对环境媒体广告应用研究报告.docx

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对环境媒体广告应用研究报告

2018届毕业生毕业论文<设计）

题目：

对环境媒体广告应用的研究

院（系>别管理学院

专业市场营销

班级营销101

学号101010124

姓名陈薇

指导教师张存明

二○一四年六月

原创声明

本人陈薇郑重声明：

所呈交的论文“对环境媒体广告应用的研究”，是本人在导师张存明的指导下开展研究工作所取得的成果。

除文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，对本文的研究做出重要贡献的个人和集体均已在文中以明确方式标明，本人完全意识到本声明的法律后果，尊重知识产权，并愿为此承担一切法律责任。

论文作者（签字>：

陈薇

日期：

年月日

摘　要

环境媒体作为一种新的广告传播媒介近几年在国外迅速发展，并逐渐蔓延到国内，

摘要随着传播技术的进一步发展，新的网络广告的营销模式逐步受到人们的青睐，这种新颖的广告传播模式对网络广告的发展产生了深远强大的影响，新媒体环境下的变化，对传媒形态的创新有了更进一步的发展，其强大的营销效果开始吸引企业主的眼球，对网络广告出现的新形式的运用，将自己的广告行之有效的传达给受

为国内传统广告创作和传播方式注入新鲜的血液，使广告的传播空间从简单的一维二维三维发展到多维。

但当我们被问起环境媒体是什么的时候，或许都很难做出一个准确的回答，甚至有的是第一次接触到这个概念。

针对人们对其理论研究的滞后性、与传统广告媒体的混淆性和在企业营销策略中不知如何运用等各种问题，本论文采用文献查阅、内容分析、比较分析、问卷调查、跨学科等方法，对环境媒体的定义进行了汇总，分析总结了环境媒体产生的背景、原因、优势、特征、不足、创意方法、存在的问题和应对策略。

进而将环境媒体与市场营销联系起来，提出一些建设性观点，希望能为其理论研究和实践创作提供一定的帮助。

关键词：

环境媒体，广告，应用，创新

Abstract

Inrecentyears,ambientmediadevelopedquicklyintheworldasanewadvertisingmedia,spreadtothedomesticgraduallyandinjectedfreshbloodtothecreationanddisseminationoftraditionaladvertising.Theadvertisingspacedevelopedfromthesimpleone-dimensional,two-dimensionalandthree-dimensionaltomultidimensional.Butwhenweaskedwhattheambientmediais,perhapsitisdifficulttomakeanaccurateanswer,evensomearefirstcomeintocontactwiththisconcept.Aimingattheseproblems,suchasthelagofthedoctrineresearch,theconfusionofthetraditionaladvertisingmedia,notknowinghowtouseitintheenterprisemarketingstrategyandsoon,thispapermainlyusedliteraturereview,comparativeanalysis,contentanalysis,interdisciplineandquestionnairesurvey.Isummarizedandanalyzedthedefinitionoftheambientmedia,thebackground,thecause,thecharacteristics,theadvantages,thedisadvantages,thecreativemethods,problemsandcopingstrategiesoftheambientmedia.Afterthat,Iwilllinkambientmediaandmarketing,then,putforwardsomeconstructiveopinions.Thepaperisdesignedtohopetoprovideassistanceintheoreticalresearchandpracticeofambientmedia.

Keywords:

