旅行社经营管理第五章.ppt

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第五章第五章旅行社产品的营销管理旅行社产品的营销管理第一节第一节第一节第一节旅行社产品价格的构成和分类旅行社产品价格的构成和分类旅行社产品价格的构成和分类旅行社产品价格的构成和分类一、旅行社产品价格的概念一、旅行社产品价格的概念一、旅行社产品价格的概念一、旅行社产品价格的概念旅行社产品价格：

旅游消费者为实现旅游活动向旅行旅行社产品价格：

旅游消费者为实现旅游活动向旅行社支付的各种费用。

它是旅行社所社支付的各种费用。

它是旅行社所提供的旅游产品价值的货币表现。

提供的旅游产品价值的货币表现。

旅行社产品价格的两大特点：

旅行社产品价格的两大特点：

1.1.综合性。

旅行社产品的综合性。

旅行社产品的综合性综合性综合性综合性（有形物品与无形产品的有形物品与无形产品的有形物品与无形产品的有形物品与无形产品的结合结合结合结合）决定了其价格的综合性特点。

）决定了其价格的综合性特点。

2.2.季节性。

一方面，旅行社产品是以无形服务为主的产季节性。

一方面，旅行社产品是以无形服务为主的产品，具有不可转移性、不可存储性的特点，因此旅游供品，具有不可转移性、不可存储性的特点，因此旅游供给价格弹性较小；另一方面，旅游需求的弹性较高。

综给价格弹性较小；另一方面，旅游需求的弹性较高。

综合这两方面，旅行社的产品价格必须随季节的变动进行合这两方面，旅行社的产品价格必须随季节的变动进行适当的调整，才能确保旅游的供求趋向平衡。

适当的调整，才能确保旅游的供求趋向平衡。

二、旅行社产品价格的构成二、旅行社产品价格的构成二、旅行社产品价格的构成二、旅行社产品价格的构成旅行社产品价格一般由成本和盈利两部分构成。

旅行社产品价格一般由成本和盈利两部分构成。

成本成本成本成本指生产费用，包括生产旅游产品时用于建筑物、指生产费用，包括生产旅游产品时用于建筑物、交通工具、设施设备以及原材料等物质耗费和旅行社职工交通工具、设施设备以及原材料等物质耗费和旅行社职工提供各项服务的劳动补偿部分。

提供各项服务的劳动补偿部分。

盈利盈利盈利盈利旅行社价格扣除成本后的余额，包括向政府交纳旅行社价格扣除成本后的余额，包括向政府交纳的税金和旅行社经营者的利润两部分）的税金和旅行社经营者的利润两部分）旅行社产品价格旅行社产品价格旅行社产品价格旅行社产品价格=成本（各种生产费用）成本（各种生产费用）成本（各种生产费用）成本（各种生产费用）+盈利（净利润和盈利（净利润和盈利（净利润和盈利（净利润和税金）税金）税金）税金）目前，我国旅行社产品的销售价格构成如下：

目前，我国旅行社产品的销售价格构成如下：

（一）

（一）综合服务费。

综合服务费包括：

市内交通费、导综合服务费。

综合服务费包括：

市内交通费、导游服务费、领队减免费、通信联络费等。

按收费游服务费、领队减免费、通信联络费等。

按收费标准的不同，综合服务费可分为豪华、标准和经标准的不同，综合服务费可分为豪华、标准和经济三个等级。

济三个等级。

（二）

（二）房费。

房费是指根据旅游者的要求，旅行社可代房费。

房费是指根据旅游者的要求，旅行社可代订各种档次的饭店客房，并按旅行社与饭店签订订各种档次的饭店客房，并按旅行社与饭店签订的协议价格向旅游者收取的费用。

的协议价格向旅游者收取的费用。

（三）（三）餐费。

餐费是指根据一定的标准提供的一日三餐餐费。

餐费是指根据一定的标准提供的一日三餐所发生的费用，团队包价中的餐费一般包括就餐所发生的费用，团队包价中的餐费一般包括就餐时所发生的饮料费，但是通常不包括地方风味小时所发生的饮料费，但是通常不包括地方风味小吃的费用。

