第10章形象塑造.ppt

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第10章公共关系形象在现代商战中，商家的成败不在于你拥有多少种产品，而在于是否拥有名牌或拥有多少名牌。

名牌是品牌的延伸，名牌是商战中最有利的武器，名牌比一般品牌更有价值且有名牌效应，然而名牌战略是一项长期而艰巨的系统工程。

一、名牌一、名牌由长期稳定的高质量、好服务所造成的为广大消费者所喜爱和接受的商品品牌。

第一节第一节名牌战略名牌战略名牌的价值1994年排名第一的世界名牌是美国的可口可乐，其价值为359.5亿美元;1.获利功能、促销功能、竞争功能；2.提高生活质量；3.文化功能；1985年，可口可乐的失败4.地方经济素质、国家实力的综合表现。

关键点关键点在准备实施品牌传播前，只有首先清晰的描述出了指导企业品牌传播的“核心意念”，才能指导企业取得伟大的品牌传播绩效。

海飞丝薄荷装洗发水的品牌海飞丝薄荷装洗发水的品牌“核心意念核心意念”：

“用一切用一切“清凉清凉”的方式，在一切他们希望感知的方式，在一切他们希望感知清凉的地方进行传播清凉的地方进行传播”。

“海飞丝清凉海飞丝清凉“酷酷”一夏一夏”“薄荷海飞丝至酷薄荷海飞丝至酷”FLASH广告创意大赛广告创意大赛”“海飞丝至酷洗发秘籍海飞丝至酷洗发秘籍”等推广运动等推广运动薄荷装洗发水的销售大获全胜。

薄荷装洗发水的销售大获全胜。

统一冰红茶的顾客定位是以统一冰红茶的顾客定位是以16岁岁25岁的年轻岁的年轻人，而这一群人目前大多正处在中学和大学时代。

人，而这一群人目前大多正处在中学和大学时代。

品牌传播核心意念：

“在校园里与他们和他们的在校园里与他们和他们的音乐一起，尽情享受音乐一起，尽情享受“年轻无极限年轻无极限”飞扬的激情飞扬的激情。

”主要的传播地点：

大学校园。

主要的传播地点：

大学校园。

而大多数大学生对于流行音乐的狂热是有目共睹而大多数大学生对于流行音乐的狂热是有目共睹的，大学生会背着吉他自弹自唱而陶醉和自豪，的，大学生会背着吉他自弹自唱而陶醉和自豪，现在他们又增添了拥有现在他们又增添了拥有MP3和手机下载的音乐和手机下载的音乐“哈雷哈雷哈雷哈雷”摩托品牌传播摩托品牌传播摩托品牌传播摩托品牌传播在美国社会中，有这么一群男人，他们言语粗鲁，身上在美国社会中，有这么一群男人，他们言语粗鲁，身上在美国社会中，有这么一群男人，他们言语粗鲁，身上在美国社会中，有这么一群男人，他们言语粗鲁，身上有纹身，四处酗酒狂欢，这群男人一直是被主流社会排有纹身，四处酗酒狂欢，这群男人一直是被主流社会排有纹身，四处酗酒狂欢，这群男人一直是被主流社会排有纹身，四处酗酒狂欢，这群男人一直是被主流社会排斥的对象，把他们看作斥的对象，把他们看作斥的对象，把他们看作斥的对象，把他们看作“异类异类异类异类”，许多社交场合都拒绝，许多社交场合都拒绝，许多社交场合都拒绝，许多社交场合都拒绝他们参与。

他们参与。

同样，在这群同样，在这群同样，在这群同样，在这群“异类异类异类异类”的心中，对所谓的中上流社会人的心中，对所谓的中上流社会人的心中，对所谓的中上流社会人的心中，对所谓的中上流社会人群，同样也有着很强的排斥心理，甚至感到自己这个人群，同样也有着很强的排斥心理，甚至感到自己这个人群，同样也有着很强的排斥心理，甚至感到自己这个人群，同样也有着很强的排斥心理，甚至感到自己这个人群是一个被社会抛弃的群落。

在这种叛逆心态的驱使下，群是一个被社会抛弃的群落。

在这种叛逆心态的驱使下，他们愈加放浪不羁，在自己的心理疆界上为所欲为，采他们愈加放浪不羁，在自己的心理疆界上为所欲为，采他们愈加放浪不羁，在自己的心理疆界上为所欲为，采他们愈加放浪不羁，在自己的心理疆界上为所欲为，采用各种各样的行为来表达对社会的反抗。