Ambientmedia,Advertisement,Application,Innovation

摘　要I

AbstractII

前　言1

1对环境媒体的认识3

1.1对环境媒体的定义3

1.2环境媒体的特征4

1.2.1取材的环保性4

1.2.2传播手法的创新性4

1.2.3信息传播的互动性5

1.3环境媒体的优势6

2环境媒体在传播方面的创新10

2.1环境媒体广告促进了户外广告的创新和发展10

2.2环境媒体广告增加了受众参与户外传播的可能性和主动性11

2.3环境媒体广告促进了户外广告传播策略的创新11

3环境媒体创意的创新及应用13

3.1视觉设计在环境媒体广告中的应用13

3.1.1视觉元素的替代13

3.1.2特定视觉符号的再创造14

3.1.3激发受众的视觉想象15

3.1.4虚实图形的视觉互补15

3.2体验时代下的环境媒体广告创新16

3.2.1基于感官体验的形式创新16

3.2.2基于情感体验的场景创新18

3.2.3基于思维体验的内容创新19

3.2.4基于行动体验的互动创新20

4环境媒体在商业广告中的运用策略22

5我国特殊的市场环境对环境媒体的发展产生的影响24

5.1环境媒体发展存在的问题24

5.2环境媒体的发展建议24

结　论26

致谢27

参考文献28

前　言

每天，我们都要奔走于城市的大街小巷，可以看到青色的石阶，灰色的柏油马路，高耸林立的大楼，行人和汽车穿梭在其中，一切事物的色彩和形状都是这么简单，不免有些乏味。

但是不知从什么时候开始，这些事物跳出了他们所在的那些条条框框，以一种五彩斑斓的姿态在我们眼前跳跃。

青色的石阶变成了钢琴键盘，人行横道变成了麦当劳的薯条，路边的垃圾通变成了可乐的易拉罐，公交车里的拉环变成了腕表<如图1.1），整座大楼变成了啤酒瓶，人字拖竟然用来做花坛。

看到我们周围的事物变得如此丰富有趣，不得不说这是环境媒体的产生为我们带来的巨大改变。

图1.1

环境媒体的概念来源于国外，是英文ambientmedia的直译。

也有的文献称之为周边媒体、情境式媒体或异媒体。

所有的这些命名中，以环境媒体为大多数国内学者所采用。

环境媒体的理念最早来源于2003年美国人马克·奥斯汀和吉姆·艾吉森在其出版的《还有人看广告吗》一书中的概述：

“环境媒体就是适合于传播广告信息的，可以用于书写、上色、悬挂的东西，任何你可以借用来传递品牌联系的东西。

”该论述是比较随意的。

在澳大利亚发表的一篇硕士研究论文把环境媒体定义为“在不同寻常的、难以预料的地方，以非传统的方式设置广告。

同时是首先或唯一采用这种广告制作方式<暂时性）。

”相对来说，这个定义比较贴切。

环境媒体被研究者重视起来是近几年的事情，关于环境媒体依然没有系统的研究，对环境媒体的概念对环境媒体的概念更是没有一个科学权威的统一的看法，国内外的相关研究少之又少，甚至有许多人将其等同为户外广告。

的确环境媒体带有部分户外广告的特征，但他与户外广告等传统广告媒体相比，他们在定义、产生的原因、特征、优势与劣势、创意理念和方法等多方面存在显著不同，它们是有自己的规律的。

