第3章行业及竞争分析.ppt

第3章行业及竞争分析.ppt

《第3章行业及竞争分析.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第3章行业及竞争分析.ppt（58页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

第三章第三章第三章第三章行业及竞争分析行业及竞争分析行业及竞争分析行业及竞争分析战战略略制制定定这这项项工工作作是是一一项项分分析析推推动动型型工工作作，它它的的完完成成不不能能仅仅靠靠管管理理者者的的个个人人观观点点，良良好好的的直直觉觉和和创创造造性性思思维维。

对对公公司司要要制制定定和和实实施施的的战战略略所所作作的的判判断断，必必须须直直接接来来自自于于对对公公司司外外部部环环境境和和内内部部形形势势的的实实事事求求是是的的分分析析。

其其中中有有两两个个最最重重要要的的方面：

方面：

（11）行业及竞争环境（这是单业务公司行业及竞争环境（这是单业务公司“外部外部环环境境”的核心）；的核心）；（22）公司的竞争能力、资源、内部优势和劣势公司的竞争能力、资源、内部优势和劣势以及市场地位。

以及市场地位。

行行业业及及竞竞争争分分析析通通常常指指的的是是从从战战略略的的角角度度评评价价审审查查公公司司的的宏宏观观环环境境或或商商业业生生态态系系统统中中的的重重要要相相关关层层面面。

考考察察行行业业及及竞竞争争分分析析的的各各种种技技术术手手段段就是本章的主要内容。

就是本章的主要内容。

对对行行业业及及竞竞争争环环境境从从战战略略的的角角度度进进行行思思考考对对行行业业及及竞竞争争环环境境从从战战略略的的角角度度进进行行思思考考关键问题关键问题11、行业的首要经济特性是什么？

行业的首要经济特性是什么？

22、竞争的情形如何？

五种竞争力量各自的竞争的情形如何？

五种竞争力量各自的实力如何？

实力如何？

33、行业变革的驱动因素有哪些？

它们有何行业变革的驱动因素有哪些？

它们有何影响力？

影响力？

44、竞争地位最强竞争地位最强/最弱的公司分别是谁？

最弱的公司分别是谁？

55、下一步谁有可能会采取什么样的战略行下一步谁有可能会采取什么样的战略行动？

动？

66、决定在行业环境中取得竞争成功的关键决定在行业环境中取得竞争成功的关键因素有哪些？

因素有哪些？

77、公司所在的行业是否有吸引力？

取得超公司所在的行业是否有吸引力？

取得超过年均水平的盈利前景如何？

过年均水平的盈利前景如何？

对对自自己己公公司司的的形形势势从从战战略略角角度度进进行行思思考考对对自自己己公公司司的的形形势势从从战战略略角角度度进进行行思思考考关键问题关键问题11、公司现行战略的运作效果如何？

公司现行战略的运作效果如何？

22、公司的资源强势和弱势分别在何处？

公公司的资源强势和弱势分别在何处？

公司面临的机遇和威胁有哪些？

司面临的机遇和威胁有哪些？

33、公司相对竞争对手的成本地位如何？

公司相对竞争对手的成本地位如何？

44、公司的竞争地位如何？

公司的竞争地位如何？

55、需要解决的战略问题有哪些？

需要解决的战略问题有哪些？

从现实的从现实的角度来看角度来看公司有哪公司有哪些战略选些战略选择？

择？

公司改变公司改变现行战略，现行战略，作出重大作出重大战略变革战略变革的回旋余的回旋余地有多大地有多大？

最最优优的的战战略略是是什什么么？

最最优优的的战战略略是是什什么么？

关键问题关键问题它同公司的形势是它同公司的形势是否有着很好的一致否有着很好的一致性？

性？

它是否会有助于建它是否会有助于建立某种竞争优势？

立某种竞争优势？

它是否有助于提高它是否有助于提高公司的业绩水平？

公司的业绩水平？

战战略略思思考考和和战战略略分分析析如如何何导导致致好好的的战战略略抉抉择择战战略略思思考考和和战战略略分分析析如如何何导导致致好好的的战战略略抉抉择择对这些的问题的答案实际就构建了公司对外对这些的问题的答案实际就构建了公司对外对这些的问题的答案实际就构建了公司对外对这些的问题的答案实际就构建了公司对外部环境的理解，同时也形成了公司将其战略同变部环境的理解，同时也形成了公司将其战略同变部环境的理解，同时也形成了公司将其战略同变部环境的理解，同时也形成了公司将其战略同变化的行业环境和竞争现状匹配起来的基础和根据。