吃的费用。

（四）（四）城市间交通费。

城市间交通费主要指飞机、火车、城市间交通费。

城市间交通费主要指飞机、火车、轮船、部分线路的汽车票等费用，其中机票价格轮船、部分线路的汽车票等费用，其中机票价格包含了机场建设费和燃油附加费。

包含了机场建设费和燃油附加费。

（五）（五）门票费。

门票费主要指的是计划内旅游者参观的门票费。

门票费主要指的是计划内旅游者参观的景区景点费用。

景区景点费用。

（六）（六）专项附加费。

专项附加费一般含专项附加费。

专项附加费一般含特殊门票费特殊门票费、汽、汽车超公里费、专业活动费、文娱活动费、保险费、车超公里费、专业活动费、文娱活动费、保险费、行李搬运费、票务手续费、途中饮料费等各类费行李搬运费、票务手续费、途中饮料费等各类费用。

用。

三、旅行社产品价格的分类三、旅行社产品价格的分类三、旅行社产品价格的分类三、旅行社产品价格的分类1.1.根据报价对象的不同分：

组团价格（组团社向旅游者报根据报价对象的不同分：

组团价格（组团社向旅游者报价）和地接价格（地接社向组团社报价）。

价）和地接价格（地接社向组团社报价）。

2.2.根据旅行社产品内容的不同分：

总体价格和明细价格。

根据旅行社产品内容的不同分：

总体价格和明细价格。

3.3.根据旅行社产品的不同类型分：

根据旅行社产品的不同类型分：

a.a.团队价格和散客价格；团队价格和散客价格；b.b.国内旅游价格、入境旅游价格和出境旅游价格；国内旅游价格、入境旅游价格和出境旅游价格；c.c.常规旅游价格和专项旅游价格；常规旅游价格和专项旅游价格；d.d.豪华旅游价格、标准旅游价格和经济旅游价格等。

豪华旅游价格、标准旅游价格和经济旅游价格等。

4.4.根据旅行社产品报价的不同方式分：

邮寄价格、传真价根据旅行社产品报价的不同方式分：

邮寄价格、传真价格、媒体价格、上门价格、门市价格。

其中除门市价格格、媒体价格、上门价格、门市价格。

其中除门市价格和媒体价格直接针对消费者外，其余形式针对的主要是和媒体价格直接针对消费者外，其余形式针对的主要是旅游中间商。

旅游中间商。

5.5.根据根据“消费对象的年龄和客源地的不同消费对象的年龄和客源地的不同”分：

成人价格、分：

成人价格、儿儿童价格；外宾价格、内宾价格。

童价格；外宾价格、内宾价格。

（内宾（内宾指国内客人。

内外宾指国内客人。

内外宾的称谓主要针对有入境接待资质的旅行社，相比较内宾的标准低（体现在酒的称谓主要针对有入境接待资质的旅行社，相比较内宾的标准低（体现在酒店星级少，餐标低，价格便宜），外宾则要求一定的接待条件（体现在酒店店星级少，餐标低，价格便宜），外宾则要求一定的接待条件（体现在酒店安排一般为单人单间，餐标高并且注重用餐环境，用车要有一定的空座率，安排一般为单人单间，餐标高并且注重用餐环境，用车要有一定的空座率，价格贵）价格贵）6.6.根据时间安排上的不同分：

年度价格、季度价格、月度根据时间安排上的不同分：

年度价格、季度价格、月度价格；旺季价格、淡季价格、平季价格等。

价格；旺季价格、淡季价格、平季价格等。

第二节第二节第二节第二节旅行社产品的价格策略旅行社产品的价格策略旅行社产品的价格策略旅行社产品的价格策略一、影响旅行社产品价格的因素一、影响旅行社产品价格的因素一、影响旅行社产品价格的因素一、影响旅行社产品价格的因素旅行社产品价格的确定，需以生产旅游产品或提供旅游服旅行社产品价格的确定，需以生产旅游产品或提供旅游服务的社会必要劳动时间为依据。

由于旅游市场供求关系受务的社会必要劳动时间为依据。

由于旅游市场供求关系受多方面因素的影响变化较大，因此旅行社产品的定价亦会多方面因素的影响变化较大，因此旅行社产品的定价亦会随之受到多种因素的影响而产生变动。

大体上，影响旅行随之受到多种因素的影响而产生变动。

大体上，影响旅行社产品价格的因素可分为以下四个方面：

产品成本、市场社产品价格的因素可分为以下四个方面：

产品成本、市场需求、竞争因素和其他因素。

需求、竞争因素和其他因素。

（一）

（一）旅行社产品成本旅行社产品成本成本是影响旅行社产品定价最直接的成本是影响旅行社产品定价最直接的内在因素内在因素。

成本由动。

成本由动态劳动和物化劳动两部分组成，它是旅行社产品价格构成态劳动和物化劳动两部分组成，它是旅行社产品价格构成的的主体主体和和基本要素基本要素，也是旅行社制定价格的，也是旅行社制定价格的最低经济界最低经济界最低经济界最低经济界限限限限。

