旅游资源开发第5章.ppt

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1第一节第一节乡村旅游产品的分类乡村旅游产品的分类一、乡村旅游产品的三个层次一、乡村旅游产品的三个层次乡村旅游乡村旅游乡村旅游乡村旅游产品层次产品层次产品层次产品层次核心产品：

核心产品：

乡村接待和度假服务；乡村景观；乡村旅游服务辅助产品：

辅助产品：

多样化的乡村活动；旅游接待服务；农村土特产品；乡村工艺品等扩张产品：

扩张产品：

乡村旅游的服务营销网络2二、乡村旅游产品的三个构成二、乡村旅游产品的三个构成乡村旅游产品乡村旅游产品旅游资源旅游资源旅游设施和服务旅游设施和服务乡村自然实体和人文景观乡村旅游基础设施、食宿娱购设施及相应的服务辅助服务辅助服务游客服务中心（问讯、投诉等）、旅游网络的信息提供、预订等3三、乡村旅游产品分类三、乡村旅游产品分类乡村旅游乡村旅游乡村旅游乡村旅游产品分类产品分类产品分类产品分类乡村观光游览型旅游产品乡村体验型旅游产品乡村休闲娱乐型旅游产品4

（一）乡村观光型旅游产品分类

（一）乡村观光型旅游产品分类乡村观光游览型乡村观光游览型旅游产品旅游产品自然观光自然观光文化观光文化观光乡村田园景观资源：

江南水乡、沿海渔业、平原田园、丘陵盆地、畜牧草原等文化资源：

特色古村落村寨、民族服饰、手工艺品、酒品茶品、农耕展示、红色遗迹等主题型观光基地主题型观光基地各类农业观光园：

茶园、果园、蔬菜园、花卉园、荷塘、鱼塘等各类植物园及动物养殖基地5

（二）乡村体验型旅游产品

（二）乡村体验型旅游产品乡村体验型乡村体验型旅游产品旅游产品农业体验型农业体验型民俗文化参与型民俗文化参与型农业生产体验（采果、摘菜、播种、浇灌、水稻种农业生产体验（采果、摘菜、播种、浇灌、水稻种植全体验等）、农民生活体验（烧饭、特色食品制植全体验等）、农民生活体验（烧饭、特色食品制作、动物喂食、纺织、腌菜等）、农村生态体验作、动物喂食、纺织、腌菜等）、农村生态体验（萤火虫、青蛙等）（萤火虫、青蛙等）疗养保健型疗养保健型科普艺术型科普艺术型手工艺制作型手工艺制作型乡村各类礼仪活动：

婚丧嫁娶、岁时节令活动。

如乡村各类礼仪活动：

婚丧嫁娶、岁时节令活动。

如盛行于乡村的汉族传统节日有：

春节、元宵节、清盛行于乡村的汉族传统节日有：

春节、元宵节、清明节、端午节、中秋节等及各类农事节日明节、端午节、中秋节等及各类农事节日温泉、森林浴、乡村度假温泉、森林浴、乡村度假野生动物保护、了解昆虫习性、辨识植物、制作标野生动物保护、了解昆虫习性、辨识植物、制作标本、户外摄影、户外写生等本、户外摄影、户外写生等陶艺制作、风筝制作、泥人工艺、木版年画、彩灯、陶艺制作、风筝制作、泥人工艺、木版年画、彩灯、剪纸、手编花篮、盆景制作、手工刺绣、腊染等剪纸、手编花篮、盆景制作、手工刺绣、腊染等6（三）乡村休闲娱乐型旅游产品（三）乡村休闲娱乐型旅游产品乡村休闲娱乡村休闲娱乐型旅游产品乐型旅游产品住宿服务住宿服务品尝美食品尝美食家庭旅馆、生态小木屋、竹屋、帐篷、竹楼等家庭旅馆、生态小木屋、竹屋、帐篷、竹楼等休闲项目休闲项目趣味项目趣味项目农家特色菜肴、野味、土特产品等农家特色菜肴、野味、土特产品等散步、垂钓、品茶、野餐、烧烤等散步、垂钓、品茶、野餐、烧烤等斗禽（斗蟋蟀、斗牛、斗鸡等）、斗禽（斗蟋蟀、斗牛、斗鸡等）、放风筝放风筝7第三节第三节城市周边乡村旅游市场特征城市周边乡村旅游市场特征（粟路军粟路军,王亮王亮,2007）,2007）一、研究方法与数据来源一、研究方法与数据来源作者选取了长沙市辖区内的芙蓉、开福、天心、岳麓、雨花5区和长沙、宁乡、望城3县及浏阳一市所有具有代表性的乡村旅游景点作为调查对象,分别代表了自然风光类、文化遗产类、乡村生活类、休闲活动和生态产品。

