市场营销.docx

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市场营销

第一章、市场营销导论

第一节、市场营销与市场营销管理

1、市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。

销售构成行业，购买者构成市场。

2、市场包括三个主要的因素：

有某种需要的人；为满足这种需要的购买能力和购买欲望

3、市场营销管理（实质：

需求管理）

4、市场营销的八种需求：

（1）负需求（扭转性营销）

（2）无需求（刺激性营销）

（3）潜伏需求（激励性营销）

（4）下降需求（扭转需求）

（5）不规则需求（同步性营销）

（6）充分需求（维持性需求）

（7）过量需求（抑制性营销）

（8）有害需求（抵制型营销）

第二节、市场营销管理哲学

一、生产观念（追求规模效应）

生产观念是指导企业营销行为的最古老的观念之一

二、产品观念（忽视市场需求）

企业最容易导致“市场营销进视”既不适当的把注意力放在产品上，而不是放在市场需求上，在市场营销管理中缺乏远见。

三、推销观念

实质是积极推销和大力促销，既企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买该企业产品。

四、客户观念

1、所谓客户观念，是指企业注重手机每一个客户以往的交易信息，人口统计信息，心理活动信息，媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据以此确定的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户的忠诚度，增加每个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。

2、需要注意的是，客户观念并不是用于所有企业。

五、社会市场营销观念：

要统筹兼顾三个方面的利益，即企业利益、消费者需要的满足和社会利益.

第三节、市场营销管理过程

1、

现有产品

新产品

现有市场

1、市场渗透

3、新产品开发

新市场

2、市场开发

4、多元化经营

产品\市场发展矩阵

2、企业选择目标市场可以考虑下类策略：

（1）市场集中化

（2）选择专业化

（3）产品专业化

（4）市场专业化

（5）市场全面化

3、产品（product）、价格（price）、地点（place）、促销（promotion）即市场营销组合。

简称4p

第二章、战略计划过程

（只有第三节；战略计划过程有重点）

一、战略计划过程:

1、规定企业任务（需考虑的五个因素）

（1）企业过去历史的突出特征

（2）企业高层的意图

（3）企业周围环境的发展变化

（4）企业资源情况

（5）企业的特有能力

2、确定企业目标

3、安排业务组合

（1）波士顿咨询集团法图P34

（2）通用电气公司法。

通用电气公司法用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价图P37

4、制定新业务计划

（1）企业发展新业务的方法有三种：

1）、密集增长：

①市场渗透、②市场开发、③产品开发

（图P39、P10）

2）、一体化增长。

（包括三种战略）

①后向一体化。

后向一体化就是企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实现供产一体化。

②前向一体化。

前向一体化就是企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。

③水平一体化。

水平一体化就是企业收购，兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。

3）、多元化增长

多元化增长的主要方式：

同心多元化、水平多元化、集团多元化

第三章、市场营销调研与预测

第一节、市场营销信息系统

一、市场营销信息系统的构成：

（四个子系统）

（1）内部报告系统

（2）市场营销情报系统

（3）市场营销调研系统

（4）市场营销分析系统

第二节、市场营销调研过程

一、收集原始数据的主要方式：

（1）观察法：

优点：

客观实在，能如实反映问题；不足：

运用这种方法很难捕捉到被观察者的内在信息

（2）实验法

（3）调查法。

（调查方法、特点：

电话访问、邮寄问卷、人员访问）

第四节。

市场需求测量与预测

一、购买者意向调查法

满足的三个条件：

1、购买者的购买意向是明确清晰的

2、这种意向会转化成顾客的购买行动

3、购买者愿意把其意向告诉调查者

二、销售人员综合意见法（主要优点）

1、销售人员经常接近购买者，对购买者的意向有较全面的深刻了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品