但，在许多情况下，旅行社产品的成本非是由旅但，在许多情况下，旅行社产品的成本非是由旅行社单方面所能控制（为什么？

）！

行社单方面所能控制（为什么？

）！

一般而言，旅行社产品的价格必须能够补偿旅游产品生产、一般而言，旅行社产品的价格必须能够补偿旅游产品生产、分销和促销的所有支出，并补偿旅行社为旅游产品承担风分销和促销的所有支出，并补偿旅行社为旅游产品承担风险所付出的代价。

成本越高，旅行社产品的价格就越高。

险所付出的代价。

成本越高，旅行社产品的价格就越高。

如果产品价格低于成本，旅行社不仅无盈利可言，甚至亏如果产品价格低于成本，旅行社不仅无盈利可言，甚至亏损；同时，旅行社其它的一切营销和发展目标也均无法实损；同时，旅行社其它的一切营销和发展目标也均无法实现。

现。

（二）

（二）市场需求市场需求旅游产品价格除受到成本影响外，还受市场需求的影响，旅游产品价格除受到成本影响外，还受市场需求的影响，即受产品供给与需求的相互关系的影响。

若某一旅游产品即受产品供给与需求的相互关系的影响。

若某一旅游产品的供给规模既定，市场对该产品的需求量增加，则旅行社的供给规模既定，市场对该产品的需求量增加，则旅行社可适当提高产品的定价（为什么？

）；反之，则应适当降可适当提高产品的定价（为什么？

）；反之，则应适当降价。

若某一旅游产品的需求规模既定，市场对该产品的供价。

若某一旅游产品的需求规模既定，市场对该产品的供给量增加，则旅行社需适时降价销售（为什么？

）；反给量增加，则旅行社需适时降价销售（为什么？

）；反之，则可适当提价销售。

若旅游市场上某一旅游产品的供之，则可适当提价销售。

若旅游市场上某一旅游产品的供需量在某一小段时间内趋于平衡，则该产品的价格亦会在需量在某一小段时间内趋于平衡，则该产品的价格亦会在短期内保持稳定短期内保持稳定。

市场的供求关系与价格之间既相互影响，又相互作用。

市场的供求关系与价格之间既相互影响，又相互作用。

市场供求关系的变化会制约旅行社产品的价格水平；而市场供求关系的变化会制约旅行社产品的价格水平；而旅行社产品价格水平的变化，又反过来会影响到市场的供旅行社产品价格水平的变化，又反过来会影响到市场的供求。

求。

（三）竞争因素（三）竞争因素竞争状态是影响旅行社产品定价的重要因素。

旅行社须竞争状态是影响旅行社产品定价的重要因素。

旅行社须及时准确的掌握所有与竞争者所提供的旅游产品质量和及时准确的掌握所有与竞争者所提供的旅游产品质量和价格相关的各类信息，并根据自身产品运营的实际情况价格相关的各类信息，并根据自身产品运营的实际情况及营销策略，作出明智的反应。

及营销策略，作出明智的反应。

（四）其他因素（四）其他因素旅行社的定价策略除受成本、需求及竞争状态的影响旅行社的定价策略除受成本、需求及竞争状态的影响外，还受其它多种因素的影响：

外，还受其它多种因素的影响：

a.a.汇率的变动（汇率的变动（通货膨胀现象通货膨胀现象）；）；b.b.国家有关法律、政策对旅游市场的干预和管制。

国家有关法律、政策对旅游市场的干预和管制。

二、旅行社产品的定价策略和方法二、旅行社产品的定价策略和方法二、旅行社产品的定价策略和方法二、旅行社产品的定价策略和方法

（一）

（一）旅行社产品的定价策略旅行社产品的定价策略旅行社产品的定价策略是指旅行社从定价目标出旅行社产品的定价策略是指旅行社从定价目标出发，根据影响旅行社产品价格决策的各种因素，确发，根据影响旅行社产品价格决策的各种因素，确定价格变动范围和价格变动方向。

定价格变动范围和价格变动方向。

1.1.新产品定价策略新产品定价策略新产品定价策略是指旅行社的新产品在投入期所采用新产品定价策略是指旅行社的新产品在投入期所采用的定价策略。

的定价策略。

新产品定价的难点新产品定价的难点旅行社无法确定消费者对于新旅行社无法确定消费者对于新产品的理解价值或旅行社很难对产品的理解价值或旅行社很难对“消费者对于新产品消费者对于新产品的接受的接受/喜爱程