可见对环境媒体相关理论研究的滞后性和其与传统广告媒体极易混淆等问题已经严重阻碍了对它的认识和其自身的发展。

而且，环境媒体作为一个新生的传播媒介，要将其运用到我国特殊的社会主义市场经济中想必也会产生一系列的问题。

所以，在这种情况下，对环境媒体展开深入研究显得特别有意义。

环境媒体到底是什么？

他与环境媒体广告有什么联系？

环境媒体为什么能够产生？

它有哪些特征？

它的优势和劣势是什么？

它有哪些创意方法？

如何应用它？

如何使它融入到我国特殊的市场环境中并发挥积极的促进作用？

面对这些问题，本论文采用文献查阅、内容分析、比较分析、问卷调查、跨学科等方法对其展开研究。

希望这些创意方法和应用策略能够对国内环境媒体的发展提供有益的指导，同时为理论研究者提供有用的借鉴。

1对环境媒体的认识

1.1对环境媒体的定义

环境媒体的概念来源于国外，是英文ambientmedia的直译。

也有的文献称之为周边媒体、情境式媒体或异媒体。

所有的这些命名中，以环境媒体为大多数国内学者所采用。

环境媒体的理念最早来源于2003年美国人马克·奥斯汀和吉姆·艾吉森在其出版的《有没有人在那》一书中的概述：

“环境媒体就是适合于传播广告信息的，可以用于书写、上色、悬挂的东西，任何你可以借用来传递品牌联系的东西。

”该论述是比较随意的。

在澳大利亚发表的一篇硕士研究论文把环境媒体定义为“在不同寻常的、难以预料的地方，以非传统的方式设置广告。

同时是首先或唯一采用这种广告制作方式<暂时性）。

”相对来说，这个定义比较贴切。

由于环境媒体的概念及其理念也是近几年才被业界所关注，因此还没有十分权威、科学的定义。

为了明确其概念，专家们以戛纳国际广告节作品为例分析了国内外优秀的环境媒体广告。

众所周知戛纳国际广告节是各大国际广告节中国际性和高端性的代表，被誉为广告界的奥林匹克。

在广告节获奖的作品，都成为业界关注和研究的对象，也代表了广告发展的创新趋势。

在近十年的国际广告节中，每一年都有许多类别为环境媒体广告的获奖作品。

以2018年6月落幕的第57届戛纳国际广告节来说，就能发现许多优秀的环境媒体广告。

2009年12月，正值大不列颠被皑皑白雪覆盖之际，JWT充分利用了这点为雀巢的POLO薄荷糖想出了一个绝佳的广告创意策略。

他们制作了一个“POLO雪印章”，在厚厚的雪地上印出了一个又一个圆形的图案，在白色的雪地上，这些图案像极了POLO薄荷糖。

这种广告形式，运用极具地域特色的推广手法，巧妙地以极少的预算，取得了良好的效果。

我们可以反思，相比只是印在户外广告牌上的POLO薄荷糖，哪个更打动人呢？

在其他获奖作品中，我们还有幸看到了大中华区第二个金狮奖得主香港Grey为香港华光功德会做的环境媒体广告“雨伞袋”。

广告媒体是一个雨天装伞的塑料袋，在袋子底部画了水桶、杯子和碗的形状。

当雨伞装进袋子时，雨水会顺着雨伞滴落在袋子的底部，随着底部积水的增加，袋上的杯子或碗中也仿佛乘上了水。

广告通过这种方式向公众呼吁，为干旱地区捐款建造水窖。

这则公益性广告取得了很大的成效。

在2009年足够修建5300个水窖，20000人口将从中受益。

从戛纳广告节的获奖作品中，我们不难看出环境媒体广告最突出的特点就是其创新性。

戛纳Promolions评委、EX-ISChina首席创意官贾丽军先生说:

“创意是广告的核心与灵魂。

一则广告的效果如何，最关键的因素便在于创意。

只有那些源于创意，深入洞察消费者心理及消费者行为的现代广告运动，才能引起消费者对产品的共鸣，进而提高消费者对于品牌的认识度及忠诚度。

”

所以将其定义为：

从广告传播内容出发，开发并利用媒体的物理形态、空间等特性，与广告信息相结合，达到显著的视觉效果和传播效力的广告形式。

环境媒体广告是不拘泥于主流媒体广告的一种创新型媒体广告，其创新性表现在对媒体的创新及其异于主流媒体的传播模式。

1.2环境媒体的特征

1.2.1取材的环保性

城市空间分为公共空间和商业空间，在两种空间中达到平衡是广告取得良好效果的关键之一。

户外广告片面强调商业性，忽略空间媒体应有的公共媒体的价值；而环境媒体广告力求在城市公共空间和商业空间使用上达到平衡，主要体现在：

<1）空间使用上的环保性

环境媒体通常是在城市环境的某一个点上衍生出来，就景取材，这样的广告能有效地成为城市视觉景观的组成部分，而非公共空间的视觉污染。

环境媒体广告在体现空间公共性的前提下展示空间的商业性价值，使公共性与商业性有机结合，融为城市一景。

比如印度加尔各答一所音乐学校的广告，在电缆线上挂上一些巨型的乐符以及学校的标识，乐符与电缆线组成的五线谱似“空中之声”，广告使人们所熟悉的生活环境一下子多了趣味性，无聊的电缆线也成为一道风景，路人自然会驻足一番。

