第八章顾客满意与顾客关系管理2.ppt

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第八章第八章顾客满意与顾客关系管理顾客满意与顾客关系管理本章内容要点本章内容要点顾客满意：

顾客满意：

顾客满意的概念与特点；全面顾客满意；顾客忠诚；顾客满意的概念与特点；全面顾客满意；顾客忠诚；以顾客满意为导向的产品或服务设计创新。

以顾客满意为导向的产品或服务设计创新。

顾客满意度测量：

顾客满意的影响因素；顾客满意度测评分类及原则、顾客满意的影响因素；顾客满意度测评分类及原则、测评步骤和方法。

测评步骤和方法。

顾客关系管理系统：

目标市场中的顾客分类及其识别；目标市场中的顾目标市场中的顾客分类及其识别；目标市场中的顾客需求识别；有效的顾客抱怨管理。

客需求识别；有效的顾客抱怨管理。

案例：

迪斯尼乐园迪斯尼乐园的经营理念的经营理念迪士尼迪士尼营营造欢乐氛围，把握造欢乐氛围，把握游客需求，提高员工素质游客需求，提高员工素质和完善服务和完善服务系统。

迪系统。

迪斯尼斯尼的经营理念和质量管理模的经营理念和质量管理模式简明而又实际。

式简明而又实际。

享誉全球的享誉全球的“迪斯尼乐园（迪斯尼乐园（WaltDisneyWorld）”每年接待着数百万计慕名而来的游客。

每年接待着数百万计慕名而来的游客。

人们来到这里仿佛到了童话般的世界，世界建人们来到这里仿佛到了童话般的世界，世界建筑荟萃、海底世界珍奇、三维立体电影、地震洪水筑荟萃、海底世界珍奇、三维立体电影、地震洪水模拟、高空坠落。

探险者之路。

民族歌舞、彩车游模拟、高空坠落。

探险者之路。

民族歌舞、彩车游行、晚间灯火璀璨、礼花绽放，真是人间胜景，美行、晚间灯火璀璨、礼花绽放，真是人间胜景，美不胜收。

游客们惊讶不已，留连忘返。

不胜收。

游客们惊讶不已，留连忘返。

然而，人们更为称赞的是这里的服务质量，环然而，人们更为称赞的是这里的服务质量，环境清新洁净，氛围高雅欢乐，员工热情友好。

境清新洁净，氛围高雅欢乐，员工热情友好。

事实上，事实上，“迪斯尼乐园迪斯尼乐园”的成功之处：

不仅的成功之处：

不仅在于其由高科技所提供的娱乐硬件，更重要在于其由高科技所提供的娱乐硬件，更重要的在于其服务质量管理的经验和软件，的在于其服务质量管理的经验和软件，核心核心部分是迪斯尼的经营理念和质量管理模式。

