第4章品牌生命周期4-5-6.ppt

第4章品牌生命周期4-5-6.ppt

《第4章品牌生命周期4-5-6.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第4章品牌生命周期4-5-6.ppt（61页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

第第44章章品牌生命周期品牌生命周期西南民族大学管理学院西南民族大学管理学院刘德昌刘德昌4.14.1品牌生命周期的概念品牌生命周期的概念l4.14.1品牌生命周期的概念品牌生命周期的概念l4.1.14.1.1品牌和产品一样品牌和产品一样,都有其自己的市场生命都有其自己的市场生命活动规律活动规律,品牌的这种规律被称为品牌生命周期品牌的这种规律被称为品牌生命周期.完整的完整的品牌生命周期有导入期品牌生命周期有导入期,知晓期知晓期,知名期知名期,维护与完善期维护与完善期,退出期退出期.l有广义和狭义之分有广义和狭义之分.4.14.1品牌生命周期的概念品牌生命周期的概念l4.1.24.1.2广义广义:

l包括品牌法定生命周期包括品牌法定生命周期（法律保护的有效期法律保护的有效期）和和品牌市场生命周期品牌市场生命周期（从品牌进入市场到退出市场为从品牌进入市场到退出市场为止止）.）.l4.1.34.1.3狭义狭义:

l特指市场生命周期特指市场生命周期.包括导入期包括导入期,知晓期知晓期,知名期知名期,维护与完善期维护与完善期,退出期退出期.4.24.2品牌生命周期各阶段的营销策略品牌生命周期各阶段的营销策略l4.2.14.2.1品牌导入期的营销策略品牌导入期的营销策略l战术性营销策略为主战术性营销策略为主,战略性策略为战略性策略为辅辅.l原因原因:

品牌必须立足于产品的商品属性品牌必须立足于产品的商品属性,因因此此,品牌策略主要是宣传产品品牌策略主要是宣传产品,借用产品来借用产品来逐步宣传品牌逐步宣传品牌.l4.2.24.2.2知晓期的营销策略知晓期的营销策略l战术性和战略性营销策略并重战术性和战略性营销策略并重.l本阶段突出的问题是本阶段突出的问题是如何加强口碑传播如何加强口碑传播的问题的问题.4.24.2品牌生命周期各阶段的营销策略品牌生命周期各阶段的营销策略ll口碑传播原理的口碑传播原理的33个重要特征个重要特征ll1.1.选择性选择性:

人们在传播信息的时候以人们在传播信息的时候以传播者所认为最主要的信息作为传播对传播者所认为最主要的信息作为传播对象象,可能是产品质量可能是产品质量,或者价格或者价格,品牌文化品牌文化等等.ll2.2.主观性主观性:

人们所传播的信息是经过思考人们所传播的信息是经过思考后加工而成的后加工而成的,有一定的主观色彩有一定的主观色彩.l3.3.高效性高效性:

由于传播者之间的良好关系由于传播者之间的良好关系,传传播者的传播行为对被传播者购买行为和态播者的传播行为对被传播者购买行为和态度产生决定性的影响度产生决定性的影响.4.24.2品牌生命周期各阶段的营销策略品牌生命周期各阶段的营销策略l4.2.34.2.3知名期知名期,维护期维护期,完善期的营销策略完善期的营销策略l主要解决维护主要解决维护“知名度知名度”的问题的问题.l重点重点:

l1.1.保持品牌形象传播的有效性和持久性保持品牌形象传播的有效性和持久性;l2.2.突出品牌个性突出品牌个性;l3.3.品牌战术与战略营销的综合性品牌战术与战略营销的综合性;l4.4.品牌应变策略品牌应变策略.4.24.2品牌生命周期各阶段的营销策略品牌生命周期各阶段的营销策略l4.2.44.2.4退出期的营销策略退出期的营销策略l1.1.退出期的市场表现退出期的市场表现:

品牌所代表的市场占有率品牌所代表的市场占有率,销销售额售额,销售利润等经济指标出现大幅和持续下降销售利润等经济指标出现大幅和持续下降.l2.2.原因原因（反之则为办法反之则为办法）:

）:

lA.A.企业管理不善持续出现产品质量问题企业管理不善持续出现产品质量问题;lB,B,产品更新不及时产品更新不及时,没有满足消费者的要求没有满足消费者的要求;lC,C,营销策略不当营销策略不当,没有与主客观环境相适应没有与主客观环境相适应.lD,D,其他竞争者的替代产品成功进入市场其他竞争者的替代产品成功进入市场.4.34.3品牌残期问题品牌残期问题ll理论理论:

