战略计划.ppt

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Management管理学原理管理学原理Management閤閤（Xi）文峰文峰Email：

第五章第五章第五章第五章战略管理Management2管理学原理管理学原理v教学目的与要求：

教学目的与要求：

让学生们对管理学课程有基本的了解让学生们对管理学课程有基本的了解1.1.掌握战略管理的内涵及其特征掌握战略管理的内涵及其特征2.2.认识企业使命与企业愿景认识企业使命与企业愿景3.3.熟悉企业总体战略类型熟悉企业总体战略类型4.4.掌握企业三个基本的竞争战略，认识它们各掌握企业三个基本的竞争战略，认识它们各自的适用条件和风险自的适用条件和风险Management3管理学原理管理学原理v本章重点：

本章重点：

战略管理的内涵及其特征、五种竞争力模型战略管理的内涵及其特征、五种竞争力模型、企业总体战略类型和三种基本的竞争战略企业总体战略类型和三种基本的竞争战略v本章难点：

本章难点：

五种竞争力模型五种竞争力模型、波士顿矩阵法、波士顿矩阵法v推荐读物推荐读物：

蓝海战略蓝海战略Management4管理学原理管理学原理v没有战略的企业就像一艘没有舵的船一样只会在原地转圈，又像个流浪汉一样无家可归乔尔乔尔罗斯罗斯Management5管理学原理管理学原理一一.战略管理内涵及其特征战略管理内涵及其特征战略管理是一系列制定战略和执行战略的决策和战略管理是一系列制定战略和执行战略的决策和行动，是一个连续过程。

行动，是一个连续过程。

战略管理特征：

战略管理特征：

企业战略具有全局性和层次性企业战略具有全局性和层次性企业战略具有长期性和稳定性企业战略具有长期性和稳定性企业战略具有长期性和稳定性企业战略具有长期性和稳定性企业战略具有竞争性和风险性企业战略具有竞争性和风险性企业战略具有竞争性和风险性企业战略具有竞争性和风险性Management6管理学原理管理学原理战略管理的层次Management7管理学原理管理学原理二二.使命与愿景使命与愿景企业愿景，也称企业远景，是指企业长期的发展方向、目的、目标以及自我设定的责任和义务，明确界定企业在未来发展环境中的形象与定位。

企业愿景回答了“我们要成为什么”的问题，为企业前景和发展方向勾画出一幅蓝图。

企业使命（mission）是在企业愿景的基础之上，具体界定企业在全社会经济领域中所经营的活动范围和层次内，具体地表述企业在社会经济活动中的身份或角色，它包括的内容为企业的经营哲学、企业的宗旨和企业的形象。

Management8管理学原理管理学原理一些知名公司的愿景与使命一些知名公司的愿景与使命公司名称公司名称公司愿景公司愿景公司使命公司使命迪斯尼公司迪斯尼公司成为全球的超级娱乐公司使人们过得快活索尼公司索尼公司成为最知名的企业，改变日本产品在世界上的劣质形象体验发展技术造福大众的快乐联想公司联想公司未来联想应该是高科技的联想、服务的联想、国际化的联想为客户利益而努力创新华为公司华为公司丰富人们的沟通和生活聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值星巴克公司星巴克公司使星巴克成为最受尊敬的咖啡品牌，公司因其责任感而受到赞美使星巴克成为世界上优质品牌的最佳经销商，同时保持我们永远不变的准则Management9管理学原理管理学原理三三.行业分析行业分析（五种竞争力模型）（五种竞争力模型）潜在进入者的威胁潜在进入者的威胁替代品的威胁替代品的威胁用户讨价还价的能力用户讨价还价的能力供应商讨价还价的能力供应商讨价还价的能力行业中的竞争者行业中的竞争者Management10管理学原理管理学原理波特五力模型11行业竞争对手行业竞争对手现有竞争对手现有竞争对手供应商供应商潜在潜在入侵者入侵者替代品替代品生产商生产商买方买方新进入者的威胁新进入者的威胁供方讨价还供方讨价还价能力价能力买方讨价还买方讨价还价能力价能力替代产品或替代服务的威胁替代产品或替代服务的威胁波特的五力模型Management11管理学原理管理学原理四四.波士顿矩阵法波士顿矩阵法这这种种方方法法是是将将每每一一个个经经营营单单位位标标在在一一个个两两维维的的矩矩阵阵图图中中，从从而而显显示示哪哪一一个个经经营营单单位位能能够够提提供供高高额额的的潜潜在在收收益益，哪哪一个经营单位是组织资源的漏斗。

