CIS的创新.ppt

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中国式组织识别系统CIS的创新研究oCIS即组织识别系统，是一种应用性极强的特定传播系统，从80年代末传入中国大陆以来取得较大发展。

1993年被称为中国的“CIS年”，2000年，CIS还被称为“20世纪中国企业的最后一张王牌”。

进入21世纪，CIS势头更健。

一、一、CIS涵义的研究与创新涵义的研究与创新o子曰：

“名不正，则言不顺，言不顺，则事不成。

”1、从CI到CISo中国教育部规划教材公共关系实用教程指出：

“CIS的英文全称是CorporateIdentitySystem，其中Corporate泛指企业、团体、机构等，Identity指同一性、身份、个性、特性，System是系统。

oCorporateIdentitySystem连起来被译为企业识别系统。

o所谓CIS是组织、企业将其理念、行为、视觉形象及一切可感受形象实行的统一化、标准化与规范化的科学管理体系。

是公众辨别与评价企业的依据。

是企业在经营与竞争中赢得公众认同的有效手段。

oCIS的核心概念应为“Identity”，功能可概括为对内统一，对外识别。

（1）概念上的混淆o在英文中，“CI”是缩写，可以分别代表“CorporateImage”，译为“企业形象”；和“CorporateIdentity”，译为“企业识别”这样两个概念。

这两个概念都是公关与广告最常用的概念，“CorporateImage”（组织形象）还被当作公共关系的“核心概念”。

两个如此重要的概念都缩写为“CI”是很不严谨的。

（2）理论上的差别）理论上的差别o“组织形象”“CorporateImage”是公众对组织的总体评价，是组织的表现与特征在公众心目中的反映。

公众是形象的评定者。

包括：

组织的总体特征与风格；知名度与美誉度；组织形象定位等。

o“组织识别”“CorporateIdentity”，是组织、企业将其理念、行为、视觉形象及一切可感受形象实行的统一化、标准化与规范化的科学管理体系。

主要包括：

MIS理念识别系统、BIS行为识别系统、VIS视觉识别系统等要素。

两者可区分为：

一个是“公众怎麽看”，一个是“自己怎麽做”，角度明显不同。

o大陆最早的一本关于“CIS”的译著，是尼古拉斯.印德的企业形象有效的企业身份战略，他认为：

“CorporateIdentity”“企业身份”是基础，经过“企业传播”，“Corporatecommunication”，就成为“CorporateImage”“企业形象”。