用各种各样的行为来表达对社会的反抗。

“核心意念核心意念核心意念核心意念”“在自己的领地里在自己的领地里在自己的领地里在自己的领地里”。

哈雷哈雷哈雷哈雷-戴维森创办了哈雷车迷们自己的领地之一戴维森创办了哈雷车迷们自己的领地之一戴维森创办了哈雷车迷们自己的领地之一戴维森创办了哈雷车迷们自己的领地之一狂热狂热狂热狂热者者者者杂志，哈雷俱乐部杂志，哈雷俱乐部杂志，哈雷俱乐部杂志，哈雷俱乐部（H.O.G）（H.O.G）、“骑士的行头骑士的行头骑士的行头骑士的行头”第2节组织形象策划一、一、组织形象的含义和策划原则组织形象的含义和策划原则组织形象组织形象组织形象组织形象社会公众或消费者按照一定的标准和要社会公众或消费者按照一定的标准和要社会公众或消费者按照一定的标准和要社会公众或消费者按照一定的标准和要求，对某个商务组织经过主观努力所形成和表现出来的求，对某个商务组织经过主观努力所形成和表现出来的求，对某个商务组织经过主观努力所形成和表现出来的求，对某个商务组织经过主观努力所形成和表现出来的形象特征的整体看法和最终印象并转化成的基本信念和形象特征的整体看法和最终印象并转化成的基本信念和形象特征的整体看法和最终印象并转化成的基本信念和形象特征的整体看法和最终印象并转化成的基本信念和综合评价。

综合评价。

遵循原则：

战略性、民族性、个性化、标准化、社会化战略性、民族性、个性化、标准化、社会化战略性、民族性、个性化、标准化、社会化战略性、民族性、个性化、标准化、社会化原则原则原则原则中国制造中国制造中国制造中国制造全球投放全球投放全球投放全球投放二、二、组织形象塑造组织形象塑造人员形象要素的塑造人员形象要素的塑造11、员工形象塑造、员工形象塑造22、领导形象的塑造、领导形象的塑造产品及服务形象要素的塑造产品及服务形象要素的塑造11、产品形象的塑造、产品形象的塑造22、品牌形象的塑造、品牌形象的塑造日本尼西索公司产品：

雨衣、游泳帽、卫生带、日本尼西索公司产品：

雨衣、游泳帽、卫生带、尿垫尿垫33、服务形象塑造、服务形象塑造第3节CICI商务组织形象识别系统一、一、CICI：

CorporateIdentity“企业自我同一化企业自我同一化”，即企业识别。

，即企业识别。

根本意义：

公司外界的视觉同一化与公司内部的公司外界的视觉同一化与公司内部的同一化。

同一化。

二、二、CICI的的内容内容MI（MindIdentity）“心脏心脏”；BBI（BehaviorIdentity）“手段手段”；VI（VisualIdentity）“脸面脸面”。

二、CI的内涵一、理念识别系统设计理念识别系统设计MIMI策划策划理念识别理念识别（M1）（M1）商务组织独特的文化和价商务组织独特的文化和价值观，它包括组织的经营思想、组织精神、组织值观，它包括组织的经营思想、组织精神、组织文化、组织价值观和组织目标等内容。

