行为经济学-在企业管理中的运用与思考.ppt

行为经济学-在企业管理中的运用与思考.ppt

《行为经济学-在企业管理中的运用与思考.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《行为经济学-在企业管理中的运用与思考.ppt（69页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

行为经济学在企业管理中的运用与思考游戏者1游戏者2游戏者1游戏者2游戏者1游戏者2停止继续继续继续继续继续继续停止停止停止停止停止11032297100999998101100,100TheCentipedeGame（蜈蚣虫游戏）企业管理里面，领导层和职工层的对立过于市场化带来的狭隘意识，不了解消费者的心理，营销手段的失败决策时片面追求效益和效用最大化，没有考虑到思维定式、先入为主、个人偏见、他人意见、主流观念等对人的判断和决策的影响忽视职工思想中关于互惠、公平、嫉妒、义气等的喜怒哀乐夸大个人经验的适用性，过于自信导致自负意识不到从个体到团体的质的变化，从小到大的规律，致使企业短命意识不到作为一个企业家，其实很多时候自控能力有限，并且喜欢拖延相关企业管理所面临的问题诺贝尔得主美国普林斯顿大学丹尼尔-卡恩曼（DanielKahneman）美国乔治-梅森大学弗农-史密斯（VernonL.Smith）行为经济学的崛起行为经济学认为人有生性活泼的一面，人性中有情感的、非理性的、观念引导的成分行为经济学是一门运用社会学、心理学、行为学的理论和方法研究个人或群体的经济行为规律的科学采用实验方法收集数据发现人们不同于新古典经济学基本假设的行为对新古典经济学的假设进行修改和挑战，并提出新理论行为经济学的兴起和发展，为经济学理论注入新的内容对经济人假设的置疑现实世界：

志愿者行动、环保运动、自愿捐献、自愿节水、储备能源等非理性、非自利的行为大量存在例如：

人的偏好既不稳定又不一致西蒙：

有限理性人的思维能力不是无穷尽的；人具有的是有限理性，而非无穷理性；人并不总是追求效用极大化（下棋）贝克尔：

利他行为模式在个人效用函数中引入利他主义行为来说明人类行为的一般性，这就拓展了“经济人”的假设，将非经济因素纳入到经济模型分析中来，同时为家庭制度中普遍存在的利他主义行为模式提供了经济分析视角。

威廉姆逊：

契约人不确定性、信息不完全、小数目谈判、资产专用性、可交易数量的有限性和地理位置等现象的存在，致使交易费用为正，机会主义行为就有了更多的实施空间。

解释人的行为是经济学不变的主题亚当斯密（道德情操论）凯恩斯（三大心理规律）等流动性偏好边际消费倾向递减投资边际收益递减看上去很美冰淇淋实验冰淇淋实验：

两杯哈根达斯冰淇淋，A杯有7盎司，装在5盎司的杯子里，看上去快要溢出来了；B杯有8盎司，但装在10盎司的杯子里，所以看上去还没有装满，你愿意为哪一份冰淇淋付更多的钱？

实验结果：

实验结果：

含义：

含义：

宁为瓦全，不为玉碎餐具实验餐具实验：

两套餐具，A套有8个碟、8个汤碗和8个点心碟，共24件，每件都完好无损，你愿意付多少钱来买它？

B套有40件，其中24件与A套相同且完好无损，此外B套中还有8个杯子和8个茶托，其中2个杯子和7个茶托破损了，你愿意付多少钱来买它？

实验结果：

实验结果：

含义：

含义：

钱的替代性音乐会实验：

音乐会实验：

你打算去听音乐会，票价是200元在即将出发时，你发现你把最近买的价值200元的电话卡弄丢了。

在音乐厅里，你的感觉是什么？

如果你昨天花200元买了票，在即将出发时，你发现把票弄丢了。

为听音乐会，你不得不又买一张花了200元。

在音乐厅里，你的感觉是什么？

实验结果：

实验结果：

含义：

含义：

心理帐户分类心理帐户分类最最小小账账户户：

我们需要在两种选择中比较他们的不同点。

与与当当前前有有关关的的账账户户：

我们必须考虑那些事情的来龙去脉，也就是说，必须根据当时当地的经济环境建立参照系，来考虑经济行为的结果。

综综合合账账户户：

指的是我们一般划分的账户，像每月固定支出、储蓄账户等等。

支付隔离支付隔离吃自助餐校园一卡通信用卡打网球上网计费暖气费用开出每年100元的会员价格，而他们却把它描述成“每天27分钱”归类对心理帐户的影响是显而易见的：

-损失的痛苦可以因为和一个更大的获得放在一起而减小；-放在欠了债的帐户里的消费更难发生；-只有与沉没成本处于同一帐户的消费发生时，沉没成本会被重新记起来这些，都给人们的思维环境带来了影响，从而影响了人们的选择。

