第二章、国际市场营销环境.ppt

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第二章第二章国际市场营销环境国际市场营销环境1

（一）国际贸易体系

（一）国际贸易体系1、关税壁垒、关税壁垒2、非关税壁垒、非关税壁垒23456

（二）经济环境

（二）经济环境1、经济制度与经济体制、经济制度与经济体制2、经济发展水平、经济发展水平73、市场规模、市场规模

（二）经济环境

（二）经济环境（11）人口）人口（22）收入）收入8人口人口11、人口数量与市场规模、人口数量与市场规模人口总量越大，其市场潜在容量越大；人口密度越大，其市场人口总量越大，其市场潜在容量越大；人口密度越大，其市场营销难度越小；人口增长意味着生活必需品的需求增加；人口营销难度越小；人口增长意味着生活必需品的需求增加；人口增长太快的国家或地区，需求层次一般比较低。

增长太快的国家或地区，需求层次一般比较低。

联合国承认的二百多个国家中，只有联合国承认的二百多个国家中，只有125个拥有个拥有100万以上的人万以上的人口，这些人口较多的国家经常会成为企业感兴趣的市场；世界口，这些人口较多的国家经常会成为企业感兴趣的市场；世界上有大约上有大约1/4的国家拥有的国家拥有1000万以上的人口万以上的人口这对各类企业来这对各类企业来说都是更具潜在利益的市场。

说都是更具潜在利益的市场。

9资料资料世界主要人口大国世界主要人口大国10除了人口数量，另外两个有关人口的数据也值得人们注意：

除了人口数量，另外两个有关人口的数据也值得人们注意：

年龄分布和地理分布或人口密度。

消费者在他们的生命周期中，有着不同的年龄分布和地理分布或人口密度。

消费者在他们的生命周期中，有着不同的需求和购买力。

这样，市场营销人员就必须分析给定人口的年龄分布，来评需求和购买力。

这样，市场营销人员就必须分析给定人口的年龄分布，来评估潜在市场。

比如许多发展中国家，人口中的估潜在市场。

比如许多发展中国家，人口中的40%40%多处于多处于001414岁年龄组，他岁年龄组，他们通常是要依赖别人、没有独力经济能力的。

与此相对比，德国只有大约们通常是要依赖别人、没有独力经济能力的。

与此相对比，德国只有大约20%20%的人口在的人口在001414岁年龄组，而岁年龄组，而6565岁以上年龄组的人口比例，却是发展中国家的岁以上年龄组的人口比例，却是发展中国家的两倍多。

这些区别表明，在相同人口规模的不同国家，不仅存在着不同的潜两倍多。

这些区别表明，在相同人口规模的不同国家，不仅存在着不同的潜在市场，还需要不同类型的商品和服务。

在市场，还需要不同类型的商品和服务。

人口密度与市场营销的关系也很密切。

市场越是集中，企业也就越是容易得人口密度与市场营销的关系也很密切。

市场越是集中，企业也就越是容易得到统计资料，进行通讯联系。

比如说，人口密度为平均每平方英里到统计资料，进行通讯联系。

比如说，人口密度为平均每平方英里850850人的荷人的荷兰，就比挪威更有吸引力，挪威平均每平方英里只有兰，就比挪威更有吸引力，挪威平均每平方英里只有3030人。

因为国际市场营人。

因为国际市场营销企业通常要涉及多个外国市场，而不仅仅局限在某一外国市场，所以，企销企业通常要涉及多个外国市场，而不仅仅局限在某一外国市场，所以，企业通常要考察一定区域范围的人口密度。

有资料表明，西欧就是一个颇有吸业通常要考察一定区域范围的人口密度。

有资料表明，西欧就是一个颇有吸引力的大市场，因为它的人口密度是非洲的引力的大市场，因为它的人口密度是非洲的88倍，是南美洲的倍，是南美洲的66倍。

倍。

1122、人口结构与三个潜在市场、人口结构与三个潜在市场女性市场：

女性市场：

70%70%的收入都是经过女性消费的；犹太人秘诀：

瞄准女人的钱袋的收入都是经过女性消费的；犹太人秘诀：

瞄准女人的钱袋儿童市场：

人口数量多（儿童市场：

人口数量多（1414岁以下岁以下33亿）；支配收入多（亿）；支配收入多（11：

22：

44）银发市场：

老龄社会（银发市场：

老龄社会（10%10%）；冲动性与性别的调查）；冲动性与性别的调查【老龄化标准老龄化标准】：

国际上通常看法是，当一个国家或地区：

国际上通常看法是，当一个国家或地区6060岁以上老年人口占人口岁以上老年人口占人口总数的总数的10%10%，或，或6565岁以上老年人口占人口总数的岁以上老年人口占人口总数的7%7%，即意味着这个国家或地区的人，即意味着这个国家或地区的人口处于老龄化社会。

