市场总规划.docx

市场总规划.docx

《市场总规划.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场总规划.docx（9页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

市场总规划

刚艺家具实业有限公司

市场规划

由：

营销策划部日期：

2010年7月21日

事项：

市场规划与品牌规划档号：

Z0011

一、产品现状及竞品分析：

1本公司主要产品及功能描述

2主要竞争对手的产品及功能描述

3SWOT分析（也就是优势、劣势、机会、威胁）

二、目标顾客群与市场定位

1目标顾客群的确定（高、中、低档，或是其他分法）

2与不同竞争对手产品的市场区隔，进而确定本公司产品的市场定位。

三、如何进入目标市场（市场推广计划）

1产品设计、包装等方面的改进

2定价策略

一、影响企业定价的因素

　　A：

内部因素　　

（1）企业的营销目标　　

（2）企业的营销组合　　

（3）产品成本　　

B：

外部因素　　

（1）市场结构　　

（2）市场需求的价格弹性　　

（3）市场竞争　　

（4）国家政策　　

（5）其他外部环境因素

二、成本导向定价法

　　1、总成本定价法:

成本加成,目标利润　　2、边际成本定价法

三、需求导向定价法

　　1、需求价格弹性　　2、供求关系　　3、准确把握顾客

四、竞争导向定价法

　　1、随行就市定价法　　2、密封投标定价法　　3、主动竞争定价法

五、价值导向定价法

　　根据客户对公司产品的价值认知确定价格。

六、新产品定价策略

（一）撇脂定价策略　　

所谓撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。

撇脂定价的条件：

（1）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。

（2）高价使需求减少，但不致抵消高价所带来的利益。

（3）在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。

高价使人们产生这种产品是高档产品的印象。

（二）渗透定价策略　　所谓渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。

渗透定价的条件：

（1）市场需求对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长。

（2）企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。

（3）低价不会引起实际和潜在的竞争。

（三）满意定价策略　　

满意定价策略是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。

其所定的价格比撇脂价格低，而比渗透价格要高，是一种中间价格。

这种定价策略由于能使生产者和顾客都比较满意而得名。

有时它又被称为“君子价格”或“温和价格”。

七、产品组合定价策略

　　1、生产大类的定价　　

2、可选产品定价　　

3、必选产品定价　　

4、附加产品定价　　

5、产品捆绑定价

八、价格调整策略

　　1、折扣和补贴定价　　

2、分层定价　　

3、心理定价

　　4、促销定价

　　5、地区定价

　　6、国际定价

九、刺激性定价策略

　　1、拍卖式定价

　　2、团购式定价

　　3、抢购式定价

　　4、与产品未来利润增长挂钩的持续回报式定价

　5、会员积分式定价

3渠道的规划

（一）当前环境分析步骤

1．审视公司渠道现状　　

2．目前的渠道系统　　

3．搜集渠道信息　　

4．分析竞争者渠道　　

（二）制定短期的渠道对策　　

5．评估渠道的近期机会　　

6．制定近期进攻计划　

（三）渠道系统优化设计　　

7．最终用户需求定性分析　　

8．最终用户需求定量分析　　

9．行业模拟分析　　

10．设计“理想”的渠道系统　　

（四）限制条件与差距分析　　

11．设计管理限制　　

12．差距分析　　

（五）渠道战略方案决策　　

13．制定战略性选择方案　　

14．最佳渠道系统的决策

4销售团队的建立

我们把红木市场营销分为四个阶段,筹备、初期、中期和长期。

一、 筹备阶段：

1、 组建营销团队

（1）、确立团队组织架构（主体架构设置为销售部，策划部和客户服务部：

其中：

销售部负责市场销售和管理工作，策划部负责形象包装，促销策划和广告推广工作，客户服务部负责工作技术服务，客户维护和信息管理。

（2）、根据架构设置安排和招聘相关的管理和销售人员：

具体规划：

销售部2-6人

策划部：

1-2人

客户服务部：

2-4人

管理人员：

1个

总规模共6-13人

（3）、围绕经营方案，经营指标制定年度工作计划。

（4）、制定经营管理制度和营销激励政策。

（5）、组织和包装开拓市场所需要及相关的文字材料和广告设计。

二、市场工作主要是以户外广告，媒体，人力资源和建立红木家具产品与服务专卖店作为重点，并快速发布信息，引起市场的关注，根据红木家具的试运营经验总结通常建议如下流程开展工作：

A、完成区域市场内相关依据调查

B、进行目标、筛选和目标锁定

C、联系当地的家具城与房地产的需求，家具行业进行筛选

D、以锁定的目标为对象，建立专卖店

E、在原来专卖店建立我公司售后服务中心

通过初期阶段的合作，我们将尽快引起当地消费群的注意，并维护代理商的专卖店摆场与进行人员销售培训。

此外我公司将会策划一连串活动帮助代理商打开市场，从而为产品更拉近客户消费心态与需求。

三、中期阶段市场工作主要是针对相关行业，进行小型户外广告、推广活动，经过初期阶段的运营，有关我公司产品的信息及使用产品的意识等都引起市场的备注。

每一次的活动策划工作都由在当地的战略和广告策划公司协助完成，对于每个新闻发布会，户外广告，都充分利用媒体网络快速传播信息，建立反应迅速的信息传播机制，同时建立强大的市场公共组织。

