王老吉市场定位战略分析.ppt
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介绍：
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凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。
在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。
王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。
到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
提起王老吉凉茶，不管是不是广州人，都会知道。
因为它太有名气，国内外无人不闻。
“怕上火喝王老吉”这句广告语可谓是深入人心！
调查研究影响市场定位的因素调查研究影响市场定位的因素选择竞争优势与定位战略选择竞争优势与定位战略准确地传播企业的定位观念准确地传播企业的定位观念影响市场定位的因素：
影响市场定位的因素：
影响市场定位的因素：
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11223344谁是企业的竞争者谁是企业的竞争者各竞争对手的定位状况各竞争对手的定位状况目标顾客对产品或服务的评价因素目标顾客对产品或服务的评价因素目标市场潜在的竞争优势目标市场潜在的竞争优势112233竞争者者在凉茶方面，在凉茶方面，最主要的竞争最主要的竞争对手：
黄振龙对手：
黄振龙凉茶凉茶在碳酸饮料方在碳酸饮料方面，最主要的面，最主要的竞争对手：
可竞争对手：
可口可乐口可乐、百事、百事可可乐在茶饮料方面，在茶饮料方面，最主要的竞争对最主要的竞争对手：
康师傅、统手：
康师傅、统一一黄振龙凉茶黄振龙凉茶：
定位为“去去火”邓老凉茶邓老凉茶：
“更适合我们喝的凉茶”，“中国凉茶道”，“清火不伤身”。
可口可乐可口可乐：
“要爽由自己”百事可乐百事可乐：
“渴望无限”各竞争对手的定位状况：
各竞争对手的定位状况：
竞争对手在顾客心目中的形象：
竞争对手在顾客心目中的形象：
黄振龙凉茶黄振龙凉茶：
“上火不是太严重，没有必要喝黄振龙”邓老凉茶邓老凉茶：
“专业策划，包装形象清新脱俗，中医文化底蕴深厚”可口可乐可口可乐：
“赞助体育活动是可口可乐的老传统”、“运动迷们的饮品”百事可乐百事可乐：
“年轻、活泼、时代”、“新一代的可乐”竞争对手的产品成本和经营状况：
竞争对手的产品成本和经营状况：
黄振龙凉茶：
黄振龙凉茶：
成本0.7元，零售价为3元邓老凉茶邓老凉茶：
成本0.7元，零售定价为5元可口可乐可口可乐：
成本0.545元，瓶装的零售价为3元，罐装的零售价为2元百事可乐：
百事可乐：
成本0.6元，瓶装的零售价为3元，罐装的零售价为2元目标市场潜在的竞争优势目标市场潜在的竞争优势王老吉虽然在凉茶和饮料这两方面，都有十分强硬的竞争对手，它们都早已占领了大部分的市场，但，在功能饮料上，除了红牛外，还用较大的空缺，王老吉可以通过功能饮料打入市场，并且能够以更多的特色满足用户特定的需求。
3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”，“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。
王老吉把凉茶从“清热解毒祛暑湿”的药饮重新定位为“预防上火的饮料”王老吉针对汽水“口感清凉”的强势，把凉茶定位为“预防上火的饮料”，重新定位汽水是表面清凉。
目标顾客对产品或服务的评价因素目标顾客对产品或服务的评价因素顾客最关心的是饮品的质量、口感、安全性、知名度、时尚度、功效、有无副作用等。
另辟蹊径式定位：
另辟蹊径式定位：
为了让全国消费者更好地认识和接受凉茶，并且把凉茶当成茶而非药，王老吉直接向饮料中的最大品类汽水品类发动了冲击，把凉茶重新定位为“预防上火的饮料”，使凉茶成为和最大的饮料品类汽水相对立的品类。
王老吉放弃了之前通过塑造“健康家庭，永远相伴”的品牌形象吸引消费者购买的做法，而是直接诉求传递新定位的说辞“怕上火喝王老吉”。
王老吉对竞争对手也持开放的心态，它一方面代表凉茶一马当先地推广凉茶品类，一方面围绕新定位进行综合战略配称，比如率先建立全国性营销组织，着重餐饮渠道的建设和推广等等，以确保自己在竞争中领先。
促销策略促销策略广告：
广告：
王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体。
在广告宣传中，王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把王老吉和“传统凉茶”区分开来。
为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：
吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮王老吉。
结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到王老吉，从而促成购买。
营业推广：
营业推广：
在餐饮搞拉动，主要是赠饮活动，让消费者品尝王老吉的味道，向消费者宣传其下火的功能，同时培养目标消费者。
公共关系：
公共关系：
一年前的5.12汶川大地震，红罐王老吉慷慨解囊，为灾区捐款1亿元。
被网民盛誉道：
“要喝就喝王老吉。
”结语结语结语结语王老吉通过对竞争对手和消费者的深入调查分析，掌握了市场的形势，重新对自己的品牌进行了市场定位。
其品牌定位为“预防上火的饮料”，成功地完成了从药茶向饮料的转变！
成为了家喻户晓的降火饮品。
L/O/G/O谢谢！
谢谢！
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工商工商1001华磊磊
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