品牌生命周期的五个阶段品牌生命周期的五个阶段,是一是一个发展非常完善的品牌经历个发展非常完善的品牌经历.常规情况下常规情况下,绝大多数品牌都无法走完这五个品牌阶段绝大多数品牌都无法走完这五个品牌阶段,而是经历某个阶段后直接进入退出期而是经历某个阶段后直接进入退出期,这种这种现象被称为品牌残期现象被称为品牌残期.l4.3.14.3.1品牌只有导入期品牌只有导入期.l原因原因:

l1.1.产品进入市场时产品进入市场时,营销策略不当营销策略不当;l2.2.产品本身失败产品本身失败;l3.3.品牌定位不当品牌定位不当,无法达到品牌形象的目无法达到品牌形象的目标标.4.34.3品牌残期问题品牌残期问题l4.3.24.3.2品牌经过导入期直接退出市场品牌经过导入期直接退出市场.l原因原因:

l1.1.品牌产品被市场淘汰品牌产品被市场淘汰,品牌随即退出市品牌随即退出市场场.l2.2.企业主动调整品牌策略企业主动调整品牌策略,以新的产品取以新的产品取代代处于导入期的原品牌处于导入期的原品牌.l4.3.34.3.3品牌进入知晓期后无法进入知名期品牌进入知晓期后无法进入知名期.原因原因:

l1.1.消费者不满意消费者不满意,无法树立知名品牌形象无法树立知名品牌形象.l2.2.消费者对品牌产品很满意消费者对品牌产品很满意,但是品牌的但是品牌的独特文化没有做好独特文化没有做好,消费者停留在就产品满消费者停留在就产品满意阶段意阶段,很难上升到品牌满意的高度很难上升到品牌满意的高度.4.34.3品牌残期问题品牌残期问题l4.3.44.3.4品牌经历导入期和知晓期后便退出品牌经历导入期和知晓期后便退出市场市场.l原因原因:

l1.1.前期的营销策略得当前期的营销策略得当,品牌很快进入知品牌很快进入知晓期晓期,但是产品不能让消费者满意但是产品不能让消费者满意,无法长无法长期立足于市场期立足于市场;l2.2.企业品牌更新企业品牌更新,让原品牌退出市场让原品牌退出市场.4.34.3品牌残期问题品牌残期问题l4.3.54.3.5进入知名期即退出市场进入知名期即退出市场,又称又称“残缺维护残缺维护与完善期与完善期”l原因原因:

l1.1.知名品牌的时间表现为昙花一现知名品牌的时间表现为昙花一现.l2.2.主要是企业的指导思想出现问题主要是企业的指导思想出现问题:

比如为了短比如为了短期利润而导致质量下降期利润而导致质量下降;快速联营快速联营;快速多元化快速多元化;品牌投入松懈和策略不得当品牌投入松懈和策略不得当.4.34.3品牌残期问题品牌残期问题l4.3.64.3.6品牌自然退出期品牌自然退出期ll这是企业追求品牌完善的最高境界这是企业追求品牌完善的最高境界,就就像自然老死一样像自然老死一样.到了这个阶段到了这个阶段,企业的期望企业的期望是永远保持品牌的名牌地位是永远保持品牌的名牌地位,为企业的长期为企业的长期生存与发展服务生存与发展服务.l第第5章章品牌计划管理品牌计划管理1、品牌计划的含义、品牌计划的含义l品牌计划品牌计划l是品牌计划工作所包含的一系列活动是品牌计划工作所包含的一系列活动完成之后产生的结果，是对品牌未来行动完成之后产生的结果，是对品牌未来行动方案的说明。

方案的说明。

lll品牌计划要告诉品牌经理和品牌工作执品牌计划要告诉品牌经理和品牌工作执行者未来的目标是什么，要采取什么样的行者未来的目标是什么，要采取什么样的行动来达到预定的目标，要在什么范围达行动来达到预定的目标，要在什么范围达到这种预定目标，以及由谁来执行计划。

到这种预定目标，以及由谁来执行计划。

2、品牌计划的特点、品牌计划的特点l2-1品牌计划的持久性。

品牌计划的持久性。

l就是要求品牌计划要保持相对的稳就是要求品牌计划要保持相对的稳定，不能朝令夕改，以确保品牌推广的定，不能朝令夕改，以确保品牌推广的持久性，有利于品牌推广效果的提升。