可见此“CI”绝非彼“CI”。

一个是源头，一个是结果。

（3）实践上的差异o塑造形象和导入组织识别系统（CIS）都是公关、广告的主要业务，但内涵大相径庭。

塑造形象，可以是战略策划，但是较多的是咨询，策划活动，可以计时收费，用一天或几个月，用几百至几万元经费完成。

oCIS导入必须是系统工程，是战略性的，最快也要几个月至一年完成，经费需几万元乃至几千万元。

如果我们的客户与公关与广告公司都说做一个“CI”项目，理解上可能就有天壤之别了。

o在“CI”，一定后加上“System”，因为它本身就是一个系统工程，称“CIS”更为科学准确，而且，能有效地避免其与“CI”在概念使用上的混乱。

2、从“企业身份”，到“企业识别”，再到“组织识别系统”oCIS中“Identity”是个多义词，92年被直译为“身份”，其实际含义远比“身份”二字更为广泛。

设计身份在市场上的主要目的还是为了“识别”，加之当时导入“CIS”的主要是企业，所以将其译为“企业识别系统”。

o但这并非最佳方案。

无论是在理论上还是在实践上，CIS的含义与功能并不仅限于企业。

o首先，英文“Corporate”的主要含义和词根是“社团的”、“法人的”、“共同的”。

名词“Corporation”的第二含义包括“公司、企业”还包括“市，镇组织”、“组合”。

英文与“企业”对应的词是“Enterprise”。

因此，“Corporate”译为“组织”更妥。

o其次，实践证明CIS可用于更广的领域。

例如北京、天津经济开发区等地区和一些学校，体育组织的CIS导入，大连城市名牌战略、延安形象工程、文登农村精神文明形象工程。

这些地区和组织都不是“企业”。

而且已有关于“地区CIS”的专著问世。

o可见将“CIS”再译为“企业识别系统”是不适宜的。

所以，将“CIS”主体定为“组织”，提出“组织识别系统”这一包容量更大的概念，使之更加科学、准确，也更加符合实际。

二、二、CIS要素构成的研究与创新要素构成的研究与创新oCIS要素构成的研究与创新表现在从“一要素说”到“五要素说”。

（一）从“一要素说”，到“三要素说”o所谓“一要素说”，指在导入CIS时，主要从视觉识别要素展开。

视觉识别系统（VisualIdentitySystem）简称VI或VIS，人称“企业的脸”，意指视觉信息传递的各种形式的统一。

o“一要素说”是CIS的雏形，产生于第一次世界大战前的德国AEG电器公司，他们在系列性的电器产品上，首次采用彼德.贝汉斯所设计的商标，成为统一视觉形象。

后来是英国地铁、美国的宝洁公司在视觉上使用统一的识别系统。

o心理学显示：

人所感觉接收到的外界信息中，83来自视觉，11来自听觉，3.5来自嗅觉，1.5通过触摸，另有1来自味觉。

视觉是人类获取外部信息的主渠道，具有极强的感染力和传播力，是CIS最独特的要素。

公众认识企业，主要通过视觉形象来接受这种信息。

世界上所有名牌企业均有出色的VIS。

o“一要素说”，流行于欧美，美国被视为“固守视觉设计”。

台湾著名CIS专家林磐耸在1994年的专著中也认为CIS的“开发是以视觉化的设计要素为整体计划的中心。

”但如果说“一要素说”，反映了CIS是从视觉走向多元的必然过程，那麽，今天固守“一要素说”则显不妥，要害是以VIS代替CIS。

尤其是在实践中有相当多的人用做“VI手册”代替“CIS导入”，甚至作一套标志就说到入“CIS”了、简单化必然导致庸俗化，非常不利于CIS的发展。

o现在社会上流行的是“三要素说”，即：

MIS理念识别系统、BIS行为识别系统、VIS视觉识别系统。

日本是“三要素说”的主要代表。

日本从20世纪70年代大力发展企业文化，提倡文化制胜，促进了经济腾飞，取得令世界瞩目的成就，因此有条件发展CIS，顺理成章的突出了理念与文化的成分，正如中西元南指出，日本追求“把设计与企业理念、经营方针结合起来以创造美感型的企业为目标的CI”。

他们是将自己企业文化的优势与视觉设计结合起来，使CIS大大进了一步。

（二）从“三要素说”到“五要素说”o所谓“五要素说”是在MIS、BIS、VIS的基础上，加上AIS听觉识别（AudioIdentitySystem简称A1）。

EIS环境识别系统（EnvironmentIdentitySystem）企业环境识别构成“五要素说”，使之更加科学与完善。

1、AIS听觉识别的提出o功能上：

音乐是教化人类最有力的工具，在历史上曾经是主要的统治手段。

o中国古代，以“礼、乐”育人，一旦礼崩乐坏，社稷就将不存。

o史记乐书第二曰：

“乐者，天地之和也”，“圣人之所乐也，可以善民心。

感人深，其风移俗易，故先王著其教焉。

”o刘向在说苑杂音说：

“凡从外入者，莫深于声音，变人最极，故圣人因而成只一德，曰乐。

”o国外同样重视音乐与听觉的教育，把音乐当作“天使的演说”，“有抚慰野兽的魔力”。

o贝多芬说：

“音乐比所有的智慧和哲学都具有更高的启示。

”o柏拉图说：

“节奏与乐调有最强烈的力量浸入心灵的最深处，如果教育的方式适合，它们就会拿美来浸润心灵，使它们也因而美化。

”o从实践上看：

听觉识别和鼓舞人的作用历来为人们所重视。

大多数国家有国歌，军队有军歌，宗教有宗教歌曲音乐，著名企业有自己的企业歌曲。

o列宁曾经形象地描述：

在世界上任何地方，只要听到国际歌的弦律就可以找到同志和朋友。

所以，音乐不仅有教化的功能，而且有识别的功能。

o从传播效果看：

音乐的效果往往是出人意料的。

有关专家搞过调查：

同样的广告片，加上特定音乐与不加特定音乐，其记忆效果大不一样，而且随着时间推移，效果差距会拉大。

o如：

某广告片以同样内容同样时间，同样频度播出，区别仅仅是加上音乐与否，其结果如下：

时间时间时间时间项目时间效果24小时三天后无配乐6020有配乐70602、听觉识别系统的表述o听觉识别系统的英文表述应该是“AudioIdentitySystem”，“Audio”意为形容词“听觉的”、“声音的”。

