公开课教案市场细分.ppt

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电子商务与物流教研室电子商务与物流教研室公开课公开课课题：

市场细分战略课题：

市场细分战略教学目的：

通过本节课学习，我们需要熟悉市场细分的内涵，掌握市场细分的标准与方法，了解有效市场细分的条件。

教学方法：

案例教学法与讲授方式结合，启发式教学。

重点：

市场细分的标准与方法难点：

如何把握好市场细分的标准引导案例引导案例-宝宝洁的细分洁的细分宝洁拥有宝洁拥有1111个品牌的洗衣粉；个品牌的洗衣粉；88个品牌的香个品牌的香皂；皂；55个品牌个品牌（海飞丝海飞丝;飘柔飘柔;潘婷潘婷;沙萱沙萱;伊卡璐伊卡璐）的洗发水；的洗发水；44个品牌的洗涤剂个品牌的洗涤剂.洗发洗发护发护发护肤护肤美容美容个人个人清洁清洁口腔口腔护理护理妇女妇女保健保健婴儿婴儿护理护理织物织物和家和家居护居护理理食品食品飘柔飘柔海飞海飞丝丝潘婷潘婷沙萱沙萱伊卡伊卡璐璐玉兰玉兰油油SK-II舒肤舒肤佳佳玉兰玉兰油油激爽激爽佳洁佳洁士士护舒护舒宝宝帮宝帮宝适适碧浪碧浪汰渍汰渍品克品克产品线长度案例宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉，汰渍（Tide）、奇尔（Cheer）、格尼（Gain）、达诗（Dash）、波德（Bold）、卓夫特（Dreft）、象牙雪（lvorySnow）、奥克多（Oxydol）和时代（Era）。

宝洁的这些品牌在相同的超级市场上相互竞争。

但是，为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而不集中资源推出单一领先品牌呢？

答案是不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。

以洗衣粉为例，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要；有些人认为使织物柔软最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。

宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场。

为了满足不同细分市场的特定需求，公司就设计了九种不同的品牌。

这九种品牌分别针对如下九个细分市场：

1汰渍。

洗涤能力强，去污彻底。

它能满足洗衣量大的工作要求，是一种用途齐全的家用洗衣粉。

“汰渍一用，污垢一无”。

2奇尔。

具有“杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭服装显得更干净、更明亮、更鲜艳”。

3奥克多。

含有漂白剂。

它“可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。

所以无需漂白剂，只需奥克多”。

4格尼。

最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定位为令干净、清新，“如同太阳一样让人振奋“的洗衣粉。

5波德。

其中加入了织物柔软剂，它能“清洁衣服，柔软织物，并能控制静电“。

波德洗涤液还增加“织物柔软剂的新鲜香味”。

6象牙雪。

“纯度达到99.44%”，这种肥皂碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服。

7卓夫特。

也用于洗涤婴儿尿布和衣服，它含有“天然清洁剂”硼石，“令人相信它的清洁能力”。

8达诗。

是宝洁公司的价值产品，能有效去除污垢，但价格相当低。

9时代。

是天生的去污剂，能清除难洗的污点，在整个洗澡过程中效果良好。

可见，洗衣粉可以从职能上和心理上加以区别，并赋予不同的品牌个性。

通过多品牌策略，宝洁已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到55%，这是单个品牌所无法达到的。

为什么宝洁公司在同类产品上要推出好几个的为什么宝洁公司在同类产品上要推出好几个的品牌，而不是集中资源仅提供一个代表性的品品牌，而不是集中资源仅提供一个代表性的品牌？

牌？

原因在于不同的消费者对某种产品具有不同的原因在于不同的消费者对某种产品具有不同的喜好喜好宝洁全部品牌的洗衣粉在美国近宝洁全部品牌的洗衣粉在美国近3232亿美元的亿美元的洗衣粉市场上占有洗衣粉市场上占有53%53%的市场份额。

这绝不是的市场份额。

这绝不是一个品牌能够实现的。

一个品牌能够实现的。

一一、什么是市场细分？

、什么是市场细分？

市场细分的基本概念市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，将某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。

每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成的消费者群。

为什么要进行市场细分？

为什么要进行市场细分？

内在：

企业资源的有限性内在：

企业资源的有限性外在：

顾客需求的差异性外在：

顾客需求的差异性

（二）市场细分的实质1.市场细分不是对产品分类。

2.市场细分是一种存大异、求小同的一种市场分类方法。

3.市场细分是一个聚集的过程，而不是分解的过程。

（三）市场细分的最终目的（三）市场细分的最终目的市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场，以达到企业市场营销战略目标。

（四）.市场细分的客观依据消费需求存在绝对差异性消费需求存在绝对差异性形成市场细分的必要性；形成市场细分的必要性；消费需求存在相对同质性消费需求存在相对同质性形成市场细分的可能性。