比如在许多城市，出租车司机每天以一个固定的租费租用汽车，租用的时间是12小时。

12小时很长，实际可以决定是干满它，还是只用一部分时间工作。

用理性的分析我们会知道，司机应该在生意好的时候工作更长的时间。

然而，事实上司机在生意好的时候都提前下班了，因为他们对自己每天赚的钱建立了一个目标帐户。

所以，弹弹性性工工作作制制与与每每天天有有工工作作量量目目标标结结合合起起来来使用是消极的政策，人们这时都以天为单位建立心理帐户的使用是消极的政策，人们这时都以天为单位建立心理帐户的。

不同情况下，相同的时间对人们的价值是不同的：

在消费较少时，人们愿意花上20分钟节省10块钱，而在大量消费时就不愿意。

曾有这样一个实验，调查人们愿意多花多少钱，来避免用45分钟排队买票。

结果是在买45美元的票时人们愿意多出的钱是买15美元票时的两倍。

赌徒的口袋永远空空赌徒心态：

赌徒心态：

同样是100元，是工作挣来的，还是中彩票赢来的，或是路上捡来的，对消费者来说应该是一样的。

但是，一般来说，人们会把工作挣来的钱存起来舍不得花，但如果是意外之财，人们很快就会把它花掉。

含义：

含义：

钱并不具备完全替代性，同样的100元，人们在心里为来路不同的钱建立了两个不同的“心理帐户”，挣来的钱和意外之财是不一样的。

由于存在心理帐户，人们把“成本”和“支出”看做是两个不同的概念！

曾有一位金融学的教授，决定用一种方法来合理的安排自己这一生的财富。

他发现在自己的开销中，除了预料中的那些之外，老是有一些意料之外的花费。

比如说，哪次赶上一朋友结婚，得考虑拿出一部分作礼金；或是由于自己的不慎，把自己当月的零花钱丢失了。

一年下来，这些计划外的支出加起来，也是一笔不小的金额了。

所以每到年末，看到这些消费，他总会感到些小小的懊恼。

预付商品、沉没成本与支付贬值预付商品、沉没成本与支付贬值沉没成本总是会在人们心里逗留一断时间的。

设想你买了一双鞋，你在商店试它的时候，感觉非常舒服，但买回家第二天，你发现这双鞋磨得脚很疼。

过了一天你心有不甘，又试了一下，发现磨得更疼了。

这时你的行为通常会照如下的程序进行：

沉没成本总是会在人们心里逗留一断时间的对学校里三个协会的人，发放三种不同的电影季票。

一种是全价季票，一种打13%的折扣，另一种打47%的折扣。

我们对这三个协会会员的行为进行观察，主要观察他们去看电影的频率。

结果是，在前半个季度，买全票的人明显去看电影的次数比有折扣的人多得多。

当在后半个季度，这三种人去看电影的频率都没有什么区别了。

这说明，人们最终忘记了沉没成本（Arkes&Blumer,1985）。

支付贬值：

先前消费逐渐变得无关紧要的现象”（Gourville，Soman；1998）健身俱乐部面年向会员增收两次会费。

俱乐部定期活动的出席率在每次缴费的那个月是最高的，而随后的五个月参加活动的人越来越少，直到下一次缴费的时候出席率又再一次猛增。

支付贬值假设你很久以前花20元买了一瓶1982的酒，在现在的市场上，此酒售价75元，现在你要喝这瓶酒了，这时你认为喝这瓶酒的成本是多少呢？

做一下理性的分析，正确答案应该是75元，但竟有一半以上的人认为没有花钱或是赚了02020+r（利率）75-5530%18%7%20%25%试验:

假设你买了一箱400元的酒，你决定储藏十年，那时估计卖价500元，对于你的感觉你有三种选择：

a.我觉得喝这箱酒花了400元；b.我觉得做了400元的投资，在这么多年中逐渐消费了；c.我认为省了100元。

d.结果有大多数人选择了b,把最初的购买看成一项投资，所以当他们喝那些酒的时候，潜意识里就会觉得那些酒是不要钱的。

这同旅行团的付费政策是一个道理，一次付清后，导致你在后来的旅行中认为一切都是免费的了。

沉没成本问题问题:

