品牌建构的模式及价值.ppt

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2003年07月17日品牌建构的模式及价值品牌建构的模式及价值一、什么是品牌一、什么是品牌二、品牌建构的基本模式二、品牌建构的基本模式三、品牌建构的基本要素三、品牌建构的基本要素四、品牌经营关联模式四、品牌经营关联模式五、品牌整合案例剖析五、品牌整合案例剖析六、品牌建构的管理六、品牌建构的管理七、品牌建构的流程七、品牌建构的流程八、品牌建构的价值八、品牌建构的价值目目录录什么是品牌？

什么是品牌？

品牌就是人品牌就是人品牌就是符号品牌就是符号品品牌牌就就是是企企业业品品牌牌就就是是产产品品品牌是什么？

品牌是什么？

品牌就是符号品牌就是符号1.视觉印象视觉印象2.隐喻式图象隐喻式图象3.品牌传统品牌传统五年内，你希望别人对你的品牌产生五年内，你希望别人对你的品牌产生什么样的视觉印象？

这个印象将主导什么样的视觉印象？

这个印象将主导一切策略一切策略品牌是什么？

品牌是什么？

品牌就是企业品牌就是企业q企业组织属性企业组织属性q创新能力创新能力q品质要求品质要求q环保意识环保意识q文化价值观文化价值观品牌是什么？

品牌是什么？

品品牌牌就就是是产品产品七个关联结合七个关联结合:

q品牌和“产品类别”结合q品牌和“产品属性”结合q品牌和“高品质”结合q品牌和“高价值感”结合q品牌和“产品用途”结合q品牌和“产品使用者”结合q品牌和“生产地”结合品牌是什么？

品牌是什么？

品牌就是人品牌就是人品牌联想品牌联想:

q品位、信心、品位、信心、q印象深刻、值得信赖印象深刻、值得信赖q风趣、活泼、幽默、风趣、活泼、幽默、q随和、拘禁、随和、拘禁、q青春、智慧青春、智慧品牌是什么？

品牌是什么？

品牌是什么？

品牌是什么？

q品牌就是一个名字、产品、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。

它的功能在于减少消费者选择产品时所须花费的心力。

q品牌对企业而言，是重要的无形资产，完整的品牌评价可以填补短期财务评估与长期策略分析间的落差，取得一个策略平衡点。

“一个产品是工厂里制造出来的，一个品牌是消费者购买的一个产品是工厂里制造出来的，一个品牌是消费者购买的”斯蒂芬金发展新品牌简而言之，简而言之，“品牌就是消费者对产品的感受与认知品牌就是消费者对产品的感受与认知”品牌重塑的基础品牌重塑的基础我们的品牌我们的品牌需要重塑吗需要重塑吗？

品牌重塑的基础？

品牌重塑的基础？

市场竞争市场竞争的加剧的加剧企业面临企业面临新一轮创业新一轮创业产品结构的产品结构的演变、延伸演变、延伸企业整体企业整体战略的调整战略的调整品牌建构的四种模式品牌建构的四种模式例例子子品牌建构的四种模式品牌建构的四种模式单一品牌单一品牌混合品牌混合品牌独立品牌独立品牌不相关品牌不相关品牌索尼奔驰通用电器海尔所有产品系列不论多少，都使用一个品牌名每一系列产品都有一个独立、不相关的品牌。

但所有系列又分享一个共有名字上海庄臣可口可乐宝洁（中国）联合利华（中国）福特百事可乐松下每一系列产品都有一个独立、不相关品牌。

但只有一个系列可使用母公司名字宝洁（国际）联合利华（国际）利高曼每一系列产品都有一个独立不相关的品牌，且与母公司名无任何联系定定义义全球品牌四大模式全球品牌四大模式q所有产品系列都使用与公司名称相同的单一品牌；q公司品牌在某些领域具有很高形象：

奔驰=豪华高质量；q适用于品牌进入市场的最初阶段，消费者记忆程序简单；q较易以较少投入较快得到知名度；q适用于建立企业在特定领域的权威地位：

如索尼，一个致力于有趣的视听产品领域发展的品牌。

通用电器GE小家电冰箱照明所有产品都用GE品牌为品牌名索尼SONYSonyWalkmanSonyDiscmanSonyDVD所有产品都用索尼品牌，仅以产品属名区别不同产品系列奔驰BenzBenz500SElBenz190SL所有汽车都用奔驰品牌，仅以不同型号区别不同产品系列单一品牌建立模式单一品牌建立模式品牌建构的四种模式品牌建构的四种模式q所有产品都提及母公司，母公司可能扮演一个次要的，支援性角色；q母公司的名称非常强大，能为旗下各个品牌同时增值；q这种模式不会因品牌太多而减低对市场的冲击力；q在中国，由于消费者特有的企业文化认同倾向，此品牌模式受到广泛支持。

