旅游地形象定位的支撑要素.ppt

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旅游地形象定位的支撑要素旅游地形象定位的支撑要素主要内容：

主要内容：

v一、旅游资源的本我特质及其释放一、旅游资源的本我特质及其释放v二、旅游者的感知、认知二、旅游者的感知、认知v三、旅游地的空间竞争三、旅游地的空间竞争v四、旅游市场定位四、旅游市场定位v五、旅游地形象定位与旅游地产品特色定位五、旅游地形象定位与旅游地产品特色定位图、旅游地策划的构成要素图、旅游地策划的构成要素旅游地形象旅游地形象策划策划旅游地产品旅游地产品策划策划旅游地市场旅游地市场策划策划旅游地策划旅游地策划形象形象产品产品市场市场旅游形象：

旅游形象：

v巴黎巴黎花都花都v香港香港购物天堂购物天堂v香港香港动感之都（动感之都（TheCityofLife,TheCityofLife,ThisisThisisHongKongHongKong）香榭丽舍大道香榭丽舍大道凯旋门凯旋门巴黎圣母院巴黎圣母院埃菲尔铁塔埃菲尔铁塔决定旅游地形象的关键因素：

决定旅游地形象的关键因素：

一、旅游资源的本我特质及其释放一、旅游资源的本我特质及其释放n1、历史文化对旅游地形象的影响、历史文化对旅游地形象的影响例：

中国例：

中国“东方文明古国东方文明古国”的形象的形象n2、自然旅游资源对旅游地形象定位的作用、自然旅游资源对旅游地形象定位的作用例：

四川例：

四川“大熊猫的故乡大熊猫的故乡”33、历史文化与自然旅游资源在旅游地、历史文化与自然旅游资源在旅游地形象定位中的优势比较形象定位中的优势比较n案例案例1：

四川省眉山市：

四川省眉山市旅游资源类型和特色旅游资源类型和特色

（1）瓦屋山国家级森林公园，世界上最大的高）瓦屋山国家级森林公园，世界上最大的高山杜鹃群落之一；山杜鹃群落之一；瓦屋山杜鹃瓦屋山杜鹃瓦屋山森林瓦屋山森林

（2）麻浩崖墓，中国最大的汉代崖墓群）麻浩崖墓，中国最大的汉代崖墓群（33）三苏祠，苏洵、苏轼、苏辙故里）三苏祠，苏洵、苏轼、苏辙故里（44）彭祖山，彭祖长寿文化的故地）彭祖山，彭祖长寿文化的故地分析：

四者中具有唯一性、垄断性和排他性的旅游分析：

四者中具有唯一性、垄断性和排他性的旅游资源只有三苏故里；另一具有垄断性的是麻浩崖墓，资源只有三苏故里；另一具有垄断性的是麻浩崖墓，但作为旅游产品可观性差，作为形象又缺乏唯一性但作为旅游产品可观性差，作为形象又缺乏唯一性故眉山市的旅游形象应确定为故眉山市的旅游形象应确定为“三苏故里三苏故里”案例案例22：

四川旅游形象定位：

四川旅游形象定位n四川省旅游发展总体规划四川省旅游发展总体规划中将四川旅游形中将四川旅游形象定位为象定位为“中国自然生态旅游目的地中国自然生态旅游目的地”n四川旅游形象定位，较圆满的应是四川旅游形象定位，较圆满的应是“熊猫家园，熊猫家园，古蜀王国古蜀王国”以上论述的是，旅游资源的本我特质对旅游以上论述的是，旅游资源的本我特质对旅游形象定位的重要意义。

形象定位的重要意义。

所谓旅游资源的本我特质所谓旅游资源的本我特质，即旅游资源自身所，即旅游资源自身所具有的价值（历史价值、艺术价值、文化价值、具有的价值（历史价值、艺术价值、文化价值、科学价值）、品质、特色，由此决定了旅游资科学价值）、品质、特色，由此决定了旅游资源自身的级别，它是旅游形象定位的基础，是源自身的级别，它是旅游形象定位的基础，是旅游产品开发的基础。

旅游产品开发的基础。

旅游资源只具备本我特质还不行，还应兼具旅游资源只具备本我特质还不行，还应兼具本我特质的释放功能。

本我特质的释放功能。

旅游资源本我特质的释放，是旅游资源通过地旅游资源本我特质的释放，是旅游资源通过地形、气候、气象、山水等形式将其内在特质形形、气候、气象、山水等形式将其内在特质形象地表现出来。

象地表现出来。

二、旅游者的感知、认知二、旅游者的感知、认知nn旅游者的感知旅游者的感知旅游者的感知旅游者的感知是旅游者对旅游地的资源所释放出是旅游者对旅游地的资源所释放出来的本我特质的印象。

这一印象的形成经过了来的本我特质的印象。

这一印象的形成经过了“想象的形象想象的形象”到到“真实印象真实印象”的过程。

的过程。

nn想象的形象想象的形象想象的形象想象的形象是旅游者在以往的生活、学习经历中，是旅游者在以往的生活、学习经历中，通过各种载体的描述（文本、影像、口碑等）对通过各种载体的描述（文本、影像、口碑等）对旅游地的旅游地的“神游神游”（精神游历）的印象。

（精神游历）的印象。

例：

山东旅游形象：

例：

山东旅游形象：

走近孔子，扬帆青岛走近孔子，扬帆青岛nn旅游者的认知旅游者的认知旅游者的认知旅游者的认知是在感知对象之后，在游历过程中是在感知对象之后，在游历过程中和旅游行为结束后，对旅游地这一形象的属性、和旅游行为结束后，对旅游地这一形象的属性、特性、品质的深入而理性的认识。