一个经营单位是组织资源的漏斗。

其其中中，横横轴轴代代表表企企业业在在行行业业中中的的相相对对市市场场份份额额地地位位，即即企企业业某某项项业业务务的的市市场场份份额额与与这这个个市市场场中中最最大大竞竞争争对对手手市市场份额之比。

场份额之比。

纵纵轴轴表表示示行行业业市市场场增增长长率率，即即企企业业所所在在行行业业某某项项业业务务前前后后两两年年市市场场销销售售额额增增长长的的百百分分比比。

这这一一增增长长率率表表示示每每项项经经营营业业务务所所在在市市场场的的相相对对吸吸引引力力（在在分分析析中中，其其分分界界线线为为10%）。

）。

图图中中纵纵坐坐标标与与横横坐坐标标的的交交点点表表示示企企业业的的一一项项经经营营业业务务或或产产品品，圆圆圈圈面面积积的的大大小小表表示示该该业业务务或或产产品品的的收收益益与与企企业业全部收益的比。

全部收益的比。

Management12管理学原理管理学原理Management13管理学原理管理学原理五五五五.价值链分析法价值链分析法价值链分析法价值链分析法价价值值链链分分析析法法是是由由迈迈克克尔尔波波特特首首先先提提出出，是是一一种种寻寻求求确确定定企业竞争优势的工具。

企业竞争优势的工具。

价价值值链链思思想想认认为为企企业业的的价价值值增增值值过过程程，按按照照经经济济和和技技术术的的相相对对独独立立性性，可可以以分分为为既既相相互互独独立立又又相相互互联联系系的的多多个个价价值活动，这些价值活动形成一个独特的价值链。

值活动，这些价值活动形成一个独特的价值链。

价价值值活活动动是是企企业业所所从从事事的的物物质质上上和和技技术术上上的的各各项项活活动动，不不同企业的价值活动划分与构成不同，价值链也不同。

同企业的价值活动划分与构成不同，价值链也不同。

Management14管理学原理管理学原理价值链示意图价值链示意图企业价值链Management15管理学原理管理学原理六六六六.企业总体战略类型企业总体战略类型企业总体战略类型企业总体战略类型增长型战略增长型战略增增长长型型战战略略是是一一种种使使企企业业在在现现有有的的战战略略基基础础上上向向更更高高一一级级的的目目标标发发展展的的战战略略。

该该战战略略以以增增长长为为导导向向，引引导导企企业业不不断断地地开开发发新新产产品品、开开拓拓新新市市场场，采采用用新新的的生生产产方方式式和和管管理理方方式式，以以便便扩扩大大企企业业的的产产销销规规模模，提提高高竞竞争争地地位位，增强企业的竞争实力。

增强企业的竞争实力。

Management16管理学原理管理学原理Management17管理学原理管理学原理稳定型战略稳稳定定战战略略是是指指企企业业力力图图在在一一个个受受控控的的状状态态下下维维持持目目前前的经营规模或保持低速增长。

的经营规模或保持低速增长。

紧缩型战略紧紧缩缩型型战战略略是是指指企企业业从从目目前前的的战战略略经经营营领领域域和和基基础础水水平收缩和撤退，且偏离战略起点较大的一种经营战略。

平收缩和撤退，且偏离战略起点较大的一种经营战略。

Management18管理学原理管理学原理七七七七.企业基本竞争战略类型企业基本竞争战略类型企业基本竞争战略类型企业基本竞争战略类型成本领先战略当当组组织织试试图图成成为为产产业业中中低低成成本本的的生生产产者者时时，它它实实行行的的就就是是成成本本领领先先战战略略。

成成本本领领先先战战略略指指企企业业通通过过加加强强内内部部成成本本控控制制，在在研研究究开开发发、生生产产、销销售售、服服务务和和广广告告等等领领域域把把成成本本降降低低到到最最低低限限度度，成成为为产产业业中中成成本本领领先先者的战略。

者的战略。

Management19管理学原理管理学原理西南航空公司的经营战略西南航空公司的经营战略西南航空公司的经营战略西南航空公司的经营战略vv西南航空公司在美国被认为是异类。