口处于老龄化社会。

12自然人口的变化反应在他们的年龄结构上。

典型的情况如印度，自然人口的变化反应在他们的年龄结构上。

典型的情况如印度，不只是人口数量众多不只是人口数量众多20002000年已经超过年已经超过1010亿，而且，年轻化亿，而且，年轻化的趋势也非常明显，的趋势也非常明显，2020岁以下人口的比例高达岁以下人口的比例高达43%43%，正是高出生，正是高出生率导致了该国较高的人口增长率。

乌干达虽然人口总数远不及率导致了该国较高的人口增长率。

乌干达虽然人口总数远不及印度，但年轻人的比例更大，印度，但年轻人的比例更大，2020岁以下人口的比例超过岁以下人口的比例超过60%60%，由，由于经济和卫生保健相对较差，老年人的比重很低，于经济和卫生保健相对较差，老年人的比重很低，6060岁以上老岁以上老年人的比例不到年人的比例不到4%4%。

与此相反的情形发生在日本和德国，都在。

与此相反的情形发生在日本和德国，都在步入老龄化社会。

这两个国家步入老龄化社会。

这两个国家2020岁以下人口的比例分别为岁以下人口的比例分别为20.6%20.6%和和21.3%21.3%，而，而6060岁以上老年人的比例却更高，分别为岁以上老年人的比例却更高，分别为23.3%23.3%和和23.2%23.2%。

原因在于卫生保健水平很高，人的寿命越来越长，同时。

原因在于卫生保健水平很高，人的寿命越来越长，同时观念的改变使得出生率处于较低水平。

对营销者来说，人口数观念的改变使得出生率处于较低水平。

对营销者来说，人口数最多的年龄组构成了主要的营销环境。

在印度，牛奶、尿布、最多的年龄组构成了主要的营销环境。

在印度，牛奶、尿布、学校用品和玩具的市场很大，而在日本更要努力开发老年人用学校用品和玩具的市场很大，而在日本更要努力开发老年人用品市场，如保健用品等。

品市场，如保健用品等。

13中国中国德国德国印度印度日本日本乌干乌干达达男性比例（男性比例（%）51.4351.4348.8148.8151.5751.5748.9548.9549.6349.63女性比例（女性比例（%）48.5748.5751.1951.1948.4348.4351.0551.0550.3750.3720072007年不同国家人口的性别分布情况年不同国家人口的性别分布情况人口的性别结构也包含了重要的商业信息。

如表格所示，中国人口的性别结构也包含了重要的商业信息。

如表格所示，中国和印度的男性比例略高于女性，在中国香烟是个巨大的市场。

和印度的男性比例略高于女性，在中国香烟是个巨大的市场。

而日本和德国的女性比例略高于男性，化妆用品和时装有着不而日本和德国的女性比例略高于男性，化妆用品和时装有着不小的顾客群。

小的顾客群。

144、经济特征、经济特征（11）自然条件）自然条件（22）消费模式）消费模式（33）基础设施）基础设施（44）城市化程度）城市化程度15（三）政治法律环境（三）政治法律环境11、政治环境、政治环境（11）社会性质和政治体制）社会性质和政治体制（22）行政体制）行政体制（33）政治稳定性）政治稳定性（44）政治干预）政治干预16西班牙埃尔切的烧鞋事件西班牙埃尔切的烧鞋事件17俄罗斯市场18例：