部分是迪斯尼的经营理念和质量管理模式。

经营理念之一：

给游客以欢乐；经营理念之一：

给游客以欢乐；经营理念之二：

营造欢乐氛围；经营理念之二：

营造欢乐氛围；经营理念之三：

把握游客需求；经营理念之三：

把握游客需求；经营理念之四：

提高员工素质；经营理念之四：

提高员工素质；经营理念之五：

完善服务系统。

经营理念之五：

完善服务系统。

经营理念之一：

给游客以欢乐经营理念之一：

给游客以欢乐瓦特瓦特迪斯尼先生，明确定义了迪斯尼先生，明确定义了公司的经营理念：

通过主题公公司的经营理念：

通过主题公园的形式，迪斯尼致力提供高园的形式，迪斯尼致力提供高品质、高标准和高质量的娱乐品质、高标准和高质量的娱乐服务。

服务。

迪斯尼公司在经营中力求完善，迪斯尼公司在经营中力求完善，不断改进和提高。

任何时候，不断改进和提高。

任何时候，整个乐园中都有整个乐园中都有10至至20的的设施正在更新或调整，以期给设施正在更新或调整，以期给予游客新的刺激和欢乐。

予游客新的刺激和欢乐。

经营理念之二：

营造欢乐氛围经营理念之二：

营造欢乐氛围由游客和员工共同营造由游客和员工共同营造“迪斯尼乐园迪斯尼乐园”的欢乐氛围。

的欢乐氛围。

在共同营造园区氛围中，员工起着主导作用。

具体表现具体表现在对游客的服务行为表示上。

这种行为包括微笑、眼神在对游客的服务行为表示上。

这种行为包括微笑、眼神交流、令人愉悦的行为、特定角色的表演，以及与顾客交流、令人愉悦的行为、特定角色的表演，以及与顾客接触的每一细节上。

接触的每一细节上。

引导游客参与是营造欢乐氛围的另一重要方式。

游客们游客们能同艺术家同台舞蹈、参与电影配音、制作小型电视片、能同艺术家同台舞蹈、参与电影配音、制作小型电视片、通过计算机影像合成成为动画片中的主角、亲身参与升通过计算机影像合成成为动画片中的主角、亲身参与升空、跳楼、攀登绝壁等各种绝技的拍摄制作等等。

空、跳楼、攀登绝壁等各种绝技的拍摄制作等等。

员工们的主人角色定位。

在在“迪斯尼乐园迪斯尼乐园”中，员工们中，员工们得到的不仅是一项工作，而且是一种角色。

根据特定角得到的不仅是一项工作，而且是一种角色。

根据特定角色的要求，员工们要热情。

真诚、礼貌、周到，处处为色的要求，员工们要热情。

真诚、礼貌、周到，处处为客人的欢乐着想。

客人的欢乐着想。

经营理念之三：

把握游客需求经营理念之三：

把握游客需求为了准确把握游客需求，迪斯尼致力研究为了准确把握游客需求，迪斯尼致力研究“游游客学客学”（Guestology）。

）。

在这一理念指导下，迪斯尼站在游客的角度，在这一理念指导下，迪斯尼站在游客的角度，审视自身每一项经营决策。

在迪斯尼公司的组审视自身每一项经营决策。

在迪斯尼公司的组织构架内，准确把握游客需求动态的工作，由织构架内，准确把握游客需求动态的工作，由公司内调查统计部、信访部、营销部、工程部、公司内调查统计部、信访部、营销部、工程部、财务部和信息中心等部门，分工合作完成。

财务部和信息中心等部门，分工合作完成。

研究研究“游客学游客学”的核心是保持和发挥的核心是保持和发挥“迪斯尼迪斯尼乐园乐园”的特色。

的特色。

“迪斯尼的特色何在，如何创迪斯尼的特色何在，如何创新和保持活力。

新和保持活力。

”经营理念之四：

提高员工素质经营理念之四：

提高员工素质管理者应具备创新能力和高超的领导艺管理者应具备创新能力和高超的领导艺术。

术。

迪斯尼制定迪斯尼制定510年中长期的人力资源规划年中长期的人力资源规划，并每并每年更新一次。

在经营管理中，每年都拨年更新一次。

在经营管理中，每年都拨出足够的经费预算，进行人员培训。

出足够的经费预算，进行人员培训。

明确岗位职责。

统一服务处事原则。

推进的企业文化建设。

由游客评判服务质量优劣。

经营理念之五：

完善服务系统经营理念之五：

完善服务系统“迪斯尼乐园迪斯尼乐园”的服务支持系统，的服务支持系统，小至一架电小至一架电话。

一台电脑，大到电力系统交通运输系统、话。

一台电脑，大到电力系统交通运输系统、园艺保养、中心售货商场、人力调配、技术维园艺保养、中心售货商场、人力调配、技术维修系统等等。

这些部门的正常运行，均是修系统等等。

这些部门的正常运行，均是“迪迪斯尼乐园斯尼乐园”高效运行的重要保障。

高效运行的重要保障。

岗位交叉互补（岗位交叉互补（CrossUtilizationg）。

）。

管理管理者对园区的服务质量导向有重大影响。

管理者勤奋、者对园区的服务质量导向有重大影响。

管理者勤奋、正直、积极推进工作，员工们自然争起效仿。

在游园正直、积极推进工作，员工们自然争起效仿。

在游园旺季，管理人员放下手中的书面文件，到餐饮部门、旺季，管理人员放下手中的书面文件，到餐饮部门、演出后台。

游乐服务点等处，加班加点。

这样，加强演出后台。

游乐服务点等处，加班加点。

这样，加强了一线岗位，保证了游客服务质量。

与此同时，管理了一线岗位，保证了游客服务质量。

与此同时，管理者也得到了一线员工一份新的友谊和尊重。

者也得到了一线员工一份新的友谊和尊重。

第一节第一节顾客满意顾客满意一、关注顾客的重要性一、关注顾客的重要性市场经历了从生产导向到顾客导向，为了生存和发展，市场经历了从生产导向到顾客导向，为了生存和发展，企业开始认识到顾客对产品或服务满意与否，对企业企业开始认识到顾客对产品或服务满意与否，对企业有着至关重要的作用。

