旅游服务营销课件-第一章绪论.ppt

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旅游服务营销1目录第一章第一章绪论绪论体验经济与旅游营销体验经济与旅游营销第二章第二章服务与服务质量的管理服务与服务质量的管理第三章第三章旅游市场营销的宏观和微观环境旅游市场营销的宏观和微观环境第四章第四章旅游服务市场细分与定位旅游服务市场细分与定位第五章第五章服务营销发展战略服务营销发展战略2第六章第六章服务产品的管理服务产品的管理第七章第七章服务定价策略服务定价策略第八章第八章服务分销策略服务分销策略第九章第九章服务促销策略服务促销策略第十章第十章有形展示策略有形展示策略第十一章第十一章旅游企业的整合营销沟通旅游企业的整合营销沟通3第一章第一章绪论绪论一一、对服务社会和服务经济的理解、对服务社会和服务经济的理解-当今世界，尤其是西方许多发达国家正在当今世界，尤其是西方许多发达国家正在经历着一场深刻的社会革命，这场革命被称之经历着一场深刻的社会革命，这场革命被称之为为服务革命服务革命，它催生了新的服务经济并使，它催生了新的服务经济并使其迅速发展。

这种新经济的特点是其迅速发展。

这种新经济的特点是国内生国内生产总值约有一半以上是由服务业创造的。

产总值约有一半以上是由服务业创造的。

-由于服务部门所创造的价值日益提高，至由于服务部门所创造的价值日益提高，至19991999年，美国服务部门所创造的价值占年，美国服务部门所创造的价值占GNPGNP已已经超过了经超过了80%80%，欧盟也占到，欧盟也占到60%60%以上。

在近以上。

在近3030年年中，服务业为美国提供了中，服务业为美国提供了44004400万个就业机会），万个就业机会），使得当今的社会已成为名符其实的服务社会。

使得当今的社会已成为名符其实的服务社会。

4一一、对服务社会和服务经济的理解、对服务社会和服务经济的理解-按照按照WTOWTO文件文件服务贸易总协定服务贸易总协定GATSGATS的规定，的规定，国际服务贸易的准入方式主要有四种：

跨境支付、国际服务贸易的准入方式主要有四种：

跨境支付、境外消费、在服务消费国的商业存在和自然人的流境外消费、在服务消费国的商业存在和自然人的流动。

动。

此外，据中美达成的入世谈判协议，涉及市场准此外，据中美达成的入世谈判协议，涉及市场准入的项目有入的项目有1111项，其中除了有关农业、工业（制造项，其中除了有关农业、工业（制造业）两项外，其余业）两项外，其余99项都是有关商业、银行、证券、项都是有关商业、银行、证券、保险、电信、旅游、运输、知识产权、会计、审计、保险、电信、旅游、运输、知识产权、会计、审计、法律和咨询等服务业范畴的内容。

法律和咨询等服务业范畴的内容。

5一一、对服务社会和服务经济的理解、对服务社会和服务经济的理解-就其性质而言，服务社会的本质更多地体现在就其性质而言，服务社会的本质更多地体现在“人与人之间的竞赛人与人之间的竞赛”。

-服务经济和服务竞争是企业获取竞争优势的重要服务经济和服务竞争是企业获取竞争优势的重要因素。

因素。

-竞争优势不仅仅从产品本身获得，而是从其他方竞争优势不仅仅从产品本身获得，而是从其他方面入手，将服务融于产品之中。

面入手，将服务融于产品之中。

6二、知识经济是以服务业为主导的经济二、知识经济是以服务业为主导的经济知识经济时代将催动以下服务业大发展知识经济时代将催动以下服务业大发展11、信息产业、信息产业22、咨询服务业、咨询服务业33、调研策划业、调研策划业44、旅游服务业、旅游服务业55、科技教育保健业、科技教育保健业66、环保服务业、环保服务业7三、服务营销学与经济全球化1、服务贸易迅猛发展2、金融全球化趋势的形成3、信息全球化4、国际营销网络的形成经济全球化推动了服务营销在更大范围、更多领域的发展，反过来服务营销兴盛与发展也有利于促进经济全球化的实现。