如果你每买100元日货，你就会1.为日本厂家增加为日本厂家增加40元毛利收入；元毛利收入；2.为日本企业增加为日本企业增加20元扩张资本；元扩张资本；3.送日本政府送日本政府5元的税收收入；元的税收收入；4.给日本自卫队增加给日本自卫队增加10颗子弹；颗子弹；5.多印多印8页反华教科书页反华教科书6.为小泉拜鬼支付汽油费用为小泉拜鬼支付汽油费用19历史资料历史资料v19371937年墨西哥政府接管了所有外国人经营的铁路系统；年墨西哥政府接管了所有外国人经营的铁路系统；v19381938年接管了整个石油工业；年接管了整个石油工业；v19531953年危地马拉接管了外国人在本国的香蕉种植园；年危地马拉接管了外国人在本国的香蕉种植园；v19601960年古巴将所有工业收归国有；年古巴将所有工业收归国有；v19621962年巴西政府接管了美国公司拥有的发电厂；年巴西政府接管了美国公司拥有的发电厂；v19691969年秘鲁没收了美国标准石油公司在该国的资产；年秘鲁没收了美国标准石油公司在该国的资产；v19791979年伊朗没收了所有外来投资；年伊朗没收了所有外来投资；v19831983年法国将所有银行收归国有年法国将所有银行收归国有20发生接管事件较多的国家发生接管事件较多的国家v19601960年年-1974-1974年发生的接管事件年发生的接管事件2/32/3集中在：

集中在：

阿根廷阿根廷智利智利古巴古巴阿尔及利亚阿尔及利亚利比亚利比亚伊拉克伊拉克21可口可乐在印度可口可乐在印度5050年代退出印度（年代退出印度（40%40%）19931993年重返印度年重返印度20062006年杀虫剂事件年杀虫剂事件222322、法律环境、法律环境24美国对古巴实行经济封锁美国对古巴实行经济封锁v19921992年制定年制定“托里切利法托里切利法”，禁止美国，禁止美国公司在海外的子公司与古巴进行贸易，规定公司在海外的子公司与古巴进行贸易，规定第三国船只停靠古巴港口后必须等待第三国船只停靠古巴港口后必须等待66个月以个月以上方可停靠美国港口等；上方可停靠美国港口等；25“赫尔姆斯赫尔姆斯伯顿法伯顿法”v19961996年年33月制定月制定“赫尔姆斯赫尔姆斯伯顿法伯顿法”，禁止同古巴进，禁止同古巴进行贸易的官员、企业家及其家属进入美国；那些曾经被古巴行贸易的官员、企业家及其家属进入美国；那些曾经被古巴政府没收财产的美国公司可以向买卖这些财产的任何外国公政府没收财产的美国公司可以向买卖这些财产的任何外国公司在美国法庭提出司在美国法庭提出33倍的赔偿要求等；倍的赔偿要求等；古巴不能在与外界的商业贸易中使用美元；古巴不能在与外界的商业贸易中使用美元；禁止美国公民前往古巴旅游，对于违禁者给予最高入狱禁止美国公民前往古巴旅游，对于违禁者给予最高入狱1010年的惩处；年的惩处；禁止居住在美国的古巴裔居民向在古巴的家人汇款或者禁止居住在美国的古巴裔居民向在古巴的家人汇款或者邮寄包裹；古巴裔居民回古巴探亲的时间由原来的一年一次邮寄包裹；古巴裔居民回古巴探亲的时间由原来的一年一次改为改为33年一次，每次最长不得超过年一次，每次最长不得超过1414天。

天。

26（四）社会文化环境（四）社会文化环境社会文化环境是指一个社会的民族特征、风社会文化环境是指一个社会的民族特征、风俗习惯、语言、意识、道德观、价值观、教俗习惯、语言、意识、道德观、价值观、教育水平、社会结构、家庭制度的总和。

不同育水平、社会结构、家庭制度的总和。

不同国家营销环境的差别，主要体现为不同国家国家营销环境的差别，主要体现为不同国家文化背景的差异性，可以说社会文化环境是文化背景的差异性，可以说社会文化环境是国际营销实践中最富有挑战意义的环境要素。

国际营销实践中最富有挑战意义的环境要素。

271、语言文字、语言文字2、教育水平、教育水平3、社会组织、社会组织28举例举例v“蓝天蓝天”牌牙膏出口到美国，其译名牌牙膏出口到美国，其译名“BlueBlueSky”Sky”则成了企业收不回来的债券则成了企业收不回来的债券v“紫罗兰紫罗兰”男衬衣，男衬衣，“紫罗兰紫罗兰”英语俗指英语俗指“没有丈夫气的男子汉或搞同性恋的男人没有丈夫气的男子汉或搞同性恋的男人”；v“帆船帆船”文具，文具，“帆船帆船”英文有假货，破烂英文有假货，破烂货的意思；货的意思；“山羊山羊”英国喻为英国喻为“不正经的男不正