第3章公关主体--社会组织1.ppt

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第三章第三章公共关系主体公共关系主体社会组织社会组织1主要内容主要内容社会组织的概述社会组织的概述重要类型社会组织公关要点重要类型社会组织公关要点公共关系机构与公关人员公共关系机构与公关人员2第一节社会组织概述一、社会组织概念一、社会组织概念二、社会组织特征二、社会组织特征三、社会组织类型三、社会组织类型3一、公关主体社会组织的定义q公共关系主体：

公共关系主体：

是主动开展公共关是主动开展公共关系活动，向公共关系客体主动施加系活动，向公共关系客体主动施加影响的各种社会组织团体。

影响的各种社会组织团体。

q社会组织：

社会组织：

是指按一定目的、任务、是指按一定目的、任务、形式建立起来的社会群体或社会集形式建立起来的社会群体或社会集团。

团。

4二、公关主体社会组织特征q目的性q整体性q相关性q动态适应性5三、公关主体社会组织的类型按成立依据及内部关系状态可分为：

按成立依据及内部关系状态可分为：

正式组织与非正式组织。

按其性质、功能、目标可分为：

政治、按其性质、功能、目标可分为：

政治、经济、文化、群众、宗教等组织。

经济、文化、群众、宗教等组织。

按其是否赢利可分为：

赢利和非赢利赢利和非赢利组织组织。

其中非赢利组织又可分为其中非赢利组织又可分为公益性、服公益性、服务性、互利性组织。

务性、互利性组织。

6第二节第二节几种重要社会组织几种重要社会组织的公关要点的公关要点一、赢利性组织公关一、赢利性组织公关二、公益性组织公关二、公益性组织公关三、服务性组织公关三、服务性组织公关四、互利性组织公关四、互利性组织公关7一、赢利性组织公关要点一、赢利性组织公关要点以塑造良好组织形象为目标。

以塑造良好组织形象为目标。

以顾客为主要公众，追求顾客满以顾客为主要公众，追求顾客满意。

意。

与市场营销紧密结合。

经济效益和社会效益相结合开展经济效益和社会效益相结合开展工作。

工作。

8二、公益性组织（政府）公关内容二、公益性组织（政府）公关内容塑造、树立、传播政府形象。

塑造、树立、传播政府形象。

协调政府与社会各方面的关系。

信息搜集、分类与整理；决策咨询。

加强与公众沟通，解释和宣传政府新法律、新政加强与公众沟通，解释和宣传政府新法律、新政策，促使公众的接收和承认，为公众提供福利和策，促使公众的接收和承认，为公众提供福利和服务。

服务。

利用（制造）重大事件或优势，策划大规模、高利用（制造）重大事件或优势，策划大规模、高层次公关活动，优化或改善政府外部环境。

层次公关活动，优化或改善政府外部环境。

政府危机发生时的危机公关。

9塑造政府形象的途径塑造政府形象的途径目标形象目标形象价值形象价值形象：

亲民、务实、高效、廉洁。

：

亲民、务实、高效、廉洁。

行为形象行为形象：

树立强烈的公仆、为民、公：

树立强烈的公仆、为民、公关、形象意识；办实事、办好事，造福于关、形象意识；办实事、办好事，造福于民，多民，多“做做”，少，少“说说”；清廉自律，勤；清廉自律，勤政为民；上情下述，取信于民。

政为民；上情下述，取信于民。

首脑形象首脑形象10三、服务性组织公关要点三、服务性组织公关要点扩大影响，推广观念，使组织的使命获得认可。

扩大影响，推广观念，使组织的使命获得认可。

建立并完善与组织服务对象的沟通渠道，密切与建立并完善与组织服务对象的沟通渠道，密切与他们的联系。

他们的联系。

与其资助者保持良好稳定的关系，争取更多的支与其资助者保持良好稳定的关系，争取更多的支持。

持。

告知和动员组织关键成员（雇员、志愿者、受托告知和动员组织关键成员（雇员、志愿者、受托人），使之支持组织使命、目标和任务，并为之人），使之支持组织使命、目标和任务，并为之有效工作。

有效工作。

11四、互利性组织公关要点四、互利性组织公关要点扩大影响，塑造形象，推销本产业或专业。

扩大影响，塑造形象，推销本产业或专业。

健全内部沟通网络，为组织成员提供信息、健全内部沟通网络，为组织成员提供信息、服务及培训教育，推动高标准的行业自律、服务及培训教育，推动高标准的行业自律、认同及归属。

