市场策划-战略策划与竞争策划.ppt

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Page1Page1新新新新管理，新意象！

管理，新意象！

【市场营销策划市场营销策划】深圳大学管理学院深圳大学管理学院贺和平贺和平Page2Page2新新新新管理，新意象！

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企业战略策划企业战略策划企业总体战略策划企业总体战略策划业务单位战略策划业务单位战略策划产品市场营销计划产品市场营销计划新新新新管理，新意象！

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Page3企业战略策划企业战略策划企业战略策划是企业整体市场营销策划的基础企业战略策划是企业整体市场营销策划的基础企业战略策划的特点企业战略策划的特点：

全局性全局性长期性长期性系统性系统性新新新新管理，新意象！

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Page4企业使命的概念及意义企业使命的概念及意义企业使命的概念企业使命的概念总体方向总体方向面向市场面向市场宗旨和价值观念宗旨和价值观念企业使命的意义企业使命的意义一致目标和行动方向，为长远发展指明道路一致目标和行动方向，为长远发展指明道路避免不同部门目标矛盾避免不同部门目标矛盾顺利获得并合理分配资源顺利获得并合理分配资源例：

派克笔的低端错误例：

派克笔的低端错误新新新新管理，新意象！

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Page5企业使命举例企业使命举例中国电信：

共享与世界同步的信息文明：

共享与世界同步的信息文明中国移动：

创无限通信世界，做信息社会栋梁：

创无限通信世界，做信息社会栋梁柯达：

只要是图片都是我们的业务：

只要是图片都是我们的业务福特公司：

汽车要进入家庭：

汽车要进入家庭波士顿咨询公司：

协助客户创造并保持竞争优势，以提高客户的业绩：

协助客户创造并保持竞争优势，以提高客户的业绩赢周刊：

协助中小企业成长：

协助中小企业成长南风窗：

有责任感的政经杂志：

有责任感的政经杂志华侨城集团：

致力于人们生活质量的改善、提升和创新，以及高品位生：

致力于人们生活质量的改善、提升和创新，以及高品位生活氛围的营造，致力于将自身的发展融入中国现代化事业推进的历史过活氛围的营造，致力于将自身的发展融入中国现代化事业推进的历史过程中。

程中。

金地集团：

创造生活新空间（我们通过提供高品质、高附加值的地产作：

创造生活新空间（我们通过提供高品质、高附加值的地产作品、高质量的服务，为顾客创造新的生活空间；我们通过与员工的共同品、高质量的服务，为顾客创造新的生活空间；我们通过与员工的共同发展，为员工创造新的成长空间；我们通过理性的经营、持续的增长，发展，为员工创造新的成长空间；我们通过理性的经营、持续的增长，为股东创造新的赢利空间；我们通过贡献物质财富和精神财富，为社会为股东创造新的赢利空间；我们通过贡献物质财富和精神财富，为社会创造新的城市空间。

）创造新的城市空间。

）新新新新管理，新意象！

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Page6确定企业使命的依据确定企业使命的依据1.企业的历史企业的历史例：

全聚德将并购东来顺等北京例：

全聚德将并购东来顺等北京20余个老字号；天津同仁堂余个老字号；天津同仁堂1亿亿6百万收购百万收购“狗不理狗不理”2.股东和管理者的意图股东和管理者的意图例：

例：

FedEx邮件到达时间不迟于第二天早上邮件到达时间不迟于第二天早上10点半（弗点半（弗里德里克里德里克史密斯）；史密斯）；维珍老板布兰森维珍老板布兰森3.环境因素环境因素例：

波导、夏新的转型例：

波导、夏新的转型4.企业资源企业资源例：

香港例：

香港“亚洲国际都会亚洲国际都会”5.企业相对优势企业相对优势例：

旅游卫视、湖南卫视例：

旅游卫视、湖南卫视新新新新管理，新意象！

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Page7维珍老板维珍老板维珍老板维珍老板布兰森布兰森布兰森布兰森新新新新管理，新意象！