由于中国消费者非常重视企业品牌，因此象宝洁在全球采用了不相关品牌策略，但在中国他们采用了混合品牌策略，即在旗下品牌中加入企业名宝宝洁洁公公司司荣誉出品荣誉出品，其企业品牌可使旗下的各个品牌增值（高信誉及高质量的形象）混合品牌建立模式混合品牌建立模式宝洁（中国）宝洁（中国）品牌建构的四种模式品牌建构的四种模式福特大众市场小型货车“福特”是大众市场的汽车，不会为其它高级汽车品牌增值，反而会削弱其它品牌，因而采用各自独立的品牌q除了某一品牌使用母公司的名字外，其它品牌各自独立；q消费者通常不知道其它品牌也是母公司旗下品牌中的一个；q许多使用这种模式的公司，是因为历史遗留的原因：

公司开创时使用的品牌，不能覆盖不同消费者的需要，采用多个品牌，试图将市场份额扩至最大。

福特汽车公司林肯高档汽车Mercury高档运动汽车捷豹豪华汽车独立品牌建立模式独立品牌建立模式品牌建构的四种模式品牌建构的四种模式1）母公司如同控股公司，多个品牌覆盖不同的消费者需求2）此模式使母公司能购买其它品牌，保持并使用那些名字q联合利华在许多类别中有许多个品牌，相互之间独立运作，在传播上确实能够为下属品牌增值时才出现母品牌名称；q但在中国考虑到目前阶段消费者的认知习惯他们采用了混合品牌策略，即在旗下产品中加入品牌背书“有家就有联合利华”。

不相关品牌建立模式不相关品牌建立模式品牌建构的四种模式品牌建构的四种模式品牌五元素品牌五元素超越消费者超越消费者期望的品质期望的品质合乎人心合乎人心的价值的价值独特简洁独特简洁的标识的标识由内而外由内而外的统一的统一持续全面持续全面的传播的传播品牌五元素品牌五元素品牌建构理论体系品牌建构理论体系超越消费者期超越消费者期望的品质是建望的品质是建立品牌的根本立品牌的根本品牌建构理论体系品牌建构理论体系合乎人心的核心合乎人心的核心价值是决定品牌价值是决定品牌成败的关键成败的关键品牌建构理论体系品牌建构理论体系独特简洁的标独特简洁的标识降低了品牌识降低了品牌推广的难度推广的难度品牌建构理论体系品牌建构理论体系由内而外的由内而外的统一表现凝统一表现凝聚了品牌传聚了品牌传播的力量播的力量品牌建构理论体系品牌建构理论体系由内而外的由内而外的统一表现凝统一表现凝聚了品牌传聚了品牌传播的力量播的力量品牌建构理论体系品牌建构理论体系持续全面的传持续全面的传播强化了品牌播强化了品牌建构的力度建构的力度品牌建构理论体系品牌建构理论体系品牌经营关联模式品牌经营关联模式企业消费者产品原始经营观原始经营观品牌经营关联模式品牌经营关联模式企业较近时期的经营观较近时期的经营观消费者广告销售产品品牌经营关联模式品牌经营关联模式现在常见的经营观现在常见的经营观产产品品利利益益企企业业消费者消费者服服务务形形象象销销售售传传播播品牌经营关联模式品牌经营关联模式品牌定位深藏品牌定位深藏于消费者脑中于消费者脑中品牌经营关联模式品牌经营关联模式品牌承诺品牌核心价值销售需求产品概念传播服务消费者企业利益创造品牌经营关联图品牌经营关联图品牌经营关联模式品牌经营关联模式品牌建构的案例品牌建构的案例品牌优劣势品牌优劣势品牌优劣势品牌优劣势分析分析分析分析企业内部调查企业内部调查企业内部调查企业内部调查品牌策略访谈品牌策略访谈品牌策略访谈品牌策略访谈产品开发问卷产品开发问卷产品开发问卷产品开发问卷企业销售问卷企业销售问卷企业销售问卷企业销售问卷企业外部调查企业外部调查企业外部调查企业外部调查消费者研究消费者研究消费者研究消费者研究竞争品牌研究竞争品牌研究竞争品牌研究竞争品牌研究品牌定位品牌定位品牌定位品牌定位区隔市场区隔市场区隔市场区隔市场定位焦点定位焦点定位焦点定位焦点人性化描述人性化描述人性化描述人性化描述关键词及图形关键词及图形关键词及图形关键词及图形海信集团品牌整合案例品牌整合案例品牌整合案例q品牌提及知名度第七，彩电、空调、电脑分别居第四、第六、第八。