<2）空间恢复上的环保性

户外广告通常位置固定，需要人员定期维护，广告位使用完毕后拆卸造成的垃圾和废料可观。

而环境媒体不仅可以在不破坏城市空间协调性的前提下短期使用城市中某个景观、设备或空间位置，在广告活动结束后又可以很快将其恢复到原来的面貌，对环境的影响降低到最小。

1.2.2传播手法的创新性

广告传播流程的基本要素包括信源、信息、传播渠道、受众以及反馈，其中信源和受众是传播过程的参与者，信息是传播流程的核心，媒体构成传播渠道承载广告信息。

环境媒体广告在传播手法上与传统媒体广告的不同在于：

（1>媒介即讯息

媒介是将信息传达给受众的渠道。

媒介即平台，媒介载体本身通常较为稳定,变换的只是所承载的信息。

媒介即窗口,消费者通过媒介认知被传递的信息。

而环境媒体为广告提供的不仅仅是时间和版面，也提供了赖以生存的环境因素——“符号环境”，媒介成为被编码的信息。

媒介即讯息是麦克卢汉媒介理论的核心，强调媒介传递的真正“讯息”是它本身对受众的刺激，而非它所传递的内容。

环境媒体广告中媒介由信息传播渠道转变为信息内容的一部分，媒介的角色感弱化，广告载体隐性化，消费者转变成为“当事人”参与到广告信息的传播流程中，有利于产生更好的传播效果。

（2>媒介带来全方位感官运动

环境媒体广告突破传统媒体单纯的文字或图像表达，加入环境中人们熟悉的光线、温度、天气、广告设施等符号元素，使信息呈现方式多样化、实体化。

如巴西圣保罗开放式野生动物园ZOOSAFARI广告：

人们可以开私车在园内游览，近距离与野生动物相处，动物园在宣传这种游览方式时，巧妙地将动物印在透明车膜上制成广告，再将车膜贴在露天停车场车子的挡风玻璃上，使车内的人感觉动物就在看着自己，宛如开车在园内游览时一样。

（3>媒介传播对象灵活多样

环境媒体的信息传达既可一对一，也可一对多；受众可以是非指定性的、群体的，如通过路边广告牌、斑马线、墙体等发布广告，也可以是定向的、特定的，如通过超市的手推车、饮料吸管、猫眼等发布广告。

环境媒体的运用极富弹性，根据受众对象的不同，出现的场所也各异，在消费者熟悉的每个角落都可能存在。

例如奥迪R8V10在加拿大发布的广告便是针对拥有车库的家庭定向投放，将巨幅奥迪车壁纸贴在车库门上，让路人第一眼产生车库停放了奥迪R8V10的错觉，细看才发现原来是则广告。

1.2.3信息传播的互动性

互动性是环境媒体广告的灵魂，互动参与通常源于人们好奇的天性，抓住消费者的好奇心理带给受众感知上的原创性，使受众产生积极的心理体验。

环境媒体的互动参与分为动态参与和静态参与。

（1>动态参与

环境媒体的动态参与主要指受众对广告传播的具体行为介入，这种介入既可以包括视觉、触觉，也可以包括知觉和思维。

动态参与分主动参与和被动参与。

主动参与指消费者积极主动地参与环境媒体广告，如某服装品牌将广告牌制成一面大立镜，将服装样板粘在镜子上，路人可比划服装样板照镜子，体会试穿以更直观了解产品是否适合自己。

被动参与是受众无意识或被迫的参与，如通过“程序性”设计让受众的参与成为协助广告传播无法避免的行为。

如前文所描述的ZOOSAFARI广告，动物被制成车模广告贴在车窗玻璃上，受众不可避免地置身

于广告所引导的情景中。

（2>静态参与

环境媒体的静态参与指受众没有直接参与到信息传播活动中，只是作为旁观者进行感知、体味和欣赏，更偏重于精神和思维的心理体验。

环境媒体的静态参与过程较为复杂，更多是通过引导消费者利用想象来解读广告信息，需要消费者联系环境符号及与之相关的信息，如前文描述的音乐学校的广告，受众所能看到的仅限于电缆线上的乐符标识，需要通过将乐符与电缆线联想为五线谱，才能领会广告信息的内涵。