8服务经济的来临，突出地反映在以服务经济的来临，突出地反映在以下下经济指标经济指标和和心理感觉心理感觉上：

上：

11、在各个国家的国民出产总值的构、在各个国家的国民出产总值的构成中，第三产业所占份额越来越大。

成中，第三产业所占份额越来越大。

22、从事服务活动的从业人员，其人、从事服务活动的从业人员，其人数占劳动力就业人数的比例越来越高。

数占劳动力就业人数的比例越来越高。

33、在顾客购买的产品中，服务的成、在顾客购买的产品中，服务的成分越来越多。

分越来越多。

9服务经济时代的市场服务经济时代的市场新变化新变化表现为：

表现为：

11、国际竞争日趋激烈。

、国际竞争日趋激烈。

22、技术与产品的特征优势通常是短暂的。

、技术与产品的特征优势通常是短暂的。

33、在传统制造领域的需求逐步趋缓。

、在传统制造领域的需求逐步趋缓。

44、服务代表了一个新的增长点。

、服务代表了一个新的增长点。

10四、服务营销的一般特点四、服务营销的一般特点11、供求分散性、供求分散性22、营销方式单一性、营销方式单一性33、营销对象复杂多变、营销对象复杂多变44、服务消费者需求弹性大、服务消费者需求弹性大55、服务人员的技术、技能、技艺要求高、服务人员的技术、技能、技艺要求高11五、服务营销的演变发达国家成熟的服务企业的营销活动一般经历了7个阶段：

销售阶段广告与传播阶段产品开发阶段差异化阶段顾客服务阶段服务质量阶段整合和关系营销阶段12（一一）服务营销学的兴起服务营销学的兴起11、科学技术的进步和发展是服务业扩展的、科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件。

前提条件。

22、社会分工和生产专门化使服务行业独立、社会分工和生产专门化使服务行业独立于第一、第二产业之外。

于第一、第二产业之外。

33、市场环境的变化推动新型服务业的兴起。

、市场环境的变化推动新型服务业的兴起。

44、人们消费水平的提高促进了生活服务业、人们消费水平的提高促进了生活服务业。

13

（二）服务营销学的发展自自2020世纪世纪6060年代以来，服务营销学的发展大年代以来，服务营销学的发展大致上可分以下致上可分以下33个阶段：

个阶段：

第一阶段（第一阶段（60607070年代）：

脱胎阶段年代）：

脱胎阶段第二阶段（第二阶段（8080年代初年代初中期）：

理论探索阶段中期）：

理论探索阶段第三阶段（第三阶段（8080年代后期年代后期）：

理论突破及实践）：

理论突破及实践阶段阶段14（三）服务营销学与市场营销学1、服务营销学的研究视角

（1）研究服务业的整体市场营销活动。

（2）实物产品市场营销活动中的服务。

152、服务营销学与市场营销学的差异性（11）研究的对象存在差别。

）研究的对象存在差别。

（22）服务营销学加强了顾客对生产过）服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究。

程参与状况的研究。

（33）服务营销学强调人是服务产品的）服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故尔强调内部营销管理。

构成因素，故尔强调内部营销管理。

16（44）服务营销学要突出解决服务的有形展）服务营销学要突出解决服务的有形展示问题。

示问题。

（55）在对待质量问题上也有不同的着眼点。

）在对待质量问题上也有不同的着眼点。

（66）在关注物流渠道和时间因素上存在着）在关注物流渠道和时间因素上存在着差异。

差异。

17六、六、服务在当今社会中的地位服务在当今社会中的地位-各各类类服服务务活活动动是是产产品品生生产产和和运运输输及及相相关关服务系统的基础。

服务系统的基础。

-在在服服务务经经济济中中，产产品品的的生生产产者者不不能能简简单单地地依依赖赖产产品品技技术术和和质质量量，提提高高各各自自的的竞竞争争力力，而而应应该该在在重重视视前前者者的的同同时时，下下大大力力气气注注意意提提高高和和改改进进服服务务质质量量。

只只要要从从两两方方面面入入手手，才才能使企业获得成功。

能使企业获得成功。

-由由公公司司为为顾顾客客提提供供全全面面的的优优质质服服务务，将将成为经济飞速发展和扩大增值的主要来源。

成为经济飞速发展和扩大增值的主要来源。

-在在经经济济衰衰退退期期，服服务务行行业业仍仍保保持持着着整整体体就就业业的的趋趋势势；在在经经济济增增长长期期，服服务务行行业业的的就就业业率比其它行业增长要快。

