第一讲品牌内涵.ppt

第一讲品牌内涵.ppt

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我们已经进入品牌消费的时代营销战争将会是品牌之间的战争，是品牌优势的竞争。

企业和投资者将会认识到品牌是公司最有价值的财产。

这是一个关键的观念。

它是一个关于如何发展、加强、保护和管理企业的看法拥拥有有市市场场将将会会比比拥拥有有工工厂厂更更重重要要，拥拥有有市市场场的的唯唯一一方方法法是是拥拥有有占占市市场主导地位的品牌！

场主导地位的品牌！

-美国品牌资产协会会长莱莉莱特第一讲正确认识品牌的内涵一、对品牌的几种典型理解1品牌的源流Brand：

（家畜等身上的）烙印；（从前印于犯人身上的）烙印；品牌，商标。

这是我的，表明所有权或责任人旗帜、家族标志物，传递额外的信息传递产品信息作为商标，具有区别性的功能企业和消费者之间的关系桥梁2对品牌的几种理解美国市场营销协会的界定：

品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

约翰菲利普琼斯的说法：

品牌，指能为消费者提供其认为值得购买的功能性利益及附加价值的产品。

菲利普科特勒的观点：

品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。

品牌是一个复杂的符号，包括属性、利益、价值、文化、个性和用户六个层次的含义品牌本体论观点：

品牌是代表特定文化意义的符号大卫奥格威：

品牌是一种错综复杂的象征白云边酒二、品牌的产生及价值来源1品牌因何产生？

买方与生产者失去直接联系的条件作为买方有选择的可能性卖方希望自己的权益得到保护中国电信2品牌价值源于何方？

品牌提高消费的效率品牌降低消费的风险品牌提供产品功能价值之外的东西此外，品牌没有生命周期问题，可以持续投资利君沙-标识篇三、品牌是消费交流的符号品牌是由识别符号系统、实体产品牌是由识别符号系统、实体产品品/服务和附加价值组成的消费交流的服务和附加价值组成的消费交流的符号。

符号。

1识别符号系统n内容：

名称、标识、包装、声音、广告语n功能：

识别、保护、描述、传播、吸引n误区：

对名称、标识过于投入，含义过多2实体产品/服务n功能：

满足消费者的利益和需求，购买的基本理由。

n品牌决不是虚无缥缈之物，没有实体产品/服务作支撑，所谓品牌是空中楼阁。

fm3653附加价值n内容：

超越同类产品共同拥有的基本功能性利益之外的价值。

包括功能性附加价值、情感性附加价值。

n功能：

提供了消费者在同类产品中选择特定品牌的理由，成为品牌成功的核心所在。

n获得：

消费者的使用经验、营销者的广告宣传和产品设计等。

是消费者对不同品牌进行比较后的主观感受，是消费者的心理感觉。

戴比尔斯-惹祸篇丰谷白酒兄弟篇.MPG雕牌牙膏新妈篇.MPG四、品牌具有四个层面的消费交流功能1消费者与企业之间的交流n品牌代表消费者的需求n品牌代表着企业的承诺企业：

承诺需求：

消费者品牌2消费者与消费者之间的交流n品牌是自我表达和自我形象建构的工具n可以判断他人的身份等基本特征，n可以把握消费的潮流和趋势摩托罗拉动感地带3经济交流符号n品牌可以反映一个国家、地区的经济情况n品牌传递企业经营理念、营销思想等信息国家名称联想品牌数品牌填答率美国4685.5日本3292.5法国3175.0德国1876.3意大利1723.0英国1317.5韩国1178.0荷兰629.3俄罗斯510.8加拿大44.3澳大利亚12.8巴西00.0国家名片中国大学生国家、品牌联想调查国际广告二零零零年第九期4文化交流符号n自然的文化传播载体n传播效果更好中国人寿五、品牌符号意义的获得1品牌意义来源于构成品牌的实体产品/服务的特征与表现。

n产品/服务是品牌意义的实物载体，一旦失去产品这个意义载体，品牌符号意义将基本散失。

2品牌意义在消费者对产品和营销的认可中逐步积累。

n消费者参与品牌意义的建构。

企业在传递品牌意义时，应当给消费者适当的解释空间。

中国移动通信-牵手篇启示：

1不能对品牌的功能无限夸大。

n即使在产品高度同质化的今天，仍然只有少量品牌能达到一定的质量标准。

2不能滥用品牌文化意义。

n消费者生活在现实中，而非符号中。