中药市场竞争与营销组合策略.ppt

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第九章中药市场竞争与营销组合策略11/5/20221中药市场竞争与营销组合策略第九章中药市场竞争与营销组合策略n第一节中药市场竞争n第二节中药市场竞争策略的选择n第三节中药企业竞争优势战略n第四节中药市场营销组合11/5/20222中药市场竞争与营销组合策略学习目标n掌握中药市场竞争的范围、策略及策略的选择。

n了解市场竞争的基本特征、作用及开展竞争所需的条件。

n掌握中药市场营销组合的内容、特点及作用。

11/5/20223中药市场竞争与营销组合策略第一节中药市场竞争n一、竞争者分析n二、中药市场竞争的范围n三、中药市场竞争的作用n四、开展中药市场竞争所需的条件n五、中药企业市场竞争的战略原则n六、企业的竞争情报系统与竞争定位11/5/20224中药市场竞争与营销组合策略一、竞争者分析11/5/20225中药市场竞争与营销组合策略

（一）识别竞争者n1、从产品替代性识别竞争者n2、从行业结构识别竞争者n3、从市场需求识别竞争者11/5/20226中药市场竞争与营销组合策略1、从产品替代性识别竞争者n品牌竞争者指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。

n属类竞争者指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。

n形式竞争者指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。

n愿望竞争者指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。

11/5/20227中药市场竞争与营销组合策略2、从行业结构识别竞争者n行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。

n在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：

n卖方密度n产品差异n进入难度11/5/20228中药市场竞争与营销组合策略决定行业结构的主要因素n1.销售商数量及产品差异程度n2.进入障碍n3.退出障碍n4.成本结构n5.纵向一体化程度n6.全球化经营程度11/5/20229中药市场竞争与营销组合策略销售商数量及产品差异程度1个销售商少数销售商许多销售商无无差别差别产品产品完全垄断完全垄断完全完全寡头垄断寡头垄断完全竞争完全竞争有有差别差别产品产品不完全不完全寡头垄断寡头垄断垄断竞争垄断竞争11/5/202210中药市场竞争与营销组合策略3、从市场需求识别竞争者n即把满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的企业视为竞争者。

11/5/202211中药市场竞争与营销组合策略

（二）判断竞争者的目标与战略1n识别出主要竞争者后，还需进一步判断n1.每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？

n2.每一个竞争者的行为推动力是什么？

n3.竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图？

n通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。

11/5/202212中药市场竞争与营销组合策略

（二）判断竞争者的目标与战略2n战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。

1.同一战略群体内的竞争最为激烈。

2.不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。

3.不同战略群体的进入与流动障碍不同。

n公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。

企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。

11/5/202213中药市场竞争与营销组合策略（四）评估竞争者的优势与劣势收集信息收集信息分析评价分析评价定点超越定点超越11/5/202214中药市场竞争与营销组合策略营销视野营销视野定点超越n定点超越是试图了解某些公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司做得更出色的一种艺术。

包含7个步骤：

n确定定点超越项目n界定测量关键绩效的变量n确定最佳级别的竞争者n衡量最佳级别对手的绩效n测定本公司绩效n制定缩小差距的行动计划n执行和监测结果11/5/202215中药市场竞争与营销组合策略营销技能用游击式的营销调研智胜竞争者1行业目录、年报、手册和其他出版物都是获得数据的重要途径。

然而，仅仅依靠这些获取信息的途径是远远不够的。

专家们指出，采用如下8种技能能使一个公司保持竞争优势：

n1.密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业。

n2.追踪专利权的运用。

n3.追寻行业专家的工作变化或其他活动。

11/5/202216中药市场竞争与营销组合策略营销技能用游击式的营销调研智胜竞争者2n4.了解新的特许经营协议。

n5.监视商业合同或商业联盟的缔结。

n6.找出一些有助于竞争且能降低成本的商业活动。

n7.追踪价格的变化。

n8.了解一些能改变商业环境的社会变化、消费者的品位和偏好的变化。

11/5/202217中药市场竞争与营销组合策略（五）估计竞争者的反应模式从容不迫型竞争者选择型竞争者随机型竞争者凶暴型竞争者11/5/202218中药市场竞争与营销组合策略（六）确定竞争对象和对策n1、顾客价值分析n2、确定攻击对象和回避对象11/5/202219中药市场竞争与营销组合策略1、顾客价值分析n识别顾客价值的主要属性。