认同及归属。

创造有利舆论，赢得广泛支持。

通过发起公益事业对社会的进步作贡献。

12第三节第三节公关意识、人员及机构公关意识、人员及机构公共关系主体的社会组织，必须通过公关管公共关系主体的社会组织，必须通过公关管理机构来进行公关管理；而公关管理机构也理机构来进行公关管理；而公关管理机构也少不了公共关系人员；光有人员没有少不了公共关系人员；光有人员没有“脑袋脑袋”不行，因而少不了公共关系意识。

不行，因而少不了公共关系意识。

一般说来，社会组织团体在成为合格的公共一般说来，社会组织团体在成为合格的公共关系主体的过程中，关系主体的过程中，总是先接受公共关系意总是先接受公共关系意识，其次是培养或引进优秀的公共关系专业识，其次是培养或引进优秀的公共关系专业人员，最后进行公共关系管理。

人员，最后进行公共关系管理。

13本节内容本节内容公共关系意识公共关系意识公共关系人员公共关系人员公共关系管理机构公共关系管理机构14一、公共关系意识一、公共关系意识1、概念、概念别称：

别称：

“公共关系思想公共关系思想”“公共关系观念公共关系观念”内涵：

一种尊重公众、自觉致力于塑造内涵：

一种尊重公众、自觉致力于塑造组织形象、传播沟通、争取公众理解与组织形象、传播沟通、争取公众理解与支持的观念和指导思想。

支持的观念和指导思想。

1522、现代公共关系观念的基本内容、现代公共关系观念的基本内容尊重公众的观念尊重公众的观念塑造形象的观念塑造形象的观念提高信誉的观念提高信誉的观念真诚互惠的观念真诚互惠的观念协调沟通的观念协调沟通的观念全员公关的观念全员公关的观念立足长远的观念立足长远的观念注重效益的观念注重效益的观念161）尊重公众的观念）尊重公众的观念尊重公众观念的演进愚弄公众、欺骗公众既“公众该死”说真话，公众应该被告知投公众所好双向平衡模式外交部第二次公众开放日外交部第二次公众开放日108名公众昨走进外交部名公众昨走进外交部面对面提问李外长面对面提问李外长外交部部长李肇星亲自接待了参观群众外交部部长李肇星亲自接待了参观群众171）尊重公众的观念（续）尊重公众的观念（续）公众导向意识公众导向意识是组织一切的公关工作的出发点，组织必须在深是组织一切的公关工作的出发点，组织必须在深入研究社会公众对组织的认识、态度和要求的基入研究社会公众对组织的认识、态度和要求的基础上，不断检讨、纠正组织自身的行为，使之与础上，不断检讨、纠正组织自身的行为，使之与社会公众的利益和期望相适应，以谋求公众的好社会公众的利益和期望相适应，以谋求公众的好感、认可、支持与合作。

感、认可、支持与合作。

树立全面的、整体的公众概念，从更普遍、更积树立全面的、整体的公众概念，从更普遍、更积极的意义上去确认组织的公众及其关系，学会从极的意义上去确认组织的公众及其关系，学会从各类公众利益的满足中寻找到组织发展的空间和各类公众利益的满足中寻找到组织发展的空间和组织形象新的生长点。

组织形象新的生长点。

181）尊重公众的观念（续）尊重公众的观念（续）怎样才算具备了尊重公众的意识呢？

怎样才算具备了尊重公众的意识呢？

在组织的发展决策中，要尊重公众的需求在组织的发展决策中，要尊重公众的需求当组织与公众发生矛盾时，应尊重公众的当组织与公众发生矛盾时，应尊重公众的权威性权威性为公众服务时要热情，要负责到底为公众服务时要热情，要负责到底于细微处体现公关意识于细微处体现公关意识要主动投公众之所好要主动投公众之所好192）塑造形象的观念）塑造形象的观念日本著名学者加藤邦宏在企业形象革命日本著名学者加藤邦宏在企业形象革命一书中指出现代企业的发展靠三力的支持与一书中指出现代企业的发展靠三力的支持与平衡：

平衡：

商品力商品力销售力销售力形象力形象力良好的企业形象对外可以帮助企业争取到更良好的企业形象对外可以帮助企业争取到更多的社会公众的信任与支持；多的社会公众的信任与支持；对内可以大大增强内部员工的自豪感和凝聚对内可以大大增强内部员工的自豪感和凝聚力，从而促进企业更快更好地发展。