率比其它行业增长要快。

18三、三、服务业迅速发展的原因服务业迅速发展的原因服务业的发展与商业本身的特性、社会的服务业的发展与商业本身的特性、社会的不断变化以及人们的生活方式和生活态度密切不断变化以及人们的生活方式和生活态度密切相关。

其主要原因可归纳为如下三个方面：

相关。

其主要原因可归纳为如下三个方面：

11、服务行业与其他行业来相比，其劳动力、服务行业与其他行业来相比，其劳动力的增加相对滞后；的增加相对滞后；22、企业在生产经营业员中对中间环节需求、企业在生产经营业员中对中间环节需求增长；增长；33、来自于用户的最终需求的增加。

、来自于用户的最终需求的增加。

19四、当今服务业存在的问题四、当今服务业存在的问题顾客对当今服务业的水平和现状存在很多不满。

顾客对当今服务业的水平和现状存在很多不满。

随着社会的逐步富裕，人们需要服务业来帮助他随着社会的逐步富裕，人们需要服务业来帮助他们解决很多问题。

当前尽管从事服务业的人数在们解决很多问题。

当前尽管从事服务业的人数在增加，但是，好的服务却变得更难得到。

增加，但是，好的服务却变得更难得到。

企业界人士，并没有把服务业列为企业增企业界人士，并没有把服务业列为企业增加利润的一个重要因素。

在战略上，他们也没加利润的一个重要因素。

在战略上，他们也没有把服务经济视为企业竞争的一个新的领域。

有把服务经济视为企业竞争的一个新的领域。

随着服务经济的不断发展，服务将从深度和广随着服务经济的不断发展，服务将从深度和广度上日益渗透到社会生活的各个环节之中，服度上日益渗透到社会生活的各个环节之中，服务将成为关系到企业命运的生死攸关的重要因务将成为关系到企业命运的生死攸关的重要因素之一。

素之一。

20美国的服务业已经开始出现丧失领先地位美国的服务业已经开始出现丧失领先地位的现象，究其原因，主要是美国企业只注的现象，究其原因，主要是美国企业只注重规模经济而不关注消费者的利益，以及重规模经济而不关注消费者的利益，以及短期的财务导向，这些恰恰损害和妨碍了短期的财务导向，这些恰恰损害和妨碍了制造业的发展，很多服务企业在新的市场制造业的发展，很多服务企业在新的市场机会和灵活的技术面前投资过慢。

在服务机会和灵活的技术面前投资过慢。

在服务业中同样有一个业中同样有一个“管理陷阱管理陷阱”，在大多数，在大多数服务性组织中，在顾客接触的雇员是重要服务性组织中，在顾客接触的雇员是重要的资源。

的资源。

21五、新时期竞争的战略选择五、新时期竞争的战略选择消费者正慢慢变得成熟起来，由于竞争的日消费者正慢慢变得成熟起来，由于竞争的日趋激烈，厂家不得不考虑附给产品更多的价值以趋激烈，厂家不得不考虑附给产品更多的价值以满足市场的需求，结果由此产生出更多的服务内满足市场的需求，结果由此产生出更多的服务内容和服务性的附属产品。

技术上的成功、提供单容和服务性的附属产品。

技术上的成功、提供单一的产品和服务，已不再是企业在市场竞争中制一的产品和服务，已不再是企业在市场竞争中制胜的关键。

从更广泛的意义上讲，与消费者发生胜的关键。

从更广泛的意义上讲，与消费者发生联系的服务和服务性因素联系的服务和服务性因素我们称之为我们称之为“服务服务”才是公司凭借竞争的东西，才能使公司获取更才是公司凭借竞争的东西，才能使公司获取更高的价值和更多的利益。

高的价值和更多的利益。

服务竞争与服务的服务竞争与服务的“关键时刻关键时刻”。

所谓。

所谓“关键时刻关键时刻”是指顾客与公司与发生的各种接触是指顾客与公司与发生的各种接触的时刻。

的时刻。

22大部分公司为获取长期收益而做的战略决策大部分公司为获取长期收益而做的战略决策11、技术品质战略、技术品质战略这是指有一个公司的经营业员中，发展和保这是指有一个公司的经营业员中，发展和保持其在产品或服务上的技术领先地位。

公司主要持其在产品或服务上的技