十年代得到普遍推广。

且其提出者罗素瑞夫斯USP利用策略创作了许多优秀的成功广告。

（二）USP策略的理论基础和心理基础、USP策略的理论基础。

随着经济的发展和生产力的提高，市场商品日益丰富，竞争也趋于激烈，依据标准化的同质产品或同质信息诉求很难再赢得消费者，因此差异化营销成为企业主要的营销战略选择。

差异化营销充分考虑到了消费者需求的多样性和异质性。

USP策略适应了营销战略的要求，因为，差异性的信息诉求是建立在差异的产品基础之上的，包括产品的核心差异，产品形体的差异以及产品附加的差异。

、USP策略的心理基础。

消费者的购买动机和行为要受到谁知过程的影响。

所谓谁知是指消费者通过感官对外部刺激物所获得的直观形象的反映。

心理学认为，谁知过程是一个胡选择的心理过程。

有三种主任委员过程：

选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。

USP策略正是利用人们主任委员的心理特点，在广告中宣传产品独具的特征及利益，使消费者注意、记住并对提供的利益产生兴趣，从而促成其购买决策。

如果你真的想谈谈有人给他们的信五、品牌形象策略世纪年代中期，大卫奥格威（DavidOqiwy）所倡导的“品牌形象”观念，经过三十多年的实践，这一创意策略得到越来越多的工商业和广告界人士的青睐，显示了较强的生命力。

现在，树立和强化品牌形象仍是许多广告创意的立足点，而且这一策略还代表了将来的趋势。

（一）品牌的涵意著名营销学者菲利浦科特勒（Philipkotter）的定义，所谓品谓，就是一个名字，称谓，符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。

这是从市场营销一般意义上定义，而在广告中所涉及到的品牌以及品牌形象其内涵与之稍有区别。

广告策略中的品牌，体现为消费者对品牌所蕴含的诸多信息，如名称，标记、符号、发音、利益的提供、产品的特色，市场的评价、发展的历史等的谁知和接受的程度，它建立在消费者的心中，更多地体现为一种主观的认识。

（二）品牌价值的含意品牌价值是有效竞争的一大要素。

在市场经济中凡能给行为人带来或增加收益的东西，都可以看成是行为人的一项资产，进而可以把它货币化。

品牌也不例外，对厂商来说，品牌是一项能带来利润的资产。

品牌价值可以认为就是品牌资产的价值。

常在如下两种意义上使用：

一是从效用意义上将品牌资产的价值分成为消费者提供价值和为厂商提供价值两类。

二是从资产评估意义上，即采用某种方法将品牌资产价值进行量化，赋予其一定的货币额，这个货币额即是品牌价值。

一个企业品牌资产价值，主要借助于品牌形象的强化而