n评价不同属性的重要性。

n研究顾客对本公司及竞争者产品属性的评价。

n通过与主要竞争者的比较，研究特定细分市场的顾客如何评价公司的绩效。

n监测不断变化中的顾客特性。

11/5/202220中药市场竞争与营销组合策略2、确定攻击对象和回避对象n1.强竞争者与弱竞争者n2.近竞争者与远竞争者n3.“好”竞争者与“坏”竞争者11/5/202221中药市场竞争与营销组合策略二、中药市场竞争的范围n1、品种方面的竞争n2、商品质量方面的竞争n3、商品价格方面的竞争n4、时间方面的竞争n5、服务方面的竞争11/5/202222中药市场竞争与营销组合策略三、中药市场竞争的作用n1、可使企业以市场为导向，开展多方面的竞争。

n2、促进中药资源的优化配置和合理使用。

n3、有助于增强企业活力，提高管理水平。

11/5/202223中药市场竞争与营销组合策略四、开展中药市场所需的条件n1、自由n2、平等n3、公开11/5/202224中药市场竞争与营销组合策略五、企业市场竞争的战略原则n1以创新取胜n2以优质取胜n3以价廉取胜n4以技术取胜n5以服务取胜n6以快速取胜n7以宣传取胜11/5/202225中药市场竞争与营销组合策略六、企业的竞争情报系统与竞争地位n

（一）竞争情报系统n1、规划决策调研n2、新药开发调研n3、药品市场调研n4、客户资信评估调研n

（二）竞争定位11/5/202226中药市场竞争与营销组合策略信息框竞争情报系统1n2002年，广州中医药业公司的消渴丸单品种销售额达到4.27亿元，这其中就有竞争情报做出的重要贡献。

当该公司在是否把消渴丸作为拳头产品中犹豫不决时，“全国90多个城市口服降糖药市场调查”发出一个信息：

我国糖尿病发病率呈迅速上升之势，口服降糖药市场潜力巨大。

该公司因此决心主打这一产品。

11/5/202227中药市场竞争与营销组合策略信息框竞争情报系统2n同时调查还发现消渴丸在市场容量很大的华东、华北地区市场占有率很小，这也为当时由于采取低价承包而不知产品流向的该企业的下一步市场扩展和营销决策提供了科学的依据和导向。

由此不难看出，竞争情报在医药企业决策体系中有着不可或缺的地位。

11/5/202228中药市场竞争与营销组合策略第二节中药市场竞争策略的选择n一、竞争性地位的分析n二、市场领先者战略n三、市场挑战者战略n四、市场追随者战略n五、市场补缺者战略11/5/202229中药市场竞争与营销组合策略一、竞争性地位的分析1市场领先者：

指在商品市场上占有最大份额的企业。

11/5/202230中药市场竞争与营销组合策略一、竞争性地位的分析2n市场挑战者：

指在市场上仅次于领先者的企业地位但又具备向市场领先者发动全面或局部攻击的企业。

n为挑战而生为挑战而生11/5/202231中药市场竞争与营销组合策略一、竞争性地位的分析3n市场追随者：

指企业以追随者的姿态，跟随市场领先者在价格、供销等方面的策略，从中获得发展的企业。

n平平淡淡才是真平平淡淡才是真11/5/202232中药市场竞争与营销组合策略一、竞争性地位的分析4n市场补缺者：

指市场经营能力薄弱，为避免强大竞争对手的报复，而根据自己相对优势求得市场生存的企业。

n不以利小而不为不以利小而不为11/5/202233中药市场竞争与营销组合策略假设的市场结构10%20%30%40%市市场场领领先先者者市市场场挑挑战战者者市市场场追追随随者者市市场场补补缺缺者者市市场场份份额额11/5/202234中药市场竞争与营销组合策略二、市场领先者战略11/5/202235中药市场竞争与营销组合策略防御战的原则防御战的原则面对无法避免的战争，而坚持不打第一枪的政治家是对其祖国的一种犯罪。