持久性，有利于品牌推广效果的提升。

ll2-2品牌计划的动态性。

品牌计划的动态性。

l就是要求企业的品牌计划，如果主观和就是要求企业的品牌计划，如果主观和客观环境都出现了巨大的变化，就必须根据客观环境都出现了巨大的变化，就必须根据新的环境要求进行修改，以适应新的主客观新的环境要求进行修改，以适应新的主客观环境的变化。

环境的变化。

2、品牌计划的特点、品牌计划的特点l2-3品牌计划为最优品牌目标服务品牌计划为最优品牌目标服务l品牌目标，是指品牌期望的成果，是品牌目标，是指品牌期望的成果，是品牌战略决策和品牌计划的方向，是品牌品牌战略决策和品牌计划的方向，是品牌计划的基础，是检测品牌计划是否有效的计划的基础，是检测品牌计划是否有效的主要标准。

主要标准。

l因此，品牌计划的首要问题就是解决因此，品牌计划的首要问题就是解决品牌目标的问题，放弃那些与品牌目标无品牌目标的问题，放弃那些与品牌目标无关的或者意义不大的推广活动，从而确保关的或者意义不大的推广活动，从而确保品牌推广向品牌目标方向迈进。

品牌推广向品牌目标方向迈进。

2、品牌计划的特点、品牌计划的特点l2-4品牌计划工作的首要性。

品牌计划工作的首要性。

l品牌计划在品牌管理工作中处于首品牌计划在品牌管理工作中处于首要的位置这是由于品牌工作都要围绕品要的位置这是由于品牌工作都要围绕品牌目标来开展工作；没有品牌计划，就牌目标来开展工作；没有品牌计划，就没有品牌目标的出现。

没有品牌目标的出现。

l2-5品牌计划的普遍性。

品牌计划的普遍性。

l品牌计划的普遍性，是指品牌管理从品牌计划的普遍性，是指品牌管理从战略到战术，牵扯到企业的方方面面，每战略到战术，牵扯到企业的方方面面，每个部门都要结合自己的特点开展品牌管理个部门都要结合自己的特点开展品牌管理的工作。

的工作。

3、品牌计划的价值、品牌计划的价值l3-1品牌计划是品牌战略推广的依据品牌计划是品牌战略推广的依据l计划本身不是目的，而是为实施品计划本身不是目的，而是为实施品牌战略服务和提供依据。

牌战略服务和提供依据。

l3-2品牌计划是防止品牌推广过程中不确定品牌计划是防止品牌推广过程中不确定性的手段性的手段l品牌管理的竞争环境十分复杂，可能有品牌管理的竞争环境十分复杂，可能有来自于竞争对手、国家政策、突然变坏的来自于竞争对手、国家政策、突然变坏的市场环境、新的竞争者的加入等等带来的市场环境、新的竞争者的加入等等带来的变化，如何才能够从容以对？

有了品牌计变化，如何才能够从容以对？

有了品牌计划，就能够作到及时地冷静地采取相应的划，就能够作到及时地冷静地采取相应的措施。

措施。

3、品牌计划的价值、品牌计划的价值l3-3品牌计划是减少浪费提高效益的有效品牌计划是减少浪费提高效益的有效工具工具l按照品牌计划开展合理性和科学性的按照品牌计划开展合理性和科学性的品牌管理，并挖掘潜力、减少各种浪费和品牌管理，并挖掘潜力、减少各种浪费和防止不合理性。

防止不合理性。

l3-4品牌计划为品牌管理的检查和控制提品牌计划为品牌管理的检查和控制提供依据供依据l一份好的计划，包括建立品牌目标和一一份好的计划，包括建立品牌目标和一系列指标，这是品牌管理控制的基本标准系列指标，这是品牌管理控制的基本标准和依据。

和依据。

4、品牌计划的分类、品牌计划的分类l4-1战略性、施政性、作业性品牌计划战略性、施政性、作业性品牌计划l4-1-1战略性品牌计划战略性品牌计划l由品牌经理等品牌管理高层制定，由品牌经理等品牌管理高层制定，应用于整体品牌企业的，为品牌企业设应用于整体品牌企业的，为品牌企业设立总体品牌目标以及寻求品牌企业在宏立总体品牌目标以及寻求品牌企业在宏观环境中的地位的品牌计划。

观环境中的地位的品牌计划。

l一般情况，品牌战略受到品牌视野一般情况，品牌战略受到品牌视野（目标）的影响，比如地区级、国家级（目标）的影响，比如地区级、国家级等。

等。

4、品牌计划的分类、