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Page8编制企业使命报告书编制企业使命报告书企业的主要业务领域是什么企业的主要业务领域是什么企业所面对的主要顾客是谁企业所面对的主要顾客是谁顾客的需要是什么顾客的需要是什么企业在未来准备企业在未来准备向哪个向哪个方向发展方向发展企业文化的特点有哪些企业文化的特点有哪些企业的共同价值观是什么企业的共同价值观是什么企业的股东及其他相关利益者的要求是什么企业的股东及其他相关利益者的要求是什么新新新新管理，新意象！

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Page9战略业务单位战略业务单位战略业务单位战略业务单位（SBU）（SBU）的定义和特点的定义和特点的定义和特点的定义和特点定义定义有独立的业务有独立的业务掌握一定的资源掌握一定的资源有竞争对手有竞争对手有健全的领导班子有健全的领导班子企业业务群企业业务群3个特点个特点一个或一组相关的一个或一组相关的业务业务有明确的有明确的竞争对手竞争对手专门的专门的经理经理人员发展战略规划和控制利润业绩人员发展战略规划和控制利润业绩新新新新管理，新意象！

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Page10美的集团的美的集团的SBU变迁变迁原来美的集团下属有两大块资产：

美原来美的集团下属有两大块资产：

美的电器股份有限公的电器股份有限公司司和和威尚科技产业发展集团有限公司威尚科技产业发展集团有限公司，前者主要包括空，前者主要包括空调、小家电等上市公司资产，而后者业务范围主要为美调、小家电等上市公司资产，而后者业务范围主要为美的新进入的、不属于上市公司资产范畴的产业领域。

的新进入的、不属于上市公司资产范畴的产业领域。

调整后，原有格局被彻底打破，威尚集团被撤销。

两个新成立的二级集团公司为两个新成立的二级集团公司为日用电器集团、制冷电器日用电器集团、制冷电器集团集团。

除了这两个二级集团公司外，还有两个事业本部：

。

除了这两个二级集团公司外，还有两个事业本部：

房地产事业本部和电机事业本部房地产事业本部和电机事业本部。

至此，美的四大利润主体单位已明晰。

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Page11业务单位的界定应避开业务单位的界定应避开业务单位的界定应避开业务单位的界定应避开“营销近视症营销近视症营销近视症营销近视症”（MarketingMyopia,MarketingMyopia,LevittLevitt）公司产品导向市场导向密苏密苏里太平洋铁路里太平洋铁路公司公司我们经营铁路我们经营铁路我们是人和货物的运送者我们是人和货物的运送者施乐公司施乐公司我们生产复印设备我们生产复印设备我们帮助改进办公效率我们帮助改进办公效率标准石油公司标准石油公司我们出售汽油我们出售汽油我们提供能源我们提供能源哥伦比亚电影公司哥伦比亚电影公司我们制作电影我们制作电影我们提供娱乐我们提供娱乐不列颠百科全书不列颠百科全书我们出售百科全书我们出售百科全书我们从事信息生产和传播事业我们从事信息生产和传播事业露华浓化妆品公司露华浓化妆品公司我们出售化妆品我们出售化妆品我们出售希望我们出售希望开利公司开利公司我们生产空调和暖炉我们生产空调和暖炉我们为家庭提供舒适的温度我们为家庭提供舒适的温度健力宝健力宝我们出售饮料我们出售饮料我们出售健康我们出售健康新新新新管理，新意象！

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Page12思思考考分别从产品导向和市场导向的角度来看：

分别从产品导向和市场导向的角度来看：

1.高尔夫运动出售了什么？

高尔夫运动出售了什么？

2.欢乐谷出售了什么？

欢乐谷出售了什么？

新新新新管理，新意象！

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Page13分分析析高尔夫的导向高尔夫的导向产品导向：

我们提供高尔夫运动服务产品导向：

我们提供高尔夫运动服务市场导向：

我们让你身份倍增市场导向：

我们让你身份倍增欢乐谷的导向欢乐谷的导向产品导向：

我们提供娱乐活动产品导向：

我们提供娱乐活动市场导向：

我们提供刺激市场导向：

我们提供刺激新新新新管理，新意象！

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Page14制定企业投资组合计划的方法制定企业投资组合计划的方法波士顿咨询集团模型（又称波士顿咨询集团模型（又称BCG矩阵，或者市场增矩阵，或者市场增长率相对市场占有率矩阵）长率相对市场占有率矩阵）通用电器公司模型（又称通用电器公司模型（又称GE模型，或者多因素投模型，或者多因素投资组合矩阵）资组合矩阵）新新新新管理，新意象！