形成市场细分的可能性。

（1）同质性市场：

是指某种产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反映相同或相似。

如：

普通食盐市场

（2）异质市场：

指某种产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反映差异明显且不易改变的市场。

（五）、（五）、市场细分的作用市场细分的作用、有利于发现市场机会、有利于发现市场机会,特别是对中小企业特别是对中小企业尤为重要尤为重要、有利于掌握目标市场的特点、有利于掌握目标市场的特点、有利于制定市场营销组合策略、有利于制定市场营销组合策略、利于提高企业竞争力、利于提高企业竞争力二、二、消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准11、地理环境因素、地理环境因素地区（东北；西北；华北；中南；西南）地区（东北；西北；华北；中南；西南）康师傅康师傅（天津顶益）方便面最初以北方市场作为目标市场主要是北方人对（天津顶益）方便面最初以北方市场作为目标市场主要是北方人对面食的饮食习惯，红烧牛肉面面食的饮食习惯，红烧牛肉面城市规模（特大城市；大城市；中等城市；小城城市规模（特大城市；大城市；中等城市；小城镇镇;农村）农村）（大型零售超市大型零售超市）地理位置（平原；山地；高原；丘陵地理位置（平原；山地；高原；丘陵）（）（汽车汽车）气候（海洋性；大陆性；热带；寒带）气候（海洋性；大陆性；热带；寒带）（暖被机暖被机）22、人文因素、人文因素年龄年龄（婴儿婴儿;儿童儿童;青少年青少年;壮年壮年;中年中年;老年老年）（运动时尚运动时尚服装服装）性别（男性；女性；中性）性别（男性；女性；中性）婚姻（未婚；已婚）婚姻（未婚；已婚）民族民族（不同民族不同民族）宗教宗教（基督教基督教;天主教天主教;伊斯兰教伊斯兰教;佛教等佛教等）家庭人数家庭人数（1（1人人;2;2人人;3;3人人;3;3人以上人以上）家庭生命周期家庭生命周期（单身单身;新婚新婚;满巢满巢;空巢空巢;鳏寡鳏寡）收入收入（_（_元钱元钱/月月）职业职业（公务员公务员;学生学生;军人军人;农民农民;自由职业者自由职业者;企业主企业主）教育程度教育程度（研究生研究生;大学本科大学本科;大学专科大学专科;中等职业教中等职业教育育;高中高中;初中初中;小学小学）北京北京“他他+她她-”饮品饮品饮料需要分男女吗？

饮料需要分男女吗？

20042004年，年，“他她饮品他她饮品”的市场细分方法很独特，的市场细分方法很独特，在此之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法在此之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法主要按年龄段分类，或是按照饮品的品种来分类，主要按年龄段分类，或是按照饮品的品种来分类，（单品种饮料，比如橙汁、苹果汁等，混合果汁（单品种饮料，比如橙汁、苹果汁等，混合果汁饮料；混合果汁饮料饮料；混合果汁饮料农夫果园）或按功能分农夫果园）或按功能分类。

而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路：

类。

而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路：

横向切开，按男女来分。

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“他加她他加她”饮料是饮料是他加她饮品有限公司他加她饮品有限公司在在03年推出的一种功能型饮料。

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一丝丝浪漫与妩媚。

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质。

其它跟进者雀巢在雀巢在2004年下半年陆续推出芦荟、绿茶、菊年下半年陆续推出芦荟、绿茶、菊花、蓝莓花、蓝莓4种口味的种口味的“水护养水护养”系列女士饮品。

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3、心理细分、心理细分生活方式生活方式生活方式是指人们生活和花费时间及金钱的模式。

人们的生活方式不同，消费倾向和需要的商品也不一样。

例如，美国的服装公司把妇女分成“朴素型”、“时髦型”、“有男子气型”三种类型，分别为她们设计不同式样和不同颜色的服装。

社会阶层社会阶层美国人将消费者分为七个阶层，并且说明每个社会阶层的人对汽车、服装、家具、娱乐、阅读习惯等都有较大的不同偏好。

个性个性国外很多企业的营销人员都已使用个性变数来细分市场。

他们赋予产品品牌个性，以迎合相应的顾客个性。

心理因素是较复杂的动态因素，企业必须根据消费者的不同心理变化，随时进行调查研究获得可靠的能量数据，从而确定自己的目标市场。

偏好偏好是指消费者对某种牌号的商品所持的喜爱程度。

4、行为细分、行为细分使用状况使用状况使用率使用率忠诚程度忠诚程度待购阶段待购阶段态度态度按消费者购买和使用产品的时机细分市场。

对使用状况不同的顾客，在广告宣传及推销方式上应有所不同。

使用率也可用来细分某些产品的市场。

可先划分使用者和非使用者，然后再把使用者分为小量使用者和大量使用者。

消费者对企业的忠诚和对品牌的忠诚程度，也可用来细分市场。

企业应该对处于不同阶段的顾客采取不同的营销手段，并要随着待购阶段的变化而随时调整营销方案。

消费者对某些产品的态度可分为五种：

热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意。

企业可以通过调查、分析、针对不同态度的顾客采取不同的营销对策。

购买时机购买时机三、三、产业市场细分的依据产业市场细分的依据地理位置地理位置例如：

例如：

顾客类型顾客类型顾客类型顾客类型产品用途产品用途顾客规模顾客规模顾客规模顾客规模产品用途产品用途铝铝制制品品公公司司汽车汽车制造业制造业饮料容器饮料容器制造业制造业铝制铝制活动房屋活动房屋住宅住宅建筑业建筑业建筑建筑部件部件小顾客小顾客中顾客中顾客大顾客大顾客半制半制原料原料四、市场细分的方法四、市场细分的方法单一因素法综合因素法系列因素法主导因素法2535364546555612345家庭人口户主年龄高中低收入水平形成433=36个细分细分市场五、市场细分的步骤五、市场细分的步骤确定营确定营销目标销目标麦卡锡麦卡锡“七步法七步法”列出需列出需求情况求情况初步细初步细分市场分市场筛选筛选为细分市为细分市场定名场定名复核复核选定目标市场，设计营销策略选定目标市场，设计营销策略六六、有效市、有效市场细分场细分的条件的条件讨论市