在国际上“视听系统”的固定搭配是“Audio-visual”。

“AudioIdentitySystem”。

这一用法应该说是准确的、权威的。

3、听觉的内容与策划要点：

o1）组织歌曲：

o第一，包括企业、公司歌曲，军歌、队歌、校歌等，它既是教育员工、凝聚员工、陶冶情操的宣教工具，又是企业文化的重要组成部分。

在CIS中它还具有识别的功能，歌曲一响就可以判断是哪个组织。

o企业歌曲首先要根据企业的理念、文化、特色来设计歌词。

最好能嵌进品牌或理念以利识别与宣传。

然后根据企业类别、风格来谱曲，例如一般工业企业，人较多的最好用进行曲，2/4或4/4拍的；如果是宾馆、饭店等企业，可以舒情一些，欢快一些，一切要具体情况具体分析。

o第二，活动歌曲：

如：

奥运、亚运、世界杯足球赛的歌曲，通常与会徽、会旗配套使用的。

o

（2）广告音乐：

o第一，广告歌曲：

指有词有曲的广告歌。

它作用非凡，新周刊1999年第6期刊载比流行歌曲还流行的广告歌曲，十首歌曲脍炙人口，有的还用于联欢演出。

爱是LOVE（正大集团）、我们是害虫（来福灵杀虫剂），已成为广告歌曲的楷模。

o第二，广告乐曲：

指没有歌词的广告乐歌曲。

以旋律取胜，如英特尔公司的广告曲。

o（3）企业的特殊声音：

o企业特有的某种声音。

如本田公司生产的摩托车发动机音响很特殊，通过这一音响就可识别这一企业。

他们就进行注册加以保护，作为企业的无形资产，并加以宣传；o（4）特殊的发言人的声音：

o特殊的发言人的声音往往与固定的形象代表相统一。

例如：

小鸭圣吉奥请唐老鸭的配音演员李扬为其广告配音。

大家不用看电视，一听声音就知道是什么企业。

发言人选择要有特色，并用合同加以确定。

因为这种资源别人也可以利用，如果一个声音为许多企业配音，就完全丧失了识别功能。

4、EIS环境识别系统的研究o

（1）EIS环境识别系统的涵义oEIS环境识别系统（EnvironmentIdentitySystem）企业环境识别，亦称环境统一化。

环境识别是企业的“家”。

EIS是对人所能感受到的组织环境系统实行规范化的管理。

o环境不仅是一个区域概念，而且应视为一个空间概念，一个社会学、生态学的概念，一个涉及心理学、营销学、公共关系学、环境艺术学、竞争学、伦理学、未来学的概念。

o长期以来，我们对环境重视不够。

随着商品经济的发展，环境意识也已逐渐为大家所接受。

特别是外商企业和连锁经营进入大陆，充分展示了环境识别系统的竞争作用。

公众不仅购买商品，而且购买服务和消费环境。

o根据系统科学的原理，环境对系统的发展是起很大作用的。

因此，将其隐藏或捆绑在VIS中是远远不够的，有必要把环境作为CIS的一个要素子系统单独研究。

（2）环境识别的内容与策划o（甲）内部包括：

门面、通道、楼道、厕所、配套用具、设施、智能化通讯设施、空气清新度、安全设施的指示系统、使用功能和享受功能完善的组合等等。

o（乙）外部包括：

环境艺术设计、生态植物、绿地、雕塑、吉祥物，象征形象、建筑外饰、广告、路牌、灯箱、组织环境风格与社区风格的融合程度等等。

三、“CIS场”与“场效应”的提出o

（一）“CIS场”与“CIS场效应”的含义o“场”的概念在物理学中是物质存在的两种基本形式之一，存在于整个空间。

场论是研究各种物理场的运动规律及其相互作用的理论。

“场效应”是各种物质运动及其相互作用的结果。

o在科研中，“场”的概念得到了延伸。

系统科学研究信息在系统内的控制；研究要素、系统、环境三者的相互作用，一个著名的定理是：

整体大于部分之和。

系统科学的应用，主要追求有机的整体效应，信息场就是这种有机的整体。

o人类社会也存在各信息场，存在着场效应。

o古代的风水文化，阴阳宅文化，教堂、寺庙、道观中内部的设计，所形