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Page15波士顿波士顿BCG矩阵矩阵两个维度两个维度市场成长率（市场环境，10）；相对市场份额（与最大者相对，企业能力，1倍）四个业务类型四个业务类型问题；明星；现金牛；瘦狗（思考：

Coke、波导手机、乐华大屏幕彩电、寻呼机？

）四种业务战略四种业务战略增长：

问题；保持：

大现金牛；收割：

小现金牛、问题、瘦狗；放弃：

问题和瘦狗新新新新管理，新意象！

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Page16通用电气模型通用电气模型两个维度两个维度行业的吸引力；企业的业务实力两个维度有一些指标来衡量，并加权计分三个地带及战略三个地带及战略绿色地带：

大强、中强、大中（投资和增长）黄色地带：

小强、中中、大弱（维持）红色地带：

小弱、中弱、小中（收割和放弃）新新新新管理，新意象！

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Page17如何评价和控制新增业务如何评价和控制新增业务五性五性：

必要性：

原因、目的必要性：

原因、目的适应性：

环境、时机（新旧产品更替）适应性：

环境、时机（新旧产品更替）效益性：

长期效益与短期效益效益性：

长期效益与短期效益风险性：

政策、竞争、消费者风险性：

政策、竞争、消费者可能性：

企业能力和专长可能性：

企业能力和专长练习：

练习：

选择一个扩张案例，用选择一个扩张案例，用“五性五性”做分析。

做分析。

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Page18新新新新管理，新意象！

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Page19企业新增业务规划企业新增业务规划企业新增业务规划企业新增业务规划密集式增长密集式增长在公司在公司现有业务现有业务领域里寻找未来发展机会，包括领域里寻找未来发展机会，包括市场渗透市场渗透（现有产品现有（现有产品现有市场，增加用量、降价、促销）、市场，增加用量、降价、促销）、市场开发市场开发（现有产品新市场，强生婴儿（现有产品新市场，强生婴儿护肤品、南昌肯德基、家乐福）、护肤品、南昌肯德基、家乐福）、产品开发产品开发（新产品现有市场，第五季、（新产品现有市场，第五季、爆果汽、微软软件升级爆果汽、微软软件升级）一体化增长一体化增长建立或收购建立或收购与目前公司业务有关的业务与目前公司业务有关的业务，分为，分为后向一体化后向一体化（彩管；饲料；（彩管；饲料；建材）、建材）、前向一体化前向一体化（珍奥核酸直营店）、（珍奥核酸直营店）、水平一体化水平一体化（青啤；达能；欧（青啤；达能；欧莱雅与小护士；盛大与新浪）莱雅与小护士；盛大与新浪）多角化增长多角化增长增加增加与公司目前业务无关与公司目前业务无关的富有吸引力的业务，包括的富有吸引力的业务，包括同心多角化同心多角化（与产品（与产品技术相关，海尔家电、统一）、技术相关，海尔家电、统一）、水平多角化水平多角化（与市场相关，娃哈哈、金利（与市场相关，娃哈哈、金利来）、来）、集团多角化集团多角化（与产品技术或市场无关，春兰、维珍、（与产品技术或市场无关，春兰、维珍、3M）新新新新管理，新意象！

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Page20业务单位战略策划流程业务单位战略策划流程制定任务编制计划分析外部环境分析内部条件确定目标制定策略执行计划反馈与控制新新新新管理，新意象！

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Page21业务单位战略策划需注意的问题业务单位战略策划需注意的问题业务单位战略策划需注意的问题业务单位战略策划需注意的问题业务单位任务的规定性要通过业务单位任务的规定性要通过顾客、

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