效用来自东区餐厅=7，如果你昨晚是在西区餐厅就餐效用来自东区餐厅=5，如果你昨晚是在东区餐厅就餐效用来自西区餐厅=4，如果你昨晚是在东区餐厅就餐效用来自西区餐厅=3，如果你昨晚是在西区餐厅就餐定义对风险管理的启示：

人人怕风险，人人都是冒险家实验1.假设先给你10,000元，你面临着两种选择:

（A）能保证你再得到5,000元；（B）是让你抛一枚硬币，如果是正面朝上，你将再得到10,000元，否则，你就不再给你一分钱了。

你会如何选择？

-实验2.假设现在给你20,000元，你面临着两种选择:

（A）肯定会让你损失5,000元；（B）让你抛一枚硬币，如果是正面朝上，你将损失10,000元，否则你就不用损失一分钱。

你将如何选择？

痛苦与快乐实验实验1：

假设一个职工得了一种病，有万份之一的可能会突然死亡，现在有一种药吃了以后可以把死亡的可能性降到零，那么他愿意花多少钱来买这种药呢？

实验实验2：

假定他身体健康，如果有一医药公司想找一些人测试一种新研制出的药，这种药服用后他有万份之一的可能性会突然死亡，那么他要求医药公司花多少钱来补偿，才会愿意参加试药实验。

结果：

结果：

含义：

失而复得?

损失厌恶倾向在投资市场的应用：

在在股股票票市市场场上上常常常常有有这这种种现现象象：

投投资资者者购购买买的的股股票票如如果果上上涨涨，他他很很快快就就会会抛抛售售这这个个股股票票。

如如果果投投资资者者购购买买的的股股票票下下跌跌，他他却却不不会会轻轻易易放放弃弃，他他会会持持股股等等待待转转机机，哪哪怕怕股股价价一一直直下下跌跌。

这是因为他们觉得在抛出这些下跌的股票前，这笔投资还不是损失。

再再提提供供一一个个比比较较极极端端的的例例子子是是，赌赌徒徒在在输输了了钱钱之之后后，还还想想继继续续赌赌博博，眼眼睛睛越越来来越越红红。

这这种种现现象象很很难难用用传传统经济学来解释。

统经济学来解释。

卡尼曼与特维斯基的价值函数（ValueFunction）获得价值损失决策权重给小概率事件大权重给大概率事件小权重小结人的理性是有限的。

人在决策时并不尊从贝叶斯式的统计规律，而是连续、系统、长期地偏离统计规律人们在决策过程中并不是最充分地利用所有的信息追求效用极大化，思维定式、先入为主、个人偏见、他人意见、主流观点等对人的判断和决策具有更重大的影响参照系实验：

实验：

有一批学生，随机地将每个价值5元的杯子发给这批学生中的某些人。

获得杯子的学生须报出一个出售该杯子的价格，最低的售价将被选出。

没有得到杯子的学生也要报一笔钱，这笔钱必须足以使他们不选杯子而选择钱，最低的报价将被选出。

结果：

结果：

含义：

含义：

Pregnantwoman宁做鸡头，不当凤尾胡军的故事人大网络的故事卡尼曼与特维斯基的价值函数（ValueFunction）价值函数取决于参照点，价值函数随参照点的改变而改变价值函数通常在获得部分是凹的，而在损失部分是凸的（人在面临获得时是风险规避者，而在面临损失时是风险偏好者）价值函数的损失部分比所得部分陡（损失厌恶倾向）法官断案代表性效应”（RepresentativenessEffect）当投资者看到某一公司在过去一段短时期内利润快速增长，就由此推断该公司的利润在未来还会快速增长，从而大量购进该股票，使其股价远远高于其基本价值。

人们在对未来不确定事件进行预测时，通常只看很短一段的最近的历史数据，并以此构想不确定事件的未来发展方向。

这就是著名的“代表性效应”（RepresentativenessEffect）。

在该效应的作用下，人们没有意识到最近的这一段历史可能只是偶然事件，而不是在真正模型的作用下发生的。

代表性效应可以帮助投资者节省时间做出判断，但也可能误导投资者。

问题问题1：

假定美国正为一种罕见疾病的暴发作准备，预计会使600人死亡。

如果采用X方案，可以救活200人；采用Y方案，有1/3的可能救600人，2/3的可能一个也救不了，你愿意采用哪一个方案。

问题问题2：

同样情况，X方案会使400人死亡，而Y方案有1/3的可能性无人死亡，有2/3的可能性600人全部死亡，你愿意选择哪一个方案。

结果结果含义含义启发诱因（ElicitationEffects）“关联效应”（ContextEffects）ItamarSimonson和Tve