2、由于销售人员参与企业预测。

因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成

3、通过这种方法也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测

三、专家意见法（主要优点）

1、预测过程迅速，成本较低。

2、在预测过程中，各种不同的观点都可以加以表达和调和

3、如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法弥补

第四章、市场营销环境分析

第一节、市场营销环境

一、分析市场营销的方法

1、企业用“环境威胁矩阵”和“市场机会矩阵”来分析和评价企业所经营的业务，可能会出现以下四种不同的结果

（1）理想业务即高机会和低威胁的业务

（2）冒险业务即高机会和高威胁的业务

（3）成熟业务即低机会和低威胁的业务

（4）苦难业务即低机会和低威胁的业务

第二节、市场营销环境

一、市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。

图p75

第一节、市场营销宏观环境

图P75

第五章、市场购买行为分析

第一节、消费者购买行为

一、影响消费者购买行为的主要因素、

1、文化因素

2、社会因素

3、个人因素

4、心理因素（需要层次化理论）图P93

二、参与决策的角色以及消费者购买行为

1、发起者，即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。

2、影响着，即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人

3、决策者，即是否购买，为何买、如何买、何处买等有关决策作出完全或部分最后决定的人

4、购买者，即实际采购人

5、使用者，即实际消费或使用产品或服务的人

三、消费者采购决策构成

图P98

第二节、组织购买这行为

一、组织市场的构成的三种类型

1、产业市场

2、中间商市场

3、政府市场（非营利机构）

二、组织市场的特点

1、派生需求

2、多人决策

3、过程复杂

4、提供服务

三、产业市场与消费市场的差异

1、数量较少，规模较大

2、地区集中

3、引申需求

4、缺乏弹性

5、波动需求

6、专业购买

7、直接购买

8、互惠

9、租赁方式

第三节、产业市场购买行为

一、产业购买决策的参与者

（1）使用者，即具体使用欲购买的某种产业用品的人员

（2）影响者，即在企业外部和内部直接或间接影响购买决策的人员

（3）采购者，即在企业中组织采购工作（如选择供应商，与供应商谈判等）的正式职权人员

（4）决定者，即在企业中有批准购买产品权力的人

（5）信息控制者，即在企业外部和内部能控制市场信息流到决定者、使用者的人员，如企业的购买代理商。

技术人员等

二、产业购买者的行为类型：

1、直接重购

2、修正重订

3、全新采购

三、影响产业购买者决策的主要因素：

1、环境因素

2、组织因素

3、人际因素

4、个人因素

四、产业购买者决策过程（购买阶段如下）：

1、认识需要

2、确定需要

3、明确规格

4、物色供应商

5、征求意见书

6、选择供应商

7、签订合同

8、绩效评估

第四节、中间商购买与政府采购

一、中间商的主要购买决策

1、独家配货

2、专深配货

3、广泛配货

4、杂乱配货

二、政府的基本原则：

1、公开、公平、公正和效益

2、勤俭节约

3、计划

第六章、市场竞争战略分析

第一节、竞争者分析

一、可从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者

1、产业竞争观念：

是指提供同一类产品或可互替代产品的企业，构成一种产业。

2、市场竞争观念：

竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业

第二节、市场主导者战略

一、市场主导者采取的三种战略：

1、扩大市场需求总量：

（1）发现新用户

（2）开辟新用途

（3）增加使用量

2、保护市场占有率：

（1）阵地防御

（2）侧翼防御

（3）以攻为守

（4）反击防御

（5）运动防御

（6）收缩防御

第三节、市场挑战者战略

1、市场挑战者和市场跟随者是指那些在市场上处于次要地位（第二、三甚至更低地位）的企业。

2、市场挑战者如果要想市场主导者和其他竞争者挑战，首先必须确定自己的战略目标和挑战对象，然后还要选择适当的进攻战略，包括：

（1）紧密跟随

（2）距离跟随

（3）选择跟随

第五节、市场补缺者战略

一、补缺者的特征：

（1）有足够的市场潜量和购买力

（2）利润有增长的潜力

（3）对主要竞争者不具有吸引力

（4）企业具备占有此补缺基点所必备的能力

（5）企业既有的信誉足以对抗竞争者

第七章、目标市场营销

第一节、市场细分

一、消费者市场细分的依据：

1、地理细分

2、人口细分

3、心理细分

4、行为细分

二、产业市场细分的依据：

1、最终用户：

在产业市场上，不同的最终用户对同一种产业用品的市场营销组合往往有不同的要求。

2、顾客规模：

顾客规模也是细分产业市场的一个重要变量

3、其他变量：

许多公司实际上不是用一个变量，而是用几个变量，甚至用一系列变量来细分产业市场

三、细分后的市场具备的条件：

1、可测量性

2、可进入性

3、可盈利性

4、可区分行

第二节、市场选择

1、无差异市场营销：

是指企业在市场细分后，不靠路各子市场的特征，而只注重子市场的共性，决定只推出某种单一产品，运用某种单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。

2、差异性市场营销：

是指企业决定同时为多个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和订价方面都加以相应的改变，以适应各子市场的需要

3、集中性市场营销：

是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率

4、选择目标市场战略需要考虑的因素：

（1）企业资源

（2）产品同质性

（3）市场同质性

（4）产品生命周期阶段

（5）竞争对手的战略

第三节、市场定位

一、市场定位的含义：

市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进营销设计，创立产品，品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势

二、市场定位的步骤：

1、确认本企业的竞争优势

2、准确的选择相对竞争优势

3、显示独特的竞争优势

三、市场定位多的依据：

1、产品特色定位

2、顾客利益定位

3、使用者定位

4、使用场合定位

5、竞争定位

第八章、产品策略

第一节、产品组合策略

1、产品整体概念。

图在P157.