文化、组织价值观和组织目标等内容。

MIMI是企业形象定位与传播的是企业形象定位与传播的原点原点，也是企业，也是企业识别体系的核心所在，可以比做企业的心脏。

识别体系的核心所在，可以比做企业的心脏。

它一般以经营宗旨、经营方针、精神标语或者它一般以经营宗旨、经营方针、精神标语或者座右铭表现出来。

座右铭表现出来。

理念识别系统开发的途径：

11、培育个性化的商务组织精神、培育个性化的商务组织精神大庆精神；大庆精神；长征精神：

长征牌自行车长征精神：

长征牌自行车铁人精神：

铁人王进喜铁人精神：

铁人王进喜q烟草公司形象定位烟草公司形象定位万宝路香烟：

粗犷形象定位万宝路香烟：

粗犷形象定位555香烟：

高贵不凡香烟：

高贵不凡KENT香烟：

浪漫、休闲，香烟：

浪漫、休闲，沙龙（沙龙（Salem）香烟：

清新和淡雅）香烟：

清新和淡雅大学精神大学精神大学校训大学校训清华大学：

自强不息，厚德载物清华大学：

自强不息，厚德载物北京大学：

爱国进步民主科学北京大学：

爱国进步民主科学武汉大学：

自强弘毅求是拓新武汉大学：

自强弘毅求是拓新南京大学：

诚朴雄伟南京大学：

诚朴雄伟励学敦行励学敦行北京师大：

学为人师北京师大：

学为人师行为世范行为世范复旦大学：

博学而笃志复旦大学：

博学而笃志切问而近思切问而近思南开大学：

允公允能南开大学：

允公允能日新月异日新月异暨南大学：

忠信笃敬暨南大学：

忠信笃敬北京航空航天大学：

北京航空航天大学：

德才兼备德才兼备,知行合一知行合一北京航空航天大学北海学院北京航空航天大学北海学院日本的松下公司的企业精神：

松下七精神、松下纲领、松下信条和松下哲学四个方面。

松下七精神：

产业报国精神、光明正大精神、友好一致精神、奋斗向上精神、礼节谦让精神、适应同化精神、感激报恩精神。

22、确立具有特性的经营理念、确立具有特性的经营理念经营理念是企业经营价值观强化为一种信念经营理念是企业经营价值观强化为一种信念的结果；它是企业精神的集中体现，是企业形的结果；它是企业精神的集中体现，是企业形象的指南。

象的指南。

经营理念的内容主要包括：

经营宗旨、经营经营理念的内容主要包括：

经营宗旨、经营方针、社会责任感和企业价值观等。

其中，价方针、社会责任感和企业价值观等。

其中，价值观是人们据以衡量事物的标准，是经营理念值观是人们据以衡量事物的标准，是经营理念中最重要的部分。

中最重要的部分。

中国人财保险中国人财保险经营理念：

经营理念：

“以人为本、诚信服务、价值至以人为本、诚信服务、价值至上、永续经营上、永续经营”经营宗旨：

经营宗旨：

“人民保险、造福于民人民保险、造福于民”3、设计具有感召力的形象口号今年过节不收礼今年过节不收礼,收礼只收收礼只收.大家好大家好,才是真的好才是真的好.不走寻常路不走寻常路飞一般的感觉飞一般的感觉一切皆有可能一切皆有可能企业口号（标语）是体现一个企业的经营特企业口号（标语）是体现一个企业的经营特性或是价值观、或是要强化塑造企业名称所性或是价值观、或是要强化塑造企业名称所运用的营销手段。

亦可对外提出明确的社会运用的营销手段。

亦可对外提出明确的社会价值与企业态度。

价值与企业态度。

但拟定企业标语要明确口但拟定企业标语要明确口号诉求的目的，一般要能吻合下列七大特征：

号诉求的目的，一般要能吻合下列七大特征：

一、具经营特性，强调优势资源。

1、摩托罗拉寻呼机，随时随地传信息、摩托罗拉寻呼机，随时随地传信息2、车到山前必有路，有路必有丰田车、车到山前必有路，有路必有丰田车3、东西南北中，好酒在张弓、东西南北中，好酒在张弓二、符合经营规模、形态，二、符合经营规模、形态，强化产品（服务）特色强化产品（服务）特色1、沟通从心开始沟通从心开始2、安尔乐的保护、安尔乐的保护体贴又周到体贴又周到3、海飞丝、海飞丝头屑去无踪头屑去无踪秀发更出众秀发更出众移动公司移动公司三、是团体的象征意义，而不是强调个人奋斗。

三、是团体的象征意义，而不是强调个人奋斗。

1、爱多电子、爱多电子我们一直在努力我们一直在努力2、全心全意小天鹅全心全意小天鹅四、要深感值得骄傲之事，而不是突发奇想。

四、要深感值得骄傲之事，而不是突发奇想。

1、科技以人为本科技以人为本2、真诚到永远真诚到永远Nokia海尔海尔五、兼顾目标与实现方法。

五、兼顾目标与实现方法。

11、远大空调、远大空调开创中央空调新纪元开创中央空调新纪元22、飞利浦、飞利浦让我们做的更好让我们做的更好六、关怀人性，考虑对人的影响。

六、关怀人性，考虑对人的影响。

1、幸福巴士幸福路、幸福巴士幸福路公交服务公交情公交服务公交情2、孔府家酒、孔府家酒让你想家让你想家3、原来生活可以更美的原来生活可以更美的美的集团美的集团七、具调整性，因时代、环境诉求的变化而改变。

七、具调整性，因时代、环境诉求的变化而改变。

1、弹指间尽显将军本色、弹指间尽显将军本色2、驰骋天地间、驰骋天地间肯德基理念：

理念：

追求卓越、以人为本、群策群力追求卓越、以人为本、群策群力口号：

口号：

“我们做的炸鸡是最优秀的我们做的炸鸡是最优秀的”（We

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