力，从而促进企业更快更好地发展。

203）提高信誉的观念）提高信誉的观念现代社会，信誉是企业的生命。

现代社会，信誉是企业的生命。

企业信誉涉及企业行为两个部分：

质量信誉质量信誉强烈的质量意识可促使企业树立良好的质量信誉，强烈的质量意识可促使企业树立良好的质量信誉，从而促进公众消费信念形成，有助企业发展。

从而促进公众消费信念形成，有助企业发展。

企业道德企业道德社会公众对企业的生产经营活动持有的评价标准社会公众对企业的生产经营活动持有的评价标准的总和构成了企业道德的内容。

的总和构成了企业道德的内容。

现代社会，一个企业的商誉即道德水准已成为社现代社会，一个企业的商誉即道德水准已成为社会公众评价企业、决定消费行为的重要因素。

会公众评价企业、决定消费行为的重要因素。

214）真诚互惠的观念）真诚互惠的观念交往意识：

交往意识：

真诚真诚提倡文明交往，不是提倡文明交往，不是“虚情假意虚情假意”、“尔虞我诈尔虞我诈”竞争意识：

竞争意识：

互惠互惠提倡文明竞争，不是提倡文明竞争，不是“你死我活你死我活”、而、而是是“互惠双赢互惠双赢”225）传播沟通的观念）传播沟通的观念重视信息传播沟通重视信息传播沟通双向、科学、真实、及时双向、科学、真实、及时与外界发生矛盾时，要具备民主意与外界发生矛盾时，要具备民主意识识沟通要深入细致，不怕麻烦沟通要深入细致，不怕麻烦236）全员公关的观念）全员公关的观念组织的全体人员都应具备公共关系意识组织的全体人员都应具备公共关系意识要普及公共关系知识要普及公共关系知识强化公共关系教育强化公共关系教育加强业务学习，分析成功案例，提高公关加强业务学习，分析成功案例，提高公关素质素质领导以身作则，上行下效领导以身作则，上行下效使公共意识转化为员工自觉的行动和技能使公共意识转化为员工自觉的行动和技能24二、公共关系人员公共关系人员1、公共关系人员的定义：

、公共关系人员的定义：

2、公共关系人员的层次：

、公共关系人员的层次：

初级、中级、高级初级、中级、高级3、公关人员的素质及能力要求、公关人员的素质及能力要求251、公共关系人员定义、公共关系人员定义公共关系人员就是从事公共关系事业的专公共关系人员就是从事公共关系事业的专职人员。

职人员。

公关人员应具备良好的职业道德，全面的公关人员应具备良好的职业道德，全面的知识素养，较强的能力技巧，稳定健康的知识素养，较强的能力技巧，稳定健康的心理素质，强烈而自觉的公关意识，这样心理素质，强烈而自觉的公关意识，这样才能成为一个好的公关人员。

才能成为一个好的公关人员。

262、公关人员的层次及工作内容划分、公关人员的层次及工作内容划分1）公关礼仪事务人员）公关礼仪事务人员负责组织的迎来送往，以及一般性的行政负责组织的迎来送往，以及一般性的行政管理事务（如秘书等）工作。

管理事务（如秘书等）工作。

基本要求：

有良好的道德品质，通晓礼仪有良好的道德品质，通晓礼仪有良好的文化素养，受过职业训练有良好的文化素养，受过职业训练272）公关业务管理人员）公关业务管理人员从事具体公关传播沟通业务和管理的人员。

从事具体公关传播沟通业务和管理的人员。

工作内容包括：

撰写和编辑：

新闻稿、时事通讯、信函、宣传资料、公关撰写和编辑：

新闻稿、时事通讯、信函、宣传资料、公关广告语、技术性材料等广告语、技术性材料等接触、联络新闻媒介，提供新闻稿，接待新闻来访接触、联络新闻媒介，提供新闻稿，接待新闻来访公关情报的收集和整理公关情报的收集和整理主要公关对象的日常沟通与联络主要公关对象的日常沟通与联络公关活动的实施和管理公关活动的实施和管理运用美术、版面设计与编排、摄影术等知识与技能进行设运用美术、版面设计与编排、摄影术等知识与技能进行设计与

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