1.3环境媒体的优势

虽然，广告人都深知媒体投放的费用远远高于广告创意制作费用，但实践中却一直承续着“重创意轻媒体”的传统。

只是在最近几年环境媒体运用越来越受到重视，其原因有二：

一方面由于广告主广告费的收紧及专业媒介策划公司的崛起，广告业的媒介操作开始走向深耕细作。

另一方面就是受西方媒介创意的启发和媒介实践的效果检验，国内广告人开始感应到来自媒介创新的巨大潜力。

在中国台湾，业界一致认为环境媒体运用已成广告趋势，顺应这种趋势，时报广告金像奖就相应地设置了环境媒体运用类的奖项。

而在大陆，目前环境媒体创意的作品并不多见，但相信类似的媒介实践肯定会越来越多。

那么，创意环境媒体到底有哪些优势呢？

具体来说，有以下几点：

（1>创意突围，干扰度低

以往的广告创意很少关注媒体环境的因素，大家都集中于内容表达技巧的比拼。

但环境媒体创意结合了广告的信息内容和具体的媒体空间，属于更高层次的竞争。

好的环境媒体创意能让广告在周围信息的干扰下脱颖而出。

图2.1~2.2是耐克运动鞋的环境媒体广告，该广告结合了具体建筑物的特点，图一甚至考虑到了外界空间的天气变化，如在起风的时候，画布上撕开的部分会随风扬起，耐克运动鞋的动感特征将呼之欲出。

在户外杂乱的信息环境中，讲究媒体环境的耐克创意格外引人注目，该系列广告保证了其在广告林立的户外“独树一帜”。

图2.1

图2.2

（2>价格低廉，四两拨千斤

多年以前，广告主专注于把大量的费用砸在以电视为主导的传统媒体上力保广告效果。

而缘起于小众媒体的媒介创意发人深省，一个小小的媒体创意方向的改变远胜过单一方向的殚精竭虑。

环境媒体广告多以户外媒体和网络新兴媒体为载体，所以媒体价格便宜不少。

在全球金融危机的背景下，更多的广告主开始更严格地控制他们的广告预算。

这无疑给环境媒体创意带来了发展契机。

图2.3~2.5是国外一家美容院的广告，运用的就是普通的户外墙体，不仅形象地表现了广告主题“健康地护理头发”，而且可以想见这种媒体的价格相当低廉。

法国星传媒体旗下的Starcom广告公司非常善于挖掘富有特色的、价格低廉的环境媒体。

美国《广告时代》杂志分别把1999、2001、2004、2006年的“年度媒体代理商”颁给了年轻的Starcom广告公司。

Starcom广告公司认为大手笔、规模豪华的广告活动有时候不仅在目标消费者中毫无必要，甚至有可能对品牌起到反作用。

在传统媒体投资效率越来越低的情况下，环境媒体运用得好将发挥四两拨千斤的广告效益。

图2.3

图2.4

图2.5

（3>挑起话题，启动二次传播

多数传统广告将信息推给消费者，而好的环境媒体创意能把消费者拉向广告。

不仅如此，优秀的媒介创意还能带给大众特殊的体验，激起一段话题供人分享，甚至成为新闻报道的素材。

雀巢曾结合电影院的环境特点拍了一支和天文星象有关的广告。

一个普通的电影院大概坐了200多人，在播放节目预告的时候，光线暗了下来，在一些投影设备的照射下，整个电影院完全变成了一个在星空下的场景，观众们感觉自己犹如置身太空。

随之，雀巢产品也在太空中出现。

观众当时既好奇又惊喜，看完电影之后回去就把此事告诉了家人和朋友。

可见，雀巢广告在传递至电影观众之后并没终止，而是被观众进行了再传播。

广告的话题性可谓是该环境媒体的精到之笔。

又如Starcom广告公司为美国菲利普·莫利斯烟草公司Altoids品牌做的媒体创意：

Altoids营销团队组织了一支三轮脚踏车团队，他们穿梭在纽约的小街道和一些著名风景区，路人可以搭乘这种三轮脚踏车游览纽约街景，车夫还会充当顾客的导游，告诉他们最时髦的景点和最好的餐厅。