特性、品质的深入而理性的认识。

旅游者的旅游行为与感知、认识旅游者的旅游行为与感知、认识和旅游地形象的关系和旅游地形象的关系旅游地形象旅游地形象前往前往实地感受实地感受（真实印象）（真实印象）返回返回回味回味旅游经历旅游经历抉择（想抉择（想象形象）象形象）感知感知认知认知三、旅游地的空间竞争三、旅游地的空间竞争旅游地的空间竞争旅游地的空间竞争是指在一定的地域空间范围是指在一定的地域空间范围内，分布着若干的风景区、旅游区，由于旅游内，分布着若干的风景区、旅游区，由于旅游者的行为规律决定了不可能将这一区域内的所者的行为规律决定了不可能将这一区域内的所有风景区、旅游区作为自己的旅游目的地，因有风景区、旅游区作为自己的旅游目的地，因而客观上这些风景区、旅游区之间存在着市场而客观上这些风景区、旅游区之间存在着市场竞争，市场竞争首先表现为风景区、旅游区之竞争，市场竞争首先表现为风景区、旅游区之间的形象竞争，其次是产品竞争。

间的形象竞争，其次是产品竞争。

四、旅游市场定位四、旅游市场定位旅游市场定位旅游市场定位就是确定风景区、旅游区的目标就是确定风景区、旅游区的目标市场群，对客源市场进行细分，以便针对性地市场群，对客源市场进行细分，以便针对性地营销，并开发出适应目标市场需求的旅游产品。

营销，并开发出适应目标市场需求的旅游产品。

综上所述，旅游地形象定位的支撑要素综上所述，旅游地形象定位的支撑要素旅游地形象旅游地形象专家、规划师、策划师专家、规划师、策划师旅游地产品特色定位旅游地产品特色定位主题词主题词旅旅游游资资源源的的本本我我特特质质及及其其释释放放旅旅游游者者的的感感知知和和认认知知旅旅游游地地的的空空间间竞竞争争旅旅游游市市场场定定位位区区位位条条件件广广告告公公共共关关系系网网络络及及其其他他宣宣传传资资料料传传播播方方式式五、旅游地形象定位及旅游地产品特色定位五、旅游地形象定位及旅游地产品特色定位案例：

浙江金华市案例：

浙江金华市11、旅游资源评价、旅游资源评价旅游区位：

旅游区位：

位于浙江省中部，钱塘江流域，背靠长位于浙江省中部，钱塘江流域，背靠长江三角洲江三角洲自然旅游资源二流：

自然旅游资源二流：

双龙洞国家级风景区双龙洞国家级风景区人文和购物旅游资源一流：

人文和购物旅游资源一流：

黄大仙祠、诸葛八卦村、黄大仙祠、诸葛八卦村、太极星象村、太平天国侍王府、义乌小商品市场太极星象村、太平天国侍王府、义乌小商品市场八卦图八卦图诸葛八卦村诸葛八卦村旅游形象定位：

旅游形象定位：

n从中尺度看，自然旅游资源处于西湖、千岛湖、从中尺度看，自然旅游资源处于西湖、千岛湖、太湖等旅游地的太湖等旅游地的“形象遮蔽形象遮蔽”；人文旅游资源；人文旅游资源处于苏州园林、杭州园林、上海大都市风情的处于苏州园林、杭州园林、上海大都市风情的“形象遮蔽形象遮蔽”之内。

之内。

n抓文脉，差异化定位，旅游形象定位为：

抓文脉，差异化定位，旅游形象定位为：

“风风水金华，购物之乡水金华，购物之乡”针对不同的客源市场，设计出不同的形象：

针对不同的客源市场，设计出不同的形象：

n（11）、针对海外市场的形象定位：

）、针对海外市场的形象定位：

“传承江传承江南文化，感受仙风道骨南文化，感受仙风道骨”，产品为文化观光产，产品为文化观光产品品n（22）、针对国内市场的形象定位：

）、针对国内市场的形象定位：

“感受风感受风水金华，享受购物快乐水金华，享受购物快乐”，产品为文化观光和，产品为文化观光和购物旅游购物旅游n（33）、对周边市场，在突出国内市场形象的）、对周边市场，在突出国内市场形象的基础上，增加休闲度假的差异化形象，使金华基础上，增加休闲度假的差异化形象，使金华成为华东片区的成为华东片区的“后花园后花园”形象设计形象设计n金华市的旅游形象标志设计为：

以太极八卦的形金华市的旅游形象标志设计为：

以太极八卦的形象作为主体，外加阳光，左右是两只佛手来象征象作为主体，外加阳光，左右是两只佛手来象征道家的传统，发扬光大。

道家的传统，发扬光大。

产品组合产品组合n品牌产品：

品牌产品：

两村（兰溪市八卦村和武义俞源太极星象村）两村（兰溪市八卦村和武义俞源太极星象村）、一祠（黄大仙祠）和购物（义乌、永康）、一祠（黄大仙祠）和购物（义乌、永康）n旅游产品：

旅游产品：

（1111）文化观光：

）文化观光：

）文化观光：

）文化观光：

诸葛八卦村、太极星象村、太平天国诸葛八卦村、太极星象村、太平天国侍王府、黄大仙祠侍王府、黄大仙祠（2222）购物：

）购物：

）购物：

）购物：

义乌市小商品城、永康市小五金购物城、义乌市小商品城、永康市小五金购物城、东阳市的木雕和水晶东阳市的木雕和水晶（3333）度假娱乐：

）度假娱乐：

）度假娱乐：

）度假娱乐：

温泉、斗牛、温泉、斗牛、n以上产品可针对不同细分市场的需求形成不同的产品组以上产品可针对不同细分市场的需求形成不同的产品组合、构成差异化的产品体系。

合、构成差异化的产品体系。