品牌提及知名度第七，彩电、空调、电脑分别居第四、第六、第八。

q占据半壁江山，但未形成全国品牌。

西北部地区销售较好，知名度占据半壁江山，但未形成全国品牌。

西北部地区销售较好，知名度也较高，东南部地区销售及知名度较低，中心城市（广州、上海），也较高，东南部地区销售及知名度较低，中心城市（广州、上海），发达地区市场占有率份额较少，区域优势严重。

发达地区市场占有率份额较少，区域优势严重。

q进入购买名单小，未来市场潜力看好。

品牌第一提及率低进入购买名单小，未来市场潜力看好。

品牌第一提及率低q各产品与领导品牌产品之间差距大。

彩电、空调、电脑无论销售额各产品与领导品牌产品之间差距大。

彩电、空调、电脑无论销售额或知名度都与领导品牌长虹、海尔、联想有很大的差距或知名度都与领导品牌长虹、海尔、联想有很大的差距q品牌影响力低，从一定程度上影响了海信品牌进入消费者购买名单品牌影响力低，从一定程度上影响了海信品牌进入消费者购买名单品牌整合案例品牌整合案例海信海信海信：

中国传统家电综合生产厂家海信：

中国传统家电综合生产厂家案例背景：

品牌整合案例品牌整合案例海信海信11）海信品牌定位海信品牌定位22）视觉系统整合）视觉系统整合33）品牌整合传播）品牌整合传播“代言人形象的规范使用代言人形象的规范使用”案例介绍：

海信品牌推进工作进程海信品牌推进工作进程3月4月5月6月7月8月9月11月第一阶段目标：

完成新形象各部分设计规划工作重点：

新形象战略的设计与规划全年品牌推动计划完成VI的全套设计规划完成内部宣导活动准备新形象发布会新TVC的发播准备媒介规划新闻/软广告准备产品的标志转换与各产品的结合运用品牌新形象的规划准备广告：

电视、报纸、杂志媒体播出软新闻：

软新闻的连续播出公关：

“创新科技之旅”全国巡展启动形象转换：

平面及立体制作物，分重点全面转换内部宣导：

企业“创新就是生活”品牌运动展开服务品牌：

天天服务系统重点宣传多媒体：

新网页设计及传播公益活动：

“科技精英奖”之设立与宣传“老少边穷”地区之捐赠活动等第二阶段目标：

吸引社会广泛关注力，使社会公众重新认识海信全新形象工作重点：

新形象推展工作品牌新形象的立体传播10月结合电视重点推出品牌运动结合空调重点推出品牌运动结合电脑重点推出品牌运动服务概念的品牌运动第三阶段目标：

品牌形象结合产品概念拉动销量，落实巩固品牌影响工作重点：

新形象对产品的整合带动品牌新形象的产品结合12月完成评估、运行、测试报告第四阶段目标：

及时总结工作中问题，调整提高，为2001年更为深入的推展做准备。

工作重点：

新形象的效果评估与测试及2001年工作规划品牌新形象的评估调整品牌整合案例品牌整合案例海信海信品牌存在问题品牌存在问题海信的品牌个性的认知不够清晰锐利海信的品牌个性的认知不够清晰锐利企业的优势与消费者认知错位企业的优势与消费者认知错位整合传播系统缺乏核心策略灵魂整合传播系统缺乏核心策略灵魂品牌整合案例品牌整合案例海信海信1）海信品牌定位品牌整合案例品牌整合案例海信海信1）海信品牌定位创新生活的领导者创新生活的领导者科技与生活的联结（关注生活）科技与生活的联结（关注生活）科技领先（改变生活）科技领先（改变生活）信息化发展（贴近生活）信息化发展（贴近生活）智能化发展（领导生活）智能化发展（领导生活）创新生活的领导者创新生活的领导者外势的影响外势的影响-环保电视环保电视-图文电视图文电视-纯平电视纯平电视-变频空调变频空调内势的影响内势的影响-技术研发的要求技术研发的要求-售前、售中、售后的水准售前、售中、售后的水准-多元化信息产业的发展多元化信息产业的发展消费者的综合认知消费者的综合认知海信品牌内外势的影响海信品牌内外势的影响品牌整合案例品牌整合案例海信海信1