调查的时间从2006年3月份开始,到7月份结束,历时4个多月。

跨越了春夏两季,获得了周一到周五工作日、周末双休日、“五一”黄金周等代表性时段内的样本。

采取问卷留置调查法在各乡村旅游景点由景点工作人员实施,强调调查时机的选择,要求让被访者在乡村旅游结束时,利用休息时间填写,以最大限度地提高问卷的质量。

本次调查共发放问卷1500份,回收1258份,回收率8387%,其中有效问卷1087份,有效率8641%。

调查结束后,作者对1087份有效问卷采用EXCEL软件,对问卷数据和总数分别进行了分类、统计、汇总、归纳、总结,得出了城市周边乡村旅游市场总体特征。

另外运用交叉分析法,得出相关变量之间的相互关系。

8从性别上看,男性占4600%,女性占5400%;从年龄上看,14岁以下的占340%,15-24岁的占2456%,25-44岁的占4397%,45-64岁的占2042%,65岁以上的占764%;从文化程度上看,小学及以下的占221%,初中的占1463%,高中或中专的占3109%,大专或本科的占研究生及以上的占42.00%；从职业上看,工人占432%,学生占1141%,公务员占1785%,农民占782%,教师占1205%,专业技术人员占1187%,企事业管理人员占1168%,服务人员或销售人员占1233%,离退休人员占819%,其他占248%;从家庭人均月收入看,499元以下的占478%,500-999元的占1812%,1000-1999元的占4094%,2000-2999元的占2594%,3000元以上的占1021%。

现实客源市场的性别、年龄、文化程度、职业与家庭人均月收入等指标都呈现相对分散分布,与长沙市建成区现有人口学特征接近,表明长沙市周边乡村旅游市场发育面宽广,均衡度较好,说明了乡村旅游产品能广泛适应长沙市场,潜力巨大。

9二、旅游市场总体特征二、旅游市场总体特征

（一）市场面宽

（一）市场面宽,潜力巨大潜力巨大现实市场面的宽度,反映了旅游产品适应面的宽度,揭示了潜在市场量的大小。

市场面的宽度可以通过游客的人口学特征来反映,游客的人口学特征主要包括性别、年龄、文化程度、职业与家庭人均月收入水平等指标。

当现实市场的人口学特征越接近客源地的人口学特征,市场发育面就越均衡。

本次调查结果显示,在长沙市周边乡村旅游的游客中,每个人口学特征指标都不是特别的集中,表现出相对分散状态。

10出游方式是旅游消费行为的重要特征之一,游客选择不同的出游方式,反映了内心深处的心理需要指向。

统计分析数据显示,多数游客是与家人一起（3225%）或亲友结伴（2881%）前往乡村旅游,由单位组织的占2100%,只有864%的游客由旅行社组织,个人单独出游的很少,只占697%。

家庭市场与亲友市场是长沙市乡村旅游市场的重心,也是区别于标准观光旅游的一个重要特征。

（三）参照群体作用显著（三）参照群体作用显著统计分析结果显示,3395%的游客是通过亲友介绍,获得乡村旅游信息的。

其余依次是旅游宣传册（2177%）、报纸杂志（1568%）、旅行社（895%）、电视（812%）、网络（793%）、其他方式（360%）。

这反映了参照群体口碑宣传对游客的出游决策存在着高影响现象,从另一个方面也揭示了乡村旅游开发必须重视游客经历对潜在市场的作用。

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（二）旅游活动注重亲情

（二）旅游活动注重亲情11（四）交通工具以自驾车与单位车为主（四）交通工具以自驾车与单位车为主交通是实现游客空间位移的前提条件。

不同的交通工具,对游客的方便程度与活动半径有巨大影响。

从长沙市周边乡村旅游的交通工具使用状况看,汽车是主要的交通工具。

统计分析结果显示,自驾车的比例高达3451%,公车占2433%,长途汽车占1286%,公交车占731%,出租车占583%,摩托车占657%,火车占296%,自行车占213%,其他占352%。

这种结构在客观上受到交通条件的制约,在主观上,也反映了特定人群的偏好。

这与异地观光旅游交通工具的选择有较大差异,异地观光旅游由于空间跨度大,一般选择飞机、火车与长途汽车作为交通工具。

12（五）存在明显的理想时间距离（五）存在明显的理想时间距离统计数据表明:

对于城市周边的乡村旅游,所有游客有一个心目中理想的时间距离,具体情况是:

4178%的游客倾向于1-2小时；2683%的游客倾向于1小时之内；1876%的游客倾向于2-3小时；817%的游客倾向于3-4小时；446%的游客倾向于4小时以上。

可见,游客乡村旅游的理想距离围绕1-2小时车距双向递减,集中度明显。

随着交通条件的改善,2小时左右车程可以覆盖200公里范围的乡村,覆盖面比较明确。

访谈中得知,过远觉得行程太累,太近没有出游的感觉。

这与吴必虎等（1997）对中国城市居民旅游目的地选择行为研究得出的结论“中国城市居民旅游和休闲出游市场,随距离增加而衰减;80%的出游市场集中在距离城市500公里以内的范围”具有一定差异性。

13（六）出游动机凸显休闲度假（六）出游动机凸显休闲度假调查分析的结果显示,4648%的游客认为自己具有乡村旅游的动机是休闲度假的占据第1位;其余依次为释放工作压力,占1645%;观光旅游,占1563%;探亲访友,占736%;怀旧,占475%;商务考察,占434%;进修学习,占270%,猎奇,占098%;还有131%的游客是其他动机。

说明我国旅游业已从异地观光旅游逐步走向了本地休闲与度假旅游,符合旅游业发展演进规律。

14（七）（七）“乡村乡村”概念吸引人们前往缓解压力概念吸引人们前往缓解压力旅游吸引力是人们做出旅游决策时的重要影响因素,调查结果表明：

4800%的游客认定其选择乡村旅游是缘自乡村本身的吸引力;1893%的游客认为是乡村旅游活动项目；1219%的游客认为缘自综合服务；1019%的游客认为是距离和交通条件的缘故；997%的游客是看重旅游费用合算。

“乡村”概念成为多数游客认定的吸引源。

游客选择乡村旅游存在3大自身性原因:

缓解工作压力（2826%）、景点本身的吸引力（2485%）和时间上更好安排（2045%）,3者几乎等差排列,小有差别。

还有非主流原因,如费用便宜（1212%）、个人偏好（985%）和方便程度（447%）。

上述结果均反映出乡村本身的吸引力是乡村旅游行为的首要决定因素,价格问题、费用问题并不受到普遍关注,这与异地观光旅游有较大的区别。

15（八）出游频率高（八）出游频率高客观上,城市周边的乡村旅游目的地,使出游的时间限制、空间限制、费用限制较小,随着人们生活水平的进一步提高,会越来越普及,成为城市居民的经常性消费活动。

统计数据表明,在年内进行1次乡村旅游活动的占1265%,2-3次的占4307%,4-5次的占2335%,5次以上的高达2093%。

乡村旅游出游频率高,已成为人们经常性消费活动。

因此,创造顾客忠诚对乡村旅游市场开发具有重要意义。

16（九）满意度高（九）满意度高游客对长沙周边乡村旅游总体满意度高:

1498%的游客表示很满意;5159%的游客表示满意;3127%的游客表示一般;不满意与很不满意的只有169%与047%。

在作者调查的具体项目上,满意程度也相当高。

在访谈调查中作者判定,乡村旅游在我国还处于起步阶段,大部分游客对乡村旅游的期望较低,对服务质量等方面的要求相对较低,着重要求感受乡村生活气息,低期望与高满意度的匹配。

17（十）存在季节差异（十）存在季节差异,冬季明显偏冷冬季明显偏冷长沙市周边乡村旅游存在一定的季节性：

3857%的游客选择在春季进行乡村旅游活动；2640%的游客选择在夏季进行乡村旅游活动；3035%的游客选择在秋季进行乡村旅游活动,而选择在冬季进行乡村旅游活动的游客只有469%。

总体表现着春夏秋3季的一定差异和冬季的明显反差。

访谈调查得知,春季是乡村美丽的季节、秋季是乡村收获的季节,最吸引人;部分人夏季嫌热,多数人冬季怕冷,人们难于选择这样的季节前往。

条件改善是解决问题的关键。

18（十一）旅游花费高（十一）旅游花费高,消费潜力大消费潜力大长沙城市周边乡村旅游的现实旅游花费较高:

199元以下的只占1272%,200-399元的占3128%,400-599元的占2774%,600-799元的占1366%,800-999元的占574%,1000元以上的占886%。

200-800元花费是主流,乡村旅游消费水平比较高。

我们设定如果乡村旅游活动满足游客的要求,