因为在绝大多数航空西南航空公司在美国被认为是异类。

因为在绝大多数航空公司正在亏损或赢利甚微的时候，西南航空公司却取得了公司正在亏损或赢利甚微的时候，西南航空公司却取得了非凡的成功，收益相当可观。

为此采取了多种途径：

非凡的成功，收益相当可观。

为此采取了多种途径：

vv首先，每趟航班付给飞行员的报酬比其他航空公司的低。

首先，每趟航班付给飞行员的报酬比其他航空公司的低。

因为飞行员有点供过于求，西南航空公司利用了这一点，因为飞行员有点供过于求，西南航空公司利用了这一点，以比较低的工资来雇佣这些飞行员。

以比较低的工资来雇佣这些飞行员。

vv第二个途径，是不像其他航空公司那样配置如第二个途径，是不像其他航空公司那样配置如747747、DC-DC-1010等多种机型，他们只使用一种飞机，无论飞到哪儿都一等多种机型，他们只使用一种飞机，无论飞到哪儿都一样。

因此维护问题变的简单多了，无须备有多种备用零件，样。

因此维护问题变的简单多了，无须备有多种备用零件，也无须像其他航空公司那样开办详尽周密的维护培训班。

也无须像其他航空公司那样开办详尽周密的维护培训班。

整个过程被简单化了，因此维护费用非常低。

整个过程被简单化了，因此维护费用非常低。

Management20管理学原理管理学原理vv第三个途径是控制飞机上的便利设施。

其他航空公司提供第三个途径是控制飞机上的便利设施。

其他航空公司提供饮食、快餐，而西南航空公司却没有，但如果愿意的话，饮食、快餐，而西南航空公司却没有，但如果愿意的话，公司欢迎乘客自带食物。

这是他们控制成本的又一种途径。

公司欢迎乘客自带食物。

这是他们控制成本的又一种途径。

vv西南航空公司的经营方针是短期内在地域上只限飞某几个西南航空公司的经营方针是短期内在地域上只限飞某几个城市，保留地区性航空公司的特色，以使其规模保持在可城市，保留地区性航空公司的特色，以使其规模保持在可以控制的水平上。

这样做的结果使他们的费用非常低，从以控制的水平上。

这样做的结果使他们的费用非常低，从而取得了巨大的成功。

可见，西南航空公司采取的是在特而取得了巨大的成功。

可见，西南航空公司采取的是在特定细分市场上的成本领先战略。

定细分市场上的成本领先战略。

Management21管理学原理管理学原理差异化战略差差异异化化战战略略是是将将公公司司提提供供的的产产品品或或服服务务标标新新立立异异，形形成成一一些些在在全全产产业业范范围围内内具具有有独独特特性性的的东东西西。

差差异异化化战战略略的的重重点点是是不不断断的的投投资资和和开开发发顾顾客客认认为为重重要要的的产产品品或或服服务务的的差差异异化化特征。

特征。

Management22管理学原理管理学原理【管理故事管理故事】汉堡王公司的差异化汉堡王公司的差异化汉堡王公司的差异化汉堡王公司的差异化vv汉堡王公司是麦当劳公司的直接竞争者，它业经营快餐食汉堡王公司是麦当劳公司的直接竞争者，它业经营快餐食品品汉堡包。

汉堡王公司做的非常精明，它认为选择一汉堡包。

汉堡王公司做的非常精明，它认为选择一种模仿他人的战略是危险的，而关键在于向顾客展示产品种模仿他人的战略是危险的，而关键在于向顾客展示产品的独到之处，因而它选择了与麦当劳公司不同的差异化方的独到之处，因而它选择了与麦当劳公司不同的差异化方式。

麦当劳公司突出的是一致性，因而在那里要些专门烧式。

麦当劳公司突出的是一致性，因而在那里要些专门烧制的食物有点困难。

比如到一家麦当劳店要一份不含洋葱制的食物有点困难。

比如到一家麦当劳店要一份不含洋葱的汉堡包，就需要专门制作，在此期间你必须等待，因为的汉堡包，就需要专门制作，在此期间你必须等待，因为麦当劳的体系不是为处理特殊点菜而设计的。

这就有些不麦当劳的体系不是为处理特殊点菜而设计的。

这就有些不便。

然而