每辆三轮脚踏车上都装饰了Altoids品牌的广告和Logo，车尾悬挂了巨幅广告看板，车夫也身着Altoids品牌服装。

Starcom广告公司在解释为何选用三轮脚踏车作为广告媒体时说，他们（指车夫>新鲜又友善，甚至连最疲累不堪的纽约客坐上车后都会心情为之轻松。

而这些车夫也正是“力量”、“健康”和“新奇”的代表。

难怪大部分消费者在邂逅了一位有趣的Altoids三轮车夫后，都对Altoids赞不绝口，更多的游客还将这段非凡的邂逅传播到了美国和世界各个地区。

（4>融入环境，降低了排斥感

环境媒体，英文为ambientmedia，这个概念其实是针对媒体投资低效率的问题提出的。

环境媒体创意希望广告做到不再是冷冰冰地投放于媒体，而是加入创意思维使广告与环境无缝对接，有效融入周遭环境进而成为环境的一部分。

“投放”型广告会遭致大众的排斥，而“融入”型广告则会让大众眼前一亮，看广告就像欣赏别致的风景，广告效果是前者无法比拟的。

图6、7、8是国外一洗涤用品的广告，广告图像设置在建筑物的转角处，整个创意和现实生活中大众的生活场景是完全相符的，“生活中就是这样，不小心就会碰到污渍”适时提醒过往的路人，一点都没有普通广告的生硬感，反倒让人在乐趣中接收了广告信息，可谓事半功倍。

2环境媒体在传播方面的创新

2.1环境媒体广告促进了户外广告的创新和发展

环境媒体既是媒体，也是一种广告形态，充分利用环境要素实现广告传播效力。

环境媒体广告是户外广告的新型分支和优化表现形式，对于促进户外广告创新和发展有着深刻的影响，具体表现在：

其一，扩展了户外广告的传播空间。

户外广告素以形式多样著称，楼体广告、单立柱大牌广告、灯箱广告、车身广告、LED显示屏广告等等，这些传统广告形式受发布空间和地点的限制，传达的信息量有限，强制性差，很难引起受众的主动关心。

环境媒体广告以其依附的环境为创意基点，突破传统户外的框架，楼宇电梯、地铁把手、车轮、电灯开关等。

你想到的和你想不到的空间都开始变为营销传播的介质，承担着营销通路的角色，我们可以发现环境媒体广告可以如“广告空气”一样无处不在，成功潜入到受众生活的每个角落和空隙中，户外广告的传播空间被大大拓展了。

其二，丰富了户外广告的创意思想。

当前，新技术发展迅速，新型媒体形式层出不穷，受众对广告媒体技术的更新日渐麻木，能够吸引受众持续关注广告的还应是创意的力量。

环境媒体广告充分开发和利用人们的生存空间，将广告创意依托广告投放环境，两者紧密联系在一起，换一个环境，广告创意将难以成立。

每一个环境媒体广告都是为品牌和产品量身订做的与环境融为一体的户外广告。

要做到这一点，需要创意思想突破空间和时间的限制，从传统户外广告的平面化走向立体化和多样化，户外所有空间都有价值和联系，都能够开发挖掘，这是对创意人员的挑战，也是户外广告创意魅力之所在。

例如，世界自然基金组织的一个户外公益广告中，空广告架子上安置了几个鸟巢，左下角处只有一小块广告位上写着“plantmoretrees”<种更多的树）的广告语。

广告位的支架本用来支撑户外广告大牌，是广告信息的载体，该广告大胆运用大牌广告位支架来展现广告创意的主要内容，产生了震撼的视觉效果，激发对环保主题的反思。

环境媒体令人们开始重新观察和思考生存空间，带领着我们突破习惯性思维的窠臼，令户外广告的创意更加妙趣横生。

其三，加速了户外广告景观化的趋势。

户外广告是城市人文景观的组成部分，也是塑造城市形象的一扇窗。

现代许多城市朝向创意城市的方向发展，创意城市的城市景观自然也应体现出创意性和基本的美感。

但近年来，我们看