面对无法避免的战争，而坚持不打第一枪的政治家是对其祖国的一种犯罪。

克劳塞维茨克劳塞维茨v原则：

原则：

只有市场领袖才有资格考虑防御最好的防御策略就是造就攻击自己的勇气强硬的挑战性竞争行为应予以坚决制止v评论：

评论：

领导者决不能忽视挑战，但也不能坐等挑战而不抢先推出新产品或新服务。

移动靶往往是难以击中。

v警告：

警告：

一个公司不可轻率地断定自己居于领导地位，否则它不会有足够的实力来实施真正的防御战略。

11/5/202236中药市场竞争与营销组合策略扩大总需求的途径开发新用户开发新用户提高使用率提高使用率增加使用量增加使用量增加使用场所增加使用场所寻找新用途寻找新用途增加使用量增加使用量转变未使用者转变未使用者进入新市场进入新市场地理扩展地理扩展一物多用一物多用11/5/202237中药市场竞争与营销组合策略保护市场份额的防御战略阵地防御阵地防御侧翼防御侧翼防御以攻为守以攻为守机动防御机动防御反击防御反击防御撤退防御撤退防御11/5/202238中药市场竞争与营销组合策略案例宝洁公司的战略n了解顾客n长期展望n产品创新n质量战略n产品线扩展战略n品牌扩展战略n多品牌战略n大量广告和媒体先锋n积极进取的销售队伍n有效的销售促进n顽强的竞争n制造效率和成本削减n品牌管理系统11/5/202239中药市场竞争与营销组合策略三、市场挑战者战略n

（一）确定战略目标与挑战对象n

（二）选择进攻战略11/5/202240中药市场竞争与营销组合策略进攻战的原则进攻战的原则在没有取得绝对优势的地方，你必须根据已有的条件灵活地在关键之处在没有取得绝对优势的地方，你必须根据已有的条件灵活地在关键之处创造相对优势。

创造相对优势。

克劳塞维茨克劳塞维茨v原则：

原则：

第一进攻原则：

搞清楚市场领袖的实力搞清楚市场领袖的实力第二进攻原则：

从领袖公司的力量中发现薄弱环节，并从领袖公司的力量中发现薄弱环节，并奋起而攻之奋起而攻之第三进攻原则：

进攻的战线越短越好进攻的战线越短越好v评论：

评论：

挑战者独立行动时，要像领导者那样，不要把增加市场份额作为你的目标。

在攻击战中，你的目标必须在于减少领导者的市场份额或增加你与他相对的市场分额。

最好的办法是，把领导者最弱处变为自己的最强处。

11/5/202241中药市场竞争与营销组合策略

（一）确定战略目标与挑战对象n1.攻击市场领先者。

n2.攻击与自己实力相当者。

n3.攻击规模较小、资金缺乏的小企业。

11/5/202242中药市场竞争与营销组合策略

（二）市场挑战者战略选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。

n1.正面进攻；n2.侧翼进攻；n3.包围进攻；n4.迂回进攻；n5.游击进攻。

11/5/202243中药市场竞争与营销组合策略四、市场追随者战略n1紧跟追随策略，指在各个细分市场和营销组合方面模仿市场领先者的动作，不刺激领先者和妨碍领先者的地位。

n2距离追随策略，指在市场上同领先者保持某些距离，但又在主要市场、产品创新、一般的价格水平上和分销上追随市场领先者。

公司。

n3选择追随策略，指在某些方面紧跟市场领先者，有时又走自己的路。

11/5/202244中药市场竞争与营销组合策略追击追击战的原则战的原则追击是通向胜利的第二步行动。

在许多情况下，它比第一步更为重要。

追击是通向胜利的第二步行动。

在许多情况下，它比第一步更为重要。

克劳塞维茨克劳塞维茨v追击原则：

追击原则：

第一追击原则：

细分进入，转入尚未产生竞争的领域第二追击原则：

战术上要具有