2、所谓产品组合，是指某一企业所生产或销售的全部产品大类，产品项目的组合。

3、产品组合涉及四个维度：

宽度、长度、深度和相关性。

（1）产品组合的宽度是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目

（2）产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品项目的总和

（3）产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种

（4）产品组的相关性是指各条产品线在最终用途，生产条件，分销渠道或其他方面相互关联的程度

4、产品延伸：

产品延伸策略指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位

（1）产品延伸的弊端：

1品牌忠诚度降低

2产品项目的角色难以区分

3产品延伸引起成本增加

第二节、品牌、商标与包装策略

一、品牌有无策略的好处：

1、标语管理订货

2、有助于企业细分市场

3、有助于树立良好的企业形象

4、有利于吸引更多的品牌忠诚者

5、注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿，抄袭

二、使用中间商品牌的利弊：

利：

1、可以更好地控制价格，并且可以在某种程度上控制供应商

2、进货成本较低，因而销售价格较低，竞争力较强，可以得到较高利润

弊：

1、中间商必须花很多钱做广告，大肆宣传其品牌

2、中间商必须大批量订货，因而必须将大量资金占压在商品库存上，并且需要承担一些风险

三、品牌统分策略

1、个别品牌，是指企业各种不同的产品分别使用不同的品牌

好处：

企业的整个声誉不致受其某种商品的声誉的影响

2、统一品牌，是指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称

好处：

（1）企业宣传介绍新产品的费用开支较低

（2）如果企业的名声好，其产品必然畅销

3、分类品牌，是指企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子

4、品牌扩展策略，是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格，香味和样式。

5、多品牌策略，是指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌

6、品牌重新定位策略，是指某一品牌在市场上的最初定位即使很好，随着时间的推移也必须重新定位。

7、可供企业选择的几种包装策略：

（1）相似的包装策略

（2）差异包装策略

（3）相关包装策略

（4）重复包装策略或多用途包装策略

（5）分等级包装策略

（6）附赠品包装策略

（7）改变包装策略

第三节、产品生命周期与新产品管理

（P178----P180）绝对必考知识

新产品开发过程图在P181

第九章、定价策略

第一节、影响定价的因素

1、影响定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、需求竞争者及其他市场营销组合因素等。

2、市场结构可分为完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯粹垄断四种类型。

第二节、定价方法

一、定价的方法：

1成本导向定价法（以企业为中心的定价法）：

（1）成本加成定价法

（2）目标导向定价法

2、需求导向定价法（以消费者为中心的定价法）：

（1）认知价值定价法

（2）反向定价法

3、竞争导向定价法（以竞争对手为中心的定价法）：

（1）随行就市定价法

（2）投标定价法

4、随行就市定价法：

指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。

5、哪些情况采用这种方法：

（1）难以估算成本

（2）企业打算和平共处

（3）如果另行定价就很难了解采购者和竞争者对本企业的价格反应

第三节：

定价策略

一、地区定价策略：

1、FOB原产地定价

2、统一交货定价：

企业对于卖给不同的顾客的某种的产品，都按照相同的厂价，加相同的运费定价

二、心理定价策略：

1、声望定价：

指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把商品定成整数或高价

2、尾数定价：

又称高数定价，利用消费者数字认知的特殊心理制定带有零头的价格，使消费者产生较便宜的感觉，还能使消费者产生卖主定价认真的印象。

3、招徕定价：

特意将某几种产品的价格定得较低，吸引顾客

三、产品定价策略：

1、顾客差别定价

2、产品形式差别定价

3、产品部位差别定价

4、销售时间差别定价

四、新产品定价策略：

1、撇脂定价：

指在产品生命周期的最初阶段把产品的价格定得很高，以攢取最大利润，就像以鲜奶中撇取奶油

2、渗透定价：

指企业把他的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。

五、产品组合定价策略

1、产品线定价

2、选择产品定价

3、补充产品定价

4、分布定价

5、副产品定价

6、产品系列定价

六、市场主导者的反应

1、维持价格不变

2、降价

3、提价

第十章分销策略

第一节、分销渠道的职能与类型

一、分销渠道的主要职能如下几种：

调研、促销、接洽、融合、谈判、物流、融资、风险承担

二、分销渠道的层次图见P224

三、企业的三种分销策略

1、密集分销：

指制造商尽可能的通过许多负责任的适当的批发商零售商推销其产品。

2、选择分销;指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的最合适的中间商来推销其产品。

3、独家分销：

指制造商在某一地区仅仅选择一家中间商来推销其产品

第二节、分销渠道策略

一、分销渠道设计的因素

1、顾客特征

2、产品特征

3、中间商特征

4、竞争特征

5、企业特征

6、环境特征

二、产生渠道冲突的原因

1、目标差异

2、归属差异

3、认知差异

4、过度依赖

三、分销渠道的管理

1、选择渠道成员

2、激励渠道成员

3、评估渠道成员

第十一章促销策略

第一节、促销组合策略

1、促销的本质是沟通，是一种买方与卖方的信息传播沟通

2、影响促销组合策略的因素：

（1）产品类型

（2）推式与拉式策略

（3）促销目标

（4）产品生命周期阶段

（5）经济前景

第二节、广告策略

一、企业确定广告预算的主要方法有四种：

1、量力而行法

2、销售百分比法

3、竞争对等法

4、目标任务法

二、各类媒体及特征：

见图P267

三、人员推销策略（最古老的促销方式）