化的行业环境和竞争现状匹配起来的基础和根据。

化的行业环境和竞争现状匹配起来的基础和根据。

化的行业环境和竞争现状匹配起来的基础和根据。

行业及竞争分析要很有洞察深度地回答以下行业及竞争分析要很有洞察深度地回答以下行业及竞争分析要很有洞察深度地回答以下行业及竞争分析要很有洞察深度地回答以下7777个问题：

个问题：

个问题：

个问题：

77、从平均水平之上的赢利前景这个角度来看，行业的吸引力从平均水平之上的赢利前景这个角度来看，行业的吸引力有多大？

有多大？

11、行业最主要的经济特性是什么？

行业最主要的经济特性是什么？

22、行业中发挥作用的竞争力量有哪些？

它们有多强大？

行业中发挥作用的竞争力量有哪些？

它们有多强大？

33、行业中的变革驱动因素有哪些？

它们有何影响？

行业中的变革驱动因素有哪些？

它们有何影响？

44、竞争地位最强竞争地位最强/最弱的公司分别有哪些？

最弱的公司分别有哪些？

55、行业中下一个竞争行动将是什么？

采取这一行动的又将是行业中下一个竞争行动将是什么？

采取这一行动的又将是哪一家公司哪一家公司?

66、决定竞争成败的关键因素是什么？

决定竞争成败的关键因素是什么？

第三章第三章行业及竞争分析行业及竞争分析第一节第一节行业的经济特性行业的经济特性因因为为行行业业之之间间在在其其特特征征和和结结构构方方面面有有着着很很大大的的差差别别，所所以以行行业业及及竞竞争争分分析析往往往往首首先先要要从从整整体体上上把把握握行行业业中中最最主主要要的的经经济济特特性性。

为为了了研研究究的的需需要要，在在使使用用行行业业时时我我们们往往往往将将它它定定义义为为：

行行业业是是由由一一些些公公司司构构成成的的群群体体，它它们们的的产产品品有有着着众众多多相相同同的的属属性性，以以至至我我们们为为争争取取同同样的一个买方群体而展开激烈的样的一个买方群体而展开激烈的竞争竞争。

问题问题1:

1:

行业最主要的经济特性是什么？

行业最主要的经济特性是什么？

考察某一行业的经济特性时所要考虑的基本因素考察某一行业的经济特性时所要考虑的基本因素考察某一行业的经济特性时所要考虑的基本因素考察某一行业的经济特性时所要考虑的基本因素:

1111、市场规模。

市场规模。

市场规模。

市场规模。

2222、竞争角逐的范围（当地性、区域性、全国性、国际性、还是全球性）。

竞争角逐的范围（当地性、区域性、全国性、国际性、还是全球性）。

竞争角逐的范围（当地性、区域性、全国性、国际性、还是全球性）。

竞争角逐的范围（当地性、区域性、全国性、国际性、还是全球性）。

3333、市场增长速度以及行业在成长周期是目前所处的阶段（初期发展阶段、快速市场增长速度以及行业在成长周期是目前所处的阶段（初期发展阶段、快速市场增长速度以及行业在成长周期是目前所处的阶段（初期发展阶段、快速市场增长速度以及行业在成长周期是目前所处的阶段（初期发展阶段、快速成长和起飞阶段、早期成熟阶段、饱和和停滞阶段、还是下降阶段）。

成长和起飞阶段、早期成熟阶段、饱和和停滞阶段、还是下降阶段）。

成长和起飞阶段、早期成熟阶段、饱和和停滞阶段、还是下降阶段）。

成长和起飞阶段、早期成熟阶段、饱和和停滞阶段、还是下降阶段）。

4444、竞争厂商的数量及其相对规模竞争厂商的数量及其相对规模竞争厂商的数量及其相对规模竞争厂商的数量及其相对规模行业是被众多的小公司所细分还被几家大行业是被众多的小公司所细分还被几家大行业是被众多的小公司所细分还被几家大行业是被众多的小公司所细分还被几家大公司所垄断。