有着至关重要的作用。

IS09000：

2008质量管理体系基础和术语质量管理体系基础和术语的第一条的第一条原则原则“以顾客为关注焦点以顾客为关注焦点”，强调组织应充分理解顾，强调组织应充分理解顾客当前和未来的需求，满足顾客要求并争取超越顾客客当前和未来的需求，满足顾客要求并争取超越顾客期望。

期望。

“顾客满意度顾客满意度”成为衡量成为衡量“企业国际竞争力企业国际竞争力”中核心中核心能力的主要标准之首。

能力的主要标准之首。

统计资料表明：

赢得一个新顾客的成本大约赢得一个新顾客的成本大约54倍于维持一个老顾倍于维持一个老顾客的成本。

客的成本。

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由忠诚顾客带来。

施乐公司的高层领导相信：

满意顾客的价值是一般满意顾客价值的满意顾客的价值是一般满意顾客价值的10倍。

倍。

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认为：

最大程度地提高顾客满意可以赢得最大的利润和市最大程度地提高顾客满意可以赢得最大的利润和市场份额。

场份额。

一个满意的顾客会：

1.保持较长时间作为企业的顾客。

保持较长时间作为企业的顾客。

2.购买更多的企业新产品和提高购买产品的等级。

购买更多的企业新产品和提高购买产品的等级。

3.向其他人或潜在顾客传播企业的正面信息。

向其他人或潜在顾客传播企业的正面信息。

4.忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感。

忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感。

5.向企业提出产品或服务的建议。

向企业提出产品或服务的建议。

6.由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。

由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。

满意顾客的价值，不仅是他一次购买的金额，满意顾客的价值，不仅是他一次购买的金额，而是他一生所能带来的总额，包括他自己以及而是他一生所能带来的总额，包括他自己以及对亲朋好友的影响。

对亲朋好友的影响。

一个不满意的顾客会：

1.大多数大多数（约约70）不满意的购买者将会转向其他品牌。

不满意的购买者将会转向其他品牌。

2.使其他更多人对商品或服务质量产生不良印象，使其他更多人对商品或服务质量产生不良印象，从而他们对该产品或服务产生不良印象。

从而他们对该产品或服务产生不良印象。

3.24的人会告诉其他人不要到提供劣质商品或服的人会告诉其他人不要到提供劣质商品或服务的商店购物。

务的商店购物。

安永公司和美国质量基金会提交的国际质量研究报告指安永公司和美国质量基金会提交的国际质量研究报告指出：

企业在战略计划流程中，认为顾客满意的重要性是出：

企业在战略计划流程中，认为顾客满意的重要性是第一位的百分比，如下表：

第一位的百分比，如下表：

从表中可以看出，日本企业认为在战略计划流程中，顾从表中可以看出，日本企业认为在战略计划流程中，顾客满意的重要性是第一位的百分比要远远高于其他几个客满意的重要性是第一位的百分比要远远高于其他几个国家，反映出对顾客满意的高度重视是二战后日本经济国家，反映出对顾客满意的高度重视是二战后日本经济迅速复苏，并打开外国市场，从而迅速增长为世界第二迅速复苏，并打开外国市场，从而迅速增长为世界第二经济强国的一个重要因素。

经济强国的一个重要因素。

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回报率成一定的正相关关系。

二、二、顾客满意的概念及其特点顾客满意的概念及其特点顾客满意的概念顾客满意的概念IS09000-2008中中的定义是：

的定义是：

顾客对其要求已被满足的程度的感受。

顾客抱怨是一种满意程度低的最常见的表达方式，顾客抱怨是一种满意程度低的最常见的表达方式，但没有抱怨并不一定表明顾客很满意；但没有抱怨并不一定表明顾客很满意；即使顾客的要求是适宜的并得到满足，也不一定确即使顾客的要求是适宜的并得到满足，也不一定确保顾客很满意。

保顾客很满意。

营销大师菲利普营销大师菲利普科特勒的定义为：

科特勒的定义为：

“满意是指一个人通过对一个产品的可感知满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果的效果（或结果或结果

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