四、 长期发展包括市场的维护必市场拓展两大组成部分、此一阶段可充分利用“专卖店的展示中心”这一平台价值。

“专卖店的展示中心”既是品牌产品形象展示中心，也是信息传播的中心，同时又是支持地区分销的服务中心：

A、 市场维护策略，在经过初期的营销铺垫以后，每一个经销商都会拥有一定的客户群，做好老客户服务，努力把老客户建设成为当地的样板工程，同时作为产品有信息宣传的阵地，从而实现纵深的宣传的推广战略。

B、 市场拓展策略：

发展分代理，构建高覆盖率的销售网络，并侧重于政府报纸广告投放，新建楼盘及住宅小区等，并最终走进家庭用户这一大众市场。

      根据当地市场试运营的经营探索，按照以下四个阶段的市场营销策略运作，效果比较好，当然，市场一直在不断的变化，实际操作本身实际情况相结合，以建议为参考，制定合身的市场营销策略。

5促销方案

1、限时折扣，即门店在特定营业时段内，提供优惠商品，刺激消费者购买的促销活动。

2、面对面销售，即门店的店员直接与顾客面对面进行促销和销售的活动。

3、赠品促销，即消费者免费或付出某些代价即可获得特定物品的促销活动。

1、准备阶段

1）了解开展现场促销活动所针对目标顾客的风俗人情和特点。

2）按照企业对目标区域总的促销方针，协商好促销的家具木种、规格、数量、价格等。

3）根据消费者需要和促销活动目标市场的特定情况，决定促销品。

4）制定现场促销计划与货源的调度。

5）促销人员的选拔，培训和安排。

2、实施阶段

1）促销人员应该抓住有利时机，前期投放广告，活动执行时讲好开场白，充分理由时间促销商品，引导思想，购买产品赠送纪念商品等。

2）促销人员应该根据实际现场情况，调整好心理状态，恰当改变口头表达的内容和方式，调整说话声音、速度和节奏、协调动作、注意外表形象等，总结出一种高速、高效的促销通用语，并加以推陈出新：

推广和调整。

3）促销人员应该注意现场促销中以下两种方式的灵活运用：

观念灌输，促销人员应该善于把纯粹的推销商品观念，上升到企业经营理念的提高；感情沟通，例如，通过产品故事来引起顾客注意，以达到沟通情感和促销的目的。

6引领市场，就是最先要占领的市场

（一）点、线、面三点进入法

假设某企业选定某一目标市场，并确定其为最后攻占的目标区域，具体的进入方法是：

首先，实行点的占据；

其次，在第一个点的营销活动取得相当成功后，

再在目标区域附近另选第二个点；

再次，线形成后，再选一个第三点，此点应能与第一、第二点形成对目标区域包围圈，这样营销面积便告形成。

在面积形成后，

还要设立第四点，此点应放在目标区域的中央，这是一个非常重要的点。

（二）如何进入市场

寻找市场机会进入法

寻找机会进入市场的五种具体方法：

1.寻找现成的机会。

在选择好要打进去的目标市场时，要先找那些“被人遗忘”的细分市场，在这些市场站稳脚跟后，再进一步扩大市常

2.创造新机会。

这是指不是“依样画葫芦”地模仿别人的产品，而是要通过自己的研制和创新，以创新姿态出现在目标市场上，给消费者新奇的感受，刺激求新的心理需求。

3.实行创造性的推销。

任何产品都有技术性突破，进入一个新市场也不是以全新产品为唯一因素，有时也可以对某些产品加以部分改进，就能提高市场营销能力。

4.适应和改变顾客的爱好。

进入市场不仅要知道这个市场的消费者需要什么，爱好什么，也可以创造顾客，通过广告宣传来改变顾客的爱好，或树立新的消费观念。

5.了解竞争者和向竞争者学习。

总的来说，要拓展市场就要寻找进入市场的机会，而寻找机会则要求企业家具有观察力、综合分析力和想象力.

（三）一点集中进入法这是游击战中常用方法，也是适合市场营销进入策略的运用。

（四）市场领袖进入法这是一种利用市场领袖的影响力而进入市场的方法。

现代市场商品种类繁多，新产品日新月异，广告宣传花样翻新，消费者对产品的质量、效能要求难以判断，只能寻求专业人员、学者或具有权威性的机关、团体的协助，听取他们的意见。

这种在消费者心目中具有重要影响力的个人或单位，我们称之为市场领袖。

市场领袖大致包括三种类型：

①管理与大众传播单位②直接影响人③间接影响人。

企业在拓展和进入市场时，要注意发挥市场领袖如下一些作用：

①分析与预测产品发展趋势；

②通过各种形式解释产品的性能、用途，提高消费者对产品的认知度；

③利用市场领袖本身的威信，发挥其专业影响力；

④通过市场领袖听取市场信息反馈；

⑤虚心听取市场领袖意见，改进营销工作。

（五）广告宣传先行进入法在打进市场的早期阶段，通过广告宣传争取第一批顾客是十分重要的。

要加强与批发商和经销商合作，或是配合他们，从侧面起掩护作用，或是联合广告宣传，实行联合正面进攻；

其次，加强对企业与商标的宣传，通过大力宣传自己的商标，树立企业的形象，给消费者以好感，这与认识新朋友一样，先打招呼，给人以良好的第一印象，然后再接触实际问题。

四、考核与评估

1销售目标

2考核办法