公司所垄断。

公司所垄断。

公司所垄断。

5555、购买者的数量及其相对规模。

购买者的数量及其相对规模。

购买者的数量及其相对规模。

购买者的数量及其相对规模。

6666、前向整合及后向整合的普遍程度。

前向整合及后向整合的普遍程度。

前向整合及后向整合的普遍程度。

前向整合及后向整合的普遍程度。

7777、到达购买者的分销渠道的种类。

到达购买者的分销渠道的种类。

到达购买者的分销渠道的种类。

到达购买者的分销渠道的种类。

8888、产品生产工艺革新及推出的新产品其技术变革的速度。

产品生产工艺革新及推出的新产品其技术变革的速度。

产品生产工艺革新及推出的新产品其技术变革的速度。

产品生产工艺革新及推出的新产品其技术变革的速度。

9999、竞争对手的产品服务是强差别化的，弱差别化的还是同一的、无差别化的。

竞争对手的产品服务是强差别化的，弱差别化的还是同一的、无差别化的。

竞争对手的产品服务是强差别化的，弱差别化的还是同一的、无差别化的。

竞争对手的产品服务是强差别化的，弱差别化的还是同一的、无差别化的。

10101010、行业中的公司能否实现采购、制造、运输、营销或广告等高面的规模经济。

行业中的公司能否实现采购、制造、运输、营销或广告等高面的规模经济。

行业中的公司能否实现采购、制造、运输、营销或广告等高面的规模经济。

行业中的公司能否实现采购、制造、运输、营销或广告等高面的规模经济。

11111111、行业中的某些活动是不是有学习及经验效应方面的特色，从而单元成本会行业中的某些活动是不是有学习及经验效应方面的特色，从而单元成本会行业中的某些活动是不是有学习及经验效应方面的特色，从而单元成本会行业中的某些活动是不是有学习及经验效应方面的特色，从而单元成本会随累积产量的增长而降低。

随累积产量的增长而降低。

随累积产量的增长而降低。

随累积产量的增长而降低。

12121212、生产能力利用率高低是否在很大程度上决定公司能否获得成本生产效率。

生产能力利用率高低是否在很大程度上决定公司能否获得成本生产效率。

生产能力利用率高低是否在很大程度上决定公司能否获得成本生产效率。

生产能力利用率高低是否在很大程度上决定公司能否获得成本生产效率。

13131313、必要的资源以及进入和退出的难度。

必要的资源以及进入和退出的难度。

必要的资源以及进入和退出的难度。

必要的资源以及进入和退出的难度。

14141414、行业的盈利水平处于平均水平之上还是处于平均水平之下。

行业的盈利水平处于平均水平之上还是处于平均水平之下。

行业的盈利水平处于平均水平之上还是处于平均水平之下。

行业的盈利水平处于平均水平之上还是处于平均水平之下。

如如果果学学习习和和经经验验的的强强大大经经济济性性所所带带来来的的结结果果是是随随着着累累积积产产量量的的增增加加而而产产品品单单位位成成本本定定额额降降低低，那那么么，成成为为最最大大产产量量生生产产商商的的战战略就可以产生这样一种竞争优势：

略就可以产生这样一种竞争优势：

成为行业中成本最低的生产商。

成为行业中成本最低的生产商。

由于行业的经济特性对公司的战略制定由于行业的经济特性对公司的战略制定有很大的影响，因此对行业的经济特性进行有很大的影响，因此对行业的经济特性进行研究就有着重要的意义。

研究就有着重要的意义。

例例例例:

在半导体等行业中，产品生产中的学习和经验效应非常明在半导体等行业中，产品生产中的学习和经验效应非常明在半导体等行业中，产品生产中的学习和经验效应非常明在半导体等行业中，产品生产中的学习和经验效应非常明显，累计产量增加一倍，单位生产成本往住会降低显，累计产量增加一倍，单位生产成本往住会降低显，累计产量增加一倍，单位生产成本往住会降低显，累计产量增加一倍，单位生产成本往住会降低20%20%20%20%左右。

左右。

左右。

左右。

这样，在经验由前效应为这样，在经验由前效应为这样，在经验由前效应为这样，在经验由前效应为20%20%20%20%的情况下，如果第一批的情况下，如果第一批的情况下，如果第一批的情况下，如果第一批100100100100万件产万件产万件产万件产品的单位成本为品的单位成本为品的单位成本为品的单位成本为100100100100美元，那么产品达到美元，那么产品达到美元，那么产品达到美元，那么产品达到200200200200万件时，单位成本万件时，单位成本万件时，单位成本万件时，单位成本就是就是就是就是80808080美元（美元（美元（美元（80%80%80%8